楊葉護

2013年8月，一個偶然的機會我在微博上認識了老陶（江小白老爹陶石泉），與老陶溝通交流數(shù)次之后，我跨進了當(dāng)時江小白在四川的辦公地：觀南上域。

在一個簡單的三房兩廳公寓里，我和老陶交談甚歡，沒談職務(wù)和薪資，半小時后我決定加入江小白。在出門的那一瞬間，我遇到了四川大區(qū)負責(zé)人尹竟（江小白副總經(jīng)理，人稱老板）。四川團隊之前換過兩人操作均未成功，留下一個爛攤子，尹竟受命重建四川團隊，一切百廢待興。

在酒業(yè)有這么一句話：東不入皖，西不入川！然而我們卻在沒有品牌力、沒有任何存量的新品類、沒有作戰(zhàn)模板、沒有隊伍、沒有渠道的情況下在四川酒窩子扛起了江小白這面大旗。

我用最快的時間對成都摸底，同時全面了解及適應(yīng)江小白這個新的組織。剛加入新團隊的興奮勁還沒過，我就快馬加鞭投入到戰(zhàn)斗中。我們一邊打仗一邊總結(jié)制定江小白的各種作戰(zhàn)模板和教材，逐步建立起了一套系統(tǒng)化、模塊化的作戰(zhàn)工具。

在江小白的4年，我見識了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)酒業(yè)變革帶來的威力，也從戰(zhàn)斗中迅速成長起來，成為一個略懂皮毛的社會化營銷人士。我見證了江小白獲取社會化營銷紅利的功成名就，也目睹了江小白事件的邊際效應(yīng)。在我離開江小白的日子里，我時常復(fù)盤，我們是靠怎樣的戰(zhàn)略認知、底層邏輯、商業(yè)模式和執(zhí)行路徑在老陶的指揮下從0到1成為新營銷企業(yè)標(biāo)桿的。

品類創(chuàng)新的成功

白酒行業(yè)在江小白出生之前給人的感覺是厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品、一種與年輕人無關(guān)的“國粹”。隨著消費快速升級，80、90后社會地位的崛起，老陶在2011年，這個社會化營銷崛起的元年，捕捉到白酒行業(yè)變革的風(fēng)口：時尚化、年輕化、小眾化、低度化。2012年春，老陶在白酒行業(yè)的寒冬吹來了一股“青春”的熱風(fēng)，這股熱風(fēng)改變了白酒行業(yè)幾千年來的認知邏輯，人們恍然大悟：原來白酒還能這么玩！

江小白是從1.0個性化語錄版產(chǎn)品的火爆拉開“江小白”營銷現(xiàn)象的。一句“我是江小白，生活很簡單”切中了多少奮斗在都市青年落寞、無奈的痛點；一句“親愛的@小倩，重慶的冬天來了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，酒后第一個會想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言？已經(jīng)吐了，收不回來了?！敝斡硕嗌俣际泄陋毲嗄甑膬?nèi)心。

江小白改變了行業(yè)認知，讓白酒年輕化、個性化：它改編了消費場景，讓白酒不再是圓桌文化、階層文化，也可以是三五好友小聚小飲的小時刻；它改變了品牌消費認知，讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代對產(chǎn)品和品牌有更深層次的了解和認知。這就是江小白最初憑借一個卡通logo和一句語錄就能讓消費者買單的底層邏輯。

一個新品類崛起的背后注定有一個強勢創(chuàng)新品牌的快速崛起。沒有任何品牌力和產(chǎn)品力的江小白憑借一個新的品類創(chuàng)新，從0存量的“青春小酒”品類起步，在“三小”（小品類、小市場、小眾人群）中培養(yǎng)出一個小眾暢銷品牌，在年輕消費者心中形成了一套自我的品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。當(dāng)首先占據(jù)80、90后的消費心智，后進者無論品牌多強大、渠道多強勢、資本多雄厚都無法撼動江小白在這一領(lǐng)域的江湖地位。

創(chuàng)造一個新品類不如回歸一個大品類，在老品類中賦予新的靈魂，會裂變出更巨大的能量，老陶深悟其中的道理。從“青春小酒”升級到“清淡型高粱酒”，讓“高粱酒”消費者熟知，傳統(tǒng)老品類穿上了“江小白”這件青春時尚的外衣，成功完成品類即品牌，品牌即品類的轉(zhuǎn)換，猶如茅臺=醬酒，牛欄山=二鍋頭。

任何營銷創(chuàng)新必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，否則都是偽創(chuàng)新。老陶先后利用資本的力量兼并了當(dāng)?shù)貎纱蟾吡痪茝S，并自建古羅馬風(fēng)格酒莊作為產(chǎn)品品質(zhì)強大的后盾。同時把國內(nèi)一眾頂尖高粱酒釀酒大師及調(diào)酒師聚集在江小白酒業(yè)旗下，重點打造“低度化、利口化、國際化”的新生代喜愛的“輕”口味高粱酒。

社會化營銷的成功

微博、微信營銷

老陶有一句經(jīng)典語錄“產(chǎn)品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了”道出了社會化營銷的精髓，這句話打通了“產(chǎn)品”、“品牌”、“傳播”、“內(nèi)容營銷”的閉環(huán)。2011年，老陶看到社會化營銷這個風(fēng)口，他知道要給產(chǎn)品插上一雙什么樣的翅膀，才能讓品牌一夜之間騰飛。

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是營銷的起點，產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：1、產(chǎn)品要有溝通力，要與消費者產(chǎn)生互動；2、產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播。

江小白1.0語錄版恰好切中這兩大營銷痛點，表達出消費者內(nèi)心想要表達的喜怒哀樂。消費者自發(fā)通過社會化營銷最早成熟的營銷工具（微博），幫助江小白解決了品牌傳播。微博是一個開放的媒介平臺，它具有病毒式營銷的一切功能：傳播速度快、效率高、成本低、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)。

1.0語錄是江小白創(chuàng)造好文案，向消費者單向傳播，消費者缺乏參與感，互動具有局限性。在當(dāng)下這個喧囂的時代，都市孤獨癥和焦慮癥是很多新生代共同的痛點，這種孤獨的焦慮是基于生活、工作中沒有歸屬感。因此，新生代消費者有強烈的自我表達欲望，想讓世界聽見和看見他們的心情。

基于這樣的傳播邏輯，江小白2.0版將產(chǎn)品變成微博、微信朋友圈一樣表達自己態(tài)度和行為的載體，推出了“我有一瓶酒，有話對你說”的表達瓶版。2.0表達瓶讓消費者擁有了深度參與感：既是消費者，又是生產(chǎn)者。數(shù)千萬消費者任何場景有不同的情緒都可以通過江小白表達瓶發(fā)泄情緒，用戶的創(chuàng)意成為我們的海量文案庫，我們會從中篩選部分產(chǎn)品化，讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價。

江小白2.0表達瓶擁有五大功能：1、讓消費者與產(chǎn)品深度互動；2、打破文案內(nèi)容創(chuàng)意的邊界；3、碾壓了場景社交的框架；4、滿足私人定制；5、讓產(chǎn)品成為一個超級媒體。這樣一來，產(chǎn)品本身就成為流量最大的入口。

場景營銷

社會化營銷給江小白的品牌力帶來幾何級裂變，在小眾人群中形成了強大的品牌張力，并在各地沉淀了一批忠實粉絲。如何更有效地挖崛粉絲經(jīng)濟價值，把人和產(chǎn)品串連起來？我們創(chuàng)造了“約酒大會”這一場景營銷。

基于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）精準(zhǔn)營銷、公關(guān)營銷，我們打造了江小白同城約酒大會：一個屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日。粉絲享受了江小白的附加福利，區(qū)域網(wǎng)紅、大V 、社群領(lǐng)袖可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位，媒體人有了新聞熱點。

IP營銷

2016年江小白霸屏整整一年，頻繁出現(xiàn)在各種青春影視劇中：從陳坤的《火鍋英雄》到孫紅雷的《好先生》、黃磊海清的《小別離》、鄧超的《從你的全世界路過》、朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，再到各種網(wǎng)絡(luò)劇場景植入……江小白將影視IP玩得出神入化，品牌熱點急速升溫，品牌得到極大關(guān)注，產(chǎn)生了巨大流量。針對不同的IP植入，江小白制定了不同的組合營銷活動，通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)營銷效果最大化。

品牌自有IP帶來流量和產(chǎn)品關(guān)注度

面對新時代的消費群體，江小白的品牌戰(zhàn)略是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關(guān)注度。2016年，江小白制作了多個版板的《我是江小白》MV，同時針對新生代的特性，圍繞小眾亞文化玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演。今年6月，帶有“江小白”自有IP的動畫片上映，這部動畫片將會推動品牌與消費者之間的互動互聯(lián)，這是面向新生代的一個重要的品牌策略。

深度分銷的成功

江小白的渠道基本沒有被外界關(guān)注過，99%的人對江小白第一印象是營銷非常牛逼，以至于部分用戶認為江小白是一個純粹的電商品牌。

“江小白”產(chǎn)品電商化是2015年電商總經(jīng)理覃鐵軍加入后才拉開序幕的，它只是一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，銷售主戰(zhàn)場在線下，只是借助社會化營銷在線上掃粉，掌握制空權(quán)。

江小白是草根出身，沒有強大的品牌力和產(chǎn)品力，基于長期戰(zhàn)略發(fā)展以及對未來渠道變革的洞察，我們采用了平臺直營深度分銷模式。在每個戰(zhàn)略省，江小白構(gòu)建一兩個廠商一體化的直營平臺，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場，然后通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。長江以南，我們基本采用平臺直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數(shù)省會市場，掌控了數(shù)十萬終端，打造成利基市場，然后通過邊際效應(yīng)滲透地級市縣市場，達到長期戰(zhàn)略意圖。

在沒有強有力后盾的基礎(chǔ)下，不要浪費半點資源在非戰(zhàn)略市場上，把全省資源聚焦省會，把省會資源聚焦現(xiàn)飲渠道，把現(xiàn)飲資源聚焦終端，把終端資源聚焦消費者。

為了達到最優(yōu)效果，減少有限資源的浪費，我們繞開了渠道和終端，直接抵達消費者，既避開了競爭對手在渠道上的正面火拼，又把資源最大化。我們采用消費者倒逼終端、終端倒逼渠道的反金字塔打法，解決了消費者從聽到看，再到買的底層需求。

從黃金十年至今，白酒這個行業(yè)躺著賺錢的慣性思維，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位的原因，只要有些許品牌底蘊或產(chǎn)品力的公司都是以招商為主導(dǎo)，忠愛大商制或產(chǎn)品買斷運營商制，絕不會精耕細作。在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道這四大傳統(tǒng)渠道中，我們找到渠道空隙切入口，進入餐飲渠道這個小計量白酒基本為零壁壘的空隙作為突破口，采用人海戰(zhàn)術(shù)精耕細作。我們采用快消品最為擅長的深度分銷打法，讓產(chǎn)品一夜之間出現(xiàn)在消費者眼前。

產(chǎn)品電商化的成功

2015年，江小白迎來一個重量級人物：電商總經(jīng)理覃鐵軍，他彌補了老陶在電商領(lǐng)域的空白。這一年對于覃鐵軍而言是極其痛苦和煎熬的，他沒有運作白酒類產(chǎn)品的經(jīng)驗，需要時間學(xué)習(xí)和適應(yīng)，也需要不停地試錯。

整個2015年，江小白都在不停調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、隊伍、運營戰(zhàn)術(shù)以及電商產(chǎn)品的研發(fā)，一切緊緊圍繞如何讓用戶體驗到江小白電商渠道的品牌溢價帶來的驚喜。

經(jīng)過一年不停的試錯，覃鐵軍圍繞產(chǎn)品差異化、體驗溢價化、運營高效化、電商渠道便利化四大特點練就出一套成熟的打法，形成了萬事俱備，只欠東風(fēng)之勢。2016年，江小白在各種青春影視劇中頻頻登場，品牌迅速升溫，高關(guān)注度產(chǎn)生了巨大流量，徹底引爆了江小白的電商。

酒類B2C和O2O電商分為平臺型和垂直型，各自江湖地位基本已形成格局：

第一陣線：阿里的天貓?zhí)詫?、京東（酒類作為標(biāo)類產(chǎn)品，在京東的爆發(fā)威力遠大于天貓，從京東2017年春糖的動作就足見京東對酒水志在必得）；第二陣線：1919、酒仙、蘇寧、一號店；第三陣線：也買酒、中酒網(wǎng)、唯品會、當(dāng)當(dāng)?shù)?；第四陣線：各種銀行商城、返利商城、區(qū)域O2O平臺、微商渠道等。

阿里和京東都是封閉的搜索系統(tǒng)，用戶的基數(shù)限制了平臺內(nèi)的流量，所以站內(nèi)有限的獲取流量位置（廣告位置）與巨量的商戶是相對立的。除非產(chǎn)品自帶流量，否則必須購買廣告位獲取流量，只要位置能夠賺錢，就會有人花錢購買流量。

于是，整個系統(tǒng)的商戶利潤之和為零，即零和游戲。因此在阿里和京東系統(tǒng)中，能否贏利主要取決于兩點：一是是否自帶流量以及消費黏性如何；二是是否被阿里京東作為戰(zhàn)略支持單位。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)區(qū)域二三線品牌的機會點非常小，品牌力和品牌熱點非常低；全國性的大品牌依靠自身營銷水平創(chuàng)造的持續(xù)不斷的品牌熱點，更有機會在電商領(lǐng)域開辟出新戰(zhàn)場。

目前第一陣線電商平臺的銷量占據(jù)著大部分企業(yè)電商中心80%以上的份額，依舊是直營狀態(tài)或代運營狀態(tài)，這一部分紅利遇到瓶頸后才會開發(fā)全渠道。當(dāng)前洋河在電商領(lǐng)域跑得非?？欤S富的產(chǎn)品線，豐厚的產(chǎn)品毛利，完全跳出直營這一單一模式，全面開啟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)專賣店、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)品牌運營的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。如酒仙網(wǎng)獨家開發(fā)的電商產(chǎn)品“洋河大曲”，一年一兩億元的銷量額；北京某家酒類品牌電商渠道運營公司，單洋河一個品牌，一年也有上億的銷量。洋河電商的立體打法非常值得我們學(xué)習(xí)。