甘啟足，何衛(wèi)東

（1.柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545616；2.廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006）

廣西柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的SWOT營銷策略探析

甘啟足1，何衛(wèi)東2

（1.柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545616；2.廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006）

隨著水上運(yùn)動賽事的快速發(fā)展，水上運(yùn)動賽事在城市里扮演著越來越重要的角色。本文以柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽為例，依據(jù)SWOT方法系統(tǒng)的總結(jié)廣西柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的營銷狀況，并提出該賽事在營銷策略方面的相關(guān)建議，打造出該賽事的特色和品牌形象，實現(xiàn)賽事營銷市場的競爭力。

水上運(yùn)動賽事；F1摩托艇錦標(biāo)賽；營銷

目前，體育產(chǎn)業(yè)向著良好趨勢發(fā)展，其體育賽事無疑像是火車頭的引擎一樣動力強(qiáng)勁，成為人類歷史上最大的營銷活動，而水上運(yùn)動賽事作為體育賽事的重要組成部分，通過引入、舉辦F1 摩托艇世錦賽與城市營銷結(jié)合，體現(xiàn)其品牌效應(yīng)，提升營銷市場的競爭力，吸引越來越多的城市積極申辦該賽事。然而，F(xiàn)1摩托艇賽事營銷問題也難免陷入瓶頸。本文以柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽為例，依據(jù)SWOT方法系統(tǒng)分析柳州F1摩托艇賽事營銷的優(yōu)勢、劣勢和存在威脅的基本情況，找出發(fā)展策略，打造出特色和品牌形象，提升賽事營銷市場的競爭力，為其他城市舉辦水上運(yùn)動賽事提供借鑒。

1 F1摩托艇世界錦標(biāo)賽簡介

摩托艇運(yùn)動是一項新興的體育項目，源于19世紀(jì)初。F1摩托艇世界錦標(biāo)賽是由國際摩托艇聯(lián)盟(簡稱摩聯(lián))于1981年發(fā)起組織的、認(rèn)定為一項世界頂級體育賽事，代表著水上動力艇賽事的最高水平，是現(xiàn)代文明高速度、高科技的天然載體和象征。F1摩托艇運(yùn)動集觀賞、競爭和刺激于一體，其比賽的場面壯觀、激烈、動魄。因此，F(xiàn)1摩托艇世界錦標(biāo)賽與奧運(yùn)會、世界杯、F1汽車賽被公認(rèn)為當(dāng)今世界具有最大影響力、最高收視率的4大體育賽事。2006年10月F1摩托艇世錦賽正式落戶中國四川省崇州市，當(dāng)時賽場觀眾人數(shù)達(dá)到5萬人，創(chuàng)下了F1摩托艇世錦賽歷史上觀眾人數(shù)最多的一場大獎賽。隨后，F(xiàn)1摩托艇世錦賽分別落戶深圳市、柳州、西安、上海、哈爾濱等城市，這些舉辦F1摩托艇賽事的城市亦成為了該城市主題的一個新亮點，帶動了城市旅游、商業(yè)、地產(chǎn)的綜合效應(yīng)，將全面換發(fā)城市新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2 柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的現(xiàn)狀

自從2008年開始，柳州成功舉辦首屆F1摩托艇世錦賽，迄今已經(jīng)連續(xù)成功舉辦9屆，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對柳州舉辦F1摩托艇錦標(biāo)賽的關(guān)注度和參與度分別為91%和35.39%。由此可見，賽事的舉辦對市民的關(guān)注度較為廣泛，但市民的參與度較低，這說明F1摩托艇市民參與體驗較少，在某種程度上將會影響到賽事。該賽事的引進(jìn)與承辦帶動了柳州城市旅游、商業(yè)、地產(chǎn)的綜合效應(yīng)，促進(jìn)了柳州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動經(jīng)濟(jì)快速增長，擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會、加快服務(wù)業(yè)發(fā)展。2011年，柳州市政府借助此賽事的影響力創(chuàng)造了一個以水為主題，由企業(yè)運(yùn)營、社會出資、全民參與的國際水上狂歡節(jié)。2009年榮獲“中國新銳城市名片獎”、2010年榮獲“十大體育營銷城市案例獎”、2013年分別榮獲“中國最佳休閑城”和“全國綠化模范城市”、柳州市服務(wù)業(yè)每年持續(xù)實現(xiàn)8%以上的增長等。但這相比于發(fā)達(dá)國家該賽事的舉辦城市，柳州市未成為國際名片，未達(dá)到極佳的商業(yè)文化項目，其城市的營銷和提升還有較大的發(fā)展和整合空間。

3 柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的SWOT營銷策略分析

3.1 優(yōu)勢與機(jī)遇分析

3.1.1 政策支持營銷要講究差異化的定位，通過引入、舉辦體育賽事尤其是頂級國際體育賽事，能夠有效地創(chuàng)造城市名片。F1摩托艇世界錦標(biāo)賽屬于國際性非奧運(yùn)項目賽事， 具備時尚、刺激、精彩的觀賞性，而且蘊(yùn)含著巨大的城市營銷價值，產(chǎn)生城市旅游、商業(yè)、地產(chǎn)發(fā)展的綜合效應(yīng)。柳州市政府借助F1摩托艇賽事的影響力創(chuàng)造了一個以水為主題的城市名片，把賽事與柳州城市結(jié)合特點完全發(fā)揮出來。并出臺了關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的政策意見，這些政策的頒布與實施，不僅為柳州市水上運(yùn)動賽事發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，同時也為柳州市運(yùn)動項目在未來的發(fā)展指明了方向。

3.1.2 環(huán)境優(yōu)勢柳州市地形屬于典型的喀斯特地貌，具有“拔地奇峰畫卷開”的山水特點，清澈的柳江河穿越而過，從高空俯瞰，猶如一條綠色的玉帶，把城市環(huán)繞成一個“U”字形半島，柳州古籍據(jù)此將柳城描述為“壺城”。豐富的自然環(huán)境資源保證F1摩托艇賽事的舉辦提供必要的競賽場地。國際摩聯(lián)副主席拉維尼婭對柳州實地調(diào)查后回答記者說：“柳江河河段寬320多米，最深處將近30m，完全符合F1摩托艇賽場的要求。這就是我們選擇了柳州的緣由?！?/p>

3.1.3 體育市場優(yōu)勢依據(jù)廣西統(tǒng)計局發(fā)布統(tǒng)計分析顯示，2016年柳州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30 270元，收入總量排名全省第2位，高于全省人均可支配收入28 324元。由此可見，隨著人民消費水平不斷提高，人民對消費模式有所改變，將會有更多的市民參加休閑體育運(yùn)動的需求。而國內(nèi)外大型體育賽事在柳州市的影響力不斷擴(kuò)大，體育運(yùn)動市場的潛力開始顯現(xiàn)，柳州人對體育運(yùn)動的熱情與需求越來越強(qiáng)，從而推進(jìn)了F1摩托艇賽事在柳州市場的實際需要。

3.2 劣勢分析

3.2.1 賽事營銷水平低一項頂級體育賽事，其行業(yè)的整體營銷水平是不低的。但柳州F1摩托艇賽事則相反，自2008年以來，柳州國際水上狂歡節(jié)體育類活動，包括水上極速運(yùn)動大賽、帆船賽、國際高空跳水邀請賽等系列體育賽事活動，賽事活動經(jīng)費主要由市財政補(bǔ)貼和上汽通用五菱公司贊助及相關(guān)企業(yè)支持?？上攵?，相關(guān)企業(yè)合同到期，其賽事活動風(fēng)險之大，這在很大程度上制約了F1摩托艇賽事可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 賽事專業(yè)人員短缺所謂賽事專業(yè)技術(shù)人員缺乏，即懂F1摩托艇技術(shù)和懂管理的復(fù)合型人才均缺乏。經(jīng)實地調(diào)查對柳州F1摩托艇賽事的組織者和工作人員得知，對于參與賽事的裁判員、志愿者、安保員等相關(guān)人員，雖然公開向社會招募，然后進(jìn)行短時間培訓(xùn)，以滿足應(yīng)對賽事的急切需要，但是專業(yè)化水平較低，對突發(fā)事件應(yīng)對時，可能出現(xiàn)手忙腳亂，影響賽事的服務(wù)理念。

3.3 威脅分析

3.3.1 賽事城市競爭F1摩托艇賽事作為一項集競爭性、觀賞性、刺激性于一體的體育賽事。阿聯(lián)酋首都阿布扎比從1993年至今已經(jīng)連續(xù)20年成功舉辦該賽事，造就了該城市的景觀，在中東地區(qū)成為最具魅力的品牌性體育運(yùn)動。由此可見，此項賽事與城市營銷結(jié)合的成功案例及價值體現(xiàn)，將吸引越來越多的城市積極申辦，競爭更加激烈。

3.3.2 賽事商業(yè)價值盡管柳州市作為廣西壯族自治區(qū)工業(yè)重地，但經(jīng)濟(jì)相比于舉辦F1摩托艇賽事的發(fā)達(dá)城市還是較落后，賽事的商業(yè)運(yùn)營價值低，存在一些弊端，如賽事資源開發(fā)利用低、經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)少、售票形式單一等，這在一定程度上影響賽事的綜合效應(yīng)。

3.3.3 自然環(huán)境威脅氣象條件是決定賽事是否舉辦的先決條件，惡劣氣象必將引起賽事風(fēng)險事故。而柳州在10月份天氣復(fù)雜多變，陣性降雨較頻繁，影響摩托艇賽事的舉行，因而影響賽事運(yùn)營及現(xiàn)場觀眾觀賽。

4 柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽營銷策略建議

綜合以上 SWOT 分析結(jié)果可以得出，柳州市舉辦F1摩托艇世界錦標(biāo)賽面臨的市場機(jī)遇要大于市場威脅，內(nèi)在優(yōu)勢也大于內(nèi)在劣勢。對于存在的不利條件可以在充分借鑒境外和其他行業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略逐步克服。

4.1 定 位

水上運(yùn)動旅游作為一項特殊旅游產(chǎn)品，其賽事營銷是產(chǎn)品運(yùn)營商和營銷商當(dāng)下及未來需求面臨最大的挑戰(zhàn)，也是賽事持續(xù)向前發(fā)展的動力。F1摩托艇世界錦標(biāo)賽作為一項頂級賽事，柳州舉辦方對賽事市場定位應(yīng)進(jìn)一步深入調(diào)查與分析，準(zhǔn)確把握賽事與區(qū)域特色結(jié)合，提高賽事的營銷。同時，也要準(zhǔn)確把握好市民和游客與F1摩托艇的共享體驗，以了解它帶給人們的趣味、激情及快樂，從而更好的推廣F1摩托艇的普及和營銷渠道。

4.2 整合營銷

無論是在賽事管理組織上還是營銷渠道上，賽事營銷都應(yīng)積極整合各種資源，以提升賽事運(yùn)營資源的綜合效應(yīng)。例如，在專業(yè)人力資源的配置方面，在每次選拔后，應(yīng)每年進(jìn)行定期培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員、志愿者及安保員等，既可以提高賽事服務(wù)質(zhì)量，使賽事更好的進(jìn)行，又能夠使內(nèi)部人員更好的融合在一起，利于對賽事前后不足之處進(jìn)行交流。在體驗與參與渠道整合上，更多從群眾的身心體驗和參與需求方面積極開展各種形式的體驗活動，以得到更多受眾的支持和參與。

4.3 賽事宣傳

一項成功的賽事舉辦，其宣傳力度是賽事的重要部分，是培養(yǎng)賽事項目的群眾基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)通過電視、報紙等媒體進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，需在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代加強(qiáng)宣傳力度，互聯(lián)網(wǎng)信息是當(dāng)前各項賽事宣傳最快的一個重要手段，通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅利于觀眾交流的機(jī)會，還利用觀眾深入了解該項目。同時，做賽事的宣傳片，好的宣傳片是目前最有效、消費比率最高的營銷工具，可以提高賽事的關(guān)注度。

4.4 賽事互動

在互聯(lián)網(wǎng)化賽事時代，互動可謂是賽事營銷的精髓，也是賽事營銷活動中必不可少的核心。賽事的互動營銷是一個雙向的過程，觀眾通過互動的方式親身參與、體驗，感受其中的樂趣，并逐步加深對賽事品牌的印象。因此，抓住觀眾的這一需求和趨勢，重點對互動性產(chǎn)品進(jìn)行布局和策劃，使項目品牌傳播得更廣、更深入人心，因而調(diào)動受眾的參與熱情。

5 結(jié) 語

隨著F1摩托艇賽事品牌的市場化發(fā)展，F(xiàn)1摩托艇賽事市場的競爭將會越來越激烈。該賽事的規(guī)?；?、品牌化的道路是未來發(fā)展的必然方向，賽事營銷也不例外。所以賽事營銷要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，充分認(rèn)識并利用自身優(yōu)勢和機(jī)遇制訂行之有效的營銷策略，研究賽事營銷的定位、整合、宣傳等方面策略。最終促進(jìn)F1摩托艇賽事在龍城柳江河上持續(xù)、快速、健康的發(fā)展，打造出自我經(jīng)營特色和品牌形象，提升賽事營銷市場的競爭力。

[1]王曉東.體育賽事營銷[M ].北京：北京體育大學(xué)出版社，2011.

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[3]姜付高，曹莉.大型體育賽事對城市旅游空間結(jié)構(gòu)影響及其優(yōu)化研究[J ].北京體育大學(xué)學(xué)報，2016（11）：38-44.

G861.6

A

1674-151X（2017）17-048-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.026

投稿日期：2017-06-28

廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目2016年度立項課題：廣西柳州舉辦大型水上運(yùn)動賽事的現(xiàn)狀、問題與對策研究（項目編號：KY2016LX544）。

甘啟足（1985—），講師，碩士。研究方向：民族傳統(tǒng)體育教學(xué)與訓(xùn)練。

何衛(wèi)東（1968—），教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：民族傳統(tǒng)體育學(xué)、體育人文社會學(xué)。