應(yīng)忠彭

溫州新聞網(wǎng)，浙江溫州 325100

摘 要 創(chuàng)新是重大主題報(bào)道的靈魂。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重大主題報(bào)道創(chuàng)新的突破口在哪里？其核心要義還是用好互聯(lián)網(wǎng)思維，借助策劃力量，讓用戶參與到重大主題報(bào)道中，提高其傳播力、影響力、品牌力，從而推動黨委政府中心工作的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 重大主題報(bào)道；移動互聯(lián)網(wǎng)；活動策劃

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0160-02

隨著媒介形態(tài)、傳播渠道的變化，重大主題報(bào)道如何保持傳播力、影響力成為一項(xiàng)重要的課題和任務(wù)。近年來，溫州網(wǎng)在重大主題報(bào)道中屢屢創(chuàng)新，不僅保持重大主題報(bào)道的影響力“平穩(wěn)前行”，甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，其中的重要秘訣之一就是，運(yùn)用好策劃的優(yōu)勢，將“新聞+活動”成為重大主題報(bào)道影響力提升的“潤滑劑”。

1 新聞+活動，實(shí)現(xiàn)議程轉(zhuǎn)換

2016年11月21日，在溫州市甌海區(qū)塘西村拆遷現(xiàn)場，由市人大代表、政協(xié)委員、專家學(xué)者、市民監(jiān)督團(tuán)成員、網(wǎng)絡(luò)觀察團(tuán)成員、媒體記者組成的“網(wǎng)絡(luò)名人探訪團(tuán)”，通過走訪拆遷現(xiàn)場，聽取街道介紹，聆聽拆遷戶心聲，參加討論互動環(huán)節(jié)等形式，看“塘西樣板”怎樣為全市“大拆大整”專項(xiàng)行動樹立標(biāo)桿。

這是由溫州網(wǎng)、溫州日報(bào)聯(lián)合推出的《報(bào)網(wǎng)議事廳》欄目，將演播現(xiàn)場搬到甌海區(qū)梧田街道塘西村。隨后，“網(wǎng)絡(luò)名人探訪團(tuán)”走訪現(xiàn)場，聽取街道和社區(qū)的工作介紹，并在現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)通過主持人向政府部門現(xiàn)場提問。

“大拆大整”作為市委市政府的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，作為網(wǎng)絡(luò)媒體來說，很難與傳統(tǒng)媒體拼深度，無法與廣播電視拼畫面感，于是我們就想到背后的網(wǎng)民力量。如何動員網(wǎng)民參與到重大活動的討論中，讓網(wǎng)民發(fā)聲，成為我們策劃思考的新方向。

于是，也就有了以上的畫面。在現(xiàn)場，身穿紅馬甲的市民監(jiān)督團(tuán)成員、網(wǎng)絡(luò)觀察團(tuán)成員頻頻舉手，提問主持人、對話相關(guān)職能部門。在網(wǎng)絡(luò)上，他們又是手機(jī)控、鍵盤俠，通過微信留言、互動板塊拍磚參與互動。

為何“大拆大整”活動現(xiàn)場許多網(wǎng)民愿意吐真言、訴真情？很大程度上得益于我們在重大主題報(bào)道策劃的一開始就考慮到如何將媒介議程轉(zhuǎn)換為公眾議程這一元素。傳播學(xué)議程設(shè)置理論認(rèn)為，新聞媒體通過反復(fù)刊播某類新聞報(bào)道來強(qiáng)化該議題在公眾心目中的重要性程度，導(dǎo)致媒介議程與公眾議程之間出現(xiàn)高度的相關(guān)性。激發(fā)受眾激情讓他們產(chǎn)生“一呼百應(yīng)”的效果。

當(dāng)然，要將媒介議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，實(shí)現(xiàn)效果最大化，做好以下兩點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵。

第一，團(tuán)結(jié)一批意見領(lǐng)袖。擁有一支比較規(guī)范、穩(wěn)定的受眾隊(duì)伍，能夠跟隨你“呼風(fēng)喚雨”。這些年，溫州網(wǎng)非常重視網(wǎng)民隊(duì)伍建設(shè)，擁有市民監(jiān)督、草根記者團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)觀察團(tuán)等等的隊(duì)伍，他們起到示范帶頭的作用。這也就是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常說的“得粉絲者得天下?！蔽覀儾粌H得粉絲，還讓粉絲有意見表達(dá)的機(jī)會。

第二，緊盯一些民生話題。在重大主題報(bào)道的話題選擇中，要選擇那些與市民利益切身相關(guān)的民生話題，具有一定公共參與的話題。比如“大拆大整”中就選擇被拆對象如何安置、大拆后，城市如何建設(shè)等內(nèi)容和角度，讓公眾有話可說、有利益可訴求。

2 新聞+活動，實(shí)現(xiàn)公眾參與

如果說，媒介議程轉(zhuǎn)化為公眾議程實(shí)現(xiàn)了重大主題報(bào)道的民意參與的基礎(chǔ)，那在“新聞+活動”的策劃中，受眾參與的程度則決定了重大主題報(bào)道傳播的廣度。

“大拆大整”的報(bào)道中，由市民監(jiān)督團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)觀察團(tuán)等組成的人員分別走進(jìn)鹿城、龍灣、甌海、平陽等地的拆遷現(xiàn)場，在現(xiàn)場搭建演播室。同時(shí)，在活動之前面向社會征集典型線索、熱點(diǎn)問題和媒體監(jiān)督員。這種“線上發(fā)聲+線下走訪+現(xiàn)場對話”的模式搭建了受眾發(fā)聲的平臺，吸引了眾多市民的參與。而在“城中村”改造的報(bào)道過程中，2016年10月11日開始，在溫州網(wǎng)則聯(lián)合市總工會、市住建委結(jié)合全市正在開展的“大拆大整”專項(xiàng)行動推出“城中村改造立功競賽”評選活動，通過網(wǎng)民推薦、媒體展播、網(wǎng)民點(diǎn)贊等形式吸引了50多萬市民的關(guān)注。

目前，公眾參與新聞活動的載體越來越多，公眾的積極性也很高。在現(xiàn)實(shí)操作中比較多的有以下幾種：第一種是，黨委政府部門邀請市民擔(dān)任監(jiān)督員、部門單位開展公眾開放日等活動；第二種是，除了內(nèi)容有體驗(yàn)性，邀請市民擔(dān)任監(jiān)督員外，還邀請其擔(dān)任播報(bào)員，進(jìn)行內(nèi)容播報(bào)。比如，溫州網(wǎng)邀請市民擔(dān)任草根記者參與“五水共治”監(jiān)督和尋找可游泳的河進(jìn)行新聞播報(bào)。第三種是，除了線下的活動還有線上的互動，比如邀請網(wǎng)民通過線上留言、提建議，比如全國兩會“有話問總理”，每年參與的網(wǎng)民也很多。

在實(shí)際操作中，往往幾種以上幾種方式同時(shí)運(yùn)用，既有線上參與也有線下互動，其核心的要義就是吸引公眾參與到活動中去，按照設(shè)置好的議程表達(dá)意見、開展行動。

要讓表演者樂于唱戲，除了好的舞臺、好的劇本，也要有好的互動環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)公眾的良好參與，也是如此。

其一，要搭建一個參與平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來，受眾從傳統(tǒng)的“讀者來信”變成“轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊”。目前各種網(wǎng)絡(luò)問政是網(wǎng)民參與網(wǎng)上建言的重要手段，而重大主題報(bào)道的參與則不僅需要技術(shù)層面的參與平臺，更多需要有可參與性的活動載體。比如，溫州網(wǎng)除了固定網(wǎng)民隊(duì)伍，還有《網(wǎng)絡(luò)名人看溫州》等固定的欄目，與相關(guān)職能部門對接力度，邀請代表委員、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)名人、媒體記者走進(jìn)街道、社區(qū)，看我市經(jīng)濟(jì)社會民生建設(shè)情況，了解老百姓的期望與愿景。針對不同的主題搭建不同活動載體，實(shí)現(xiàn)公眾參與的常態(tài)化。

其二，營造一種參與場景。要讓公眾有話可說，除了話題感興趣，還有營造一種場景。目前互聯(lián)網(wǎng)上比較流行的是場景消費(fèi)，二維碼掃一掃，將消費(fèi)者帶入一種情境。而重大主題報(bào)道中，受眾如何有了這種場景也會有更多的表達(dá)欲望。這次“大拆大整”報(bào)道中，我們將演播室搬到了工地現(xiàn)場，在訪談之前讓參與者先實(shí)地走訪，早些年，針對五水共治的話題，我們將對話活動搬到河岸邊，這些都是為了營造一種說話的場景。借助互聯(lián)網(wǎng)的VR、高清圖解、H5技術(shù)等也能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動的立體場景，為公眾表達(dá)和參與營造更好的氛圍。為此，我們往往為參與的市民提供統(tǒng)一衣服的馬甲，借助陸地騎行、水上乘船、空中航拍等各種方式，營造參與感。

3 新聞+活動，實(shí)現(xiàn)多方共贏

在一個新聞報(bào)道過程中，加入活動的載體，在一定程度上增加了媒體記者的工作負(fù)擔(dān)，添加了額外的工作。因?yàn)閷τ谟浾邅碚f，從原來的單一報(bào)道者，變成活動策劃與執(zhí)行者，既要考慮活動的各個環(huán)節(jié)，也要考慮傳播的各個要素。活動人員是否到位了、活動的物料是否準(zhǔn)備妥當(dāng)、參與的形式如何設(shè)置，這些都需要考慮。但是，一旦實(shí)現(xiàn)了新聞+活動的化學(xué)裂變，帶來的多重效果也是顯而易見的。新聞媒體的活動策劃能夠在政府與群眾共同關(guān)心的結(jié)合點(diǎn)上做文章，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近讀者，實(shí)現(xiàn)媒體、受眾、政府的“三贏”。

一是媒體品牌價(jià)值的疊加。隨著新聞傳播渠道的多元化，單一條新聞的影響力轉(zhuǎn)步減弱。通過“新聞+活動”的方式實(shí)現(xiàn)新聞影響力和新聞業(yè)務(wù)價(jià)值的變現(xiàn)，通過活動與新聞的嫁接提升新聞品牌影響力。比如，2016年，溫州網(wǎng)與市發(fā)改委合作，推出“全國新媒體聚焦信用溫州”大型采訪活動，推出“2016全國新媒體文成行”，與市治水辦合作推出“網(wǎng)民看水鄉(xiāng)——五水共治比賽活動”，并升級為全省比賽，是溫州唯一一個列入今年網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的項(xiàng)目。在每項(xiàng)活動策劃過程中，網(wǎng)民都會通過各種微信朋友圈、微博等各種自媒體手段對活動進(jìn)行播報(bào)、進(jìn)行傳播，有的網(wǎng)絡(luò)大V的用戶數(shù)甚至超過10萬、20萬，比傳統(tǒng)的一些報(bào)紙發(fā)行量還大。受眾從原來的單一接受信息變成內(nèi)容的傳播者和參與者，成為媒體傳播的一部分，為媒體品牌價(jià)值的提升帶來了疊加效果。

二是受眾自身價(jià)值的提升?！笆鼙妳⑴c傳播過程，是當(dāng)代傳播的一個重要特征，也是營造良好傳受關(guān)系的重要條件?！泵襟w活動把群眾從被動的受傳方轉(zhuǎn)變成主動的參與者。許多網(wǎng)民在參與的過程中充分發(fā)揮各自優(yōu)勢成為不同領(lǐng)域?qū)I(yè)“發(fā)聲器”，比如早些年，在參與溫州網(wǎng)的活動中一位叫“陳斌航拍”的網(wǎng)友，經(jīng)常利用動力傘參加空中航拍監(jiān)督，隨著曝光度的加大，成為一個明星監(jiān)督員。目前，許多網(wǎng)民樂于參加媒體組織的各類活動，其中重要的原因，也就是通過這些活動給這批受眾不僅帶來參與公共事務(wù)的心里快感，也帶來了成為明星受眾的機(jī)會。目前，網(wǎng)絡(luò)上許多網(wǎng)絡(luò)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人，正是借助一些媒體活動提升自身價(jià)值。

三是黨委政府傳聲筒價(jià)值放大。新聞傳媒作為上情下達(dá)和下情上傳的橋梁，扮演著多種角色：作為信息傳播者，它向大眾報(bào)道國內(nèi)外新聞；作為群眾代言人，它反映民情，表達(dá)民意；作為社會看守者，它發(fā)揮輿論監(jiān)督作用；作為人民公仆，它努力為受眾提供多種服務(wù)，這種角色的多重性使媒體能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)政府和群眾各自利益訴求的交集所在。對于黨委政府來說，在重大主題報(bào)道活動中就是要把在這種交集中實(shí)現(xiàn)聲音效果的最大化。由于媒體活動策劃一改傳統(tǒng)宣傳方式的呆板說教，讓受眾在參與中潛移默化地進(jìn)行引導(dǎo)，更有藝術(shù)性地進(jìn)行議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論，也就更有利于黨和政府的各項(xiàng)方針政策深入人心。