張彥君+許寧

當前，自媒體已成為信息傳播的主要工具，各類自媒體平臺在宣傳領域中正發(fā)揮著越來越重要的作用。其中，微信公眾號更是成為宣傳的主戰(zhàn)場與品牌必爭地。筆者所在公司合肥高新建設投資集團公司也在2016年開始運營公眾號，目前在塑造企業(yè)形象、報道集團動態(tài)、聯通企業(yè)與園區(qū)的作用日益凸顯。但公眾號在運營同時，也存在著定位不清、影響力不夠強等問題。如何進一步通過微信號塑造品牌形象，同時更好的服務目標用戶，筆者作為公眾號的日常維護人員，結合平時工作中的思考，對企業(yè)公眾號的發(fā)展形成了一些思考。

一、微信公眾號的運營環(huán)境分析及對標分析

根據騰訊官方統(tǒng)計，截至2015年8月，微信公眾號的數量已突破1000萬（其中已認證企業(yè)公眾號65萬），每天還在以1.5萬的速度增加，公眾號日提交超70萬群發(fā)消息。公眾號一方面是企業(yè)宣傳的必爭之地；另一方面由于競爭激烈，已經成為了一片紅海。但在可以取代的自媒體工具還未出現之前，雖然面臨著運營難度越來越大、獲取用戶的成本越來越高、用戶粘性和閱讀量越來越低等等運營障礙，但用戶對于公眾號的剛性需求仍然強烈。

為進一步了解公眾號市場的整體狀況，我們選取了26個具有代表性的公眾號，基于對這些公眾號的對標分析，以期對集團公眾號的未來發(fā)展有所啟示。其中部分樣本來源于微信財經類百強榜、微信管理類百強榜、微信科技類百強榜，部分樣本來源于業(yè)內知名基金管理公司、知名投資人、業(yè)務與集團相近公司等的公眾號，具體信息如下表所示：

1.類別特征分析

我們對這26個公眾號的內容、受眾、欄目設置等進行了分析研究，總結歸納出5種類別及類別特征，形成了對標公眾號內容分析，分類及分類結果如下表所示：

2.關鍵要素分析

通過對內容和欄目設置的分析，我們可以提煉出公眾號運營的關鍵要素：

（1）定位，這是公眾號運營的最核心要素。定位決定了公眾號的整體氣質、欄目設置指向、推送內容范圍及文字風格等。

正如微信張小龍所言，微信公眾號的特別之處，就在于它是一個更加具有針對性的平臺，“讓媒體更像媒體，讓企業(yè)更像企業(yè)，讓用戶可以快速的找到自己所需，用完即走?！币虼斯娞柕陌l(fā)展一定會越來越具有針對性，對企業(yè)而言，找準定位，明確主題就變得尤為重要。

以本文所跟蹤的部分公眾號為例，可以按照不同的目標群體和內容風格劃分為幾種定位：

從微信影響力排名指數看，在正常的信息傳播基礎上，運營狀況相當時，越往右上，微信的影響力指數越大。

（2）內容，同樣也是公眾號運營的核心要素。根據騰訊官方發(fā)布《2016最新微信用戶數據報告》顯示，資訊成為用戶關注公眾號的第一需求；而促成用戶微信分享新聞三要素分別為：價值、趣味、感動。

在我們監(jiān)控的26個樣本公眾號中，近7日內流量破10萬的推送消息共計18篇，大致都可以歸為這3個類別（限于篇幅僅列舉部分）：

①價值：包括觀點、資訊、技巧及有價值的人等；

其他關鍵要素還包括：人格化塑造、服務支撐等。

①人格化塑造。沒有人格化，就沒有參與感，從微博時代開始，網絡傳播越來越親切化。微信影響力較高的公眾號均重視人格化塑造，致力于讓受眾感覺公眾號背后是一個有血有肉、性格鮮明且志同道合的人在和他們互動，閱讀起來就像跟朋友聊天一樣。

公眾號的人格化需要明確的定位，統(tǒng)一的文字風格，甚至具體的三觀塑造并輔以情緒化的偏好性。公眾號通常會塑造一些虛擬人物作為編輯與讀者互動，例如“創(chuàng)業(yè)邦雜志”的邦哥、娛二姐，“差評”的差評君、臨時工等，有些公眾號還為虛擬人物設定固定欄目，使其更加生動飽滿。

②服務支撐。自2013年開始，微信官方就一直強調：微信不是營銷工具，不是信息推送工具，而是服務工具。現在看來，很多公眾號都僅僅用來傳播，沒有用來做服務，欄目設置缺乏互動選項，后臺留言沒有人員接待或者只有機器人的自動回復。久而久之，則容易被用戶拋棄。

微信公眾號的信息傳播與服務支撐是相輔相成的，傳播信息這一行為本身就帶有服務性質（提供有價值的資訊），另外通過信息傳播過程中的人格化塑造，有助于受眾認可企業(yè)主體，提升對其業(yè)務的信任。

二、關于集團公眾號未來發(fā)展方向的建議和思考

1.集團公眾號運營的兩個核心問題

根據對標公眾號的分析結果，我們認為，目前集團公眾號發(fā)展首先需要解決以下兩個核心問題：

一是“我是誰”，即定位問題。

目前，集團微信雖然將自身定位為：“打造我們的創(chuàng)投朋友圈”，但實際卻同時擔任著兩個角色，一是塑造優(yōu)質國企形象，發(fā)布集團動態(tài)；二是樹立投資機構形象，宣傳投資企業(yè)，發(fā)布科技類前沿信息、業(yè)內熱點等。雙重角色使得內容選擇上時而內斂，時而外向，文字風格時而嚴肅刻板，時而活潑逗趣，導致人格化塑造失敗，受眾無法建立起對公眾號的印象和期待。

若以塑造投資品牌為目標，則需要較大程度考慮市場化品牌形象，重視人格化塑造。內容選擇上符合當前創(chuàng)業(yè)人群口味，更加新銳，相對有趣或富有情感，傳播上更重視流量，可以引導熱點或話題性。

在欄目設置方面，則應精簡內容，直擊要害。

二是“說什么”，即內容問題。

在目前集團公眾號運營過程中，我們時常遭遇這樣的悖論：如我們將投資服務的企業(yè)家作為目標受眾，為其宣傳產品采訪人物，并通過微信平臺宣傳，可滿足受眾需求。但實際操作中，由于受眾人數偏少傳播度低，達不到宣傳效果，不能實現價值，因此并不能滿足受眾需求。

如果從傳播效果方面出發(fā)，或多或少需要思考流量問題和圈粉能力。要通過公眾號服務被投企業(yè)，增加自身品牌的曝光，必須有一定的流量支持。流量大，受眾廣，哪怕有褒有貶，或者只是少許提及，對企業(yè)和產品的益處都很大；相反，即使為企業(yè)量身打造，但無法有效傳播，對企業(yè)和產品沒有太大用處。

面對此類問題，我們在樣本中選取了兩個有參考價值的案例：

案例一：收縮型。公眾號“合肥高創(chuàng)孵化器”，定位服務園區(qū)創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家，公眾號內欄目設置緊緊圍繞“和高新區(qū)企業(yè)家利益相關”這一細化目標，信息推送多為近期的申報、培訓類消息，雖然受眾面不大，但勝在定位精準，對特定服務對象非常有用。是對企業(yè)業(yè)務的很好補充。

案例二：擴張型。微信公眾號“硬蛋”，定位是以“供應鏈”為核心的一站式硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，公眾號內欄目設置緊扣活動、服務要素，但信息推送則擴大范圍，并不局限于內部供應鏈商品或相關業(yè)務，主要介紹業(yè)內最新銳科技及國外眾籌產品，通過獵奇方式吸引更多流量。偶爾出現自家新聞報道或產品介紹，連帶流量成績也比較亮眼。相比較僅報道自身新聞和投資企業(yè)新聞的公眾號“真格基金”、“ 蘇河匯”、 “弘毅投資”、“ 硬蛋”的流量和微信影響力排名都比較靠前。

微信公眾號的塑造是一個長期的過程，我們希望通過以上分析，找到更好的途徑，并跟進詳細的落地方案，努力將企業(yè)公眾號打造成為風格鮮明、內容豐富，有影響力的公眾號品牌。

參考文獻：

[1]根據微信官方在2015年給出的數據，在網絡調研“最主要兩個新聞獲取源”中，微信等社交平臺占比40.4%，排名第二，滲透率超過電腦+電視+報紙，（電腦網站20.6%、電視媒體8%、報紙1.5%），僅次于手機新聞APP.

[2]在每天都會使用的微信功能調查中， 39.8%的受訪對象每天都會用到公眾號，使用率排名第三，僅次于朋友圈和收發(fā)消息兩大功能的使用.