2017農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷十大趨勢(shì)：生活方式篇

崔明理

近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了顯著變化。通過與來自中國(guó)各地的消費(fèi)者和不同背景的客戶的深入互動(dòng)，來自英國(guó)的咨詢公司——?jiǎng)P度積累了廣泛而豐富的經(jīng)驗(yàn)，并從消費(fèi)意識(shí)、生活方式演進(jìn)等多方面進(jìn)行梳理，提煉成中國(guó)城市新消費(fèi)者十大趨勢(shì)。城市新消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么借鑒意義？上期我們?yōu)槟馕隽讼M(fèi)意識(shí)方面的變化給農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷帶來的啟示，本期我們將從生活方式的演變出發(fā)，繼續(xù)為您進(jìn)行梳理和分析。

健康升級(jí)

隨著生活水平的不斷提高、技術(shù)進(jìn)一步融入人們的生活，消費(fèi)者的生活方式持續(xù)演進(jìn)。新層次的健康和美好生活意識(shí)正在發(fā)酵和顯露：“吃得好”不再意味著大魚大肉、過量的營(yíng)養(yǎng)攝入，而是健康和科學(xué)的飲食。對(duì)食品質(zhì)量和種類有更高的標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)食品、進(jìn)口食品和精致飲食受到追捧。

此外，健康不光來自食物，還來自健康的生活方式和生活習(xí)慣：參與運(yùn)動(dòng)、雇用私人教練獲得更專業(yè)的指導(dǎo)、使用運(yùn)動(dòng)APP和可穿戴設(shè)備。推而廣之，產(chǎn)生了從身體健康到身心和靈魂的全局觀，對(duì)抑郁癥和各種心理或精神問題的更高認(rèn)識(shí)，參加冥想練習(xí)、瑜伽等。更多人產(chǎn)生了從食品安全到對(duì)整體生活空間的總體意識(shí)，空氣、水和土壤都與我們的身體健康息息相關(guān)。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的啟發(fā)：與我們身體健康密不可分的農(nóng)產(chǎn)品，也要根據(jù)在生活方式方面對(duì)健康的新定義相應(yīng)地升級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新以及與消費(fèi)者的溝通信息。農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)該一味再強(qiáng)調(diào)綠色、有機(jī)等概念，要向消費(fèi)者傳遞更明確的信息——借助我們的農(nóng)產(chǎn)品，更好地管理你的身體。農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)概念首先強(qiáng)調(diào)的是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的保護(hù)以及自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，然后才強(qiáng)調(diào)在這種環(huán)境下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是安全健康的。在我國(guó)，消費(fèi)者更關(guān)心的是農(nóng)產(chǎn)品本身而不是環(huán)境，而且，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注并不是消費(fèi)者的最終訴求——吃起來美味、吃了對(duì)身體好才是。因此，對(duì)面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)品來說，與其在宣傳綠色有機(jī)上下功夫，不如直接告訴消費(fèi)者如何借助我們的農(nóng)產(chǎn)品“善待”自己的身體。

時(shí)間無價(jià)

“沒時(shí)間”一直是當(dāng)今消費(fèi)者的痛點(diǎn)。他們常常在家庭、工作和現(xiàn)代生活中的許多有趣的活動(dòng)之間疲于奔命?，F(xiàn)在，消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，把自己從無聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動(dòng)?，F(xiàn)代科技使花錢買時(shí)間成為可能——送貨上門服務(wù)省去了跑實(shí)體店的麻煩和時(shí)間，如果你覺得外出就餐很麻煩，可以把私廚請(qǐng)到家里來，你還可以在家約出租車、讓司機(jī)把車開到你家門口。

智能手機(jī)簡(jiǎn)直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。便利性被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)寵壞了，這些產(chǎn)品和服務(wù)可以為他們帶來超乎想象的便利。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的啟發(fā)：對(duì)于如今的產(chǎn)品或者服務(wù)而言，便利性是必需的。近幾年，“鮮果切”市場(chǎng)越發(fā)壯大，加入者越來越多，也被業(yè)界譽(yù)為下一個(gè)“風(fēng)口”。鮮果切的火爆正是因?yàn)樽プ×硕际邢M(fèi)者對(duì)便利的渴望。對(duì)于生活節(jié)奏較快的辦公室群體來說，忙碌起來根本沒時(shí)間去選購水果、去皮去核、處理廢皮廢核。鮮果切既可以滿足消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)生活的需求，又可以跟上其生活快節(jié)奏的變更，促使消費(fèi)者向高頻率、多變化轉(zhuǎn)型?！磅r果切”發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。其入門門檻并不高，但優(yōu)質(zhì)的水果切必須依托成熟的生鮮冷鏈物流與水果加工的產(chǎn)業(yè)模式。根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)和加工能力，打造鮮果切品牌，或者專注做下游供應(yīng)鏈品牌，不失為一個(gè)好的切入點(diǎn)。

購物無界

中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在已化身為全球購物者——隨著收入增加，對(duì)于普通的中國(guó)城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時(shí)甚至是必須進(jìn)行的年度活動(dòng)。過去幾年，人民幣的堅(jiān)挺進(jìn)一步推高了國(guó)外商品的價(jià)值。隨著時(shí)間推移，購物已成為海外旅行的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

除了奢侈品之外，從消費(fèi)類電子產(chǎn)品到家居用品的一系列產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在中國(guó)游客購物清單上。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，人們還傾向于相信國(guó)外的產(chǎn)品有更好的質(zhì)量、有更多更新的選擇?，F(xiàn)在，全球購物已不再局限于旅行場(chǎng)合——各種跨境電子商務(wù)平臺(tái)或方案（例如，本土和國(guó)際電子商務(wù)巨頭的全球購物網(wǎng)站、海淘代理、外國(guó)零售商的國(guó)際送貨服務(wù)）都確保了中國(guó)消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地想買就買。

電子商務(wù)在過去5年中經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)——更便宜的價(jià)格、方便輕松的購物方式、無窮無盡的產(chǎn)品選擇，這些都吸引著消費(fèi)者迅速改變購物習(xí)慣，把很多產(chǎn)品的采購轉(zhuǎn)移到線上，而且強(qiáng)大的電商平臺(tái)服務(wù)使這種轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言易如反掌。在中國(guó)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)線下零售的影響比在其他市場(chǎng)都要大，因?yàn)橹袊?guó)的送貨成本比較低廉。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的啟發(fā)：無界具備兩方面的含義，一是打破空間界限，具備買全球、賣全球的條件。二是突破媒介限制，利用O2O等新型流通手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。對(duì)一些生鮮電商平臺(tái)來說，引入進(jìn)口生鮮是現(xiàn)階段提升平臺(tái)品牌價(jià)值的重要手段，不一定要以進(jìn)口生鮮為主，可以把一些易存放、易運(yùn)輸?shù)摹把笏薄把蠛ｕr”作為吸進(jìn)潛在消費(fèi)者的“噱頭”，畢竟進(jìn)口生鮮對(duì)供應(yīng)鏈的要求比較高，不適合每家平臺(tái)。突破媒介限制，利用O2O，意味著品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機(jī)會(huì)。線下接觸點(diǎn)的運(yùn)作應(yīng)充分利用其在提供體驗(yàn)和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)利用線上渠道來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到達(dá)率和消費(fèi)者互動(dòng)的最大化。例如社區(qū)水果店可以發(fā)揮近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，開展水果配送等線上業(yè)務(wù)，充分利用線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)。

同時(shí)，無界也意味著經(jīng)營(yíng)者們要有更寬廣的胸懷和更開闊的眼界，用開放的態(tài)度嘗試新型的經(jīng)營(yíng)方式，還要勇于在流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新流通的形式、媒介和載體，迎頭趕上這個(gè)大時(shí)代的步伐。

本期我們梳理了消費(fèi)者生活方式的演變趨勢(shì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造帶來的思考與啟示。近年來，我國(guó)人口出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性變化，有越來越多的人推遲了初婚年齡，青年人和老年人群體在消費(fèi)理念方面也有很多改變。這些變化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造會(huì)產(chǎn)生哪些影響？下期我們將從都市消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)變化方面有針對(duì)性地分析，敬請(qǐng)期待。

注：總部位于英國(guó)倫敦的凱度（Kantar）是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司之一，通過全球三萬多名員工向全球100個(gè)國(guó)家的客戶提供全面的調(diào)研及咨詢服務(wù)。作為WPP集團(tuán)的一員，凱度為超過一半的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)提供服務(wù)。在中國(guó)，凱度通過在北京、上海、廣州等地的分公司幫助客戶在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，并全力支持中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上取得成功。

凱度的母公司是全球最大傳播集團(tuán)之一的WPP集團(tuán)（Wire & Plastic Products Group）。WPP作為世界頂級(jí)的品牌溝通服務(wù)集團(tuán)，旗下包括奧美、智威湯遜、傳立等知名廣告公司。