謝 敏

(內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四川內(nèi)江 641000)

·區(qū)域農(nóng)業(yè)·

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響*
——以四川省為例

謝 敏

(內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四川內(nèi)江 641000)

[目的]通過(guò)分析四川省地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響，以期促進(jìn)當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展和推廣。[方法]文章構(gòu)建影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在對(duì)問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的各因素進(jìn)行了多元回歸分析。[結(jié)果](1)針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格問(wèn)題分別有64.91%、39.1%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格比其它同類農(nóng)產(chǎn)品好； (2)針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱和外觀問(wèn)題分別有81.1%、57.9%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱和外觀比其它同類農(nóng)產(chǎn)品要好； (3)針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性和品牌文化問(wèn)題分別有53.14%、53.63%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性和品牌文化比其它同類農(nóng)產(chǎn)品要好； (4)針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和品牌口碑問(wèn)題分別有53.63%、70.67%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和品牌口碑比其它同類農(nóng)產(chǎn)品要好； (5)針對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品， 73.94%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買， 73.68%的消費(fèi)者更是愿意將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為同類農(nóng)產(chǎn)品的首選。[結(jié)論]地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響排序依次是品牌性能價(jià)值>品牌傳播力>品牌顯示力，同時(shí)證明地理標(biāo)志有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

地理標(biāo)志 農(nóng)產(chǎn)品 評(píng)價(jià)體系 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)證研究

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，主要用以標(biāo)識(shí)某種農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，其產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特定的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[1]。由于地域土壤和氣候的特殊性，使得該地域的農(nóng)產(chǎn)品具有特殊的品質(zhì)和特性，增加了該產(chǎn)品的獨(dú)特性和品牌形象，為該農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為品牌知名度提供了有力的保障，也是增加經(jīng)營(yíng)者收益的主要途徑之一。因此，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，拓寬營(yíng)銷渠道，是提高品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。文章主要以四川省為例，研究四川省地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的快發(fā)發(fā)展和推廣。

1 四川省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前四川省基本形成了六大特色區(qū)域品牌，分別是大涼山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域。截止2016年7月26日，四川省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記注冊(cè)產(chǎn)品為151件，位西部第一，全國(guó)第二。151件地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的具體構(gòu)成情況如下：水果類54件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的35.76%； 蔬菜類21件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的13.91%； 糧油18件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的11.92%； 禽類13件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的8.61%； 茶葉類11件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的7.28%； 中藥材8件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的5.3%； 豬類7件，占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的4.64%； 棉麻蠶、食用菌、羊、蜂各4件，各占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的2.65%； 牛2件、兔1件，共占農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)總數(shù)的1.99%。從目前的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)情況來(lái)看：經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和市場(chǎng)推廣，登記地理標(biāo)志品牌影響力逐步突顯， 2015年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)評(píng)比活動(dòng)中，“四川泡菜”“宜賓早茶”品牌價(jià)值分別為114.34億元、110.09億元，位列農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌排名第8位和第9位*數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//news.k618.cn/society/bxms/201607/t20160726_8325.html。。

圖1 目前四川省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成情況

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足

目前，四川省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷除了“四川泡菜”“宜賓早茶”“劍門關(guān)土雞”“冕寧火腿”等產(chǎn)品走出了四川和海外，其它地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主要在本土區(qū)域內(nèi)，部分依靠旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足，導(dǎo)致供銷鏈長(zhǎng)、批發(fā)商利潤(rùn)低、農(nóng)民收益低、消費(fèi)者消費(fèi)成本高。應(yīng)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，實(shí)行直銷，提高農(nóng)民收益，同時(shí)可以降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本。

1.2 市場(chǎng)占有率低

目前，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基本還停留在申請(qǐng)注冊(cè)層級(jí)上。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低，跟企業(yè)的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略有重要關(guān)系。市場(chǎng)占有率低嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過(guò)詳細(xì)的產(chǎn)品細(xì)分，制定各種營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

1.3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，從育種、產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等，各環(huán)節(jié)均需要科技的支持。目前，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要?？萍汲晒谵r(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)推廣的應(yīng)用的只有30%～40%、真正形成規(guī)模的20%左右。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏農(nóng)業(yè)科技的支撐。

2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系及研究方法

2.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品具有某些特殊的影響。地理標(biāo)志可以提高產(chǎn)品聲譽(yù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售量增加，提高農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者的收入。地理標(biāo)志也可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，能夠起到鼓勵(lì)生產(chǎn)者建立有良好信譽(yù)產(chǎn)品品牌。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可以使人們遠(yuǎn)離劣質(zhì)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供保障。因此該文在綜合其他學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上建立四川省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系如表1所示[2-8]。

表1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系

序號(hào)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)1產(chǎn)品性能價(jià)值產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格2品牌顯示力品牌名稱品牌外觀3品牌文化力品牌個(gè)性品牌文化4品牌傳播力品牌聲譽(yù)品牌口碑

2.2 研究假設(shè)與問(wèn)卷調(diào)查

2.2.1 研究假設(shè)

依據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，該文將農(nóng)產(chǎn)品的品牌性能價(jià)值、品牌文化力、品牌傳播力和品牌情感力作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素，于是我們分別假設(shè)H1、H2、H3、H4為產(chǎn)品性能價(jià)值、產(chǎn)品顯示力、品牌文化力、品牌傳播力營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響。假設(shè)的目的是通過(guò)回歸分析證明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌性能價(jià)值、品牌文化力、品牌傳播力和品牌情感力會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的假設(shè)。

2.2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要包含被調(diào)查者個(gè)人基本信息和消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)度及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的影響這兩部分。其中第二部分問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)采用了李克特5分制評(píng)價(jià)法進(jìn)行設(shè)計(jì)的。由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)者的，因此選取此次調(diào)查的對(duì)象為普通消費(fèi)者。成都市選為調(diào)查地點(diǎn)。采用隨機(jī)抽樣方式于2016年3月開始調(diào)研。參與答卷的420人，可用問(wèn)卷399份，有效回收率95%。

2.3 信度和效度分析

調(diào)查問(wèn)卷使用前，必須對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證問(wèn)卷工具的科學(xué)性。只有當(dāng)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度是有效的，后續(xù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析才有意義，也才能得到有參考價(jià)值的研究結(jié)論[9]。

2.3.1 信度分析

該文直接采用內(nèi)部一致性系數(shù)，即Cronbach′s a系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)信度[9]。檢測(cè)結(jié)果如表2所示。

表2 問(wèn)卷信度分析分析

項(xiàng)目問(wèn)題描述 Cronbach'sa品牌性能價(jià)值我認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)比其他同類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要好0.521我愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付比其它同類農(nóng)產(chǎn)品更高的價(jià)格品牌顯示力我認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的名稱會(huì)比其它同類的農(nóng)產(chǎn)品的名稱更容易給人留下印象0.406我認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的外觀比其他同類農(nóng)產(chǎn)品品牌明顯要好品牌文化力我認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相比其他同類農(nóng)產(chǎn)品具有個(gè)性鮮明的特點(diǎn)0.647我認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相比其他同類農(nóng)產(chǎn)品所富有的品牌文化內(nèi)涵更吸引人品牌傳播力我認(rèn)為這種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)比同類其它農(nóng)產(chǎn)品要更好0.515相比其它農(nóng)產(chǎn)品,我更愿意向我周圍人推薦地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌購(gòu)買意愿我愿意購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品0.628我會(huì)將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為購(gòu)買首選

表3 效度檢驗(yàn)

KMO和Bartlett檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.815Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方1179.813df625sig0.000

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中， 0.4≤Cronbach′s a系數(shù)值<0.5時(shí)可信； 0.5≤Cronbach′s a系數(shù)值<0.7時(shí)很可信。該文中品牌的性能價(jià)值、品牌文化力、品牌傳播力、品牌購(gòu)買意愿的Cronbach′s a系數(shù)值均大于0.5，是很可信的，品牌顯示力也達(dá)到了可信范圍，信度檢驗(yàn)通過(guò)，該文各題目的內(nèi)部一致性較好。

2.3.2 效度分析

效度，通常是指測(cè)量的有效性和準(zhǔn)確性。該文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的效度分析采用因子分析法中KMO和Bartlett檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)設(shè)計(jì)量表的各個(gè)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)及各個(gè)問(wèn)項(xiàng)之間的關(guān)系進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表3所示。

KMO的值為0.815，適合進(jìn)行因素分析的數(shù)值范圍。Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值為1 179.813，Sig為0.000，表示球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，可以進(jìn)行因素分析，具有良好的效度。

3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析實(shí)際上是通過(guò)影響地理標(biāo)志營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買意愿的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此該文分別分析了消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品性能價(jià)值、品牌顯示力、品牌文化力、品牌傳播力等反應(yīng)(態(tài)度)。

3.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)計(jì)描述分析

3.1.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌性能價(jià)值對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響

從表4、表5得知：針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格問(wèn)題分別有64.91%、39.1%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格比其它同類農(nóng)產(chǎn)品好； 26.32%和37.09%的消費(fèi)者對(duì)此問(wèn)表示不確定； 8.77%和23.81%的消費(fèi)者針對(duì)此問(wèn)持否定態(tài)度。表明，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌性能價(jià)值在品牌營(yíng)銷中可以起到積極的作用，能夠獲得更多的消費(fèi)者青睞。

3.1.2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌顯示力對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響

表6、表7表明：針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱和外觀問(wèn)題分別有81.1%、57.9%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱和外觀比其它同類農(nóng)產(chǎn)品要好； 13.53%和33.83%的消費(fèi)者對(duì)此不確定； 5.27%和8.27%的消費(fèi)者針對(duì)此問(wèn)持否定態(tài)度。綜上，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠?yàn)槠放频臓I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提供有力保障。

表4 地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的影響

表5 地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響

表6 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的影響

表7 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)外觀的影響

3.1.3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化力對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響

表8、表9表明：針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性和品牌文化問(wèn)題分別有53.14%、53.63%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性和品牌文化比其它同類農(nóng)產(chǎn)品要好； 32.33%和33.83%的消費(fèi)者對(duì)此問(wèn)表示不確定； 14.53%和12.54%的消費(fèi)者針對(duì)此問(wèn)持否定態(tài)度。表明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化力對(duì)品牌在營(yíng)銷中處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位是有顯著影響的。

3.1.4 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播力對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響

表10、表11表明：針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和品牌口碑問(wèn)題分別有53.63%、70.67%的消費(fèi)者表示同意或非常同意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和品牌口碑比其它同類農(nóng)產(chǎn)品要好； 35.34%和22.31%的消費(fèi)者對(duì)此問(wèn)表示不確定； 11.03%和7.02%的消費(fèi)者針對(duì)此問(wèn)持否定態(tài)度。表明，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化對(duì)品牌在營(yíng)銷中處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位是有顯著影響的。

表8 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌個(gè)性的影響

表9 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌文化的影響

表10 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌聲譽(yù)的影響

表11 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌口碑的影響

3.1.5 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

表12、13表明：針對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在收回的399份問(wèn)卷中， 73.94%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買， 73.68%的消費(fèi)者更是愿意將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為同類農(nóng)產(chǎn)品的首選。說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)富有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，能使其在競(jìng)爭(zhēng)中更容易被消費(fèi)者認(rèn)同和購(gòu)買。

表12 地表農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響

表13 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者首選購(gòu)買意愿影響

3.2 回歸分析

通過(guò)SPSS22.0，在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上作出多元回歸和匯總表(表14)，從表14可以看出：用4個(gè)變量預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿時(shí)，進(jìn)入回歸方程的顯著變量只有3個(gè)，相關(guān)系數(shù)為0.616，他們的聯(lián)合解釋變量為0.383，即品牌性能價(jià)值、品牌傳播力、品牌顯示力能聯(lián)合預(yù)測(cè)消費(fèi)者中有38.3%的購(gòu)買意愿。從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可以得到回歸方程：消費(fèi)者購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿(Y)=產(chǎn)品性能價(jià)值(X)×0.211+品牌傳播力(K)×0.208+品牌顯示力(S)×0.126，可以看出，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿影響大小排名是品牌性能價(jià)值>品牌傳播力>品牌顯示力。從回歸分析，原假設(shè)H1、H2、H4通過(guò)檢驗(yàn)。只有H3沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)影響不顯著。

表14 多元回歸分析匯總

選出的變項(xiàng)順序多元相關(guān)系數(shù)可決系數(shù)R方增加解釋量ΔRF值凈F值標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)品牌性能價(jià)值0.5730.3350.06388.62334.5250.211品牌傳播力0.6020.3720.03166.21517.8390.208品牌顯示力0.6160.3830.01353.4127.2320.126

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

在建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和實(shí)際調(diào)研，并利用SPSS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和回歸分析。實(shí)證分析表明：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響排序依次是品牌性能價(jià)值>品牌傳播力>品牌顯示力，同時(shí)證明地理標(biāo)志有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 建議

4.2.1 鼓勵(lì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供基礎(chǔ)條件

建議各級(jí)政府為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供政策、資金、技術(shù)等方面的支持。一方面鼓勵(lì)符合條件的農(nóng)產(chǎn)品積極申請(qǐng)地理標(biāo)志品牌保護(hù)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)； 另一方面，鼓勵(lì)已經(jīng)申請(qǐng)的地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)建立品牌生產(chǎn)基地、品牌專業(yè)化農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)戶合作組織等方式，擴(kuò)大種植規(guī)模、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的在市場(chǎng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中提供基本條件。

4.2.2 提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，為品牌提供營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力

任何產(chǎn)品要取得市場(chǎng)占有率，或在同類品牌中成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，必須具有良好的品質(zhì)，否則無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也不例外[10]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于地理環(huán)境賦予產(chǎn)品具有某種特質(zhì)，因此，在生產(chǎn)中必須保證地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擁有該特質(zhì)和品質(zhì)，力保生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能為品牌的營(yíng)銷提供核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4.2.3 注重地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)與發(fā)展，為品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供重要保障

良好的品牌文化，可以贏得消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功提供了強(qiáng)有力的保障[11]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本身富有歷史人文特色，因此對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)進(jìn)行深入的挖掘和開發(fā)，寓于產(chǎn)品中，使產(chǎn)品更具有文化內(nèi)涵，更容易得到消費(fèi)者認(rèn)同，為產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)有力的保障。

[1] 厲鷺?lè)疲?朱梲，詹景.地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷分析.商業(yè)現(xiàn)代化, 2012，(8)： 45～47

[2] 黃曉惠， 崔茂森.基于AHP和模糊綜合評(píng)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及實(shí)證研究.江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)， 2014， 42(6)： 483～486

[3] 張?jiān)禄ǎ?薛平智.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化發(fā)展研究——以陜西為例.生產(chǎn)力研究, 2013，(6)： 27～29

[4] 李德立， 宋麗影.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析.世界農(nóng)業(yè), 2013，(5)： 85～90

[6] 鄭婉婷. 地理標(biāo)志提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證研究.武漢：華中科技大學(xué)， 2011： 20～38

[7] 鄒春霞， 陳錦銘.基于地理標(biāo)志的青島農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研究.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué), 2010，(5)： 232～233

[8] 郭錦墉. 江西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的思考.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃, 2005，26(4)： 42～45

[9] Nunnally，J.C.Psychometric Theory(2nd 4.).New York：McGraw-Hill， 1976:25～27

[10]李志方. 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)策略研究.天津：天津大學(xué)， 2013：61～63

[11]龔婭萍. 實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2010， 31(5)： 63～67

EFFECTS OF AGRICURAL PRODUCTS OF GEOGRAPHICAL INDICATIONON BRAND MARKETING COMPETITIVENESS*——TAKE SICHUAN PROVINCE FOR EXAMPLE

Xie Min

(Neijiang Vocational&Technical College，Neijiang，Sichuan 641000，China)

Through the analysis of the influence of geographical indications of agricultural products on brand marketing competitiveness inSichuan province, this paper aimed to promote the fast development of the local geographical indication agricultural products. This paper first analyzed the current situation of Sichuan geographical indications of agricultural brand products, constructed 8 indices four categories of geographical indications of agricultural products, obtained consumer data for geographical indications of agricultural products by questionnaire survey, and analyzed the impacting factors using spss22.0 statistical analysis. The results showedthatthe brand value, brand display, brand culture and brand spreadof geographical indications of agricultural products played important influencesin the brand marketing competition,(1) in view of the quality and priceof geographical indications of agricultural products, 64.91% and 39.1% of consumers agreed or very agreedthe geographical indications of agricultural products had higher quality and prices than other similar agricultural products;(2) in view of the brand name and appearance problems, 81.1% and 57.9% of consumers agreed or very agreedthe product was better;(3) 53.14% and 53.63% of consumers agreed or very agreedthe brand personality and brand cultural problems were better;(4) 53.63% and 70.67% of consumers agreed or very agreedthe brand reputation was better than other similar agricultural products;(5) 73.94% of consumers would like to purchasethe geographical indications of agricultural products. It concluded that the influence of agricultural products of geographical indication on consumer purchase intention sorted as brand performance value > brand display forces>brand communication.The geographical indication can enhance the competitiveness of agricultural products brand.

geographical indications; produce; evaluation system; marketing competitive; empirical research

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170431

2015-10-27

謝敏(1977—)，女，四川內(nèi)江人，碩士、講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)推廣。Email： 1542793821@qq.com

*資助項(xiàng)目：四川省職業(yè)教育教學(xué)改革研究立項(xiàng)課題“基于高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐改革研究”(ZYB156)

F323.5

A

1005-9121[2017]04207-07