我國(guó)企業(yè)公益廣告行為研究

何雨婷

內(nèi)蒙古大學(xué)，內(nèi)蒙古呼和浩特 010020

摘 要 運(yùn)用公益廣告提升企業(yè)形象是當(dāng)下眾多企業(yè)的新選擇。營(yíng)利性的企業(yè)與非營(yíng)利性的公益廣告這看似矛盾的雙方該如何融合，以及其中的意義與問(wèn)題都值得我們關(guān)注，從而探求一種相對(duì)平衡的狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)雙方權(quán)益的最大化。

關(guān)鍵詞 企業(yè)；公益廣告

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0049-03

1 企業(yè)重視公益廣告的原因與參與方式

公益廣告最早在20世紀(jì)40年代起源于美國(guó)。對(duì)于公益廣告的含義，我國(guó)學(xué)界沒(méi)有確切定義。在我國(guó)，1987年中央電視臺(tái)《廣而告之》開(kāi)播之季提出公益廣告的宗旨：“旨通過(guò)傳播有益于社會(huì)進(jìn)步的思想或反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的問(wèn)題，以倡導(dǎo)或警醒的方式，改變?nèi)藗兊娜松^、道德觀和價(jià)值觀，達(dá)到促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)的目的?！盵1]這也標(biāo)志著我國(guó)公益廣告事業(yè)的開(kāi)端。筆者認(rèn)為公益廣告是由政府、社會(huì)組織或企業(yè)等主體發(fā)起的，以求喚醒社會(huì)公共道德意識(shí)、宣揚(yáng)進(jìn)步思想、加強(qiáng)精神文明建設(shè)的，不以營(yíng)利為直接目的的廣告形式。

自我國(guó)公益廣告發(fā)展初始時(shí)，其主體就以政府為主，行政色彩濃厚。如今，越來(lái)越多的企業(yè)正積極參與到公益廣告事業(yè)中，在改變著這一模式。這與時(shí)下消費(fèi)者獲取信息多渠道、選擇多元化；企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化加重的大環(huán)境有關(guān)。同時(shí)，與企業(yè)謀求新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，塑造具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象也有關(guān)。學(xué)者巢桂芳說(shuō)：“隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展開(kāi)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)?！盵2]為此，企業(yè)力求通過(guò)多方途徑塑造形象。這與唐·舒爾茨提出的“整合營(yíng)銷(xiāo)”思想相契合：將新聞媒體、廣告、活動(dòng)、商品促銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝等傳播途徑一體化，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論中，也倡導(dǎo)企業(yè)發(fā)展要兼顧消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的整體利益，這樣才能塑造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)形象。大衛(wèi)·奧格威評(píng)價(jià)西方現(xiàn)代廣告時(shí)做出判斷：20世紀(jì)50年代是產(chǎn)品廣告時(shí)代，60年代是印象廣告時(shí)代，70—80年代是定位廣告時(shí)代，90年代是形象廣告時(shí)代[3]。注重企業(yè)形象是當(dāng)下每個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，合理運(yùn)用公益廣告這一公關(guān)策略將會(huì)為企業(yè)樹(shù)立一面信任狀，甚至帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

目前，我國(guó)企業(yè)參與公益廣告的方式主要是企業(yè)贊助并冠名公益廣告，即企業(yè)出資來(lái)援助公益廣告制作成本，并常在廣告末提及企業(yè)名稱(chēng)。如平安保險(xiǎn)公司的《路燈片》公益廣告，展現(xiàn)了漆黑的胡同里老大爺總最后收攤，只為給獨(dú)自騎著自行車(chē)的女孩照亮回家的路的溫暖故事。廣告結(jié)束語(yǔ)是：“平安，有時(shí)就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國(guó)?！痹谶@過(guò)程中，企業(yè)既可以獨(dú)立承擔(dān)所有制作環(huán)節(jié)，也可與政府、其他企業(yè)、愛(ài)心人士、社會(huì)公益組織等建立合作，甚至是舉辦活動(dòng)向大眾征集公益廣告創(chuàng)意。

2 企業(yè)參與公益廣告的意義

2.1 社會(huì)意義

其一，為公益廣告注入資金與活力。面對(duì)媒體改制后需自負(fù)盈虧的風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法從公益廣告中獲得回報(bào)的現(xiàn)狀，解決公益廣告制作的融資問(wèn)題始終是個(gè)難題。如今，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的覺(jué)醒以及塑造企業(yè)形象的整合營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，越來(lái)越多企業(yè)參與到公益廣告中并提供大量啟動(dòng)資金。此外，央視從1994年起就同意采用在公益廣告結(jié)束時(shí)登出企業(yè)名稱(chēng)的做法，目的是獲取企業(yè)資金支持，這一舉措使我國(guó)公益廣告重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

其二，相比于政府投放的公益廣告，企業(yè)投放的公益廣告在內(nèi)容上所涉及的方面更豐富、具體，機(jī)動(dòng)性也更強(qiáng)。我國(guó)政府發(fā)布的公益廣告多為宏觀角度的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，甚至不乏一些強(qiáng)迫性的說(shuō)教類(lèi)型廣告，面對(duì)一些突發(fā)事件也無(wú)法第一時(shí)間做出反應(yīng)。企業(yè)則很好彌補(bǔ)了這部分，不同企業(yè)會(huì)結(jié)合各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做出營(yíng)銷(xiāo)，使公益廣告也更具針對(duì)性、涉及各個(gè)領(lǐng)域。其次，企業(yè)為了贏得關(guān)注不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)突發(fā)事件帶來(lái)的輿論熱點(diǎn)，故會(huì)第一時(shí)間做出反應(yīng)。如2008年南方突發(fā)的特大暴雪牽動(dòng)每個(gè)國(guó)人的心，榮威品牌迅速與新浪網(wǎng)建立合作，在新聞版刊登了“冰雪降溫、關(guān)愛(ài)升溫“的公益廣告。這樣敏感的新聞嗅覺(jué)不但彌補(bǔ)了政府對(duì)此事件公益廣告的缺失，同時(shí)也給大眾留下榮威時(shí)刻關(guān)心社會(huì)的責(zé)任企業(yè)形象。

2.2 商業(yè)意義

其一，為企業(yè)樹(shù)立良好公益形象和社會(huì)口碑。如今處于消費(fèi)型市場(chǎng)下的大眾們面對(duì)紛雜同質(zhì)化的商品，在選擇時(shí)會(huì)以對(duì)“企業(yè)”的考量作為進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)。公益廣告的非營(yíng)利性和內(nèi)容的社會(huì)性、積極性的特征為企業(yè)提供了展現(xiàn)杰出社會(huì)形象的窗口。企業(yè)對(duì)公益廣告的重視程度、資金投入力度、廣告內(nèi)容的公益化程度以及與大眾生活的契合度都側(cè)面體現(xiàn)出企業(yè)的公益形象和社會(huì)口碑。松下電器公司就是一個(gè)典例：松下在公益廣告上投資的力度遠(yuǎn)高于商業(yè)廣告，它的名字也隨著廣泛傳播的公益廣告深深根植在人們心中。

其二，針對(duì)新聞熱點(diǎn)投放公益廣告來(lái)獲取企業(yè)曝光率，提升知名度。面對(duì)時(shí)下輿論熱點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)與自身相契合的公益廣告來(lái)蹭熱度的行為可輕松博得大眾關(guān)注，這無(wú)疑是提升企業(yè)曝光率最劃算的方法。在非典期間，面對(duì)國(guó)內(nèi)緊張的環(huán)境，養(yǎng)生堂在踐行公益的同時(shí)就大大提高了企業(yè)的影響力。養(yǎng)生堂率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)了價(jià)值500萬(wàn)元的新品“成人維生素”（可提高免疫力），并向隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員提供了大批量“龜鱉丸”（養(yǎng)生堂拳頭產(chǎn)品）[4]。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布關(guān)于保健教育和引導(dǎo)消費(fèi)觀念內(nèi)容的公益廣告。這些舉措使養(yǎng)生堂被國(guó)內(nèi)廣大群眾熟知，并獲得巨大的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

其三，企業(yè)商業(yè)宣傳的有力手段。企業(yè)在線下進(jìn)行實(shí)體活動(dòng)時(shí)，若配合媒介的宣傳將起到雙倍推廣效果。企業(yè)可通過(guò)公益廣告為實(shí)體活動(dòng)造勢(shì)、擴(kuò)大傳播范圍，甚至借助媒體制造話題。實(shí)體活動(dòng)又可增加消費(fèi)者的互動(dòng)性與體驗(yàn)度。因此，公益廣告為企業(yè)宣傳起到錦上添花作用。

3 企業(yè)參與公益廣告的問(wèn)題

其一，有些企業(yè)并沒(méi)真正領(lǐng)悟“公益精神”，只將公益廣告視為追求利益的公關(guān)手段，廣告內(nèi)容商業(yè)性過(guò)重而違背公益思想的表達(dá)。與日本企業(yè)高度的責(zé)任自覺(jué)性相比，筆者認(rèn)為這與我國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不健全以及對(duì)企業(yè)參與公益廣告的政策規(guī)范不全面有關(guān)聯(lián)。我國(guó)政策規(guī)定公益廣告可以標(biāo)注企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但不得標(biāo)注商品 （服務(wù)）名稱(chēng)以及其他與企業(yè)商品（服務(wù)）有關(guān)的內(nèi)容。但對(duì)于企業(yè)的吉祥物和不出現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)的產(chǎn)品本身則未作硬性規(guī)定，這就為企業(yè)制作公益廣告創(chuàng)造了千方百計(jì)在顯眼位置插入產(chǎn)品（服務(wù)）的可能。如在2008年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的一個(gè)圍繞奧運(yùn)的公益短片，在畫(huà)面中多次出現(xiàn)同一處樓盤(pán)，甚至還有特寫(xiě)鏡頭。這樣明顯的商業(yè)宣傳意味不但消解了公益性效力，甚至招致觀眾反感。

其二，有些企業(yè)對(duì)公益廣告重視不夠，導(dǎo)致廣告制作粗糙、內(nèi)容缺乏新意。主要表現(xiàn)是口號(hào)式的說(shuō)教語(yǔ)和未能“以人為本”、無(wú)法讓觀眾產(chǎn)生情感性共鳴的情節(jié)設(shè)計(jì)。在內(nèi)容上，公益廣告體現(xiàn)出階段性特征，多追隨政府關(guān)注點(diǎn)和時(shí)下輿論熱點(diǎn)。一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例是在1999年，哈爾濱制藥廠投放的“給媽媽洗腳”的公益廣告。其成功之處不但是緊湊與感人的情節(jié)設(shè)計(jì)，更是因聚焦“孝”與“家庭關(guān)系”這一長(zhǎng)久話題與大眾日常所思所感高度契合。由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的公益廣告不但要在制作層面，更要在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)由表及里地提高質(zhì)量和情感共振。

其三，與企業(yè)的商業(yè)廣告相比，公益廣告的隱形宣傳方式不如商業(yè)廣告有直接的視覺(jué)沖擊力和展現(xiàn)力。這是因它們制作的出發(fā)點(diǎn)就完全不同，因此，絕大部分企業(yè)采用公益廣告和商業(yè)廣告相結(jié)合的宣傳策略。

其四，未能合法運(yùn)作，違反法律。企業(yè)參與公益廣告的過(guò)程中不但要對(duì)我國(guó)廣告法了解，也要注意內(nèi)容中有無(wú)涉及違法違規(guī)的行為。世界電腦巨擘IBM公司曾發(fā)布的一則名為“和平、愛(ài)心與Linux”公益廣告就因廣告展現(xiàn)的行為出現(xiàn)違規(guī)被撤回。他們以墻面作為傳播載體在上面涂鴉公益理念內(nèi)容，結(jié)果市政部門(mén)指控IBM公司在公共場(chǎng)所亂涂亂畫(huà)，并予以經(jīng)濟(jì)處罰。該公司出發(fā)點(diǎn)是好的，但沒(méi)能考慮法律法規(guī)與文明的社會(huì)行為，最終導(dǎo)致尷尬的結(jié)局。

其五，單憑公益理念難以樹(shù)立企業(yè)品牌之間的區(qū)隔。這會(huì)使公益廣告內(nèi)容同質(zhì)化，并導(dǎo)致媒體資源的浪費(fèi)和品牌記憶的模糊。筆者認(rèn)為這一問(wèn)題的產(chǎn)生與如今行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境有關(guān)，這致使在公益廣告選題與表達(dá)方式上易重疊。且與企業(yè)缺少深度挖掘自身與公益廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性關(guān)系以及對(duì)事件缺失自身立場(chǎng)的個(gè)性表達(dá)也有關(guān)。

4 對(duì)企業(yè)參與公益廣告的建議

其一，重視內(nèi)容“以人為本“，強(qiáng)調(diào)親切感與情感共鳴。筆者認(rèn)為公益廣告真正的創(chuàng)新在于情感表達(dá)的創(chuàng)新。首先只有制作者用真誠(chéng)的心去感受自身情感訴求，才有可能之后制作出打動(dòng)人的作品。在2005年，一部關(guān)于30歲這個(gè)敏感年齡展開(kāi)探討的采訪類(lèi)視頻《30歲后青春》引起大量網(wǎng)友關(guān)注。出鏡的既有藝人也有網(wǎng)紅、素人。每個(gè)人的話在不同側(cè)面都有我們自己的影子，因此很容易拉近廣告與觀眾的距離。很多網(wǎng)友以為這是部紀(jì)錄片，直到末尾打出“榮威品牌”的名稱(chēng)，網(wǎng)友才意識(shí)到是則公益廣告。那時(shí)這種情感的交流已經(jīng)形成，當(dāng)然會(huì)使網(wǎng)友過(guò)目不忘，也為榮威的用心贏得贊譽(yù)。

其二，找好商業(yè)性與公益性的平衡點(diǎn)。過(guò)于商業(yè)性會(huì)挑戰(zhàn)公益廣告權(quán)威性，降低受眾公益信心。公益廣告正因其公益純粹性、非營(yíng)利性才能夠得到社會(huì)受眾的認(rèn)同，進(jìn)而發(fā)揮它的傳播效力[5]。過(guò)于商業(yè)化的干預(yù)只會(huì)消解受眾情感上的認(rèn)同，甚至引起對(duì)企業(yè)的反感，有種被欺騙的感覺(jué)，因此，企業(yè)需要掌控好尺度。學(xué)者王春月對(duì)此指出：通過(guò)正確認(rèn)識(shí)公益廣告中的“利”與“義”，并合理利用隱形商業(yè)訴求功能和公益營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的雙贏局面[6]。

其三，著眼內(nèi)容與形式的創(chuàng)新性。內(nèi)容上，企業(yè)可嘗試探求自己產(chǎn)品（服務(wù)）與社會(huì)其他領(lǐng)域形成的間接關(guān)系并深入挖掘自身企業(yè)的文化宗旨，專(zhuān)注自身的立場(chǎng)，發(fā)出獨(dú)特視角的聲音。在這方面做成功的例子有意大利的貝納通品牌。它是家服裝企業(yè)，但其廣告宣傳都是關(guān)于國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題的公益廣告，如譴責(zé)種族歧視的《心臟篇》、批判戰(zhàn)爭(zhēng)的《鳥(niǎo)篇》。這一系列公益廣告中展現(xiàn)出的關(guān)注社會(huì)、勇往直前、敢于承擔(dān)與表達(dá)的大愛(ài)精神也正是貝納通企業(yè)精神的寫(xiě)照，故贏得消費(fèi)者們的青睞和敬意。形式上，筆者認(rèn)為用紀(jì)錄片的手法將公益廣告故事化的創(chuàng)作方式更佳。如芬必得《光愛(ài)學(xué)校篇》公益廣告就真實(shí)記錄了石青華老師收養(yǎng)103名兒童的感人故事。石老師常年操勞而有了腰病，最終是芬必得幫他解決了難題。這種紀(jì)錄片式的拍攝手法不用噱頭博得關(guān)注，而是用細(xì)膩、真摯的感情潺潺流入受眾心頭，使人難忘。

其四，媒介載體上，企業(yè)不可忽視互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端以及其他人流密集區(qū)的地方。傳統(tǒng)媒體雖一直是傳播公益廣告的主體，但伴隨傳播技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，有更多的載體可供企業(yè)選擇，如H5、VR、App打開(kāi)時(shí)的畫(huà)面、互聯(lián)網(wǎng)游戲、網(wǎng)站等。上汽集團(tuán)下的榮威品牌建立的為尚網(wǎng)站就是一個(gè)例子，在網(wǎng)站上沒(méi)有任何售車(chē)信息，而是主題豐富的公益廣告和理念。其次，像地鐵這樣人流密集區(qū)也是一個(gè)發(fā)放點(diǎn)，可運(yùn)用地鐵隧道內(nèi)墻刊登流動(dòng)型公益廣告，利用人在乘地鐵時(shí)的空閑期。

其五，合理運(yùn)用文化場(chǎng)域與擔(dān)憂訴求。在公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)著眼我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，在文化共識(shí)下獲取受眾的文化同理心、喚醒文化記憶。同時(shí)，在文化場(chǎng)域下制造一些儀式感、用感情去渲染，這利于在企業(yè)與受眾間形成情感紐帶，拉近彼此的距離。對(duì)于擔(dān)憂訴求，指表達(dá)上可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用象征、夸張、指代等方式讓受眾認(rèn)識(shí)到后果的嚴(yán)重，從而更好的規(guī)范自己。這類(lèi)傳播效力更強(qiáng)的公益廣告會(huì)使企業(yè)品牌在受眾心里的印象也更深刻。

其六，緊密關(guān)注最新政策，可與政府建立公益合作來(lái)獲取“綠色通道”。例如“中華好風(fēng)尚”“迎奧運(yùn)，樹(shù)新風(fēng)”等公益活動(dòng)都是由政府組織，這為企業(yè)參與提供了便捷平臺(tái)。在2016年9月20日發(fā)布的“國(guó)家品牌計(jì)劃”中公益部分的項(xiàng)目也是時(shí)下利于企業(yè)通過(guò)公益行為塑造品牌的政策。指以央視的平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)惠廣告銷(xiāo)售政策，用廣告的形式落實(shí)習(xí)總書(shū)記提出的“精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略”。其目的是幫助貧困地區(qū)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)地區(qū)脫貧。對(duì)于中小企業(yè)，這是運(yùn)用公益廣告塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)和捷徑。

5 結(jié)束語(yǔ)

提升企業(yè)形象不僅有公益廣告這種方式，還有與公益機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)、名人合作踐行公益的實(shí)際活動(dòng)等。企業(yè)形象重要，但不必將其過(guò)于神化。不變的該是企業(yè)秉持的一顆真正關(guān)心社會(huì)的態(tài)度，而非秉有只用公益廣告做幌子謀求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的短視心理。因?yàn)闆](méi)有健全的社會(huì)，企業(yè)的發(fā)展也無(wú)從談起。后工業(yè)時(shí)代，筆者堅(jiān)信唯有環(huán)保的理念、創(chuàng)新的科技和優(yōu)良的質(zhì)量才是企業(yè)生存之道，也是企業(yè)形象的真正王道。

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