吳璐梅+施莉娜

摘要：富媒體是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，這種廣告形式的平面元素，給傳統(tǒng)的廣告帶來(lái)了沖擊，提升了受眾的廣告體驗(yàn)和傳播效果。

關(guān)鍵詞：富媒體；平面元素；視覺(jué)傳播；廣告效果

一、富媒體廣告的興起與發(fā)展

隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業(yè)界高度關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)富媒體廣告研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告及廣告?zhèn)鞑バЧ矫?。有學(xué)者認(rèn)為，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)提升用戶體驗(yàn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果有重要價(jià)值。廣告史上，首條富媒體廣告出現(xiàn)在美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡(luò)版Hotwired雜志上。國(guó)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，比起單一的視覺(jué)廣告，兼有視聽(tīng)元素的廣告更能引起人們關(guān)注，3D 動(dòng)畫(huà)廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險(xiǎn)能力。

2002年，富媒體廣告在國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)。此前雖然也有富媒體應(yīng)用，但沒(méi)有正式作為一種廣告類(lèi)型。新浪與互動(dòng)通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類(lèi)為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現(xiàn)，富媒體服務(wù)策略和監(jiān)測(cè)手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認(rèn)可富媒體廣告，快速消費(fèi)品、游戲等行業(yè)開(kāi)始投放富媒體廣告。數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)整體市場(chǎng)規(guī)模為1849.6億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)主導(dǎo)地位，富媒體廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新亮點(diǎn)。

為滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化、精準(zhǔn)、互動(dòng)的廣告體驗(yàn)需要，未來(lái)富媒體廣告趨向于創(chuàng)意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的視頻廣告、Flash廣告等通過(guò)在大流量的門(mén)戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊效果。

二、富媒體平面廣告的構(gòu)成要素

點(diǎn)、線、面、色彩等傳統(tǒng)平面元素都是富媒體廣告設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素，將這些元素運(yùn)用到不同形式的富媒體中，產(chǎn)生了其他廣告不同的特殊效果。有學(xué)者提出，平面中的點(diǎn)與參照物相差越大，點(diǎn)的視覺(jué)感就越突出，無(wú)數(shù)的點(diǎn)聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規(guī)則的點(diǎn)組合在一起所產(chǎn)生的視覺(jué)效果也不同；線亦如此，線條長(zhǎng)短、粗細(xì)也可呈現(xiàn)不同的視覺(jué)效果，而且線條可以更清晰地引導(dǎo)受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創(chuàng)造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點(diǎn)和線所擴(kuò)大和移動(dòng)形成的，根據(jù)廣告需求，可以隨意組合創(chuàng)造和變換，呈現(xiàn)出不同規(guī)則的圖案。

文字作為廣告元素是傳達(dá)信息的重要載體，在傳達(dá)訴求中有著至關(guān)重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準(zhǔn)確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡(jiǎn)練和精確是檢驗(yàn)廣告好與壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文字配合圖形，通過(guò)編排創(chuàng)造不同的視覺(jué)效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、平面元素在富媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2017年3月20日，新浪網(wǎng)首頁(yè)出現(xiàn)了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的郵愛(ài)公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達(dá)的目的——希望和可持續(xù)；第二條是京東采購(gòu)節(jié)狂歡盛宴廣告，背景以科技藍(lán)為主色調(diào)，電視、電腦、手機(jī)登電子產(chǎn)品的圖片組合，豐富了整體畫(huà)面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡(jiǎn)潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁(yè)上出現(xiàn)了男鞋產(chǎn)品圖片、文字詮釋的特性和價(jià)格之外，沒(méi)有其他信息，只有當(dāng)單擊頁(yè)面時(shí)，才會(huì)跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒(méi)有品牌；第五條是夢(mèng)特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費(fèi)者好奇心理，讓消費(fèi)者有沖動(dòng)去點(diǎn)擊頁(yè)面，進(jìn)入其旗艦店去了解，但同時(shí)也導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者在首頁(yè)看到廣告，一掃而過(guò)，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。

此外，蘇寧易購(gòu)廣告出現(xiàn)在2017年3月20日網(wǎng)易首頁(yè)，以對(duì)聯(lián)廣告、flash動(dòng)畫(huà)形式呈現(xiàn)，在網(wǎng)頁(yè)的兩邊都有，畫(huà)面豐富，信息明確，網(wǎng)頁(yè)下拉也不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，充分利用了網(wǎng)頁(yè)兩邊的空白區(qū)域，不僅如此，位于網(wǎng)頁(yè)三分之一處，還出現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)?fù)趧?dòng)態(tài)廣告，信息量更大，文字更醒目。除動(dòng)態(tài)廣告，網(wǎng)頁(yè)中運(yùn)用最多的還是關(guān)鍵字鏈接廣告和擴(kuò)展類(lèi)廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城等平臺(tái)，圖片作為主題，不可能展示更多信息內(nèi)容，擴(kuò)展類(lèi)廣告使人印象深刻，提高了傳播效果。

總的來(lái)說(shuō)，從這些富媒體廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，動(dòng)態(tài)畫(huà)面可以聚焦受眾視覺(jué)，使之停留在該廣告上時(shí)間更久，從而增加受眾記憶時(shí)間，提高傳播效率。有學(xué)者認(rèn)為“平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿?dòng)而導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)軌跡的空間位置變化”。點(diǎn)、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達(dá)形式。富媒體廣告出現(xiàn)，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺(jué)效果，而是讓畫(huà)面更具動(dòng)感和創(chuàng)意空間，傳統(tǒng)的平面元素的運(yùn)用也使在富媒體廣告變幻無(wú)窮。

平面元素在富媒體廣告中的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)平面媒介限制，造就了更豐富視覺(jué)表現(xiàn)形式。同時(shí)，富媒體廣告具有數(shù)字性、網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性諸多潛在特點(diǎn)，受眾將日益習(xí)慣富媒體的服務(wù)和豐富有趣的音視頻視覺(jué)沖擊。在新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展背景下，富媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體廣告，將成為網(wǎng)絡(luò)媒體主力軍，在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，富媒體的身影將無(wú)處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。

參考文獻(xiàn)：

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