⊙羅 娟 劉 紅［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院， 昆明 650000］

中泰廣告民族文化特色對比研究

⊙羅 娟 劉 紅［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院， 昆明 650000］

近年來，在亞洲乃至全球熒幕上都出現(xiàn)了一道新的風(fēng)景線——泰國廣告。在紐約、戛納、倫敦、克里奧等重量級廣告大獎中，都能看到泰國廣告的身影。一時間泰國廣告登上各大視頻網(wǎng)站熱搜榜，成為觀眾熱烈討論的對象。這一現(xiàn)象引起中外學(xué)者的探究，泰國已經(jīng)得到全球廣告界的肯定，其創(chuàng)意水平的高超，時而幽默詼諧時而令人淚下的無厘頭風(fēng)格被稱為“泰式生活波普美學(xué)”。

禮佛文化 儒家文化 荒誕夸張 平民化敘事

同為亞洲的發(fā)展中國家，中國在經(jīng)濟總量、廣告投放量以及廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量都遠超泰國的外部條件下，廣告創(chuàng)意卻遠不能及。我們這兩個相鄰的國家在地域上和文化上都有相互接壤和滲透，但在廣告創(chuàng)意和運行方法上卻存在著明顯的差別，不同的歷史經(jīng)歷，造就了相異的民族文化傳統(tǒng)。本文試將泰中兩國廣告發(fā)展背景及案例相結(jié)合，從兩國創(chuàng)意特點入手，分析廣告中所帶有的不同民族文化、民族受眾心理特質(zhì)以及民族風(fēng)格對廣告發(fā)展所帶來的影響。

一、泰國“禮佛”文化歷史背景

泰國地處中印之間，與中國、印度、老撾、緬甸、馬來西亞等國家接壤相鄰，文化互通。歷史上曾被西方列強侵入殖民，文化上不可避免地受到西方殖民文化的滲透。經(jīng)過多年的發(fā)展與融合，逐步演變?yōu)橐粋€擁有著濃厚而獨特的地域風(fēng)情和神秘混合宗教色彩的多元文化的國家。國際上都稱泰國是廟宇林立的千佛之國，是信仰為上的微笑國度，民眾們總是面帶微笑，神態(tài)溫和。在泰國，佛教是國教，泰國民眾九成以上信奉佛教，泰人赤誠地認為佛是主宰萬物的神，佛高于國王與權(quán)力。佛教文化在泰國人的日常生活中得到了充分體現(xiàn)，禮佛文化根植于泰國的民族意識里，成為泰人的精神支柱。在泰國男性一生中必須出家一次，年齡和時間不限。樂觀的泰國廣告人在這種民族意識中形成了一種獨特的廣告表達方式，呈現(xiàn)出與眾不同的鮮明色彩。

二、中國重視人際和諧的傳統(tǒng)儒家文化

中國文化博大精深，受地理位置和氣候條件的制約形成的大陸型農(nóng)業(yè)文化，使中國建立起以血緣為紐帶維系的宗法社會結(jié)構(gòu)，國家家庭化、禮儀規(guī)范化、中華民族的傳統(tǒng)價值觀念等就在這個根基上演繹開來。中國傳統(tǒng)文化是一種家庭文化，中國社會崇尚群體取向，因此，中國的廣告大多強調(diào)集體的作用。建立在群體社會結(jié)構(gòu)之上的“天人合一”觀念，強調(diào)人與人之間、人與自然之間關(guān)系的和諧，體現(xiàn)在生活中就是尊老愛幼，親仁善鄰，安分守己，不侵犯他人的利益。如《南方芝麻糊》《孔府酒》等經(jīng)典廣告，都帶有濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色，是中國人所喜愛的，甚至很多小孩子會將廣告詞脫口而出，里面帶有中國元素的服飾、色彩，濃厚的家庭氛圍也引起了國際觀眾的喜愛，是很成功的廣告。但這一類的廣告較少。

三、泰國廣告發(fā)展簡述

2002年泰國廣告協(xié)會（The Advertising Association of Thailand）根據(jù)泰國廣告經(jīng)歷分出了三個階段：平面階段、廣播階段和影視階段。1900年，廣播電臺被引入泰國，廣告業(yè)開始進入電臺，配套的音樂和廣告歌也逐步產(chǎn)生，用來加深聽眾印象。20世紀50年代電視的引入使廣告業(yè)進入高潮時期，隨著國際化4A的發(fā)展和進入，此時西方公司基本上壟斷了泰國電視廣告整個行業(yè)。因此泰國的廣告業(yè)在亞洲是發(fā)展較早的，可以說整個泰國廣告界的未來人是依照歐美模式培養(yǎng)出來的，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過本土化的融合，發(fā)展相對成熟，處于亞洲領(lǐng)先地位。開放的經(jīng)濟環(huán)境也是泰國廣告發(fā)展的一個重要因素。

四、中國廣告發(fā)展歷程

中國廣告起步較晚，到2005年之后才開始滲透到中國人生活的各個方面，傳播途徑逐漸豐富。除了傳統(tǒng)電視、有線電視等媒介外，多種新媒體如衛(wèi)星電視、分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機流媒體以及虛擬游戲廣告等應(yīng)運而生，經(jīng)濟發(fā)展對影視廣告的需求增強，各種新的制作題材以及傳播媒介的融合為這一階段的廣告創(chuàng)作提供了比較寬闊的空間。但中國整個廣告業(yè)不規(guī)范，創(chuàng)新度不夠。首先，政府管控嚴格，難以創(chuàng)新。政府在廣告這種可以輕易傳播意識形態(tài)的媒介載體上慎之又慎，管控非常嚴格；其次，廣告主也是阻礙發(fā)展的大山。中國企業(yè)的廣告意識不如國外，廣告主總是想插手廣告制作的各個階段，從創(chuàng)意到執(zhí)行，他們都會干預(yù)。甚至一味地追求產(chǎn)品的突出、logo的明顯，完全不在乎創(chuàng)意。于是就有了明星代言泛濫的現(xiàn)象，我們在電視畫面里經(jīng)常會看到那種洗發(fā)水廣告就是一個美女頭發(fā)很順，手里拿著XX牌洗發(fā)水，然后嘴里說著“XX牌洗發(fā)水，用了就是好”，最后畫面升起公司大logo。相比之下，泰國廣告政策審查限制要比中國寬松很多。國內(nèi)不乏創(chuàng)意的人才和公司，只不過國內(nèi)的廣告審查制度很嚴苛，很多好的創(chuàng)意在提案階段就被規(guī)章制度限制了。

五、泰式廣告優(yōu)勢

“平民化的視角”是泰國廣告生命力強大的一個重要因素，在影視廣告中，泰國廣告有著商業(yè)廣告公益化表現(xiàn)的趨勢，輕功利而重文化，以受眾認同感取代偶像明星代言形式，多采用真實人物故事或平凡民眾演出，以人情味沖淡商業(yè)味，將廣告藝術(shù)拉進平民大眾生活中，得到觀眾共鳴的同時將商業(yè)目的巧妙地掩飾起來，深化受眾對信息主體的認識感受。一杯清茶，一把小提琴，一段童聲合唱，一只蝴蝶，都能夠成為溫情創(chuàng)意廣告的載體，也由此展開講故事的廣告模式。同時，泰國廣告充分調(diào)動親情、友情、愛情、同情等人類共通的情感元素來打動觀眾，注重產(chǎn)品的附帶價值以及產(chǎn)品帶給人心靈上的升華，注意提倡生命的意義，展現(xiàn)人性的積極勵志，充滿人文關(guān)懷。

以“荒誕夸張”聞名的泰國幽默廣告和歐美的含蓄風(fēng)格不同。在泰國，“幽默”是歷史逆境下的產(chǎn)物，泰國人在先天的苦難里，選擇用幽默樂觀的態(tài)度去生活。泰國民間故事、寓言、民族服裝、音樂、手工制品、熱帶植物、大象、長頸鹿等在觀眾眼中已成為泰國的標志性符號，經(jīng)常被廣告人采用，他們喜歡把本土元素加入到影視廣告中，在有地域特色的同時不僅引起本地觀眾的共鳴，又讓國際觀眾通過詼諧夸張的表演深刻地體會到產(chǎn)品的特點。比如在《shera地板——壁虎篇》廣告中，兩只恩愛的壁虎夫妻爬在天花板隔層上面跳舞，忽然天花板閃出一道裂縫，一只壁虎失足，掉落在樓下父子三人的棋盤旁邊，之后另一只也傷心地殉情跳下。此則廣告以壁虎的意外掉落為創(chuàng)意點，意指不要把福氣嚇跑，宣傳了shera地板結(jié)實耐用的特點，讓觀眾在為壁虎夫妻凄美的愛情悲劇難過的同時，又不禁會心一笑。其實幽默廣告就是草根文化，是屬于普通老百姓群體的審美題材，滿足了大眾的審美需求，從而引起受眾的喜悅與共鳴，達到廣告效果。

在泰國廣告成功的背后，離不開客戶的包容和理解。泰國的廣告主相對來說更加開放和包容，留給廣告人自由發(fā)揮的空間很大，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意自由和優(yōu)秀人才實現(xiàn)理想之間的雙向流動，這點是極為重要的。廣告主更看重的是產(chǎn)品訴求，其打廣告的最終目的是擴大銷量。而正因為廣告主的包容，廣告主和廣告人得以實現(xiàn)雙贏。

六、中國廣告弊端

中國觀眾普遍喜愛名人廣告，廣告創(chuàng)意人員利用人們對明星的喜愛、崇拜和模仿心理，吸引廣告受眾，增強廣告產(chǎn)品可信度。但名人廣告費用高，風(fēng)險大，名氣的生命周期不定，容易偏離廣告主題等，甚至名人對產(chǎn)品不了解就盲目代言而吃上官司，這樣的例子比比皆是。

中國廣告中最常見的是叫賣廣告，例如前些年的腦白金廣告，幾遍重復(fù)的旁白式廣告，在旁白中直接傳達信息，吸引受眾注意，但卻一味地推銷商品和重復(fù)叫賣，畫面過于單一，讓受眾很是郁悶。近幾年腦白金廣告加入了一些中國元素，觀眾的認可度有所改觀。正如泰國廣告擁有民族文化特色的符號一樣，中國的廣告也應(yīng)立足本國融入本土元素，弘揚中國文化，從而讓中國廣告走向國際化。智威湯遜（JWT）上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良認為，所謂中國元素，應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西。除了具象的中國元素符號如龍、旗袍、長城、書法等之外，還包括那些抽象的中國元素精神。只有這樣，我們中國的本土廣告才能以自己獨有的特色而立足于世界廣告之林，創(chuàng)造出獨具特色、與眾不同的廣告，同時也區(qū)別于西方國家的創(chuàng)意特點。

如果說是中國缺乏創(chuàng)意，那是很片面的觀點，我們國家的許多大學(xué)都有廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)，行業(yè)也發(fā)展了超過二十年，絕對不缺乏有創(chuàng)意的廣告人才。廣告的受眾是消費者，最終目的是吸引消費者購物。但是我國人民整體對廣告、對創(chuàng)意文化的認知還不夠高。就好比很多中老年觀眾就一直都看不懂M&M的“快到碗里來”是什么意思，也覺得“脈動”的傾斜走路，連建筑物也一起傾斜的廣告過于夸張。所以說不是廣告不好，而是在我們國家，廣告要做到通俗易懂，以適應(yīng)各個知識層面的人群的審美需求，好比腦白金、羊羊羊這種，雖然三俗，但是朗朗上口，更能讓人記住。廣告公司在發(fā)展的過程中對市場進行各種嘗試后，找到了觀眾易接受、市場反應(yīng)好的廣告類型，于是就形成我們現(xiàn)在看到的廣告產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的狀態(tài)。其實留意一下，有些廣告還是挺有創(chuàng)意。以人之長補己之短，中國也有一些走中國風(fēng)路線的廣告是很不錯的，但是創(chuàng)意上的短板有待提升。中國的廣告能走出自己的特色是中國廣告人正在努力的目標。

[1][美]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京：華夏出版社，1999.

[2][美]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中國友誼出版社，1993.

[3]黃禧禎.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].廣州：廣東高教出版社，2004.

[4]胡屹.策劃學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999.

[5][美]里斯-特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2001.

作 者：

羅 娟，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：廣播電視編導(dǎo)；劉 紅，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授。

編 輯：

魏思思 E-mail:mzxswss@126.com