郭雪蓮 云南師范大學(xué)文理學(xué)院

關(guān)于我國(guó)上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)的思考

郭雪蓮 云南師范大學(xué)文理學(xué)院

隨著資本市場(chǎng)的日益成熟，資本的增減與企業(yè)本身的發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)，這賦予我國(guó)上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)全新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。上市公司選擇有效的資本營(yíng)銷(xiāo)策略，是一家公司整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是對(duì)中小投資者的有效保障的重要體現(xiàn)。

資本營(yíng)銷(xiāo) 差異 策略

一、資本營(yíng)銷(xiāo)的概述

1.資本營(yíng)銷(xiāo)的概念。資本營(yíng)銷(xiāo)又可以稱(chēng)為權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)或股權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，它對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，資本營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)是準(zhǔn)備進(jìn)行有價(jià)證券（股票、債券等有價(jià)證券）的投資者和潛在投資者，資本營(yíng)銷(xiāo)的目的是要克服資本產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的各種問(wèn)題從而更好的為企業(yè)獲得利潤(rùn)。資本營(yíng)銷(xiāo)的手段就是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的方法應(yīng)用到資本運(yùn)作上，使得資本運(yùn)作能在更加穩(wěn)健、更加有效的條件下進(jìn)行，并為企業(yè)發(fā)展獲取充足貨幣資金。資本營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象主要是上市公司的資本產(chǎn)品例如股票、債券等。上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)的主要橋梁就是建立有效的投資者關(guān)系管理系統(tǒng)。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與資本營(yíng)銷(xiāo)的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求，從整體的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣、傳播和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。從4P營(yíng)銷(xiāo)理論（具體包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳4個(gè)方面）對(duì)比傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與資本營(yíng)銷(xiāo)的差異：第一，從產(chǎn)品的角度分析，上市公司的營(yíng)銷(xiāo)工作一般包括產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)和資本營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是賣(mài)方提供一種看見(jiàn)或者摸得著商品或服務(wù)以向買(mǎi)方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，而上市公司的資本營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是一種契約，保障持有人獲得契約內(nèi)所規(guī)定的權(quán)益（股票、債券等有價(jià)證券），是對(duì)上市公司預(yù)估價(jià)值的交換，它們既可以解決企業(yè)資金短缺的問(wèn)題，又可以給投資者帶來(lái)收益；第二，從價(jià)格的角度分析，一般商品營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，直接取決于生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，而資本營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格實(shí)質(zhì)是對(duì)所有權(quán)讓渡的市場(chǎng)評(píng)估或者說(shuō)是預(yù)期收益的市場(chǎng)價(jià)格；第三，從渠道的角度分析，傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的，而上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)依靠證券承銷(xiāo)商、證券交易所和上市公司完成銷(xiāo)售有價(jià)證券，在證券交易所交易時(shí)上市公司必須與投資者建立有效關(guān)系管理，完成企業(yè)價(jià)值的直接傳遞，促成與投資的聯(lián)系。第四，從品牌的角度分析，一般商品品牌是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)品牌在客戶(hù)心中的價(jià)值認(rèn)可，而資本營(yíng)銷(xiāo)除了要進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，還要突出企業(yè)信用營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)投資者對(duì)企業(yè)當(dāng)下和未來(lái)發(fā)展做出正確的判斷。

二、我國(guó)上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

資本營(yíng)銷(xiāo)作為上市公司資本運(yùn)作方式，需要采用市場(chǎng)調(diào)查、定位、策略、執(zhí)行、評(píng)估和反饋等營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域方法，以確保資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行，對(duì)于我國(guó)上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)策略思考如下：

第一，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，我國(guó)上市公司資本營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)是虛擬資本，主要就是有價(jià)證券，它們具有一定的票面金額，用于證明持有人有權(quán)按期取得一定收入并可自由轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)的所有權(quán)或債權(quán)憑證，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度資本營(yíng)銷(xiāo)的特殊性在于有價(jià)證券可以在證券市場(chǎng)上多次買(mǎi)賣(mài)和流通，產(chǎn)品容易被市場(chǎng)的不穩(wěn)定的需求因素影響，從而影響上市的資本價(jià)格的變動(dòng)，所以上市公司在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)可以采用教育營(yíng)銷(xiāo)，不斷向投資者傳遞有價(jià)證券的知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和投資的知識(shí)，增強(qiáng)了投資者對(duì)投資行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)和對(duì)企業(yè)發(fā)展了解，減少投資者對(duì)有價(jià)證券產(chǎn)品的了解不到位或者投機(jī)的心理而導(dǎo)致對(duì)盲目購(gòu)買(mǎi)或者排斥購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券的行為，讓投資者認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)和接受虛擬資本交易，從而提高有價(jià)證券的接受度。

第二，從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，資本營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格具有傳統(tǒng)商品沒(méi)有的特征，體現(xiàn)在有價(jià)證券一般包括發(fā)行價(jià)格和流通價(jià)格，發(fā)行價(jià)格就是發(fā)行公司與證券承銷(xiāo)商議定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格由流通市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方力量來(lái)確定，所以上市公司在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要手段進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，搜集、查詢(xún)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所需的各相關(guān)信息，加以分類(lèi)、分析和研究，進(jìn)而了解投資者對(duì)本企業(yè)有價(jià)證券的需求量和價(jià)格預(yù)期，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞客觀有效的信息給投資者，從而維持上市公司有價(jià)證券的價(jià)格的穩(wěn)定或持續(xù)上漲。

第三，從渠道營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，目前上市公司渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道是“上市路演”，主要是有價(jià)證券發(fā)行人和承銷(xiāo)商借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持面向投資者所舉行的有價(jià)證券推介報(bào)告活動(dòng)，路演的目的是促進(jìn)投資者與有價(jià)證券發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證有價(jià)證券的順利發(fā)行。但是路演會(huì)讓投資者與上市公司真實(shí)情況保持一定距離，因?yàn)槁费菡宫F(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的看、聽(tīng)、用的效果，但是弱化了投資者真實(shí)參與的需求，所以上市公司可以采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中突出真實(shí)參與和感受企業(yè)狀況的環(huán)節(jié)，也就是增加行為體驗(yàn)例如定時(shí)定期參觀，增加投資者對(duì)企業(yè)的信任感和購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券的意愿。

第四，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，目前上市公司主張的是實(shí)體產(chǎn)品和企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而資本營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)重視度不夠，表現(xiàn)為投資者關(guān)系管理不完善，沒(méi)有完全做到良好的、持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的和健全的投資者關(guān)系管理，所以可以突出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)突出考慮投資者與上市公司和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更好的宣傳上市公司健康科學(xué)的股權(quán)文化及保護(hù)中小投資者的利益的理念。

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郭雪蓮，講師職稱(chēng)，單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院。