張苗苗+畢達(dá)宇

[摘要][目的/意義]本文通過(guò)構(gòu)建在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)模型，對(duì)在線品牌社區(qū)的信息生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素及其內(nèi)部反饋機(jī)制進(jìn)行深入分析，探討在線品牌社區(qū)的信息主體規(guī)模和信息環(huán)境與知識(shí)增量間的作用機(jī)理，揭示在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的一般規(guī)律。[方法/過(guò)程]以信息生態(tài)學(xué)為視角對(duì)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)的概念、構(gòu)成要素進(jìn)行分析.運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法構(gòu)建在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)模型，通過(guò)仿真方法對(duì)系統(tǒng)演進(jìn)機(jī)理進(jìn)行分析。[結(jié)果/結(jié)論]從系統(tǒng)仿真分析結(jié)果來(lái)看，模型內(nèi)部各水平變量在演進(jìn)過(guò)程中的變化趨勢(shì)較好的擬合了先前學(xué)者們的研究結(jié)論與理論觀點(diǎn)，從而證明了模型構(gòu)建的合理性與適用性。

[關(guān)鍵詞]在線品牌社區(qū)；信息生態(tài)系統(tǒng)；系統(tǒng)演進(jìn)；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；機(jī)理

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.002

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2017）06—0009—07

在線品牌社區(qū)是由對(duì)相同的品牌具有共同興趣愛(ài)好的群體，進(jìn)行溝通交流、促銷(xiāo)宣傳的開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶信息共享與互動(dòng)評(píng)論行為愈發(fā)積極，在這種趨勢(shì)下，在線品牌社區(qū)的創(chuàng)建與發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值、構(gòu)建并維系用戶一品牌關(guān)系的重要途徑。和諧的在線品牌社區(qū)能夠提升用戶在在線品牌社區(qū)中的信息交流與知識(shí)共享水平，成為企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值與產(chǎn)品知識(shí)創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?lái)源。社區(qū)用戶和品牌商家通過(guò)在線品牌社區(qū)發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)的信息，如使用體驗(yàn)、活動(dòng)信息、使用方法和經(jīng)驗(yàn)等，而社區(qū)用戶和其他潛在用戶通過(guò)在線品牌社區(qū)獲得他所感興趣的信息，并就這些信息與其他用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，進(jìn)而形成在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)不同視角對(duì)在線品牌社區(qū)的形成、信息流轉(zhuǎn)及知識(shí)演化進(jìn)行了諸多研究。研究表明，在線品牌社區(qū)的信息內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量和載體質(zhì)量等在線品牌社區(qū)信息質(zhì)量越高，用戶的持續(xù)參與意愿越強(qiáng)。而用戶的感知支持、顧客信任越強(qiáng)，用戶越愿意分享信息.信息質(zhì)量越高。同時(shí)，有學(xué)者從個(gè)體動(dòng)機(jī)視角提出用戶態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等因素對(duì)消費(fèi)者虛擬社區(qū)參與水平存在顯著影響。已有研究主要側(cè)重于對(duì)在線品牌社區(qū)知識(shí)演化過(guò)程中的某個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中信息主體、信息本體和信息環(huán)境間的作用關(guān)系進(jìn)行分析，缺乏從系統(tǒng)的角度對(duì)在線品牌社區(qū)演進(jìn)的總體描述與系統(tǒng)分析。鑒于此，本研究基于信息生態(tài)視角，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析方法，通過(guò)分析在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的內(nèi)部基本反饋機(jī)制，構(gòu)建在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，通過(guò)仿真方法對(duì)演進(jìn)過(guò)程進(jìn)行深入分析。

1在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素

李美娣認(rèn)為信息生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)組成要素，即包括信息、信息人和信息環(huán)境等三要素相互組合構(gòu)成。肖靜等認(rèn)為信息生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要包括信息人、信息資源、信息環(huán)境三要素。冷曉彥認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境、信息人、信息共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)系統(tǒng)。本文認(rèn)為，在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)由信息人、信息本體和信息環(huán)境3個(gè)要素相互作用而形成。

1.1在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的信息人要素

根據(jù)信息人在信息流轉(zhuǎn)過(guò)程中扮演的角色和發(fā)揮功能的不同，可以將信息主體分為信息生產(chǎn)者、信息組織者、信息傳遞者、信息監(jiān)管者、信息分解者和信息消費(fèi)者等。網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈中的主體功能不同其作用也不相同，根據(jù)主體的不同作用，可分為核心層、主干層、擴(kuò)展層。在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中，同樣具備信息生產(chǎn)者、信息組織者、信息傳遞者、信息監(jiān)管者、信息分解者和信息消費(fèi)者等信息人，但是，在在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中，信息人的功能常有重疊，絕大多數(shù)的信息人都是在線品牌社區(qū)的信息生產(chǎn)者，如，信息消費(fèi)者在通過(guò)在線品牌社區(qū)了解品牌之后會(huì)生產(chǎn)出商品使用后的評(píng)論信息而成為信息的生產(chǎn)者；在線品牌社區(qū)服務(wù)商、企業(yè)作為品牌社區(qū)的創(chuàng)建者不僅具有信息組織和監(jiān)管的功能，同樣也會(huì)作為信息生產(chǎn)者發(fā)布品牌信息。

1.2在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的信息本體要素

信息是信息生態(tài)鏈的基本組成要素，信息生態(tài)鏈中的持續(xù)的信息流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了信息主體之間、信息主體與信息環(huán)境的信息共享、相互作用，信息流是信息生態(tài)鏈形成、發(fā)展的關(guān)鍵因素。信息本體是由信息內(nèi)容和信息載體構(gòu)成的實(shí)體，或者說(shuō)信息本體就是指信息本身。在在線品牌社區(qū)作為一個(gè)人與人交流的社交媒體，其中流轉(zhuǎn)的信息由信息人根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)體系、價(jià)值觀、洞察力等對(duì)原始信息進(jìn)行加工之后運(yùn)用文字、圖片、多媒體等形式展現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)?？梢哉J(rèn)為，在線品牌社區(qū)中的信息本體，是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在不同信息人之間以信息發(fā)布和評(píng)論信息的方式進(jìn)行流轉(zhuǎn)的知識(shí)。知識(shí)可以帶來(lái)收益是無(wú)庸質(zhì)疑的，無(wú)論是理論收益（自我知識(shí)體系的擴(kuò)充），還是實(shí)踐收益（知識(shí)為個(gè)體間接創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富）。因此，可以將在線品牌社區(qū)中的信息本體分為用于獲取理論收益的知識(shí)和用于創(chuàng)造實(shí)踐收益的知識(shí)。

1.3在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的信息環(huán)境要素

信息環(huán)境是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要組成部分，是指與人類(lèi)信息活動(dòng)有關(guān)的一切自然、社會(huì)和心理因素的總和。我們認(rèn)為在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的信息環(huán)境要素包括信息制度、信息技術(shù)、文化環(huán)境等。在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的信息制度主要包括保障在線品牌社區(qū)信息服務(wù)能夠順利并且有效進(jìn)行的信息服務(wù)政策和法律，以及能夠規(guī)范、過(guò)濾、協(xié)調(diào)在線品牌社區(qū)用戶信息行為的規(guī)章制度等。信息技術(shù)即包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、通信技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的核心技術(shù)，也包括對(duì)冗余信息、不良信息、廣告信息等的過(guò)濾技術(shù)。文化環(huán)境既包括那些有利于在線品牌社區(qū)信息環(huán)境的和諧、穩(wěn)定的主流文化，也包括一些負(fù)面的、消極的、不利于社區(qū)健康發(fā)展的亞文化。

2在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的內(nèi)部反饋機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的演進(jìn)是指網(wǎng)絡(luò)信息主體之間通過(guò)信息流轉(zhuǎn)相互作用，不斷適應(yīng)外部信息環(huán)境變化，優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)與功能，從而實(shí)現(xiàn)高層次鏈?zhǔn)狡胶獾陌l(fā)展過(guò)程，虛擬社區(qū)動(dòng)態(tài)演化行為涉及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、組織以及社會(huì)等諸多因素，其形態(tài)復(fù)雜多變，是主體間、主體與系統(tǒng)以及系統(tǒng)與環(huán)境之間相互適應(yīng)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。

因此，可以認(rèn)為在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在演進(jìn)過(guò)程中主要通過(guò)系統(tǒng)各要素間的反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)與自我適應(yīng)，其內(nèi)部存在著一條主體規(guī)?！鷧⑴c水平→信息共享量→知識(shí)總量→主體規(guī)模的基本正反饋回路，同時(shí)信息生態(tài)環(huán)境因子對(duì)這種反饋存在促進(jìn)作用。

2.1主體規(guī)模擴(kuò)大將導(dǎo)致主體參與水平及信息共享總量的提升

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下節(jié)點(diǎn)的度服從冪律分布，即滿足只存在少部分節(jié)點(diǎn)擁有大量的連接，大部分節(jié)點(diǎn)只有少數(shù)連接的無(wú)標(biāo)度特性。但是在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部整體信息活動(dòng)頻率在逐步提升。用戶的活躍性決定信息獲取的頻率，活躍性越高的用戶，傳播信息的概率越大。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在某一時(shí)間段內(nèi)虛擬社區(qū)用戶規(guī)模的增量逐漸減小并趨于平穩(wěn)，同時(shí)系統(tǒng)內(nèi)節(jié)點(diǎn)平均度在逐漸增長(zhǎng)的過(guò)程中也會(huì)趨于平穩(wěn)。在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的信息主體越多、規(guī)模越大，就能夠越頻繁地發(fā)布信息，信息主體的活躍程度也會(huì)越高。此外，當(dāng)有外部主體想要加入到在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中時(shí)，能夠快速尋找并瀏覽到其所需要的信息，在吸收大量信息的同時(shí)能更大幾率的與社區(qū)用戶互動(dòng)，從而成為新的信息生產(chǎn)者。因此在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)信息主體規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，其信息活動(dòng)頻率以及系統(tǒng)內(nèi)信息共享總量也會(huì)提升。

2.2共享信息增量的增加將導(dǎo)致在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)知識(shí)含量提升

知識(shí)含量并非知識(shí)總量，知識(shí)創(chuàng)新的同時(shí)也存在著知識(shí)老化。知識(shí)含量的提升可以理解為通過(guò)更新與創(chuàng)新的知識(shí)增量大于知識(shí)的老化量。在虛擬社區(qū)中包含諸多背景不同卻懷有共同興趣的個(gè)體共享并獲取知識(shí)，這些虛擬社區(qū)成員在共同興趣的驅(qū)使下分享實(shí)踐經(jīng)歷、遇到的問(wèn)題以及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，從而在成員間形成了知識(shí)的流動(dòng)，虛擬社區(qū)內(nèi)成員的參與程度對(duì)知識(shí)共享水平有著正向影響。在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)中的主體存在著對(duì)品牌的認(rèn)同與情感，因此在不斷的信息互動(dòng)中便會(huì)存在產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物經(jīng)歷、質(zhì)疑及答疑等圍繞品牌這一主題的知識(shí)交流與共享。因此，在線品牌社區(qū)會(huì)隨著主體規(guī)模及主體參與水平的不斷提升，而更加頻繁的進(jìn)行信息共享與信息互動(dòng)，在此程中會(huì)不斷更新和產(chǎn)生信息，繼而不斷地產(chǎn)生和創(chuàng)新知識(shí)，從而提升在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的知識(shí)含量。

2.3在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)含量的提升導(dǎo)致主體規(guī)模擴(kuò)大

知識(shí)含量的提升意味著信息量的增加與信息價(jià)值的提升。消費(fèi)者個(gè)人通過(guò)瀏覽帖子所感知到的信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值有助于提升其社區(qū)加入意愿。Delone和Mclean的研究已經(jīng)驗(yàn)證信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量均會(huì)提升用戶滿意度，并在此基礎(chǔ)上提出了信息系統(tǒng)成功模型。高質(zhì)量的信息應(yīng)該是可靠、即時(shí)、權(quán)威和相關(guān)的，較高的信息質(zhì)量會(huì)在很大程度上滿足成員個(gè)人的需要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)共享質(zhì)量越高，社區(qū)創(chuàng)新水平和成員滿意度越高。在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)需要持續(xù)性的知識(shí)更新與知識(shí)創(chuàng)新來(lái)維持主體間的知識(shí)流動(dòng)。當(dāng)新增知識(shí)量的增長(zhǎng)速率高于知識(shí)的老化量時(shí)，在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的知識(shí)含量便會(huì)提升，從而滿足更多主體更高層次的需求，不僅能夠吸引外部信息主體主動(dòng)加入其中，成為系統(tǒng)內(nèi)部成員；同時(shí)也會(huì)提升社區(qū)內(nèi)部信息主體信息需求滿意度，進(jìn)而在主體內(nèi)在情感的驅(qū)使下主動(dòng)拉攏外部主體加入其中，擴(kuò)大在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的主體規(guī)模。

2.4在線品牌社區(qū)信息生態(tài)環(huán)境因子對(duì)系統(tǒng)演進(jìn)存在促進(jìn)作用

網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈在不同信息環(huán)境下其演進(jìn)方式與速度也存在差異，從而形成多種演進(jìn)模式，同時(shí)關(guān)鍵環(huán)境因子的率先進(jìn)化也會(huì)帶動(dòng)其他信息生態(tài)因子共同進(jìn)化。李北偉從演化博弈理論的角度認(rèn)為演化方向和進(jìn)程受環(huán)境適應(yīng)度支配，網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈系統(tǒng)會(huì)篩選能夠適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的參與主體、行為方式和策略。在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在不同信息生態(tài)環(huán)境因子的作用下，其演進(jìn)速度、演進(jìn)程度均會(huì)收到不同程度的影響。完善的信息制度能夠保障主體的權(quán)益、規(guī)范主體的信息行為、激發(fā)主體信息共享與知識(shí)創(chuàng)新的積極性，從而保證了系統(tǒng)整體的活躍程度.維持并促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部的信息流轉(zhuǎn)，進(jìn)而加快演進(jìn)速度；較高的信息技術(shù)水平不僅能夠保障主體間正常收發(fā)信息，同時(shí)能夠采用多種信息形式、不同信息設(shè)備以及信息分析方法對(duì)獲取的信息進(jìn)行更為有效的處理，從而提升信息轉(zhuǎn)化水平，提升在線品牌社區(qū)內(nèi)部的知識(shí)含量；良好的信息文化環(huán)境能夠提高主體的信息意識(shí)和能力，同時(shí)也能消除負(fù)面、消極的信息污染，促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部流轉(zhuǎn)信息質(zhì)量的提升。

3網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈演進(jìn)模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的歸納整理與理論分析，結(jié)合在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)特征及演進(jìn)的主要表現(xiàn)，可以認(rèn)為在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系的演進(jìn)存在一個(gè)由信息主體規(guī)模、主體參與水平、主體共享信息量、知識(shí)含量而形成的正反饋回路，同時(shí)其演進(jìn)速度及演進(jìn)程度受到信息環(huán)境因子的作用影響，如圖1所示。

3.1前提假設(shè)

為了能夠清晰的反映在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在一定時(shí)期內(nèi)演進(jìn)的一般過(guò)程，在構(gòu)建系統(tǒng)演進(jìn)模型前需要進(jìn)行一系列的假設(shè)限定，從而排除在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)受到突發(fā)因素作用而導(dǎo)致的突變情況。本文對(duì)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)過(guò)程做出如下前提假設(shè)：

H1：在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在演進(jìn)過(guò)程中外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)系統(tǒng)的影響整體平穩(wěn)，主要包括在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)可利用的外部信息資源廣度及深度、外部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、外部干預(yù)主體對(duì)系統(tǒng)的影響程度等方面保持相對(duì)穩(wěn)定。

H2：在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在演進(jìn)過(guò)程中總體朝向主體規(guī)模增大、參與水平增強(qiáng)、信息資源利用率增加等有利方向發(fā)展，不考慮主體及環(huán)境因素突變所導(dǎo)致的階躍式增長(zhǎng)或斷崖式下降等特殊情況。

3.2主要變量與常量

在先前分析的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)定了4個(gè)狀態(tài)變量、5個(gè)速率變量、5個(gè)常量及4個(gè)輔助變量。變量與常量的具體設(shè)定如表l所示。

3.3主要因果關(guān)系

3.3.1主體規(guī)模演進(jìn)因果關(guān)系

主體規(guī)模主要受到外部主體參與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與參與意愿的影響，這兩個(gè)因素又同時(shí)會(huì)受到在線品牌社區(qū)內(nèi)部共享知識(shí)水平的影響。此外，在線品牌社區(qū)主體規(guī)模會(huì)受到其所能承受最大服務(wù)能力的限制，當(dāng)社區(qū)內(nèi)主體規(guī)模逐步趨近于所能承受的最大規(guī)模時(shí)，在線品牌社區(qū)的主體增量也會(huì)趨近于零，即規(guī)模總量停止增長(zhǎng)。

參與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是指外部主體在某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下對(duì)加入在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)的迫切程度。不同的參與動(dòng)機(jī)反映出主體不同類(lèi)型的需求，參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，加入在線品牌社區(qū)的可能性就越大。興趣度是社區(qū)成員形成群體規(guī)范、共同價(jià)值觀以及其他群體特征的前提。當(dāng)外部主體對(duì)某個(gè)在線品牌社區(qū)存在興趣時(shí)，能夠迅速融入當(dāng)前的系統(tǒng)環(huán)境，高度認(rèn)同并欣賞社區(qū)內(nèi)主體信息行為，對(duì)社區(qū)內(nèi)共享的信息懷有高度信任，從而更愿意加入該社區(qū)。知識(shí)共享水平是指在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)共享知識(shí)的質(zhì)量及數(shù)量水平。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中共享知識(shí)的質(zhì)量和數(shù)量水平會(huì)正向影響用戶的情趣度和參與知識(shí)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)度。潛在主體規(guī)模決定了在線品牌社區(qū)的最大規(guī)模值，它的規(guī)模與在線品牌社區(qū)的品牌性質(zhì)和受眾規(guī)模相關(guān)。而外部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度表示虛擬社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)受到外部競(jìng)爭(zhēng)、資源有限等條件限制而可能引發(fā)的主體流失，它與品牌所處的市場(chǎng)狀況相關(guān)。

3.3.2主體參與水平因果關(guān)系

在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在演進(jìn)過(guò)程中，隨著信息主體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，系統(tǒng)內(nèi)信息主體間的信息活動(dòng)也將更加頻繁，為了能夠更好地觀測(cè)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)過(guò)程中系統(tǒng)內(nèi)部信息活動(dòng)的活躍程度，我們引入主體參與水平這一變量。主體參與水平被描述為單位時(shí)間內(nèi)每個(gè)主體發(fā)生信息活動(dòng)的次數(shù)，因而在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的瞬時(shí)值則可以看作是主體參與信息交流行為次數(shù)的加速度。主體信息活動(dòng)參與水平隨主體規(guī)模增加產(chǎn)生的變化的微觀描述如圖2所示，圖中箭頭表示主體間的信息互動(dòng)行為。顯然，隨著主體數(shù)量的增加，每個(gè)信息主體的參與水平也會(huì)不斷提升，而提升的幅度也會(huì)受到主體的信息意識(shí)所影響。信息意識(shí)，即人的信息敏感程度，是人們對(duì)自然界和社會(huì)的各種現(xiàn)象、行為、理論觀點(diǎn)等，從信息角度的理解、感受和評(píng)價(jià)，是信息主體從事信息活動(dòng)的素質(zhì)和能力。主體的信息意識(shí)會(huì)更多地受到外部的文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的影響，當(dāng)信息主體意識(shí)較強(qiáng)時(shí)，對(duì)新增主體的變化數(shù)量較為敏感，因而也會(huì)積極地同新進(jìn)主體開(kāi)展信息互動(dòng)。

3.3.3信息共享總量因果關(guān)系

在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)信息共享總量是指系統(tǒng)內(nèi)主體間共享的信息總量。共享信息總量受到系統(tǒng)內(nèi)部主體規(guī)模以及主體參與水平共同的影響決定。在在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)過(guò)程中，我們更加關(guān)注信息共享總量的變化過(guò)程，而非信息總量的累積水平。盡管信息共享總量作為在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)重要的水平變量可以反映一段時(shí)間變化后系統(tǒng)內(nèi)部總體信息交流水平，然而在演進(jìn)過(guò)程中，我們更加關(guān)注實(shí)時(shí)狀態(tài)下共享信息增量伴隨主體規(guī)模及主體參與水平提升而形成的變化過(guò)程。一方面，當(dāng)主體規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，信息生產(chǎn)者就會(huì)越多，能夠生產(chǎn)的信息就越多，信息共享增量就會(huì)增加。另一方面，信息主體參與水平增加則相應(yīng)的單位時(shí)間內(nèi)主體能夠生產(chǎn)的信息量就會(huì)提升，因而系統(tǒng)內(nèi)主體間共享的信息總量也就越大。此外，主體信息文化、信息制度以及信息技術(shù)等環(huán)境因子也會(huì)對(duì)信息活動(dòng)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。

3.3.4知識(shí)含量因果關(guān)系

在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)知識(shí)含量既可以看作是網(wǎng)絡(luò)信息資源得到開(kāi)發(fā)與利用水平的重要體現(xiàn)，也可以被認(rèn)為是知識(shí)得到激活并有效利用程度的標(biāo)志。一方面，在在線品牌社區(qū)中，流動(dòng)的信息總量越大，能夠進(jìn)行加工并創(chuàng)造出新知識(shí)的信息就越多，就越有可能提高社區(qū)中的只是增量。另一方面，在在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)過(guò)程中，系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)總量提升還會(huì)受到虛擬社區(qū)的知識(shí)轉(zhuǎn)化水平的影響。知識(shí)轉(zhuǎn)化是指顯性知識(shí)與隱性知識(shí)相互轉(zhuǎn)化過(guò)程中形成的知識(shí)創(chuàng)新過(guò)程[馴。在線品牌社區(qū)中的知識(shí)轉(zhuǎn)化能力越強(qiáng)，能夠創(chuàng)新的知識(shí)量越多，社區(qū)中的知識(shí)含量越高。而知識(shí)轉(zhuǎn)化水平會(huì)受到制度、技術(shù)、文化等各類(lèi)外部環(huán)境的影響。

在知識(shí)老化率恒定的情況下，在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)性的信息更新與知識(shí)創(chuàng)新能夠減少知識(shí)的老化，提高共享知識(shí)水平。不斷地滿足主體的信息需求，一方面不僅使主體能夠?qū)υ诰€品牌社區(qū)產(chǎn)生較強(qiáng)的依附性，保證整體關(guān)系結(jié)構(gòu)的相對(duì)平穩(wěn)；另一方面能夠吸引更多的主體加入到網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈中，擴(kuò)大主體規(guī)模。

3.4在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

在借鑒已有的研究成果與理論觀點(diǎn)，結(jié)合前文的深入分析，本研究提取在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的主要因素，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法構(gòu)建了在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的基本模型，如圖3所示。

該模型主要包含以下兩個(gè)反饋回路：

1）回路數(shù)字2，它的長(zhǎng)度是5

在線品牌社區(qū)主體規(guī)模→信息共享增量→知識(shí)增加量→共享知識(shí)水平→外部信息主體參與意愿→信息主體增量。

2）回路數(shù)字3，它的長(zhǎng)度是6

在線品牌社區(qū)主體規(guī)?！畔⒐蚕碓隽俊R(shí)增加量→在線品牌社區(qū)知識(shí)總量→知識(shí)老化量→共享知識(shí)水平→外部主體參與意愿→信息主體增量。

4模型仿真與分析

4.1演進(jìn)狀態(tài)下總體水平變量的變化過(guò)程

根據(jù)之前設(shè)定的方程及初始參數(shù)值對(duì)構(gòu)建的在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行仿真計(jì)算，得出演進(jìn)過(guò)程中各水平變量的變化過(guò)程如圖4所示。

曲線1表示在線品牌社區(qū)信息生體統(tǒng)主體規(guī)模的演進(jìn)過(guò)程。隨著時(shí)間變化，主體規(guī)模的增加速度逐漸減弱并逐步趨于平穩(wěn)。曲線2表示演進(jìn)過(guò)程中主體參與水平的變化過(guò)程。當(dāng)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)主體規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，信息主體的參與水平也會(huì)不斷提升，系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)信息流動(dòng)更加頻繁，由此便形成了曲線3中所描述的信息共享總量的累積過(guò)程。由于在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)外部潛在主體規(guī)模的限制，信息主體規(guī)模的增長(zhǎng)會(huì)隨著時(shí)間變化而逐步趨于穩(wěn)定，這就導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)主體參與行為總量也會(huì)較為穩(wěn)定，因此信息共享總量便會(huì)形成曲線3中在初期經(jīng)過(guò)指數(shù)增長(zhǎng)后逐步變?yōu)榫€性增長(zhǎng)的現(xiàn)象。曲線4則表示在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的知識(shí)含量變化過(guò)程。隨著主體規(guī)模的不斷擴(kuò)大與主體參與水平的不斷提升，在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)含量也在不斷增加。當(dāng)主體規(guī)模整體保持較為平穩(wěn)時(shí)，知識(shí)含量便會(huì)趨于平穩(wěn)。當(dāng)主體規(guī)模、信息活動(dòng)頻率及知識(shí)含量增加到一定程度后保持穩(wěn)定則體現(xiàn)出在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)后達(dá)到了更高級(jí)別的平衡狀態(tài)。

4.2信息環(huán)境因子對(duì)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的影響

為了能夠更加清晰直觀的反應(yīng)信息環(huán)境因子對(duì)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的影響，我們對(duì)信息環(huán)境因子的數(shù)值進(jìn)行了調(diào)整，從而觀測(cè)信息主體參與水平、信息共享總量以及知識(shí)總量的演變差異。圖5反映了當(dāng)在線品牌信息生態(tài)環(huán)境因子數(shù)值分別為1.1、1.2、1.3時(shí)，主體參與水平、信息共享總量以及知識(shí)總量的演進(jìn)過(guò)程。

從圖5可以看出，在不斷提高信息環(huán)境因子數(shù)值的情況下，在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在演進(jìn)過(guò)程中，信息主體的參與水平不斷提升、社區(qū)內(nèi)信息共享總量以及知識(shí)總量也在不斷提升。由此可以認(rèn)為，信息環(huán)境因子水平越高，在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的程度也會(huì)不斷加深。同時(shí)，從各水平變量的橫截面來(lái)看，信息環(huán)境因子水平越高，達(dá)到同一演進(jìn)程度所需的時(shí)間也會(huì)越短，即是說(shuō)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)在信息環(huán)境因子不斷提升下，其演進(jìn)速度也會(huì)不斷加快。

5結(jié)語(yǔ)

本研究從信息生態(tài)學(xué)視角出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法構(gòu)建在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型。通過(guò)仿真手段描述了演進(jìn)過(guò)程中在線品牌社區(qū)信息主體規(guī)模、參與水平、共享信息總量及知識(shí)總量的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，闡述了在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的基本規(guī)律。模型中關(guān)于在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)共享信息總量的前期指數(shù)增長(zhǎng)與知識(shí)含量整體的邏輯增長(zhǎng)，較好的擬合了先前學(xué)者們的研究結(jié)論與理論觀點(diǎn)，從而證明了模型構(gòu)建的合理性與適用性。本研究?jī)H對(duì)在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)的一般規(guī)律進(jìn)行分析，對(duì)于特定功能及類(lèi)型的在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)而言，可能受到特定外部條件限制，導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)水平變量并非會(huì)同時(shí)發(fā)生演進(jìn)。在后續(xù)研究中將結(jié)合具體案例對(duì)特定在線品牌社區(qū)信息生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)路徑與變化過(guò)程進(jìn)行深入分析。