崔會(huì)民 青海省煙草專賣局（公司）卷煙銷售處

煙草是我國常見的消費(fèi)品之一，其龐大的市場規(guī)模和消費(fèi)體量對我國的經(jīng)濟(jì)有著重要影響，因此關(guān)于煙草行業(yè)的研究在我國一直是熱門話題，煙草品牌戰(zhàn)略推廣便是近年來提出的一項(xiàng)推動(dòng)煙草行業(yè)發(fā)展的重要舉措，但是縱觀目前我國煙草行業(yè)現(xiàn)狀，普遍存在重銷售而輕品牌、品牌推廣尚未形成完善和成熟的推廣體系等問題[1]，阻礙了煙草品牌推廣戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，因此有必要加強(qiáng)煙草品牌建設(shè)方面的研究。本文從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，總結(jié)當(dāng)前煙草品牌推廣過程中存在的不足與問題，進(jìn)而提出相對應(yīng)的改進(jìn)建議和措施，希望能推動(dòng)煙草品牌建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展和成熟。

一、當(dāng)前煙草品牌建設(shè)存在的問題與不足

（一）煙草重銷售而輕宣傳，過于依賴消費(fèi)者體驗(yàn)

品牌對于企業(yè)而言，絕不僅僅只是一個(gè)商標(biāo)和符號(hào)，而是一種重要的無形資產(chǎn)，它可以在某些條件下將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，幫助企業(yè)更好更快發(fā)展，煙草品牌亦是如此。因此在對待煙草品牌時(shí)，絕不能將品牌僅僅當(dāng)成一種商品、一種標(biāo)記，而是應(yīng)該將它視為是給企業(yè)帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的財(cái)富，應(yīng)該緊緊抓在手中并想方設(shè)法使其壯大，將其作為最終和其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、象征、記號(hào)，達(dá)成不斷提升品牌市場影響力、擴(kuò)大品牌市場的目的。品牌增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。簡單地講，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，這種基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)賦予企業(yè)以真正的競爭力，當(dāng)在當(dāng)前的企業(yè)現(xiàn)實(shí)中，煙草企業(yè)紛紛重銷售而輕品牌推廣，尚未充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，在人才及隊(duì)伍建設(shè)方面也很難做到有效的品牌推廣，因?yàn)闊煵萜放剖袌鲂麄髋c推廣力度不足是目前煙草品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中需要解決的主要問題。

（二）煙草品牌并沒有相對完善和成熟的消費(fèi)者體驗(yàn)視角宣傳體系

在當(dāng)前的市場品牌建設(shè)與推廣中，比較活躍的有飲食類品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、巧克力等，也有化妝品類廣告，如迪奧、香奈兒和可可等，關(guān)于煙草的廣告幾乎沒有，這其中除了相關(guān)政策法規(guī)的原因之外，各大煙草品牌尚未形成相對完善和成熟的消費(fèi)者體驗(yàn)視角宣傳體系也是重要原因。因?yàn)楝F(xiàn)今煙草品牌市場拓展除了長期購買而形成的老用戶群體之外，還有一部分是因?yàn)榍笮虑螽惗纬傻男驴蛻羧海沁@種新客戶群的隨機(jī)性太強(qiáng)、不穩(wěn)定性過高，因此對于品牌推廣的幫助和作用不是很大；除此之外，由于煙草品牌的品牌形象意識(shí)不足，因此在煙草企業(yè)內(nèi)部關(guān)于品牌維護(hù)和管理的專業(yè)人員相對較少，并沒有形成相對完善和成熟的機(jī)構(gòu)，更多的依靠“一人多職”這樣的方式來進(jìn)行，專業(yè)性以及有效性上自然無法保障，宣傳也往往只會(huì)停留在表面工作。

二、基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角加強(qiáng)煙草品牌建設(shè)

（一）加強(qiáng)煙草品牌內(nèi)涵宣傳以樹立品牌形象從而建立品牌黏性

煙草從客觀屬性而言，都屬于生活消費(fèi)品，其功能基本類似，而市場上煙草品牌又紛繁眾多，消費(fèi)者在購買煙草時(shí)除了價(jià)格的因素之外，更多的是考慮品牌熟悉度的原因，所以對于煙草這種功能相似、品質(zhì)相近的商品來說，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇不同的品牌，關(guān)鍵在于不同的卷煙品牌提供了不同的價(jià)值，它是消費(fèi)者對于特定品牌的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，是物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值綜合的產(chǎn)物，就像一聽到“龍鳳呈祥”，人們腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出一種情深意長的意境。同樣，譬如國內(nèi)的“中華”香煙在人群中也往往具備著“傳統(tǒng)、地位”的意義，引發(fā)消費(fèi)者自身的精神滿足與旁人的價(jià)值認(rèn)可[2]。優(yōu)秀的卷煙品牌必有深厚的文化底蘊(yùn)，卻又簡約而不復(fù)雜，帶給消費(fèi)者以余音繞繞、回味無窮的精神享受，這也是煙草品牌之所以要進(jìn)行品牌推廣的根本原因。因此煙草品牌要想在國內(nèi)市場中站穩(wěn)跟腳，必須加強(qiáng)煙草品牌的內(nèi)涵宣傳，在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象，最終在消費(fèi)者與品牌之間形成一種情感和理念上的價(jià)值聯(lián)系，從而與客戶建立品牌黏性，增加消費(fèi)者的購買欲望。

（二）基于消費(fèi)者“五覺”體驗(yàn)全方位對煙草品牌進(jìn)行宣傳和建設(shè)

要進(jìn)行品牌形象宣傳，則必須在消費(fèi)者心目中構(gòu)建出與之有情感共鳴的品牌形象，而消費(fèi)者作為以“五感”（聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、視覺）來判斷和認(rèn)識(shí)事物的客體，因此在進(jìn)行品牌宣傳和建設(shè)時(shí)需要基于消費(fèi)者“五覺”體驗(yàn)來進(jìn)行[3]?！奥犛X”方面，煙草品牌要通過宣傳來制造話題或成為地域品牌，讓消費(fèi)者能夠在生活場景中不自覺的聽到關(guān)于該煙草品牌的對話或討論，從而提升煙草品牌影響力；視覺和觸覺方面，煙草品牌要通過產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新來創(chuàng)造出更加新穎、時(shí)尚的包裝，以新鮮感和時(shí)尚感來鞏固已有客戶，同時(shí)刺激消費(fèi)者對于該品牌的形象認(rèn)可度；嗅覺和味覺方面，煙草品牌則應(yīng)該從質(zhì)量入手，不斷提升煙草品質(zhì)和制作工作，在滿足消費(fèi)者日常需求的同時(shí)不斷刷新其感知體驗(yàn)，從而鞏固市場地位。唯有如此，才能讓煙草品牌形象更加立體和豐富的存活在消費(fèi)者心目中。

三、結(jié)束語

總而言之，基于消費(fèi)者體驗(yàn)加強(qiáng)煙草品牌建設(shè)與宣傳對于提升煙草銷售額以及影響力、擴(kuò)展市場具有重要的影響和作用，也是推進(jìn)煙草品牌戰(zhàn)略的重要一步，因此有必要從加強(qiáng)煙草品牌內(nèi)涵宣傳以增強(qiáng)消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的黏性以及進(jìn)一步完善“五覺”消費(fèi)者品牌體驗(yàn)體系兩個(gè)方面來進(jìn)行完善。但由于本人學(xué)識(shí)以及自身市場工作經(jīng)驗(yàn)的不足，本文更多的是從宏觀的市場角度進(jìn)行闡述和分析，并未在市場宣傳的具體實(shí)踐方面有過多涉及，因此仍需要更多市場品牌推廣方面的專業(yè)人士進(jìn)行深入挖掘和鉆研，本文僅作拋磚引玉之用。

[1]李文勛，李付高.淺析如何加強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)品牌管理[C]．河南省煙草學(xué)會(huì) 2008 年學(xué)術(shù)交流獲獎(jiǎng)?wù)撐募?下) ，2008．

[2]盧俊義．供應(yīng)商與顧客共同創(chuàng)造顧客價(jià)值的機(jī)理研究[D]．南京: 南京大學(xué)，2011．

[3]梁慧．淺析和諧煙草的構(gòu)建與發(fā)展[C]．湖北省煙草學(xué)會(huì)2007年學(xué)術(shù)年會(huì)論文集，2007.