黑龍江省大慶市旅游商品開發(fā)研究

陳玲玲 陳能

[摘 要] 基于泛旅游時(shí)代的旅游購(gòu)物發(fā)展新特點(diǎn)，圍繞大慶市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、形象定位與發(fā)展階段，通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察、主題訪談等方式對(duì)大慶市旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合調(diào)研與分析。針對(duì)大慶市旅游商品的產(chǎn)品開發(fā)，研究梳理出四大產(chǎn)品體系與七大主題系列，針對(duì)旅游商品市場(chǎng)的開發(fā)提出了三項(xiàng)具體措施，即與目的地品牌形象捆綁營(yíng)銷、完善銷售體系以及廣告和活動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷的方式。

[關(guān) 鍵 詞] 泛旅游時(shí)代；旅游商品；開發(fā)；大慶

[中圖分類號(hào)] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）34-0238-03

泛旅游時(shí)代，需求鏈主導(dǎo)下的旅游綜合體建設(shè)引起了旅游目的地政府及相關(guān)部門的重視。旅游購(gòu)物業(yè)作為旅游綜合體建設(shè)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為各旅游

目的地政府和企業(yè)尤為關(guān)注的部分。旅游商品消費(fèi)主體構(gòu)成的復(fù)雜化、旅游商品概念與類型的豐富化、旅游商品開發(fā)方式的現(xiàn)代化以及旅游商品營(yíng)銷方式的多元化是當(dāng)前旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出的一系列新特點(diǎn)。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的第31號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中也專門針對(duì)擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)提出了具體指導(dǎo)意見。意見圍繞優(yōu)化旅游商品品種、建設(shè)旅游商品品牌工程、研究完善購(gòu)物離境退稅政策、規(guī)范整頓旅游商品市場(chǎng)以及建設(shè)特色購(gòu)物區(qū)等方面提出了旅游購(gòu)物業(yè)領(lǐng)域的改革發(fā)展意見。

圍繞黑龍江省大慶市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、形象定位與發(fā)展階段，進(jìn)一步梳理旅游商品的概念體系與內(nèi)涵范圍，對(duì)大慶市旅游商品的產(chǎn)品體系與市場(chǎng)體系進(jìn)行總體規(guī)劃，旨在促使旅游商品市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)上，促進(jìn)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展，為資源枯竭型城市實(shí)現(xiàn)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展提供助力。

一、大慶市旅游商品購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

大慶，黑龍江省的次中心城市，沼澤和草原上建立起來的“綠色油化之都”。1997年，大慶首次將旅游業(yè)納入“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，并將其作為城市發(fā)展轉(zhuǎn)型的接續(xù)產(chǎn)業(yè)積極扶持。近年來，在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展需求和旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好的背景下，大慶市更提出了“油經(jīng)濟(jì)”向“游經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路。目前，大慶市已經(jīng)形成石油文化游、生態(tài)濕地游、特色溫泉游等金色名片，并于2014年創(chuàng)建成為全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市。

（一）旅游購(gòu)物需求分析

1.市場(chǎng)構(gòu)成分析

近年來，大慶市旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)布局漸趨合理。從旅游活動(dòng)的形式看，大慶市目前旅游客源的構(gòu)成主要表現(xiàn)為：（1）觀光娛樂型和文化娛樂型的旅游客源市場(chǎng)，以濕地風(fēng)光、蒙族風(fēng)情等旅游景觀為主要吸引物，以來自東北三省的近程家庭出游、青年群體、學(xué)生和部分入境客源為主。（2）度假保健型客源市場(chǎng)，以溫泉養(yǎng)生、避暑產(chǎn)品為主要吸引物，以入境旅游者，來自京津、江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的旅游者以及近程區(qū)域的一些高收入者為主，其中以中老年消費(fèi)者居多。（3）公務(wù)旅游客源市場(chǎng)，主要包括商務(wù)旅游、會(huì)展旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游等消費(fèi)群體，以中、壯年消費(fèi)群體為主，是大慶目前旅游客源市場(chǎng)中重要的組成部分。由此可見，不同層次、不同年齡段、不同消費(fèi)能力和偏好的市場(chǎng)需求已經(jīng)初具形態(tài)和規(guī)模。

2.市場(chǎng)感知調(diào)查

通過對(duì)以上類型外來游客和本地居民開展旅游商品消費(fèi)情況及相關(guān)建議的問卷調(diào)查。調(diào)查活動(dòng)共發(fā)放問卷500份，主要在大慶旅游專列、主要景區(qū)購(gòu)物中心及市區(qū)進(jìn)行，針對(duì)外來旅游消費(fèi)者開展調(diào)查。經(jīng)對(duì)有效問卷統(tǒng)計(jì)分析，具體情況如下：

（1）對(duì)旅游商品消費(fèi)基本情況分析

旅游商品購(gòu)買幾率：會(huì)購(gòu)買占比49%，偶爾購(gòu)買占比43%，市場(chǎng)需求旺盛。

旅游商品購(gòu)買目的：饋贈(zèng)親友占比55%，留作紀(jì)念占比38%；收藏和個(gè)人使用次之。

旅游商品價(jià)格接受度：50～200元占47%，50元以下占28%；傾向于物美價(jià)廉。

旅游商品購(gòu)買方式：以景區(qū)購(gòu)買為主，占比62%，通過電商購(gòu)買占比較小。

（2）對(duì)旅游商品的市場(chǎng)感知情況分析

旅游商品的特色與種類：近57%的調(diào)研者認(rèn)為大慶旅游商品種類不夠豐富，且地域特色不夠顯著。

旅游商品的知曉度與購(gòu)買幾率：外地游客對(duì)“一滴油”系列產(chǎn)品、蘆葦畫、大慶剪紙、紙貼畫等知曉程度最高且購(gòu)買行為產(chǎn)生幾率較大，對(duì)石油設(shè)備工藝品、油陶、根雕藝術(shù)品、魚皮制品等知曉程度較弱，購(gòu)買行為產(chǎn)生幾率較小。本地居民對(duì)石油裝備工藝品、土特產(chǎn)品、剪紙、蘆葦畫、紙貼畫、魚皮制品等知曉程度相對(duì)較高，但是購(gòu)買行為產(chǎn)生幾率一般，對(duì)景區(qū)特色飾品購(gòu)買行為產(chǎn)生幾率較大。

從消費(fèi)群體市場(chǎng)感知表現(xiàn)來看，旅游商品市場(chǎng)需求旺盛，購(gòu)買動(dòng)機(jī)以禮儀交往、饋贈(zèng)親友、個(gè)人留念、收藏以及家庭使用為主；中低端商品需求量大，且傾向于就近購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買反響一般；女性消費(fèi)群體和入境客源市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和頻率相對(duì)較強(qiáng)；本地居民和外地游客對(duì)旅游商品的感知和需求偏好方面具有明顯差別，但健康、自然、方便、舒適、安全、低價(jià)格和生態(tài)等成為主流的消費(fèi)趨向。

（二）旅游購(gòu)物供給分析

通過實(shí)地考查，對(duì)大慶旅游商品供給現(xiàn)狀進(jìn)行摸底分析，大慶旅游商品主題定位和地域特色相對(duì)明確，但主要以民間工藝品、藝術(shù)品和土特產(chǎn)品為主，民間藝術(shù)作品和旅游紀(jì)念品為補(bǔ)充，現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)品、時(shí)尚概念產(chǎn)品和特色旅游紀(jì)念品相對(duì)缺乏。這種以供給性吸引為主，需求性吸引為輔的市場(chǎng)現(xiàn)狀難以滿足不同性質(zhì)和不同層次市場(chǎng)的需求。此外，商品開發(fā)與管理形式相對(duì)松散，目前沒有形成自有品牌和產(chǎn)品體系，多為自主經(jīng)營(yíng)、分散銷售的形式，據(jù)調(diào)查，大慶有近40家旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)，主要以實(shí)體店零售為主，其中主要分布在市中心個(gè)別景點(diǎn)和商場(chǎng)，尤其在百湖藝術(shù)群落呈現(xiàn)集群狀態(tài)，各區(qū)縣零星分布，主要交通樞紐和節(jié)點(diǎn)如機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、加油站、高速路服務(wù)中心幾乎沒有網(wǎng)點(diǎn)分布，完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷機(jī)制尚未建立。旅游商品的生產(chǎn)組織形式主要由政府政策扶持，且大多尚未進(jìn)入專業(yè)化設(shè)計(jì)和規(guī)?；a(chǎn)階段，主要以百湖藝術(shù)群落、大慶油陶研究所、大慶林甸縣豐田葦編廠和林甸職教中心立春工藝品廠作為主要?jiǎng)?chuàng)作平臺(tái)，民間藝術(shù)家和企業(yè)作為主要?jiǎng)?chuàng)作力量，自發(fā)性的組織生產(chǎn)為主要模式，且產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和宣傳推廣力度不夠。

二、大慶市旅游商品開發(fā)思路與體系設(shè)計(jì)

當(dāng)前，大慶市旅游產(chǎn)業(yè)正處于跨越式發(fā)展階段，對(duì)旅游購(gòu)物業(yè)的規(guī)劃與發(fā)展應(yīng)立足現(xiàn)實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。在結(jié)合當(dāng)前開發(fā)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合泛旅游時(shí)代旅游購(gòu)物市場(chǎng)的新特點(diǎn)，探索具有地方性、文化性、可操作性及可推廣性的旅游商品開發(fā)與設(shè)計(jì)方案。

（一）堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，健全和完善大慶市旅游商品的產(chǎn)品體系

針對(duì)大慶市主要客源市場(chǎng)的構(gòu)成與購(gòu)物需求，預(yù)測(cè)伴隨旅游業(yè)快速發(fā)展下的潛在市場(chǎng)需求，將構(gòu)建以特色旅游紀(jì)念品、文化禮品、大眾旅游商品和特色旅游企業(yè)用品為主的產(chǎn)品體系。各產(chǎn)品體系下劃分具體的產(chǎn)品類型，如大慶特色旅游紀(jì)念品包括民間藝術(shù)品、地方特色工藝品、土特產(chǎn)產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等類型；文化禮品包括紀(jì)念收藏品、商務(wù)休閑用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品等類型；大眾旅游商品包括戶外休閑用品、特色時(shí)尚飾品、旅游裝備產(chǎn)品等類型；特色旅游企業(yè)用品包括企業(yè)裝飾布置用品、娛樂游藝設(shè)施用品等類型。圍繞以上四類產(chǎn)品體系，積極引入微數(shù)碼技術(shù)、電子技術(shù)和激光納米技術(shù)等現(xiàn)代工藝手段，加大時(shí)尚性、創(chuàng)意性、趣味性、功能性等現(xiàn)代工藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如文化創(chuàng)意產(chǎn)品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、兒童益智產(chǎn)品、戶外休閑用品、辦公文化用品等，爭(zhēng)取與大慶現(xiàn)有的民間工藝品、藝術(shù)作品、土特產(chǎn)、小型紀(jì)念品形成良好補(bǔ)充，構(gòu)建滿足各類消費(fèi)群體不同層次需求的旅游商品體系。

（二）堅(jiān)持體現(xiàn)地域特色與文化，開發(fā)與設(shè)計(jì)特色鮮明的主題系列產(chǎn)品

鮮明的地域特色是旅游產(chǎn)品和旅游商品占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大慶市的旅游形象定位為“綠色油化之都，天然百湖之城，北國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”。目前，詮釋該旅游形象的LOGO已經(jīng)公布并應(yīng)用到了旅游宣傳和活動(dòng)中。在旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中，注重將旅游LOGO的色彩、字體、符號(hào)進(jìn)行最大限度的延伸運(yùn)用，形成大慶品牌形象系列產(chǎn)品，如將LOGO元素運(yùn)用到農(nóng)副土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。

其次，充分發(fā)揮和挖掘大慶城市文化和旅游資源的特色，將艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、開拓創(chuàng)新的鐵人精神、五把鐵鍬精神、石油會(huì)戰(zhàn)等紅色精神和創(chuàng)業(yè)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，形成大慶精神文化主題系列的產(chǎn)品；將石油工業(yè)景觀、北國(guó)濕地、溫泉、湖泊、候鳥等自然生態(tài)景觀以及杜蒙草原和少數(shù)民族風(fēng)情等文化景觀作為創(chuàng)造題材和素材，開發(fā)大慶石油工業(yè)系列、自然風(fēng)光系列、民俗風(fēng)情系列等產(chǎn)品；圍繞大慶濕地文化節(jié)、大同采摘節(jié)、肇源蓮花節(jié)等旅游節(jié)事活動(dòng)開發(fā)與活動(dòng)主題相匹配的旅游商品等。

結(jié)合泛旅游時(shí)代的旅游商品體系，挖掘大慶地域特色的元素和文化開發(fā)與設(shè)計(jì)旅游商品，同時(shí)將太陽(yáng)能、石油開采和石化工業(yè)中廢棄材料以及大慶原生態(tài)

的蘆葦、粗布等無(wú)污染材料運(yùn)用到產(chǎn)品的開發(fā)過程中，

不僅使旅游商品體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是起到傳

承石油文化，弘揚(yáng)大慶精神及展示百湖風(fēng)采、北國(guó)溫

泉、濕地風(fēng)光等作用。

三、大慶市旅游商品市場(chǎng)開發(fā)策略

旅游商品的市場(chǎng)開發(fā)是旅游商品面向游客、進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大慶旅游商品目前還處于開發(fā)初期，消費(fèi)市場(chǎng)還有待培育，建議采用滾動(dòng)式的市場(chǎng)進(jìn)入模式。通過有步驟的營(yíng)銷推廣，逐步形成小暢銷性的旅游商品體系，符合發(fā)展中的旅游目的地和旅游消費(fèi)市場(chǎng)的培育規(guī)律。

（一）將旅游城市形象與旅游商品形象捆綁營(yíng)銷

在開發(fā)初期，市場(chǎng)反應(yīng)不能確定的情況下，首先，積極樹立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)客源市場(chǎng)形成需求偏好。充分運(yùn)用大慶旅游形象標(biāo)志、色彩、口號(hào)，形成視覺識(shí)別的傳播力和感染力，通過統(tǒng)一商品品牌標(biāo)識(shí)，培養(yǎng)旅游者對(duì)旅游商品品牌的知曉度。其次，對(duì)特色商品本身進(jìn)行產(chǎn)品品牌命名，如將“鐵人”“五把鐵鍬”“百湖”“一滴油”“杜爾伯特”等大慶特色元素進(jìn)行提煉，注冊(cè)為大慶旅游商品特色商標(biāo)，并構(gòu)建完善的防偽標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，通過品牌的文化吸引力促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)大慶旅游城市形象與旅游商品形象的捆綁營(yíng)銷。

（二）建立完善的旅游商品銷售體系

統(tǒng)一規(guī)劃旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)，完善本地銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局。首先，繼續(xù)規(guī)范、優(yōu)化和整合目前已經(jīng)形成的旅游商品集散中心，如百湖藝術(shù)群落、杜爾伯特縣馬拉沁旅游紀(jì)念品商店、巴爾虎旅游紀(jì)念品商行等。有重點(diǎn)、有選擇地在大慶西客站、哈大高速、薩爾圖機(jī)場(chǎng)等重要交通節(jié)點(diǎn)、綜合服務(wù)區(qū)、休閑商務(wù)區(qū)、大型商場(chǎng)和加油站等布局旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)。其次，在大慶形成旅游商品的集散中心、管理中心、批發(fā)中心、網(wǎng)絡(luò)銷售中心的基礎(chǔ)上，積極拓展外圍銷售渠道，一方面以大慶特色旅游商品連鎖店的形式實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的跨區(qū)域布局，在東北三省和其他省市構(gòu)建起以“大慶旅游”為總體品牌形象的旅游商品營(yíng)銷體系。另一方面借助“智慧旅游”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和電子商務(wù)手段，通過與同城、淘寶、拍拍、易趣等合作實(shí)現(xiàn)旅游商品的異地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（三）廣告營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷緊密結(jié)合

大慶旅游商品開發(fā)初期，積極主動(dòng)地進(jìn)行旅游商

品的廣告宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷十分必要。將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的廣泛性、易滲透性和新型營(yíng)銷技術(shù)的個(gè)性化、強(qiáng)擴(kuò)散性緊密結(jié)合，將旅游商品的推廣和整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，努力形成符合大慶市情的、完善的旅游商品營(yíng)銷機(jī)制。充分發(fā)揮大眾傳媒的宣傳優(yōu)勢(shì)；積極利用戶外媒體和新媒體手段；借助旅游活動(dòng)和旅游設(shè)施協(xié)同營(yíng)銷；參加和組織旅游商品展示交易活動(dòng)，充分發(fā)揮會(huì)展和節(jié)事活動(dòng)的推廣優(yōu)勢(shì)。

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