張廣海+趙韋舒+朱旭娜

摘要：中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但普遍存在“一日游多，過夜游少”的現(xiàn)象，因此，如何留住游客，促使其由一日游向過夜游轉(zhuǎn)變，成為鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)的重要問題。以位于黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的樂陵市朱集鎮(zhèn)為例，利用多分類Logistic回歸模型，通過對當(dāng)?shù)赜慰袜l(xiāng)村旅游住宿需求的影響因素的分析可以看出，性別、年齡、受教育程度、出游頻率、旅游人均消費、出游方式、游覽滿意度以及基礎(chǔ)設(shè)施滿意度均對游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求產(chǎn)生顯著影響，而戶籍、餐飲滿意度和住宿滿意度對游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；住宿需求；多分類Logistic回歸

中圖分類號：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-5595（2017）03-0022-07

一、研究背景

自國務(wù)院正式批復(fù)《黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》以來，黃河三角洲地區(qū)的發(fā)展成為國家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。該規(guī)劃以建設(shè)全國重要的高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)基地、后備土地資源開發(fā)區(qū)和環(huán)渤海地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長區(qū)域為戰(zhàn)略定位。樂陵市朱集鎮(zhèn)地處“黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)”和 “中國金絲小棗之鄉(xiāng)”，目前已融入“京津冀協(xié)同發(fā)展區(qū)”，區(qū)位優(yōu)勢和旅游資源優(yōu)勢突出。鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善基礎(chǔ)設(shè)施的有效途徑，對朱集鎮(zhèn)建設(shè)高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和旅游特色產(chǎn)業(yè)基地具有重要意義。

近年來，中國鄉(xiāng)村旅游供需兩旺，逐漸成為中國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支點和國家旅游業(yè)改革創(chuàng)新的重點。國家旅游局提出，預(yù)計到2020年，要在全國形成15萬個鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次。2017年，中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》繼續(xù)聚焦“三農(nóng)”問題，提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更有力的政策支持。但是，中國鄉(xiāng)村旅游目前正處于由傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”向“民宿游”轉(zhuǎn)型的時期，國內(nèi)眾多的鄉(xiāng)村旅游目的地，如樂陵市朱集鎮(zhèn)，仍然存在著“一日游多，過夜游少”的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)并沒有得到很好的發(fā)展。而住宿產(chǎn)品作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個重要因素，其發(fā)展的程度決定著鄉(xiāng)村旅游活動開展的深度。[1]82因此，基于游客需求的鄉(xiāng)村旅游住宿問題的研究顯得尤為必要。

目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游住宿問題的研究多以民宿為主，研究對象包括民宿業(yè)主、民宿行業(yè)管理以及民宿市場，涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科。諸多學(xué)者從需求角度對民宿市場進(jìn)行研究。如Jones等以香港游客為研究對象，發(fā)現(xiàn)年輕、接受中高等教育、中等收入水平的女性對大陸民宿的偏好較強。[2]Chen等的研究發(fā)現(xiàn)，核心家庭、獲得良好教育及中低階層的臺灣游客對民宿的需求較大。[3]Gunasekaran等認(rèn)為“家一樣的氛圍”“物有所值”“本土性”“主客關(guān)系”是影響印度Pondicherry 地區(qū)旅游者選擇民宿的主要因素。[4]Chen等則以Kinmen島的游客為研究對象，探討了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度三者在民宿市場中的相互關(guān)系。[5]

同時，部分文獻(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游住宿問題的研究以定性分析為主，多從宏觀層面探討其類型、存在的問題以及解決的對策等。陳景對浙江金華鄉(xiāng)村旅游的住宿接待模式進(jìn)行了剖析，并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。[6]李星群研究發(fā)現(xiàn)旅游者的住宿需求可分為高、中、低3種類型，且不同需求類型對應(yīng)不同的旅游者群體。[1]85趙凌玲研究了民間資本運營與鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)的發(fā)展關(guān)系，認(rèn)為二者結(jié)合不僅可以促進(jìn)民宿業(yè)的快速發(fā)展，還可以增加民營資本的價值空間。[7]

綜上可知，國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游住宿問題的研究，定性研究較多、定量研究較少，宏觀研究較多、微觀研究較少，這導(dǎo)致旅游學(xué)界目前對鄉(xiāng)村旅游住宿市場的認(rèn)識還不夠充分?；诖?，本文以樂陵市朱集鎮(zhèn)為研究區(qū)域，根據(jù)實際情況從人口統(tǒng)計特征、旅游行為特征和游客滿意度3方面確定相關(guān)變量，通過構(gòu)建多分類Logistic回歸模型，研究各因素對住宿需求的影響程度，以期能夠提高鄉(xiāng)村旅游住宿需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與深度開發(fā)。

二、研究假設(shè)

基于旅游需求的相關(guān)研究文獻(xiàn)[8-10]和鄉(xiāng)村旅游住宿需求實際，本文分別從游客的人口統(tǒng)計特征（性別、年齡、戶籍、受教育程度等）、旅游行為特征（出游頻率、旅游人均消費、出游方式等）以及游客滿意度（餐飲滿意度、住宿滿意度、游覽滿意度、基礎(chǔ)設(shè)施滿意度等）3個方面總結(jié)鄉(xiāng)村旅游住宿需求的影響因素，并提出相關(guān)研究假設(shè)。

（一）游客的人口統(tǒng)計特征與住宿需求

研究游客的人口統(tǒng)計特征與住宿需求的關(guān)系，有利于定位鄉(xiāng)村旅游住宿的目標(biāo)市場。從性別來看，女性與男性的出游動機(jī)不同，男性一般是以商務(wù)合作、情感交流等業(yè)務(wù)動機(jī)和交際動機(jī)為主，而女性則以放松愉悅的動機(jī)為主，[10]161另外，家庭分工差異的影響導(dǎo)致女性的住宿需求較弱；從年齡來看，年齡較小的游客由于對外界有較強的求知欲和有較好的體力支撐，其更愿意延長旅游時間，從而住宿需求較強；從戶籍來看，城鎮(zhèn)游客遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村的需求更強烈，其住宿需求更強；從受教育程度來看，受教育程度越高的游客對旅游文化的感知能力越強，求知欲也越強，更易產(chǎn)生住宿需求。

因此，提出以下研究假設(shè)：

H1：在人口統(tǒng)計特征中，性別、年齡、戶籍、受教育程度顯著影響游客的鄉(xiāng)村旅游住宿需求。其中，男性游客、年齡較小的游客、城鎮(zhèn)游客、受教育程度較高的游客這幾類游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求較強。

（二）游客的旅游行為特征與住宿需求

研究游客的旅游行為特征與住宿需求的關(guān)系，有利于研究鄉(xiāng)村旅游住宿市場的旅游行為共性特征。游客的旅游行為特征主要包括出游頻率、旅游人均消費、出游方式等方面。出游頻率指的是年出游次數(shù)，它在一定程度上反映了游客的重游情況，出游頻率較高的游客一般閑暇時間較多、可自由支配收入較多，或?qū)β糜蔚氐钠放浦艺\度較高，這說明鄉(xiāng)村旅游目的地對其旅游吸引力較大，重游意愿較強，住宿需求較高。旅游人均消費代表游客的消費水平，其值越高，游客用于旅游休閑的可支配收入越多，相應(yīng)的住宿需求也會更高。從出游方式來看，自駕游的游客在安排旅游行程的過程中自由度更高，往返更方便，不受交通條件的限制，住宿需求一般較低。

因此，提出以下研究假設(shè)：

H2：在旅游行為特征中，出游頻率、旅游人均消費以及出游方式顯著影響游客的鄉(xiāng)村旅游住宿需求。其中，出游頻率較高的游客、旅游人均消費水平較高的游客、非自駕游的游客這幾類游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求較強。

（三）游客的滿意度與住宿需求

研究游客的滿意度與住宿需求的關(guān)系，有利于更直觀地驗證旅游服務(wù)質(zhì)量對游客住宿需求的影響。鄉(xiāng)村旅游作為一種遠(yuǎn)離城市的休閑旅游方式，其各子系統(tǒng)的完善與否，將會在較大程度上影響游客的滿意度。在餐飲方面，一般來說，菜品價格越符合游客的消費水平、菜品美味度越高、飯店環(huán)境越干凈衛(wèi)生、從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度越好、服務(wù)技能越高，游客的滿意度就越高。此外，就餐環(huán)境的設(shè)施裝潢也會影響游客的感官體驗，從而對滿意度產(chǎn)生一定影響。在住宿方面，住宿價格的高低、住宿環(huán)境的衛(wèi)生情況、各項設(shè)施的完善程度以及住宿服務(wù)水平是影響游客住宿體驗的主要因素。在游覽方面，景區(qū)的門票價格太高會提升游客對景區(qū)的預(yù)期期望，從而降低游客的滿意度；而鄉(xiāng)村旅游地能夠持續(xù)吸引游客的關(guān)鍵點在于鄉(xiāng)村旅游吸引物，其觀賞價值越高，游客的滿意度就會越高；景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)水平、旅游商品的特色，也會影響游客的滿意度。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，鄉(xiāng)村與城市相比，交通和廁所衛(wèi)生情況是差距較大的方面，因此，這兩方面也會對游客的滿意度產(chǎn)生較大的影響。在保障系統(tǒng)方面，主要有游客的安全保障和投訴監(jiān)督保障。游客在旅游過程中是否能夠快速地進(jìn)行投訴并得到合理的解決，會極大影響游客的旅游體驗。游客滿意度，在一定程度上反映了旅游服務(wù)質(zhì)量和游客旅游體驗，而這也直接影響著游客的住宿需求。

因此，提出以下研究假設(shè)：

H3：在游客滿意度中，餐飲滿意度、住宿滿意度、游覽滿意度以及基礎(chǔ)設(shè)施滿意度與游客的鄉(xiāng)村旅游住宿需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、研究方法

（一）調(diào)查地的典型性

樂陵市是“中國金絲小棗之鄉(xiāng)”，位于山東省西北部，地處“黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)”“京津冀協(xié)同發(fā)展區(qū)”。朱集鎮(zhèn)是樂陵市金絲小棗的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，先后被評為“全國重點鎮(zhèn)”“國家級生態(tài)鎮(zhèn)”“省級文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，是典型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化旅游區(qū)，依托金絲小棗文化資源，建成了百棗園、結(jié)義園、母子樹、中國畫棗村、“中華棗博園”、冀魯邊區(qū)革命紀(jì)念園、“民俗文化一條街”等20多處旅游景區(qū)，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢和潛力。然而在當(dāng)?shù)仉S機(jī)抽取131位游客進(jìn)行問卷調(diào)查，問題為“您在當(dāng)?shù)氐穆糜螘r間為多長？”答案共有3個選項，分別是“不過夜”“過一夜”“過兩夜及以上”，結(jié)果顯示，84.8%的游客選擇“不過夜”，7.6%的游客選擇“過一夜”，7.6%的游客選擇“過兩夜及以上”。由此可見，朱集鎮(zhèn)游客以一日游為主，過夜游較少，游客停留時間較短。而對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，相比一日游，游客過夜游不僅能在晚餐、住宿、早餐等方面產(chǎn)生更高的直接經(jīng)濟(jì)效益，還能使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過與旅游者的深度接觸、交流、溝通，獲得信息、建議和意見等，從而獲得很多其他效益及潛在的市場機(jī)會。因此，如何留住游客，促使其由一日游轉(zhuǎn)向過夜游，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要問題。對當(dāng)?shù)赜慰妥∷扌枨蟮挠绊懸蛩剡M(jìn)行研究，具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

（二）變量選取

因變量是游客的住宿需求，問卷設(shè)計的是“您是否愿意在朱集鎮(zhèn)留宿？”答案選項為“不愿意”“看情況而定”“愿意”。自變量包括游客的旅游行為特征、人口統(tǒng)計特征以及游客滿意度3個方面。其中，性別、年齡、戶籍、受教育程度、出游頻率、旅游人均消費、出游方式共7個變量屬于分類變量，詳見表1。

游客滿意度屬于連續(xù)變量，包括餐飲、住宿、游覽、基礎(chǔ)設(shè)施4個方面，具體評價指標(biāo)如表2所示。各項指標(biāo)分為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”5個選項，分別賦值5～1分，以各方面滿意度的評價指標(biāo)的平均值作為變量值。

（三）模型構(gòu)建

由于因變量“住宿需求”共有3個選項，分別是“不愿留宿”“看情況而定”“愿意留宿”，住宿需求依次由弱至強，屬有序多分類變量，因此，先進(jìn)行平行線檢驗。若似然比卡方檢驗結(jié)果P>0.05，說明平行假設(shè)成立，適合有序多分類Logistic回歸模型；若P<0.05，則假設(shè)不成立，適合運用無序多分類Logistic回歸模型。[11]

將表1、表2中選取的變量代入該模型得似然比卡方檢驗結(jié)果P=0.00，未通過平行線檢驗，且自變量各個選項的選擇人數(shù)均大于10，滿足Logistic回歸分析的基本要求，因此，選擇無序多分類Logistic回歸模型。該方法適用于因變量具有多種取值水平的情況，對因變量數(shù)據(jù)假設(shè)要求不高，采用最大似然估計法，以事件發(fā)生概率作為估計結(jié)果，并據(jù)此判斷某事件相對于參照事件的發(fā)生概率。[12-13]具體如下：

假設(shè)游客的住宿需求Y=y1，y2，…，ym，自變量X=x1，x2，…，xn，P為模型的響應(yīng)概率，相應(yīng)的多分類Logistic回歸模型如下：

式中，pi為事件yi發(fā)生的概率（1≤i

（四）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

數(shù)據(jù)來源于2016年7月份對樂陵市朱集鎮(zhèn)游客的抽樣調(diào)查，采用隨機(jī)發(fā)放問卷的方式，共計發(fā)放問卷142份，回收率為100%。剔除無效問卷后得到有效問卷131份，有效率為92.25%。

被調(diào)查對象從性別比例來看，男性占44.3%，女性占55.7%，男女分布相對均衡。從年齡構(gòu)成來看，31～45歲所占比例最高，達(dá)到47.3%，其次是30 歲以下的群體，占41.2%，45歲以上群體所占比例最低，為11.5%。從戶籍來看，以城鎮(zhèn)游客為主，占78.6%，農(nóng)村游客僅占21.4%。從受教育程度來看，60.3%的游客在本科及以上水平，18.3%的游客在大專水平，21.4%的游客受教育程度在高中及以下水平。從出游頻率來看，每年到朱集鎮(zhèn)出游3次及以上的比例最高，占45.0%，其次是每年少于一次的占27.5%，每年來1～2次的游客較少，共占27.5%。從旅游人均消費來看，100元以下的占比例最高，占42.0%，其次是100～200元占23.7%，說明游客在當(dāng)?shù)氐南M水平整體較低。從出游方式來看，自駕游的游客僅占31.3%，而68.7%的游客乘坐其他交通工具。從住宿需求來看，19.1%的游客愿意留宿，38.2%的游客不愿意留宿，而42.7%的游客選擇看情況而定，說明延長游客停留時間還具有較大發(fā)展?jié)摿Α?

四、結(jié)果分析

（一）信度、效度檢驗

通常情況下，克朗巴哈值（Cronbachs Alpha）達(dá)0.6 以上即可接受；達(dá)0.7 ～ 0.8時，表示量表具有較好的信度；達(dá)0.8～0.9 時，說明量表信度非常好。利用SPSS 21.0得出，總量表Cronbachs Alpha系數(shù)為0.943，各個因子分量表的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.944以上，總量表及其每一維度都達(dá)到了很好的信度，表明問卷設(shè)計合理有效。

效度分析可通過因子分析進(jìn)行測量。運用KMO和球形Bartlett檢驗進(jìn)行因子分析的適用性檢驗：KMO 檢驗變量間的偏相關(guān)性，KMO 統(tǒng)計量在0～1之間，大于0.7時因子分析效果較好，越接近1，變量間偏相關(guān)性越強，分析效果越好；Bartlett的球形度檢驗用于考察變量間的相關(guān)性。經(jīng)檢驗，KMO統(tǒng)計量為0.924，球形Bartlett檢驗P=0.000，說明變量間在1%的水平下顯著相關(guān)，因而量表具有較好的效度。

（二）模型擬合檢驗

模型整體擬合檢驗是對模型中是否所有自變量偏回歸系數(shù)全為0進(jìn)行似然比檢驗。擬合結(jié)果顯示，-2 倍的對數(shù)似然值從270.157 下降到174.064，模型整體顯著性水平P=0.000，說明可以拒絕所有自變量系數(shù)均為零的零假設(shè)，模型擬合效果較好，具有可靠性。自變量的似然比檢驗結(jié)果，顯著性水平越低，模型的擬合度越好。由表3可知，模型中除了戶籍、餐飲滿意度和住宿滿意度之外，其余變量均通過顯著性檢驗，其中出游頻率、基礎(chǔ)設(shè)施滿意度均通過了10%的顯著性檢驗，游覽滿意度通過了5%的顯著性檢驗，性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計特征以及旅游人均消費、出游方式等旅游行為特征均通過1%的顯著性檢驗，對游客住宿需求產(chǎn)生較為顯著的影響。

（三）參數(shù)估計結(jié)果

表4是模型參數(shù)估計結(jié)果，可以表明不同因素對不同住宿需求水平的影響方向和影響力度。結(jié)合表3，可得最終的分析結(jié)論。

1.人口統(tǒng)計特征研究結(jié)果

人口統(tǒng)計特征方面，由表3可知，性別、年齡以及受教育程度均對游客住宿需求影響顯著，但戶籍對游客住宿需求影響不顯著。為進(jìn)一步分析各因素對不同住宿需求水平的影響，結(jié)合表4可得：

（1）“不愿留宿”與“愿意留宿”的游客相比：從性別來看，P>0.1，說明男性和女性的住宿需求差異不顯著。年齡對住宿需求存在一定的差異。30歲以下的游客與45歲以上的游客相比，B<0，P<0.1，說明30歲以下的游客更傾向于“愿意留宿”；而30～45歲的游客與45歲以上的游客相比，B<0，P<0.1，說明30～45歲的游客也更傾向于“愿意留宿”。從戶籍來看，P>0.1，說明戶籍對這兩類游客住宿需求的影響并不顯著。這與研究假設(shè)不符，可能是因為人口流動使得大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市，對鄉(xiāng)村旅游也產(chǎn)生了較強的需求，使得該項因素的影響并不顯著。從受教育程度來看，高中文化及以下水平的游客與本科及以上水平的游客相比，B<0，P<0.1，說明高中文化及以下水平的游客更傾向于“愿意留宿”；而大專水平的游客與本科及以上水平的游客相比，P>0.1，說明受教育程度對這兩類游客住宿需求的影響差異不顯著。

（2）“看情況而定”與“愿意留宿”的游客相比：從性別來看，B<0，P<0.01，性別對住宿需求的影響差異顯著，即男性更傾向于“愿意留宿”，而女性更傾向于“看情況而定”。此外，年齡、戶籍、受教育程度等人口統(tǒng)計特征均未通過顯著性檢驗，說明這些特征對這兩類游客住宿需求的影響并沒有顯著差異。

2.旅游行為特征研究結(jié)果

旅游行為特征方面，由表3可知，出游頻率、旅游人均消費以及出游方式對于游客住宿需求的產(chǎn)生均具有一定影響。結(jié)合表4作進(jìn)一步分析可得：

（1）“不愿留宿”與“愿意留宿”的游客相比：出游頻率對住宿需求具有較強影響。出游頻率為每年不到1次的游客與出游頻率為每年3次及以上的游客相比，B>0，P<0.05，說明出游頻率為每年不到1次的游客更傾向于“不愿意留宿”；而出游頻率為每年1～2次的游客與出游頻率為每年3次及以上的游客相比，B>0，P<0.1，說明出游頻率為每年1～2次的游客更傾向于“不愿意留宿”。由此可知，游客出游頻率越高，住宿需求越強，反之則住宿需求越弱。同理，從旅游人均消費來看，選擇100元以下的游客、100～200元的游客以及200～300元的游客分別與選擇300元以上的游客相比，B值均大于0，且P值小于0.05，均說明旅游人均消費在300元以上的游客更傾向于 “愿意留宿”。因此，游客的旅游人均消費越高，住宿需求越強，反之則住宿需求越弱。從出游方式來看，B>0，P<0.05，說明自駕游的游客更傾向于“不愿留宿”，而非自駕游的游客更傾向于“愿意留宿”。

（2）“看情況而定”與“愿意留宿”的游客相比：出游頻率、旅游人均消費對游客住宿需求的影響均沒有顯著差異，但在出游方式中，P<0.01，說明該因素對游客住宿需求的影響差異較為顯著，B>0，非自駕游的游客住宿需求仍然較強。

3.游客滿意度研究結(jié)果

由表3可知，游覽滿意度和基礎(chǔ)設(shè)施滿意度對游客住宿需求的影響較為顯著，但餐飲滿意度和住宿滿意度的影響不顯著，結(jié)合表4作進(jìn)一步分析可得：

（1）“不愿留宿”與“愿意留宿”的游客相比：由于餐飲滿意度和住宿滿意度的P值均大于0.1，說明餐飲滿意度和住宿滿意度對這兩類游客住宿需求的影響差異均不顯著。在游覽滿意度中，B<0，P<0.1，說明游覽滿意度越低的游客更傾向于“愿意留宿”。而這也與研究假設(shè)不符，可能是因為樣本選取的問題，由三（四）可知，本研究樣本多為一日游的近郊游客，而他們通過一日游獲得了較高的游覽滿意度，因此，在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的留宿意愿較弱，住宿需求較小。在基礎(chǔ)設(shè)施滿意度中，P>0.1，說明該項因素對這兩類游客住宿需求的影響差異不顯著。

（2）“看情況而定”與“愿意留宿”的游客相比：餐飲滿意度、住宿滿意度、游覽滿意度以及基礎(chǔ)設(shè)施滿意度的P值均大于0.1，說明這4項因素對這兩類游客住宿需求的影響差異均不顯著。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過對樂陵市朱集鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地的實地調(diào)查，選取游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求為因變量，從游客的人口統(tǒng)計特征、旅游行為特征以及旅游滿意度3個方面引入11個自變量，構(gòu)建多分類Logistic回歸模型，深入分析了游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求的影響因素。主要結(jié)論如下：

（1）總體來看，人口統(tǒng)計特征方面，性別、年齡以及受教育程度均對游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求影響顯著，但戶籍對游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求影響不顯著。旅游行為特征方面，出游頻率、旅游人均消費以及出游方式均對游客鄉(xiāng)村旅游住宿需求影響顯著。游客滿意度方面，游覽滿意度和基礎(chǔ)設(shè)施滿意度對游客住宿需求影響顯著，但餐飲滿意度和住宿滿意度的影響不顯著。

（2）針對不同的鄉(xiāng)村旅游住宿需求，各項因素的影響顯著度、影響方向存在差異。具體表現(xiàn)為：

第一，對于“不愿留宿”與“愿意留宿”的游客：人口統(tǒng)計特征方面，性別對其住宿需求的影響差異不顯著，年齡與其住宿需求呈顯著負(fù)相關(guān)的關(guān)系，受教育程度與其住宿需求也呈顯著負(fù)相關(guān)的關(guān)系。旅游行為特征方面，出游頻率與其住宿需求呈顯著正相關(guān)的關(guān)系，旅游人均消費與其住宿需求呈顯著正相關(guān)的關(guān)系，出游方式對其住宿需求的影響差異顯著，其中，自駕游的游客住宿需求較低，而非自駕游的游客住宿需求較高。在游客滿意度方面，游覽滿意度與其住宿需求呈顯著負(fù)相關(guān)的關(guān)系，基礎(chǔ)設(shè)施滿意度對這兩類游客住宿需求的影響差異不顯著。

第二，對于“看情況而定”與“愿意留宿”的游客：人口統(tǒng)計特征方面，性別對其住宿需求的影響差異顯著，其中男性對鄉(xiāng)村旅游住宿需求較大，女性對鄉(xiāng)村旅游住宿需求較??；年齡、戶籍、受教育程度對其鄉(xiāng)村旅游住宿需求的影響差異不顯著。旅游行為特征方面，出游頻率、旅游人均消費對游客住宿需求的影響差異并不顯著；出游方式對游客住宿需求的影響差異較為顯著，其中自駕游的游客住宿需求較低，非自駕游的游客住宿需求較高。在游客滿意度方面，餐飲滿意度、住宿滿意度、游覽滿意度以及基礎(chǔ)設(shè)施滿意度對其住宿需求的影響差異均不顯著。

（二）建議

為加快朱集鎮(zhèn)建設(shè)高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和旅游特色產(chǎn)業(yè)基地，帶動黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的快速發(fā)展，進(jìn)一步提高游客的鄉(xiāng)村旅游住宿需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游由“一日游”向“過夜游”轉(zhuǎn)變，本文提出以下建議：

（1）從人口統(tǒng)計特征對游客住宿需求的影響來看，可以從性別、年齡、戶籍以及受教育程度等方面對潛在市場進(jìn)行細(xì)分和定位，實證結(jié)果顯示，中青年游客市場在鄉(xiāng)村旅游中住宿需求較強，而這部分市場群體恰是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流，因此，可以發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”模式，提供住宿、餐飲、娛樂、購物的配套方案，延長當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，男性游客鄉(xiāng)村旅游一般以洽談業(yè)務(wù)、商務(wù)合作、交流情感等業(yè)務(wù)動機(jī)和交際動機(jī)為主，而實證結(jié)果也顯示男性游客住宿需求較強，因此可在住宿產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營中適當(dāng)提供商務(wù)設(shè)施以滿足其需求。

（2）從旅游行為特征對游客住宿需求的影響來看，鄉(xiāng)村旅游民宿是傳統(tǒng)農(nóng)家樂的升級版，游客的出游頻率、人均消費等鄉(xiāng)村旅游行為特征越高，非自駕游的游客住宿需求越強，對當(dāng)?shù)孛袼薜陌l(fā)展貢獻(xiàn)就越大。因此，一方面，要保持鄉(xiāng)村旅游活動的豐富性和創(chuàng)新性，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力和生命力；另一方面，要完善當(dāng)?shù)氐墓步煌ㄔO(shè)施，提高當(dāng)?shù)氐目蛇M(jìn)入性，從而吸引更多中遠(yuǎn)程非自駕游的游客。

（3）從游客滿意度對游客住宿需求的影響來看，實證結(jié)果顯示，游覽滿意度和基礎(chǔ)設(shè)施滿意度對住宿需求具有顯著影響，為此，朱集鎮(zhèn)應(yīng)在滿足基本住宿需求的情況下，注重景區(qū)、交通、廁所等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。應(yīng)加大政府引導(dǎo)，進(jìn)一步推進(jìn)“廁所革命”，及時建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范，并結(jié)合區(qū)域特色制定地方性標(biāo)準(zhǔn)。另外，要融入當(dāng)?shù)匚幕?，提升旅游產(chǎn)品的附加值，如朱集鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游需要立足當(dāng)?shù)氐慕鸾z小棗文化資源，并將其作為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力。

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Analysis of the Influencing Factors of Rural Tourism Accommodation

Demand Based on Logistic Model

——A Case Study of Zhuji Town in Laoling City of Shandong Province

ZHANG Guanghai， ZHAO Weishu， ZHU Xuna

（School of Management，Ocean University of China，Qingdao，Shandong 266100，China）

Abstract：Rural tourism has developed rapidly in China， but "day trips more， overnight travel less" is a common phenomenon. So how to retain tourists and change rural tourism from day trips to overnight travel becomes an important issue for the in-depth development of rural tourism. With Zhuji Town in Laoling City as an example， the influencing factors of the accommodation demand of rural tourism are analyzed by the multi-point Logistic regression model. It can be seen that gender， age， educational level， frequency of travel， travel consumption per capita， ways of traveling， sightseeing satisfaction and infrastructure satisfaction have a significant impact on the accommodation demand of rural tourism. However， the impact of household registration， catering satisfaction and accommodation satisfaction on the accommodation demand of rural tourism is not significant.

Key words：rural tourism；accommodation demand；the

multi-point Logistic regression model