羅東煒，張智光，2，陳 巖，2，顧蘇劍

（1.南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京210037；2.南京林業(yè)大學(xué)環(huán)境與發(fā)展系統(tǒng)工程研究所，江蘇南京210037）

·改革實踐·

綠色木材加工產(chǎn)品認同度以及消費傾向研究

羅東煒1，張智光1，2，陳 巖1，2，顧蘇劍1

（1.南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京210037；2.南京林業(yè)大學(xué)環(huán)境與發(fā)展系統(tǒng)工程研究所，江蘇南京210037）

依照“消費者對綠色木材加工產(chǎn)品的認同度和消費意愿”的調(diào)查問卷，考察了消費者對綠色環(huán)保木材加工產(chǎn)品以及其認證體系的認知水平，運用統(tǒng)計學(xué)知識分析了影響消費者認知和購買意愿的主要因素。結(jié)果表明，大多數(shù)消費者對環(huán)保木材加工品有較高的認同度，但對環(huán)保認證的認同度不高。同時消費者有購買綠色環(huán)保木材加工品的意識，但是缺乏相關(guān)的知識；消費者的對環(huán)保木材加工品的認知度、用戶體驗的滿足程度、對價格的敏感程度以及家庭結(jié)構(gòu)等因素是影響消費意愿的主要因素。結(jié)合分析結(jié)果給出了針對消費者、企業(yè)、監(jiān)管部門（政府）三個角度的建議。

綠色環(huán)保；木材加工品；消費者行為習(xí)慣；消費者購買意愿

1 引言

隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人民生活水平不斷上升，消費者更加追求綠色環(huán)保產(chǎn)品，但是目前市場上各種產(chǎn)品魚龍混雜，環(huán)保認證體系不夠系統(tǒng)化，同時廠商與消費者信息不對稱，加大了消費者選擇綠色環(huán)保木材加工品的難度?！笆舜蟆币詠恚覀兊狞h和政府大力提倡“生態(tài)中國”，日前，我國環(huán)保部更是印發(fā)了相關(guān)《意見》，明確指出，要引導(dǎo)家具等行業(yè)控制污染，提升清潔生產(chǎn)水平鼓勵公眾購買綠色家具[1]。由此可見，綠色家具和環(huán)保的木材加工品的需求將會逐漸增加，了解消費者的需求，對廠家和企業(yè)而言至關(guān)重要。另外，我國對綠色消費的鼓勵性政策不完善，目前市場上對于綠色木材加工產(chǎn)品的認證體系尚未建立，缺乏統(tǒng)一的綠色標準和認證認可機制，導(dǎo)致消費者對綠色產(chǎn)品不了解、不信任，這是阻礙消費者主動選購綠色木材加工產(chǎn)品的主要因素。

國外學(xué)者對綠色家具行業(yè)的研究主要面向制造商而沒有涵蓋經(jīng)銷商和監(jiān)管部門，例如Fet,A.M.，Michelsen以挪威的家具生產(chǎn)行業(yè)為例，提出了利用有限資源和有限環(huán)境績效來確定改進方法，以解決中小企業(yè)面對新規(guī)定缺乏專業(yè)知識和資源的問題[2]，后又提出中小型企業(yè)不僅要基于產(chǎn)品的評估，還要識別供應(yīng)鏈中的行為者，要及時了解消費者的行為，掌握其對產(chǎn)品的認知程度[3]。另外對消費意愿的研究又僅僅局限在綠色食品這個范疇，如Salleh,Harun以馬來西亞綠色食品消費為例，研究了在環(huán)境問題日益嚴峻的情況下消費者對綠色產(chǎn)品的購買意向[4]，結(jié)果表明，消費者對健康的關(guān)注大于對環(huán)境的關(guān)注。以及Prabusankar對消費者購買環(huán)保型產(chǎn)品意向的研究證實了消費者熱衷于購買綠色環(huán)保產(chǎn)品是因為其更安全，對健康有益[5]。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于環(huán)保木材加工品的消費者認同度的研究則更少，大多是一些關(guān)于綠色消費觀念[6]以及綠色食品和環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品[7]的研究。李本輝在對國內(nèi)實木地板的營銷環(huán)境分析中提出要建設(shè)“環(huán)保、生態(tài)、綠色、健康”綠色木地板營銷的主題[8]；解德艷更多的是從工業(yè)技術(shù)層面對我國木材加工生產(chǎn)企業(yè)提出了相關(guān)建議[9]。另外，一些學(xué)者指出許多消費者誤把“國標”等同于環(huán)保認證[10-11]，劉睿雅指出了消費者對森林認證等環(huán)保認證標志了解的缺失[12]。更有學(xué)者指出，目前市場上存在著木地板企業(yè)普遍對環(huán)保認證的重要性認識不足，開展各項環(huán)保認證能力不足的問題[13]，可見，我國環(huán)保認證體系建設(shè)的不完善。在對影響消費者購買低碳木地板意愿因素的研究中，彭維亮指出消費者的所在地區(qū)、收入水平、學(xué)歷和對綠色產(chǎn)品的認知程度對其支付意愿有顯著影響[14]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對綠色家具行業(yè)的探索以及對消費者認知程度的分析對于我們的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但國內(nèi)外研究結(jié)果中的影響消費者購買環(huán)保木材加工品意愿的因素并不完全一致。目前對于消費者對綠色環(huán)保木材加工品的購買意愿的研究還比較缺乏，大多數(shù)是針對企業(yè)提出營銷策略，在張智光教授的“構(gòu)建林業(yè)與木材加工行業(yè)綠色供應(yīng)鏈[15]，并在共生理性模式下[16]實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)加工企業(yè)、銷售商及消費者共同收益”研究中提出政府、產(chǎn)業(yè)鏈與企業(yè)需要三方協(xié)同來完成，與一些學(xué)者在木地板產(chǎn)業(yè)鏈的研究中指出的“推動合作創(chuàng)新、加強政策激勵、保障監(jiān)督機制”[17]相呼應(yīng)。由此我們想到從消費者、企業(yè)、監(jiān)管部門（政府）三個角度出發(fā)進行研究。這與國內(nèi)沒有從消費者角度對生產(chǎn)商做出相應(yīng)的指導(dǎo)，對消費者行為的研究都是單純從定量角度分析，沒有結(jié)合具體情況做定性分析，指出問題的關(guān)鍵，可謂是一個創(chuàng)新之處。本文將在已有研究的基礎(chǔ)上，有針對性地調(diào)查消費者對木材加工企業(yè)及其生產(chǎn)的綠色林產(chǎn)品的消費態(tài)度，獲得能夠幫助木材加工企業(yè)改進生產(chǎn)和營銷思路的數(shù)據(jù)，并提出具體的對策建議，以期實現(xiàn)生產(chǎn)商、企業(yè)、消費者三方共同獲益。

2 研究方法和問卷調(diào)查

2.1 研究方法

結(jié)合樣本數(shù)據(jù)和消費者計劃行為理論[18]、消費者感知理論[19]等相關(guān)知識對問卷整體運用統(tǒng)計學(xué)知識進行分析，得出消費者對環(huán)保木材加工品、環(huán)保認證的認知度情況以及部分因素影響消費者購買意愿的情況，同時對樣本整體進行了二元logistic回歸分析，并且選取了在統(tǒng)計學(xué)分析中難以直觀表達的部分以及與通常的思維不一樣的部分，將分析結(jié)果呈現(xiàn)給大家，并輔以相關(guān)的分析證明該結(jié)論，以期讀者能夠更好的理解本文。

其中運用SPSS進行分析時我們采用最廣泛的二元Logistic回歸模型。本項目研究以消費者對綠色環(huán)保木材加工品的購買意愿與否作為二元Logistic回歸模型分析的因變量，將消費者的部分人口統(tǒng)計學(xué)特征（即年齡、受教育程度等）和廠商的宣傳、周圍環(huán)境因素、價格、質(zhì)量等作為自變量。將消費者的其余人口統(tǒng)計學(xué)特征，即性別、購買決策力作為控制變量，自變量和控制變量共同作為影響因素Xi帶入方程。同時令Y為因變量，其中Y=1表示消費者愿意購買綠色環(huán)保木材加工品，Y=0表示消費者不愿意購買綠色環(huán)保木材加工品，則消費者對綠色環(huán)保木材加工品的消費意愿的二元Logistic回歸模型可以表示為：

式（1）中Z為因變量Y=1發(fā)生的概率，即消費者愿意購買綠色家具的概率，Xi表示第i個影響因素，βi表示第i個影響因素的回歸系數(shù),α為回歸方程常數(shù)項，μ為隨機誤差。）

2.2 問卷設(shè)計與調(diào)查

本文所用的樣本數(shù)據(jù)來源于2016年7月進行的問卷調(diào)研，問卷的來源考慮了特殊性和普遍性。由于長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費者環(huán)保意識強，對購買環(huán)保木材加工品具有較大意愿。同時筆者所處單位位于長三角地區(qū)且與地區(qū)內(nèi)各木材加工企業(yè)有較好的合作關(guān)系。既針對長三角地區(qū)實行了線下發(fā)放問卷的定點收集，主要集中在建材市場和家居市場，同時又利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集全國各地的問卷。現(xiàn)共發(fā)放問卷430份，回收402份，有效問卷398份。基本特征如表1所示。

3 消費者對環(huán)保木材加工品認知度和購買意愿分析

3.1 消費者對環(huán)保木材加工品認知度分析

在分析消費者是否掌握環(huán)保木材加工品的鑒別方法的時候，從表2中可以看出絕大多數(shù)消費者（52.2%）僅僅是掌握簡單的知識，但是并不能對產(chǎn)品的優(yōu)劣進行區(qū)分。同時發(fā)現(xiàn)到消費者更傾向于從電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等大眾媒體獲取相關(guān)的知識而非產(chǎn)品的說明書。

由此不難發(fā)現(xiàn)政府和監(jiān)管部門在號召廣大消費者使用環(huán)保產(chǎn)品的同時，配套的知識講解卻沒有到位，使得消費者具有購買環(huán)保產(chǎn)品的意識，卻在實際購買行為中無從下手，無法購買到稱心如意的好產(chǎn)品。同時生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在宣傳推廣的時候，也僅僅注重自我產(chǎn)品的介紹，而沒有引導(dǎo)消費者去主動鑒別該產(chǎn)品，從而激發(fā)對該產(chǎn)品的濃厚興趣。這樣一種激發(fā)消費者“探究產(chǎn)品”的態(tài)度，也與宜家家居“民主設(shè)計”的口號有著異曲同工之妙。

并且從表3的二元logistic回歸分析中發(fā)現(xiàn)，消費者的消費意愿和消費者掌握的環(huán)保木材加工品的鑒別方法呈現(xiàn)正相關(guān)，即消費者掌握了對環(huán)保木材加工品的鑒別方法，將會極大地促使消費者去選擇環(huán)保木材加工品，結(jié)合消費者行為計劃理論，可以得知，消費者這種對產(chǎn)品的態(tài)度和興趣，極大地促使消費者去購買該類環(huán)保木材加工品。

3.2 消費者對環(huán)保認證認知度情況分析

很多商家習(xí)慣在產(chǎn)品標簽上面注明各種各樣的認證，但是從數(shù)據(jù)來看卻發(fā)現(xiàn)幾點值得注意的地方。第一點是消費者對很多高階的認證認知度不高，譬如無醛認證只有16.8%，森林認證只有19.1%的消費者認識，揮發(fā)性有機物認證更是僅有10.6%的消費者認識。但是絕大多數(shù)消費者對中國環(huán)境保護認證標志是熟悉的。第二點就是在消費者當中有僅有約27.3%的消費者認為這些認證標志的可靠度較高，詳見表4。

消費者對環(huán)保認證的認知度不高的原因，一是消費者自身沒有在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品相關(guān)的知識及時了解。二是廠家只是單純地羅列標簽，而沒有對這些標簽進行解釋，使得消費者產(chǎn)生深刻的印象，從而幫助消費者認知。三是相關(guān)認證機構(gòu)沒有對自己的認證標簽做很高的推廣和宣傳，僅僅是停留在專業(yè)層面，沒有普及到消費者層面。在表4中消費者對中國環(huán)境標志認證（十環(huán)認證）的認知度達到了56.8%，可以佐證以上觀點，中央電視臺等大型媒體，每逢世界環(huán)境日等特殊時機，都會對此進行宣傳，同時經(jīng)銷商的營銷員由于對此比較了解也會不斷地向消費者進行宣傳，所以產(chǎn)生了較高的認知度。若是這些認證標志僅僅是為了增加產(chǎn)品的噱頭，消費者則不會對該類產(chǎn)品產(chǎn)生較大的興趣。

筆者認為導(dǎo)致消費者對認證標簽的可信度不高的原因有兩方面。一方面是很多廠商存在虛標的情況，消費者購買之后發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品并不像標簽所宣傳的那樣，使得其對認證標簽產(chǎn)生了懷疑。另一方面是監(jiān)管部門不到位，僅僅是在認證前對廠商和產(chǎn)品進行審查，沒有進行跟蹤調(diào)查，于是廠商便借此漏洞，降低成本，使得產(chǎn)品的質(zhì)量下降，然而到消費者手中的時候，依然是具有認證的產(chǎn)品，自然而然地，消費者對相關(guān)認證的可信度產(chǎn)生了質(zhì)疑。

3.3 消費行為對消費者購買意愿的影響情況分析

在實際購買過程中有66.6%的消費者希望能夠從廠商和商家處得到產(chǎn)品的材質(zhì)說明，見表5，并且有超過50%的消費者認為廠商和商家的宣傳對其購買決策的影響不大，詳見表6?？梢娤M者在購買產(chǎn)品時不會停留在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的簡單描述，更希望得到更加細節(jié)的知識，去幫助他們進行購買決策。

同時，注意到有59.8%的消費者愿意選擇大型賣場，70.6%的消費者愿意選擇自有旗艦店購買產(chǎn)品。很少有消費者愿意選擇電商平臺和個體經(jīng)銷商去購買產(chǎn)品（見表7）。

結(jié)合二者，究其原因，可看出消費者更加注重親身體驗，希望通過自己的觸覺，嗅覺判斷這樣的產(chǎn)品是否有刺激性氣味，是否耐用，同時消費者更愿意到環(huán)境好的大型賣場和旗艦店去，而非布置凌亂的個體經(jīng)銷商，即消費體驗會極大程度上影響消費者的購買意愿。

3.4 價格對消費者購買意愿的影響情況分析

針對價格這一重要因素發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。有29.2%的消費者不贊同高價格阻礙了其都買環(huán)保木材加工品的意愿，59.8%認為價格對其的購買意愿有影響。根據(jù)以往的研究[20]發(fā)現(xiàn)，在營銷學(xué)領(lǐng)域，利潤與消費者關(guān)系符合帕累托分布即往往是20%的消費者創(chuàng)造了公司80%的利潤（見表8）。

并且為了進一步了解消費者在價格方面的感知度和認同度，對這29.2%的群體進行了產(chǎn)品溢價分析，得出這一群體愿意接受高于普通產(chǎn)品 10%～30%的價格去購買環(huán)保木材加工品的結(jié)論（見圖1）。

這一結(jié)論與通常的營銷學(xué)慣性思維的相悖的，但同時為了能夠進一步說清楚這一觀點，我們抽取全樣本二元logistic回歸分析的價格這一因素也發(fā)現(xiàn)，價格與消費意愿呈現(xiàn)負相關(guān)，由此可見，價格不一定是阻礙消費者購買商品的因素，反而有些消費者對價值認同驅(qū)使他們愿意付更高的價格去購買更高價值的產(chǎn)品（見表9），這同樣出乎意料的結(jié)果，則是有力地證明了，價格不一定會影響消費者的消費意愿，只要生產(chǎn)商和經(jīng)銷商能夠在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上合理定價，就可以取得較高的收入，同時由于經(jīng)銷系統(tǒng)不是很多，成本又節(jié)省了很多，再者較高層次的消費者的知識相對充沛，客戶關(guān)系管理(CRM）的成本也會進一步降低，于是就會取得高于之前一般定價上的利潤。

3.5 家庭結(jié)構(gòu)對消費者購買意愿的影響情況分析

在分析這一因素對消費者購買意愿的影響時，可以從二元logistic回歸分析（見表10）中發(fā)現(xiàn)家庭結(jié)構(gòu)中包含老人和小孩這一對健康較為敏感的群體的消費者也有著極大的傾向購買環(huán)保木材加工產(chǎn)品。

但是既然有著敏感人群的家庭更愿意選擇環(huán)保的木材加工品，那么是否環(huán)保的木材加工品真的會減少對敏感人群的刺激性嗎？對樣本中約11%的醫(yī)生群體進行篩選分析的時候得知，有約70%的贊同這樣的觀點（見圖2）。

綜上所述，環(huán)保的木材加工品之所以能夠得到有著敏感人群的家庭的消費者的青睞，是有著一定的理論依據(jù)的。同時也可以發(fā)現(xiàn)，更多的消費者的環(huán)保意識也在不斷的提升，并且善于運用自己掌握的知識選擇符合自己認知的產(chǎn)品。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 消費者對環(huán)保木材加工品認知度

消費者對環(huán)保木材加工品的鑒別知識掌握不夠，且普遍愿意從大眾媒體獲得關(guān)于環(huán)保木材加工品的鑒別知識。并且從二元logistic回歸中發(fā)現(xiàn)，消費者掌握的關(guān)于“鑒別環(huán)保木材加工品”的知識越多，越傾向于選擇購買環(huán)保木材加工品。

4.1.2 消費者對環(huán)保認證認知度

對于市面上常見的關(guān)于環(huán)保產(chǎn)品的認證，消費者不具有較高的認知度，并且由于監(jiān)管不到位或商家弄虛作假等原因，導(dǎo)致消費者對環(huán)保木材加工品缺乏一定的信任。

4.1.3 消費行為對消費者購買意愿的影響

消費者者著重于關(guān)注環(huán)保木材加工品本身的材質(zhì)，同時在購買產(chǎn)品時傾向于優(yōu)良的用戶體驗，更愿意選擇到大型旗艦店購買產(chǎn)品，并在購買產(chǎn)品是通過自身的感官認知判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。

4.1.4 價格對消費者購買意愿的影響

從問卷數(shù)據(jù)的分析來看，價格不一定是阻礙消費者購買環(huán)保木材加工產(chǎn)品的壁壘，有時候通過合理的定價和企業(yè)目標人群的分析，企業(yè)更容易取得高端用戶的信任，從而獲取較高的利潤。

4.1.5 家庭結(jié)構(gòu)對消費者購買意愿的影響

大多數(shù)有老人和小孩等敏感人群的家庭傾向于選擇環(huán)保木材加工品，同時我們發(fā)現(xiàn)更多的專業(yè)人士認為，環(huán)保木材加工品有利于緩解敏感人群的不適。

4.2 建議

4.2.1 消費者

更多的專業(yè)人士認為，環(huán)保的木材加工產(chǎn)品，尤其適合敏感人群，建議家中有小孩和老人以及患有呼吸系統(tǒng)疾病的消費者選擇環(huán)保的木材加工產(chǎn)品，這樣能夠有效緩解不適。再者，建議消費者在購買產(chǎn)品之前可以通過大眾媒體或者互聯(lián)網(wǎng)獲取詳細的關(guān)于產(chǎn)品的知識，學(xué)習(xí)相關(guān)的鑒別技巧，掌握基本的鑒別知識，以免被不良商家欺騙。同時在購買到假冒偽劣產(chǎn)品時，及時向監(jiān)管部門舉報，幫助監(jiān)管部門強化管理同時保護自身的權(quán)益。

4.2.2 企業(yè)

鑒于消費者對認證的認證度和可信度不是很高，建議廠商與其將資金花在獲得認證甚至制造虛假認證上面，不如將這一部門資金投入到產(chǎn)品研發(fā)部門，切切實實地降低含醛量，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時監(jiān)管部門不僅要在準入方面嚴格要求，更要實時監(jiān)控，保證產(chǎn)品符合認證標準所規(guī)定的質(zhì)量要求。從消費者的購買習(xí)慣發(fā)現(xiàn)商家在推廣產(chǎn)品的時候少用技術(shù)參數(shù)的堆砌，引導(dǎo)消費者用觸覺，嗅覺去感知產(chǎn)品，使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保程度有一個直觀的感受往往會獲得更大的青睞。同時建議商家加強旗艦店的布局和建設(shè)，一方面吸引來較大的顧客群體，另一方面通過完整的消費體驗，讓顧客能夠感知商品的質(zhì)量和品質(zhì)，吸引住消費者。

不一樣的消費群體對價格的感知度是不一樣的，尤其是對于愿意選擇環(huán)保木材加工品的消費者，價格有時并不是一個決定性因素。由此，建議廠家合理定價，使得產(chǎn)品的在消費者心目中的價值進一步提高，這樣基于消費者價值理論的研究，廠家就可以借此引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對價值的購買意愿。同時建議商家完善購買流程，將售后服務(wù)作為對高端客戶的一個主要關(guān)注點，提升消費者購買體驗。

4.2.3 監(jiān)管部門

消費者對鑒別方法所知甚少且傾向于與從大眾媒體獲取知識，建議質(zhì)監(jiān)局、林業(yè)部門等機構(gòu)，聯(lián)合大眾媒體加強宣傳，幫助消費者掌握鑒別環(huán)保木材加工品的知識，一方面促進我國消費者環(huán)保意識的提高，另一方面則是實實在在地幫助產(chǎn)品過硬的廠商，促進經(jīng)濟的發(fā)展，更是幫助了消費者既買到環(huán)保的產(chǎn)品，又免受不良商家的侵害。

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［責(zé)任編輯：路 實］

Research on the Identification and Consumption Tendency of Green Wood Processing Products

LUODongwei1,ZHANGZhi-guang1,2,CHENYan1,2,GUSu-jian1
(1.College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037,China;2.System Engineering Institute for Environment and Development，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037, China)

According to the questionnaire of the“Consumers’perceptions of environmentally friendly timber processing products and Consumption willingness",we investigate consumers'perceptions of environmentally friendly timber processing products and its certification system.We use statistical knowledge to analyze the impact of consumers’perceptions and consumption willingness.The results show that most consumers have a high degree of recognition of environmentally friendly timber processing products,but the recognition ofenvironmental certification is not high.At the same time,consumers have the consciousness tobuyenvironmentallyfriendlytimber processingproducts but the lack ofrelevant knowledge has blocked them;Consumers’perceptions of environmentally friendly timber processing products,user experience satisfaction,sensitivity to the price,family structure are the main factor to influence consumption willingness.Finally,combined with the analysis of the results,we give some proposals to consumers, businesses and supervision department(government).

Environmentally Friendly;Timber Processing Products;Consumer Behavior;Consumption Willingness

F326.5

：A

：1673-5919（2017）02-0026-06

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.02.006

2017-03-01

江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201610298093X）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項目（PPZY2015A062）；國家林業(yè)局軟科學(xué)研究項目（2013-R07）

羅東煒（1994-），男，江蘇海安人，本科生。

張智光（1958-），男，福建福州人，博士，二級教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：林業(yè)經(jīng)濟管理工程。