□文│錢風(fēng)強(qiáng) 劉葉華

2016年10月20日，中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在圖書走出去工作座談會上發(fā)表重要講話，深入分析圖書走出去工作新形勢，對推動圖書走出去工作再上新臺階作出了全面部署。目前，《“十三五”時期新聞出版“走出去”專項規(guī)劃》正式印發(fā)，對當(dāng)前和今后一段時期圖書走出去內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、本土化運(yùn)作等各項任務(wù)作出系統(tǒng)安排。結(jié)合筆者近年來從事新聞出版走出去工作中的所見、所思、所想，在客觀總結(jié)黨的十八大以來圖書走出去現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對“十三五”時期圖書走出去提質(zhì)增效的方法和路徑予以分析。

一、黨的十八大以來圖書走出去現(xiàn)狀分析

2012年，在黨的十八大上，社會主義文化強(qiáng)國的建設(shè)目標(biāo)從國內(nèi)精神文化建設(shè)延伸到不斷提高中華文化國際影響力上來。2013年，習(xí)近平總書記提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”倡議，中國開始構(gòu)建自己的“朋友圈”，利用圖書等載體傳播中國文化在提升中國話語權(quán)和國家文化軟實力方面的作用日益凸顯。

目前，中國已經(jīng)成為名副其實的世界出版大國，據(jù)北京開卷信息有限公司《2016年中國圖書零售市場報告》，僅2012～2016年，中國圖書零售市場碼洋達(dá)到327.50億元，年均增速10%以上，而同期世界其他國家的增速緩慢，英美兩國僅為4.1%和3.4%就可見一斑。[1]中國新聞出版產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，極大地增強(qiáng)了中國新聞出版企業(yè)國際化拓展的經(jīng)濟(jì)實力和市場源動力，客觀推動中國新聞出版國際化進(jìn)程大大加快，特別是在以下三個方面實現(xiàn)了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

1.從國際出版物版權(quán)貿(mào)易市場供需結(jié)構(gòu)來看，中外版權(quán)貿(mào)易逆差不斷縮小，雙邊多邊文化交流日益繁榮

雖然國際版權(quán)貿(mào)易中的英國、美國、日本等文化貿(mào)易強(qiáng)國依然具有強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，但是，在政府的政策引導(dǎo)和企業(yè)的市場運(yùn)作雙重因素疊加下，中國圖書在世界版權(quán)貿(mào)易市場上的增長態(tài)勢明顯。2012～2015年中國版權(quán)引進(jìn)數(shù)量變動不大，除了2013年超過18000種以外，均保持在16000種多一些，其中居于前三位的國家是美國、英國和日本。與之相對的是版權(quán)輸出數(shù)量增長迅速，從2012年的7000多種，到2015年一舉突破萬種大關(guān)，比2012年增長了67.03%，年均增速16.76%。中國出版物版權(quán)貿(mào)易逆差大大改善，版權(quán)引進(jìn)和輸出的比例從2012年的2.1：1逐年下降至2015年的1.6∶1。

目前，中國圖書在西方發(fā)達(dá)國家市場逐步趟開了路子，產(chǎn)生了一定的影響，在鞏固數(shù)量逐年小步快跑的基礎(chǔ)上，質(zhì)量不斷提升，一批承載中國當(dāng)代價值觀念的中國優(yōu)秀精品圖書在歐美市場取得了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收的喜人成績。2012年對美、英、日、德、法、韓等6個發(fā)達(dá)國家的版權(quán)輸出總量為3064種，2013～2015年版權(quán)輸出數(shù)量維持在3500種以上。特別是對英國、德國、法國和韓國等版權(quán)輸出數(shù)量增長顯著。

與此同時，伴隨“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，中國圖書版權(quán)輸出的國際市場渠道不斷拓展，對周邊國家和“一帶一路”上“朋友圈”國家的版權(quán)輸出數(shù)量快速增長，承載當(dāng)代中國價值觀念的圖書進(jìn)入沿線國家主流圖書市場。特別是中國經(jīng)濟(jì)快速增長、社會穩(wěn)定繁榮和文化歷史悠久，使其成為當(dāng)?shù)厍嗄晗蛲牡胤?，一股學(xué)漢語熱悄然興起。漢語教材、教學(xué)參考資料以及漢語能力水平考試用書大量以實物出口的方式輸出到海外。較2003年，2015年中國圖書實物出口增長了近5倍，突破1億美元。

2.從國際出版資本市場成長規(guī)模來看，中國出版企業(yè)對外投資增長較快，中國圖書生產(chǎn)創(chuàng)作的國際化趨勢明顯

2012年以前，中國出版企業(yè)海外投資的主要方式是設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)營范圍仍然局限于傳統(tǒng)的圖書出版、發(fā)行行業(yè)。黨的十八大以來，中國出版企業(yè)海外投資活動頻繁、資金投入多、投資方式多元，特別是中國上市出版集團(tuán)的大手筆的并購兼并活動十分突出。如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)2008年年底實現(xiàn)借殼上市以后，2014年斥資8500萬美元收購了美國出版國際公司（PIL）的童書業(yè)務(wù)及其德國等海外子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)，2015年直接投資2500萬美元成立鳳凰美國控股公司。根據(jù)2012～2016年中外媒體的新聞報道，中國出版企業(yè)海外投資項目已經(jīng)上升至98件。

目前，中國出版企業(yè)海外投資項目在西方發(fā)達(dá)國家特別是英語圖書市場，由于市場回報率高，仍占較大比例。在“一帶一路”沿線和周邊國家的投資項目，由于中國政府的鼓勵和支持，增長迅速。在非洲撒哈拉沙漠以南和拉丁美洲的投資項目相對較少，而這些國家和地區(qū)的文化市場和圖書出版市場發(fā)展?jié)摿^大，正是我們下一步進(jìn)入的新方向新重點。

3.從市場機(jī)制中的政府職能轉(zhuǎn)變來看，行業(yè)主管部門的頂層設(shè)計和理念更加開放與創(chuàng)新，有效助推中國出版融入國際出版“朋友圈”

黨的十八大以來，在國際圖書出版市場上，國家新聞出版廣電總局（以下簡稱“總局”）作為行業(yè)主管部門，在頂層設(shè)計上下功夫，創(chuàng)新思維、開拓視野，因地制宜，以組織實施重點工程項目為抓手，支持有實力的中國出版企業(yè)參與國際圖書市場運(yùn)作，探索出一種政府、市場和企業(yè)三者有機(jī)結(jié)合的商業(yè)模式。在“經(jīng)典中國國際出版工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”的基礎(chǔ)上，2014年開始實施“絲路書香工程”，加大對“一帶一路”沿線國家的圖書走出去的支持力度。

目前，總局實施的各項重點工程，已經(jīng)構(gòu)建了從單純的圖書翻譯出版轉(zhuǎn)變?yōu)榉g出版、海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、境外參展、建立數(shù)據(jù)庫、海外銷售渠道拓展、出版數(shù)字化等融合的大型綜合性項目，鼓勵中國出版企業(yè)朝著本土化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。據(jù)2015年內(nèi)部統(tǒng)計的“一帶一路”沿線國家走出去項目顯示，正在實施或者即將實施的“本土化”項目，即境外投資項目多達(dá)52項，參與的中國新聞出版企業(yè)有37家，覆蓋蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、越南、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴基斯坦、尼泊爾、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞、塞爾維亞、土耳其、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、約旦、以色列、埃及等22個國家。

二、亟待建立中國圖書走出去項目效果評估指標(biāo)體系

黨的十八大以來，中國圖書走出去表現(xiàn)優(yōu)異，有效增強(qiáng)了中國出版的國際影響力，提升了中國出版的國際話語權(quán)，推動中國國家文化軟實力的提升。但我們?nèi)匀灰陀^看到中國圖書走出去，特別是圖書對外翻譯出版過程中由于前期市場調(diào)研不夠扎實，不能實現(xiàn)預(yù)期的社會影響和經(jīng)濟(jì)效益，實在令人惋惜。因此，建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的中國圖書走出去項目的效果評估指標(biāo)體系，將其不僅僅作為中國圖書走出去評審和資金投放的重要依據(jù)之一，更是作為中國各出版單位圖書走出去的行動指引。在此，筆者就指標(biāo)效果體系的建立談一下幾個需要關(guān)注的核心要素。

1.目標(biāo)觀念需要進(jìn)一步強(qiáng)化

這里主要是指評估項目實施后達(dá)到的目標(biāo)是否符合圖書出版市場的規(guī)律，是否切合目標(biāo)國的實際需求。如《習(xí)近平談治國理政》海外版權(quán)輸出項目把“一帶一路”沿線國家和周邊國家作為目標(biāo)市場，迎合了目標(biāo)國讀者渴望了解新時期中國國際戰(zhàn)略合作倡導(dǎo)、與中國合作共贏的需求?，F(xiàn)在，圖書版權(quán)已輸出到韓國、泰國、越南、意大利、阿爾巴尼亞、巴基斯坦等國家，翻譯成12種文字，在100多個國家和地區(qū)發(fā)行60多萬冊，創(chuàng)造了近年來我國政治類圖書短時間內(nèi)海外發(fā)行量最高紀(jì)錄。

同時，既要設(shè)定項目實施的最低目標(biāo)，也要設(shè)定項目實施的期待目標(biāo)。如莫言、劉慈欣、曹文軒的作品在獲得某一文學(xué)領(lǐng)域的大獎之后，他們作品的阿拉伯文版等也獲得了絲路書香工程的支持。這些翻譯出版項目成功實施的最低目標(biāo)是能夠進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)國讀者群，期待目標(biāo)是助推他們獲得其他國際大獎。

2.實施全流程管理

對于出版單位來說，全流程管理主要是指對內(nèi)容產(chǎn)品的策劃、成本預(yù)算、執(zhí)行進(jìn)度、質(zhì)量管理、宣傳推廣等各個環(huán)節(jié)實行綜合性、全局性、時效性和動態(tài)性的管理。由于不同于其他工程項目，出版項目是人的智力成果的凝結(jié)，在實施全流程管理的過程中需要策劃者充滿人文情懷。如總局實施的中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎評選項目已成功舉辦十屆，共表彰了40個國家的88位海外作家、翻譯家和出版家，包括庫恩、馬克林、葛浩文等知名學(xué)者和暢銷書作家。為了進(jìn)一步挖掘他們的潛力，發(fā)揮他們在各自領(lǐng)域的影響力和號召力，外國人寫作中國計劃應(yīng)運(yùn)而生，中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎的獲獎?wù)叱蔀榈谝慌鷪D書的撰寫者和出版者。而與這些作者有著密切而長期合作的中譯出版社、中國人民大學(xué)出版社具有天然的優(yōu)勢，也成為策劃和出版圖書、銷售國際版權(quán)的最適合的中國出版社，如特利爾撰寫的《我與中國》、馬克林撰寫的《我看中國》等圖書在國內(nèi)和國際市場上都有很好的表現(xiàn)。

3.加強(qiáng)事后綜合評估

這里主要是指項目實施以后，該項目能夠為出版單位所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。一般來說，市場化的項目要更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，而非市場化的項目要更側(cè)重于社會效益的指標(biāo)。如在總局各類重點工程支持下，《解讀中國經(jīng)濟(jì)》海外銷售近1萬冊，《追夢中國：商界領(lǐng)袖系列》阿文版銷售1000多套，《中華文明的核心價值》輸出15個語種版權(quán)，《中華文明史》英文版海外版稅收入20萬美元，《菲律賓華語課本》等對外漢語教材進(jìn)入菲律賓等國家國民教育體系，大飛機(jī)出版工程海外銷售2000多套，《青蒿及青蒿素類藥物》版權(quán)輸出7個語種，等等。項目前期投入的翻譯補(bǔ)貼有效地保證了翻譯質(zhì)量，推動了項目的執(zhí)行進(jìn)度。

由于經(jīng)營范圍不同，不同新聞出版機(jī)構(gòu)實施項目的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的評估可量化指標(biāo)也不盡相同（見表1）。

此外，評估不同圖書的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的指標(biāo)也各不相同。如暢銷類文學(xué)作品和商業(yè)圖書，短期內(nèi)的圖書銷售量、登上排行榜的次數(shù)、所獲獎項，以及主流媒體曝光率等都是重要的指標(biāo)。而對于學(xué)術(shù)類圖書而言，圖書館館藏覆蓋率、轉(zhuǎn)載和引用率，以及專業(yè)書評和學(xué)術(shù)研討會上的出現(xiàn)率等，則是更為重要的指標(biāo)。

4.重視可持續(xù)性效果

從長遠(yuǎn)來看，文化如水，潤物無聲。圖書效果評估更要看長遠(yuǎn)。可持續(xù)性效果主要是指衡量項目發(fā)展的潛力，是否能夠?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值，以及能否形成項目效果的轉(zhuǎn)移和傳遞機(jī)制。如總局持之以恒抓好的國際書展項目，既形成了中國書展的品牌效應(yīng)，也促進(jìn)了中國出版企業(yè)與國際市場的交流與合作。中國出版企業(yè)代表團(tuán)連續(xù)在法蘭克福書展、美國書展、印度德里書展等17個重要國際書展上成功舉辦了中國主賓國活動，中國出版企業(yè)與國際出版企業(yè)達(dá)成的版權(quán)交易數(shù)量率創(chuàng)新高。與此同時，北京國際圖書博覽會（BIBF）自身獲得了充分的大發(fā)展，參展國家和地區(qū)達(dá)到86個，參展商多達(dá)2400余家，展會面積增長到78600平方米，展覽品種從5萬種增加到30多萬種。同時也帶動了中國出版企業(yè)版權(quán)交易的提升，2016年第23屆圖博會達(dá)成版權(quán)交易5018項。

表1　各類新聞出版機(jī)構(gòu)實施項目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)[1]

效果評估指標(biāo)體系的建立需要科學(xué)合理設(shè)置指標(biāo)權(quán)重，特別是要結(jié)合項目的產(chǎn)品生產(chǎn)周期、運(yùn)營方式、市場化程度等設(shè)置上述四方面指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。這就需要具體到每一家單位結(jié)合自己實際情況，合理設(shè)置，切不可千篇一律。

三、“十三五”時期圖書走出去提質(zhì)增效應(yīng)立足“五化”

當(dāng)下，中國正逐步走向世界舞臺中心，世界各國對中國內(nèi)容的需求逐步增加，中國圖書作為呈現(xiàn)中國內(nèi)容的載體之一，正面臨著絕佳的機(jī)遇。在全面落實中央關(guān)于文化走出去的各項部署的前提下，在積極參與總局組織實施的各項工程的基礎(chǔ)上，各出版單位要立足實際，深入研究自身優(yōu)勢，走好“本土化、差異化、特色化、品牌化、數(shù)字化”發(fā)展之路，帶動企業(yè)更好融入國際出版競爭圈子中去，提升企業(yè)實力和影響力，為提高國家文化軟實力作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

1.深入實施本土化

本土化是指以目標(biāo)國的市場需求為導(dǎo)向開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，按照目標(biāo)國讀者群的閱讀習(xí)慣開展產(chǎn)品的策劃、制作、裝幀等，并且進(jìn)入目標(biāo)國主流發(fā)行渠道。為此，已在海外開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的出版企業(yè)要和增強(qiáng)國際經(jīng)營能力，推動已設(shè)立的海外分支機(jī)構(gòu)良好運(yùn)作，實現(xiàn)策劃、作者、編輯、裝幀、發(fā)行等各出版環(huán)節(jié)的本土化運(yùn)作，形成本土化的銷售網(wǎng)絡(luò)，建成中國內(nèi)容生產(chǎn)和推送的中轉(zhuǎn)站和戰(zhàn)略支點。其他暫未有在海外開設(shè)分支機(jī)構(gòu)計劃的各類出版企業(yè)，在圖書對外翻譯出版項目管理方面，要加強(qiáng)與國外一流出版機(jī)構(gòu)合作，借助其圖書策劃和發(fā)行等方面的優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大合作交流的深度和廣度。

2.格外注重差異化

各出版單位在國內(nèi)出版市場已經(jīng)實現(xiàn)了差異化。國外出版市場也亟須各出版單位差異化生產(chǎn)，推出既體現(xiàn)中華文化特色，又具有不同單位風(fēng)格的出版產(chǎn)品。為此，這就需要我們出版企業(yè)在精細(xì)化調(diào)查研究產(chǎn)品特性、目標(biāo)國市場、文化需求等特點的基礎(chǔ)上，充分利用國內(nèi)和國外的兩個資源，策劃和開發(fā)走出去項目。要格外注重圖書生產(chǎn)的因地制宜。針對東亞、東南亞等中華文化圈內(nèi)的國家和地區(qū)，要著力提升圖書生產(chǎn)的內(nèi)涵和層次；針對中東、非洲、拉美地區(qū)等對中華文化認(rèn)知度較淺的地區(qū)，可先期介紹通俗易懂的中華文化，逐層推進(jìn)；針對海外華文出版市場，以對外漢語教材推廣為主，并開展推廣中文閱讀的活動。同時，要因人而異，針對年輕群體，多倚重數(shù)字出版與互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道；針對精英階層，更加偏重當(dāng)代中國學(xué)者研究成果的推送與學(xué)術(shù)交流活動；針對普通大眾，宜采用書展展銷、文化活動等形式，深化其對中國文化的了解。此外，圖書生產(chǎn)差異化要應(yīng)時而變。緊密關(guān)注國家的國際戰(zhàn)略布局以及對外合作的重點方向、重點區(qū)域，緊跟出版產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展趨勢和國際資本運(yùn)作模式。

3.全面突出特色化

這里的特色化是一個共性的概念，是指國內(nèi)出版企業(yè)推出的產(chǎn)品，與國外出版企業(yè)的產(chǎn)品相比，能更加鮮明地體現(xiàn)中國風(fēng)格、中國氣派、中國精神、中國力量。為此，在內(nèi)容生產(chǎn)上要突出思想內(nèi)涵。緊緊圍繞抓好宣傳介紹習(xí)近平總書記系列重要講話精神和治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略，講好中國特色社會主義故事、講好中國夢故事、講好中國共產(chǎn)黨故事，展示我道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。圍繞反映我國改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、“一帶一路”建設(shè)、社會發(fā)展進(jìn)步、生態(tài)文明建設(shè)等方面取得的成就，介紹當(dāng)代中國的發(fā)展變化；同時，要進(jìn)一步深入挖掘中華文化精髓、展示中華文化魅力、介紹當(dāng)代中國文化創(chuàng)新發(fā)展、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀念。

4.逐步實現(xiàn)品牌化

品牌化是指在國際出版市場上推出一批產(chǎn)品，逐步增加曝光率、提高認(rèn)知度，形成一定規(guī)模的讀者群，產(chǎn)生較大的文化影響。為此，各出版企業(yè)要主動適應(yīng)國際文化市場的發(fā)展規(guī)律和方式，努力抓住世界關(guān)注中國的熱點和焦點，做好內(nèi)容生產(chǎn)策劃工作。同時，探索運(yùn)作新的推廣方式，注重高新技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)中國圖書多渠道銷售、多平臺展示、多終端推送。在打造品牌方面，總局將其作為“十三五”時期的工作重點，將采取多種措施加以推動。如總局建設(shè)的走出去基礎(chǔ)書目庫，通過招投標(biāo)等途徑，交由國內(nèi)實力較強(qiáng)的出版單位與國外知名出版機(jī)構(gòu)合作出版，集中推廣，打造品牌。各出版單位要把握這個機(jī)遇，廣泛參與。[2]

5.積極推動數(shù)字化

數(shù)字化是指在圖書制作、銷售、傳播和推廣的各個環(huán)節(jié)要全面適應(yīng)無紙化閱讀的需求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行信息傳播。一方面要積極利用亞馬遜、蘋果商店等國際化電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)紙版圖書在國際電子書平臺上的銷售；另一方面要聚合優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版資源，打造具有品牌影響力的中國當(dāng)代研究成果數(shù)據(jù)庫，通過對接國際圖書館配送平臺和圖書數(shù)據(jù)庫經(jīng)銷商，準(zhǔn)確、快捷、精準(zhǔn)地推送給國外讀者。

注釋：

[1]趙彥云，趙彥華，李望月，姜馨.中國發(fā)展道路中價值理念體系國際傳播影響力的評價理論、方法與指標(biāo)體系研究[R].內(nèi)部報告，2013

[2]國家新聞出版廣電總局.新聞出版業(yè)“十三五”時期“走出去”專項規(guī)劃[R].內(nèi)部報告，2017