支曉強(qiáng)++劉雯

【摘 要】 品牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的集中反映，更是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征。文章提出了企業(yè)品牌價(jià)值基礎(chǔ)上的行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)（Industry Brand Value Index）的編制方法，從行業(yè)分類與成分品牌選樣、指數(shù)計(jì)量模型和模型應(yīng)用中所需注意的問題等方面進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明，托恩奎斯特指數(shù)能夠很好地將統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性與品牌特性相結(jié)合，基于此模型文章利用品牌實(shí)驗(yàn)室公布的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)進(jìn)行了模型應(yīng)用示范，數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了模型的合理性和實(shí)用性。這一指數(shù)編制方法為日后的行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展水平和宏觀層面分析提供了統(tǒng)計(jì)思路和數(shù)據(jù)依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】 行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)； 指數(shù)編制； 托恩奎斯特指數(shù)

【中圖分類號(hào)】 F272.73 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）13-0027-05

一、建立行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的必要性

（一）引言

對(duì)于企業(yè)來說，品牌是在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)的累積成果，能夠在財(cái)務(wù)與營(yíng)銷兩個(gè)方面為企業(yè)帶來超額收益，因而在一定程度上能夠反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為企業(yè)所重視。根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）的統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌占全球品牌總量不足3%，但是擁有這些品牌的企業(yè)卻占據(jù)了40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額。

在全球知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2016年度“全球最具價(jià)值100大品牌”排行榜上，蘋果、谷歌、可口可樂分別以1 781.19億美元、1 332.52億美元、731.02億美元的品牌價(jià)值位列前三；該榜單中美國(guó)品牌數(shù)占到52%、德國(guó)品牌數(shù)占到10%、法國(guó)品牌占到8%，而中國(guó)則只有2個(gè)品牌上榜：華為和聯(lián)想，品牌價(jià)值分別約為50億美元和40億美元。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈國(guó)際分工角度而言，中國(guó)大部分企業(yè)處于附加價(jià)值較低的制造環(huán)節(jié)，而高附加值的技術(shù)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)被發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)性企業(yè)主宰[1]。

由此看來，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)企業(yè)要應(yīng)對(duì)不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外品牌的威脅，還要積極拓展國(guó)外市場(chǎng)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，品牌實(shí)力至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)家也提出，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的策略是提升國(guó)際品牌價(jià)值、加快發(fā)展國(guó)際知名品牌[2]。就目前的情況來看，中國(guó)世界知名品牌數(shù)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不相匹配，要真正實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)國(guó)”還有很長(zhǎng)的一段路要走。從國(guó)家宏觀層面來看，需要構(gòu)建行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，從而對(duì)整體品牌價(jià)值發(fā)展情況進(jìn)行有效測(cè)度。

（二）指數(shù)的經(jīng)濟(jì)含義及意義

行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)（IBVI）能夠綜合反映企業(yè)品牌價(jià)值水平的變動(dòng)方向和幅度，是一組代表性行業(yè)及其對(duì)應(yīng)品牌價(jià)值水平隨著時(shí)間發(fā)展的變動(dòng)情況的動(dòng)態(tài)相對(duì)數(shù)。行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)能夠揭示一個(gè)行業(yè)的品牌綜合實(shí)力在一段時(shí)間內(nèi)的增減變化，是判斷考察范圍內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要依據(jù)。

指數(shù)計(jì)算結(jié)果大于100，說明相對(duì)于基期，報(bào)告期的企業(yè)價(jià)值總體水平得到提升；指數(shù)數(shù)值越大，則說明指數(shù)對(duì)應(yīng)的范圍內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值相對(duì)于基期企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展速度越快；指數(shù)計(jì)算結(jié)果小于100，說明相對(duì)于基期，報(bào)告期的企業(yè)價(jià)值總量發(fā)生了萎縮。其意義主要表現(xiàn)在以下方面。

一方面，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，為品牌發(fā)展政策提供決策依據(jù)。2016年6月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，強(qiáng)調(diào)品牌在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，提出充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，實(shí)施三大重要工程和思想保障措施，以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。而行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)恰好能為決策者提供一幅各行業(yè)品牌發(fā)展水平的鳥瞰圖，以便找出品牌發(fā)展薄弱的板塊，評(píng)估各項(xiàng)政策實(shí)施的效果，為日后探索新思路和新路徑提供依據(jù)。

另一方面，激勵(lì)企業(yè)重視品牌資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。行業(yè)品牌價(jià)值指數(shù)的建立以企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估為基礎(chǔ)、以各行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)為樣本，結(jié)果定期對(duì)外公布，這一機(jī)制能夠形成對(duì)企業(yè)管理的正向激勵(lì)和引導(dǎo)。例如，企業(yè)可以通過加大研發(fā)力度等長(zhǎng)期性投資，鼓勵(lì)創(chuàng)新，提高自身的生產(chǎn)實(shí)力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，雖然短期上不利于利潤(rùn)業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來看有助于企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)也可以據(jù)此確定其品牌在行業(yè)中的位置，為企業(yè)品牌績(jī)效管理提供參考依據(jù)。

二、品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)設(shè)計(jì)

（一）行業(yè)分類及選樣方法

1.行業(yè)分類

為構(gòu)建主要行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，需要對(duì)行業(yè)進(jìn)行基本的劃分。行業(yè)分類方式應(yīng)滿足的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）全面性：所分行業(yè)的全集應(yīng)能夠覆蓋國(guó)民經(jīng)濟(jì)90%以上的成分；（2）概括性：行業(yè)基本分類應(yīng)控制在一定的數(shù)量范圍內(nèi)，不宜超過20個(gè)。也就是說，劃分的行業(yè)應(yīng)當(dāng)具備對(duì)一系列性質(zhì)相似的細(xì)分行業(yè)有高度的概括性。如果對(duì)某些行業(yè)的品牌指數(shù)有進(jìn)一步研究的需求，可以在基本分類方式上建立細(xì)分子行業(yè)的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)。（3）代表性/經(jīng)濟(jì)意義性：應(yīng)當(dāng)反映能夠代表國(guó)家品牌發(fā)展的主要行業(yè)，以使指數(shù)公布結(jié)果能夠具有經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)意義，也就是說，對(duì)于那些品牌作用不甚明顯的行業(yè)，應(yīng)予以合并簡(jiǎn)化。

現(xiàn)行的行業(yè)分類方法多種多樣，目前比較通用的分類方法是證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類、申銀萬國(guó)行業(yè)分類、工信部品牌力指數(shù)行業(yè)分類。以上三種分類方式均不能很好地滿足以上提出的三種標(biāo)準(zhǔn)：證監(jiān)會(huì)與申銀萬國(guó)行業(yè)分類方式雖然全面、具有概括性，但是不能很好地反映品牌作用代表性；而品牌力指數(shù)的行業(yè)分類能夠清晰地反映出品牌特色，但又局限于消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)，缺乏全面性。因此，在借鑒了現(xiàn)有的行業(yè)分類體系的基礎(chǔ)上，提出如下的行業(yè)分類建議，將國(guó)民經(jīng)濟(jì)的代表性行業(yè)分為16個(gè)類別；由于一些大型企業(yè)集團(tuán)涉及的行業(yè)范圍廣泛，難以簡(jiǎn)單歸入到一個(gè)行業(yè)中，因此，對(duì)于這部分企業(yè)另外設(shè)置了綜合類，共17個(gè)行業(yè)類別。見表1。

2.品牌選樣

第一，選樣標(biāo)準(zhǔn)。品牌選樣是計(jì)算行業(yè)品牌指數(shù)的基礎(chǔ)，品牌樣本一經(jīng)選定，需要保持相對(duì)穩(wěn)定性，便于進(jìn)行不同時(shí)期品牌指數(shù)的比較；但如果行業(yè)品牌有非常明顯的優(yōu)勝劣汰、或者個(gè)體品牌價(jià)值發(fā)生異常的巨大變化時(shí)，需要對(duì)品牌樣本及時(shí)作出替換。樣本庫(kù)的數(shù)量也應(yīng)盡量保持穩(wěn)定。

樣本選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）“中國(guó)品牌”：所選品牌必須由中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸中資企業(yè)所有或者中方能夠?qū)υ擁?xiàng)品牌資產(chǎn)實(shí)施控制；（2）影響力：所選品牌應(yīng)在該行業(yè)有比較高的影響力、知名度，或所選公司在該行業(yè)中最具代表性；（3）全面性：所選品牌能夠盡量覆蓋所在行業(yè)包含的各細(xì)分子行業(yè)，不能遺漏重要的細(xì)分行業(yè)，例如金融行業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量包含商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)等多個(gè)細(xì)分板塊。行業(yè)之間的樣本數(shù)量可以視具體情況有所差別。

第二，選樣方法。即使是同一個(gè)行業(yè)，也存在著品牌數(shù)量巨大難以枚舉、各個(gè)品牌良莠不齊的問題，這給品牌選樣工作帶來了一定的挑戰(zhàn)。本文在借鑒股價(jià)指數(shù)成分股選擇方法的基礎(chǔ)上，提出了初次確定品牌指數(shù)成分的三步篩選法。理想的數(shù)量為每個(gè)行業(yè)不低于20個(gè)樣本。

第一步：建立備選品牌池。為了盡可能地保證備選品牌足夠全面、減少重要品牌遺漏，在建立品牌池時(shí)可不局限于數(shù)量；實(shí)際操作中可選擇的方式有頭腦風(fēng)暴法、問卷調(diào)查法、從數(shù)年的品牌價(jià)值排行榜摘錄、企業(yè)主動(dòng)申報(bào)等。當(dāng)然，由于在第二步中要對(duì)這些品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，品牌池的規(guī)模也不宜過大，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)范圍與其他品牌類似，但商業(yè)價(jià)值相對(duì)不高、知名度相對(duì)很小的品牌可以不予考慮，以便提高指數(shù)編制效率。

第二步：對(duì)建立的品牌池按照品牌所屬行業(yè)進(jìn)行分層。完成分層工作后，應(yīng)對(duì)品牌池的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。如果某些行業(yè)對(duì)應(yīng)的品牌數(shù)量很少，則應(yīng)檢查是否有遺漏并進(jìn)行補(bǔ)充。

第三步：計(jì)算品牌綜合排名，確定指數(shù)成分品牌。為了使得每個(gè)行業(yè)的品牌指數(shù)計(jì)算結(jié)果更具代表性，根據(jù)品牌價(jià)值、品牌分成率、品牌市場(chǎng)份額和品牌對(duì)應(yīng)企業(yè)的資信評(píng)級(jí)四個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行綜合排名。具體方法是，在已完成的分層內(nèi)部，根據(jù)過去三年的平均數(shù)據(jù)，在各指標(biāo)項(xiàng)下對(duì)備選品牌進(jìn)行排名，然后將備選品牌各指標(biāo)的排名結(jié)果相加，所得和的排名作為品牌的綜合排名。選擇綜合排名最高的20個(gè)品牌作為成分品牌。

指數(shù)連續(xù)發(fā)布期間，成分品牌可能需要進(jìn)行剔除和補(bǔ)充等調(diào)整。可能的情形有：（1）現(xiàn)有樣本品牌發(fā)生滅失，例如由于企業(yè)之間發(fā)生吸收合并，被合并的企業(yè)品牌不復(fù)存在，那么應(yīng)當(dāng)將該品牌移出樣本庫(kù)、考慮選擇新的樣本進(jìn)行替代。例如，2006年國(guó)美電器收購(gòu)上海永樂電器，并購(gòu)?fù)瓿珊笠孕聡?guó)美的形式運(yùn)營(yíng)，那么“永樂”應(yīng)當(dāng)被移出樣本庫(kù)。（2）品牌價(jià)值因特殊事件發(fā)生重大損失，公司經(jīng)營(yíng)狀況異常，致使單個(gè)品牌不再具有行業(yè)代表性。例如2008年三聚氰胺事件中，雖然眾多乳制品公司均受到波及，但是像“三鹿”品牌幾乎是遭到了滅頂之災(zāi)，那么這個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)被移出樣本庫(kù)，用新的品牌樣本替換。（3）行業(yè)中出現(xiàn)了新秀，在連續(xù)三年內(nèi)其行業(yè)地位持續(xù)顯著、行業(yè)影響力明顯超過了現(xiàn)有的多數(shù)品牌樣本，那么應(yīng)當(dāng)將新的品牌加入到樣本庫(kù)中。（4）品牌相關(guān)數(shù)據(jù)，例如品牌價(jià)值，無法獲得。

成分品牌的調(diào)整方法也采用綜合排名的方式，將原本未加入樣本庫(kù)的品牌中綜合排名最高的定為新加入的成分品牌。

第三，選樣階段注意的問題。在計(jì)算品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)之前，要建立一系列行業(yè)及其對(duì)應(yīng)企業(yè)品牌的樣本庫(kù)，合理建立樣本庫(kù)能夠提高指數(shù)計(jì)算的科學(xué)性和有效性。在選樣工作中應(yīng)當(dāng)注意以下問題：

（1）保證企業(yè)品牌之間的相對(duì)獨(dú)立性：一個(gè)最簡(jiǎn)單的問題是，對(duì)于以集團(tuán)形式存在的企業(yè)群，這些企業(yè)有相同的集團(tuán)品牌冠名，但彼此之間又存在細(xì)微的差異，是選擇集團(tuán)品牌還是子品牌？答案是集團(tuán)品牌。例如，華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司旗下有華潤(rùn)雙鶴、華潤(rùn)置地、華潤(rùn)電力等多個(gè)子公司品牌，我們選擇集團(tuán)品牌“華潤(rùn)”作為一個(gè)樣本，而不是后三者。這是因?yàn)樽庸镜钠放浦g不是互相獨(dú)立的，其從屬于集團(tuán)品牌，其價(jià)值也因集團(tuán)品牌的強(qiáng)大而強(qiáng)大。相反，對(duì)于萬科來說，雖然華潤(rùn)是其最大的股東，但是“華潤(rùn)”與“萬科”兩個(gè)品牌是相對(duì)獨(dú)立的，其品牌價(jià)值并不存在直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此作為兩個(gè)企業(yè)品牌樣本來對(duì)待。因此，無論公司之間的持股關(guān)系如何，品牌之間的獨(dú)立性應(yīng)當(dāng)作為選擇樣本的主要依據(jù)。

（2）科學(xué)地確定行業(yè)與品牌（企業(yè)）之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系：有些情況下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍可能涉及到多個(gè)行業(yè)，當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)非常普遍，特別是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了非常重要的地位、塑造了極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)品牌，因此必須包含在樣本庫(kù)中。這就給行業(yè)與企業(yè)的對(duì)應(yīng)關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)，這類企業(yè)的行業(yè)分類方式主要有兩種：一是將其歸入到綜合類行業(yè)，二是按照其主要業(yè)務(wù)所處的行業(yè)進(jìn)行劃分。兩種方式選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：如果一個(gè)企業(yè)（或集團(tuán)）至少有兩種業(yè)務(wù)分處不同的行業(yè)，并且至少兩種業(yè)務(wù)收入規(guī)模相當(dāng)，即不存在明顯的收入規(guī)模差異，那么這家企業(yè)屬于綜合行業(yè)，否則按照主要業(yè)務(wù)所處的行業(yè)進(jìn)行分類。

（二）指數(shù)模型設(shè)計(jì)

1.模型的前提

將基期的指數(shù)結(jié)果指定為100，并將報(bào)告期的品牌價(jià)值與上期的品牌價(jià)值相比得到環(huán)比品牌價(jià)值指數(shù)，然后連乘得相對(duì)于基期的品牌價(jià)值指數(shù)：

報(bào)告期定基品牌價(jià)值指數(shù)=上期定基品牌價(jià)值指數(shù)×報(bào)告期的環(huán)比品牌價(jià)值指數(shù)

定基品牌價(jià)值指數(shù)與環(huán)比品牌價(jià)值指數(shù)的統(tǒng)計(jì)含義是相同的，定基品牌價(jià)值指數(shù)是以選定的不變的時(shí)間為基期，環(huán)比品牌價(jià)值指數(shù)是以上一期同時(shí)期的時(shí)間為基期，計(jì)算原理相同，但有著不同的應(yīng)用價(jià)值：

（1）定基價(jià)值指數(shù)能夠更好地展示國(guó)家或者某個(gè)特定行業(yè)的品牌價(jià)值總體水平在連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的“總量”變化情況，定基指數(shù)的計(jì)算結(jié)果揭示的是基期以后的每一個(gè)時(shí)期相對(duì)于基期的發(fā)展程度。一系列定基指數(shù)可以直觀地反映品牌價(jià)值水平絕對(duì)值的上升或者下降。

（2）環(huán)比品牌價(jià)值指數(shù)更像是定基價(jià)值指數(shù)的“增長(zhǎng)率”，反映每一期間品牌價(jià)值的增長(zhǎng)速度。因此，在對(duì)一系列環(huán)比指數(shù)進(jìn)行分析時(shí)要注意，如果某一期的環(huán)比指數(shù)相對(duì)于前一期的環(huán)比指數(shù)有所下降，這并不一定代表品牌價(jià)值總體水平下降了：如果這一期的環(huán)比指數(shù)仍然大于100，那么說明只是這一期的增長(zhǎng)速度放緩，而總體水平仍然在上升。環(huán)比品牌價(jià)值指數(shù)有兩個(gè)應(yīng)用方面：一是可以比較某個(gè)特點(diǎn)對(duì)象（國(guó)家或行業(yè)）在各年中的品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度，二是可以比較不同行業(yè)之間在某個(gè)時(shí)間的增長(zhǎng)速度。

基期的選擇有兩種方式：一種是將某一年度選定為基期，一種是選擇連續(xù)3年的品牌價(jià)值均值作為基期。在資源允許的情況下，應(yīng)優(yōu)先選擇第二種方式，因?yàn)檫@樣可以避免品牌價(jià)值在某一年的評(píng)估結(jié)果存在的特殊性，保證基期數(shù)據(jù)的代表性。

2.模型表達(dá)式

行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)IBVI的計(jì)算采用托恩奎斯特指數(shù)公式：

IBVI■■=■（■）■*IBVI■■

Wi，t=■

其中，IBVI■■是第t期的定基行業(yè)品牌指數(shù)，IBVI■■是第t-1期的定基行業(yè)品牌指數(shù)；Vi，t、Vi，t-1分別是第i個(gè)品牌在第t期、第t-1期的品牌價(jià)值；Wi，t、Wt-1分別是第i個(gè)品牌所屬公司第t期、第t-1期在所處行業(yè)中的銷售份額；Ri，t是第i個(gè)品牌所屬公司第t期的營(yíng)業(yè)收入。

托恩奎斯特指數(shù)是對(duì)迪維西指數(shù)進(jìn)行離散近似的情況下得到的，目前應(yīng)用于美國(guó)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)體系（CPI）中。采用該指數(shù)公式的兩方面原因是：（1）能夠反映出不同企業(yè)品牌樣本在統(tǒng)計(jì)上重要性程度的不同。對(duì)于我們構(gòu)建品牌評(píng)價(jià)指數(shù)而言，同一個(gè)行業(yè)的不同品牌應(yīng)當(dāng)有不同的權(quán)重，即各個(gè)品牌不應(yīng)在指數(shù)計(jì)算中有同等重要的地位。行業(yè)的龍頭品牌應(yīng)該有更高的權(quán)重（重要性），市場(chǎng)影響力不那么強(qiáng)的品牌應(yīng)被賦予較低的權(quán)重（重要性）。因此采用托恩奎斯特指數(shù)相對(duì)于綜合指數(shù)和平均指數(shù)均更為合理。

此處選擇單個(gè)品牌（公司）在所處行業(yè)中的營(yíng)業(yè)收入比例來作為單個(gè)品牌的權(quán)重，這符合品牌產(chǎn)生超額收益的第一種認(rèn)知：即其他條件一定時(shí)，品牌能為企業(yè)帶來更高的市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入。每一種行業(yè)類型包含了產(chǎn)品/服務(wù)性質(zhì)類似的一群企業(yè)，因此，營(yíng)業(yè)收入的占比能夠在一定程度上合理地反映該企業(yè)的規(guī)模和品牌實(shí)力。

（2）托恩奎斯特指數(shù)在高級(jí)匯總階段滿足線性均勻關(guān)系和時(shí)間互換性[3]。指數(shù)對(duì)單個(gè)樣本的基期權(quán)重和報(bào)告期權(quán)重進(jìn)行了“取平均值”的處理，能夠在一定程度上消除“權(quán)偏誤”的統(tǒng)計(jì)問題，提高統(tǒng)計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確性[4]。拉式指數(shù)和派式指數(shù)是經(jīng)濟(jì)指數(shù)編制常用的兩種模型，分別采用的是基期權(quán)重和報(bào)告期權(quán)重，后被證明都存在“權(quán)偏誤”的問題。相比之下，托恩奎斯特指數(shù)更加適合品牌評(píng)價(jià)指數(shù)的計(jì)量，既能反映基期的品牌銷售權(quán)重，又能反映報(bào)告期的品牌競(jìng)爭(zhēng)替代性變化。

3.注意事項(xiàng)與結(jié)果分析

在具體應(yīng)用上述指數(shù)模型時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)問題。（1）對(duì)收入的界定，上述指數(shù)模型要求對(duì)樣本品牌所在的企業(yè)（集團(tuán)）進(jìn)行銷售收入數(shù)據(jù)的收集。一方面，理想狀態(tài)下，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入應(yīng)當(dāng)是其在選樣階段中所確定的所屬行業(yè)所對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入，不應(yīng)當(dāng)包括在其他次要行業(yè)產(chǎn)生的少部分收入。實(shí)際情況下，企業(yè)所提供的收入數(shù)據(jù)不足以按照不同行業(yè)進(jìn)行分離，那么也可以采用總的營(yíng)業(yè)收入來代替；但是如果一家企業(yè)內(nèi)至少有兩個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)都非常重要、難以忽略其一時(shí)，這家企業(yè)應(yīng)當(dāng)被分入綜合類中。另一方面，模型中所指的營(yíng)業(yè)收入是指企業(yè)利潤(rùn)表中的第一行“營(yíng)業(yè)總收入”，即意味著營(yíng)業(yè)收入不包括投資收益、公允價(jià)值變動(dòng)損益，也不包括營(yíng)業(yè)外收入，并且營(yíng)業(yè)收入是企業(yè)或集團(tuán)編制的合并財(cái)務(wù)報(bào)表（合并利潤(rùn)表）中的數(shù)據(jù)，對(duì)集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的銷售行為進(jìn)行了抵銷處理，而非單個(gè)子公司或分公司的收入代數(shù)和。

（2）樣本庫(kù)發(fā)生變化時(shí)的計(jì)算：上述指數(shù)模型在樣本庫(kù)穩(wěn)定時(shí)的計(jì)算是比較容易的，但是當(dāng)樣本庫(kù)內(nèi)的品牌發(fā)生替換時(shí)，就會(huì)打破報(bào)告期和前一期數(shù)據(jù)之間“一一對(duì)應(yīng)”的關(guān)系。在這種情況下，就需要評(píng)估新加入品牌在t-1期的品牌價(jià)值、并且獲得新加入品牌在t-1期的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)，用這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)被替換掉品牌前一期的數(shù)據(jù)進(jìn)行替換，來計(jì)算報(bào)告期的指數(shù)。發(fā)生品牌替換時(shí)，不會(huì)影響到t-1期的指數(shù)結(jié)果；這種做法的目的是消除因樣本變化而對(duì)指數(shù)產(chǎn)生的影響，以提高各期指數(shù)之間的可比性。

在根據(jù)上述步驟計(jì)算得到各個(gè)行業(yè)在各個(gè)年度的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)后，就可以利用指數(shù)結(jié)果進(jìn)行行業(yè)層次、宏觀經(jīng)濟(jì)層次的分析。分析方法有縱向比較與橫向比較：縱向比較是指利用環(huán)比指數(shù)在一個(gè)行業(yè)的不同時(shí)期之間進(jìn)行比較，環(huán)比指數(shù)的大小可以反映該時(shí)期該行業(yè)總體品牌價(jià)值水平的增長(zhǎng)速度。橫向比較對(duì)同一時(shí)期不同行業(yè)指數(shù)結(jié)果的比較，例如，首先對(duì)不同行業(yè)的品牌環(huán)比指數(shù)求均值，可以得到行業(yè)品牌價(jià)值的平均增長(zhǎng)水平，以此為基準(zhǔn)，將某一行業(yè)的環(huán)比指數(shù)與平均水平進(jìn)行比較，可以反映該行業(yè)的增長(zhǎng)速度是“領(lǐng)先”還是較為“落后”。當(dāng)然，也可以將不同行業(yè)之間的環(huán)比指數(shù)或定基指數(shù)直接進(jìn)行比較。

三、品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)測(cè)算示范

為說明上述模型的應(yīng)用方法，選擇世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2011—2016年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，據(jù)此榜單上出現(xiàn)的品牌名稱進(jìn)行樣本選擇，并根據(jù)其給出的品牌價(jià)值進(jìn)行指數(shù)測(cè)算。世界品牌實(shí)驗(yàn)室是全球領(lǐng)先的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，其獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法“品牌附加值”（BVA）評(píng)估模型得到企業(yè)界和金融界的普遍認(rèn)可，成為許多企業(yè)并購(gòu)過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。

以“電子產(chǎn)品”行業(yè)為例進(jìn)行行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的測(cè)算，該行業(yè)主要是指以電能為工作基礎(chǔ)的相關(guān)產(chǎn)品，但不包括大型電能機(jī)械設(shè)備。主要產(chǎn)品包括電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、影碟機(jī)、電話、攝錄機(jī)等。以2011年為基期，計(jì)算2012—2016五年的品牌指數(shù)。此處選擇的品牌樣本及其品牌價(jià)值如表2所示。

從表2可以看出，1—17號(hào)品牌（海爾、華為等）在樣本庫(kù)中不變，而紫光、僑興、TCL三個(gè)品牌分別在2013、2015、2016年以后未出現(xiàn)在榜單中，故需要對(duì)其進(jìn)行替換，分別替換為美的、小米、康佳三個(gè)品牌。紫光早年生產(chǎn)mp3、U盤等小型電子產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由于技術(shù)的更新迭代銷售額逐漸下降，而后期推出的平板電腦等產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)并不佳；僑興生產(chǎn)的電話機(jī)、凈水器等產(chǎn)品銷量也并不突出。這兩家公司自2011年上榜后品牌價(jià)值增長(zhǎng)緩慢，而同時(shí)美的、小米公司憑借良好的產(chǎn)品和營(yíng)銷成為新一代備受關(guān)注的中國(guó)品牌，因此對(duì)其進(jìn)行替換，能夠合理地反映電子行業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰。TCL通訊（TCL集團(tuán)下屬上市公司）則在2016年上半年出現(xiàn)了營(yíng)收同比下滑17%、歸母凈利潤(rùn)暴跌95%的情況，公司經(jīng)營(yíng)情況異常。而2016年以前，未選入樣本庫(kù)的品牌中，康佳的品牌價(jià)值最高、公司規(guī)模最大，因此將康佳作為TCL的替換品牌。

但是，這種替換的做法也帶來一定的問題：新加入的品牌價(jià)值提升快速，將這些品牌引入勢(shì)必在一定程度上拉高指數(shù)值，掩蓋了部分品牌價(jià)值發(fā)生損失的狀況，從而在統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本代表性上帶來一定的偏差；這也是上文要求的盡量保持樣本穩(wěn)定性的原因之一。

在上述品牌價(jià)值數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以從公司年報(bào)、新聞報(bào)道等渠道獲取品牌所屬集團(tuán)公司各年的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)，按照如下的步驟進(jìn)行測(cè)算：（1）計(jì)算報(bào)告期和報(bào)告期上一期所選品牌對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入之和、計(jì)算單個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比，例如，華為在2011、2012年的營(yíng)收占比分別為22.04%、20.47%；（2）求出單個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比在連續(xù)兩年間的平均值，例如華為在2011、2012年的營(yíng)收占比平均值為21.25%；（3）計(jì)算個(gè)體指數(shù)：（報(bào)告期品牌價(jià)值/報(bào)告期上一期品牌價(jià)值）^營(yíng)收占比平均值，例如華為在2012年的個(gè)體指數(shù)是（1 022.47/867.46）^21.25%=1.0356；（4）將所有樣本的個(gè)體指數(shù)相乘得到當(dāng)年的行業(yè)環(huán)比指數(shù)。（5）如果報(bào)告期樣本不變，則上一期的營(yíng)收占比不需重算，否則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行重算。以2015年為例，報(bào)告期當(dāng)年存在樣本替換：小米替換僑興，則將小米在2014年的營(yíng)業(yè)收入替換僑興2014年的營(yíng)業(yè)收入，重復(fù)步驟（1）—（4）。

根據(jù)上述步驟，將數(shù)據(jù)代入行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)模型中，得出表3和圖1中的結(jié)果。該結(jié)果顯示，2012年以來中國(guó)電子產(chǎn)品行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展快速，保持在13%以上的增長(zhǎng)率，2015年增長(zhǎng)率甚至達(dá)到35%；與2011年相比，2016年的電子產(chǎn)品行業(yè)品牌價(jià)值體量已達(dá)到了2.44倍。這能夠在一定程度上反映出中國(guó)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量在不斷提高，國(guó)內(nèi)外品牌聲譽(yù)和影響力也因之提高。

四、總結(jié)

行業(yè)品牌發(fā)展指數(shù)的發(fā)布和有效利用，應(yīng)以品牌價(jià)值的客觀評(píng)估、營(yíng)業(yè)收入等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的客觀、準(zhǔn)確獲得為前提，以成分品牌的選擇、替換為重要環(huán)節(jié)。品牌價(jià)值是指數(shù)建立的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，與股價(jià)、物價(jià)指數(shù)等不同，品牌的公允價(jià)值無法在市場(chǎng)上直接獲得，必須通過價(jià)值評(píng)估來完成。只有客觀地進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，計(jì)算得到的品牌價(jià)值指數(shù)才能真實(shí)地反映一個(gè)行業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的情況。另外，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中品牌隨著公司經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)而發(fā)生此消彼長(zhǎng)的情況也時(shí)時(shí)存在，為了保證各期指數(shù)之間的可比性，一旦成分品牌發(fā)生了變化，就需要評(píng)估新加入品牌在t-1期的品牌價(jià)值，并且獲得新加入品牌在t-1期的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)，用這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)被替換掉品牌前一期的數(shù)據(jù)進(jìn)行替換，來計(jì)算報(bào)告期的指數(shù)。

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