打造品牌離不開(kāi)戰(zhàn)略和工匠精神

嚴(yán)碧華

5月14日，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京盛大開(kāi)幕，在這場(chǎng)頂級(jí)外交盛會(huì)上，每一處細(xì)節(jié)都會(huì)引起世人的各種觀察和解讀，甚至連會(huì)議期間的飲用水也受到了關(guān)注。這次擺在參會(huì)嘉賓桌上的是近兩年多次露面重大會(huì)議的專(zhuān)用水——農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝礦泉水。

當(dāng)然，不僅是在剛剛過(guò)去的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上，去年的G20杭州峰會(huì)上，農(nóng)夫山泉刻有長(zhǎng)白山特有物種和天氣特征、晶瑩剔透的玻璃瓶裝水同樣給與會(huì)國(guó)際政要留下了深刻的印象。

通過(guò)亮相一系列重大論壇，農(nóng)夫山泉奠定了其在水行業(yè)知名品牌的地位，成為中國(guó)制造的閃亮名片。但金字塔非一日建成，所有的成功都有共性，為了今天的品牌知名度和美譽(yù)度，農(nóng)夫山泉至少準(zhǔn)備了

十年。

筆者數(shù)年前開(kāi)始關(guān)注包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的中國(guó)自主品牌，也曾有幸對(duì)農(nóng)夫山泉公司及水源地進(jìn)行

調(diào)研。

二十年前，農(nóng)夫山泉介入飲用水領(lǐng)域時(shí)，正是國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)火爆之時(shí)。最開(kāi)始，農(nóng)夫山泉也選擇了純凈水領(lǐng)域。但在高峰時(shí)期，冒著得罪全行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)急流勇退放棄純凈水，轉(zhuǎn)而銷(xiāo)售天然水。

市場(chǎng)證明農(nóng)夫山泉的選擇是對(duì)的，農(nóng)夫山泉未曾涉足的礦物質(zhì)水在2014年遭遇滑鐵盧，因?yàn)樾乱?guī)提出“包裝飲用水名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)，不得用水之外的一種或若干種成分來(lái)命名”。

最終，類(lèi)似于礦物質(zhì)水的概念水市場(chǎng)萎縮，追求原生態(tài)的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t逆市增長(zhǎng)。期間，和所有的中國(guó)制造企業(yè)一樣，農(nóng)夫山泉也經(jīng)歷了房地產(chǎn)“黃金十年”的誘惑。

如果說(shuō)放棄純凈水是戰(zhàn)略方向的話，那么未曾介入房地產(chǎn)則體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定力。

在農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒看來(lái)，房地產(chǎn)顯然創(chuàng)造不出他所認(rèn)可的產(chǎn)品，相反會(huì)制造經(jīng)濟(jì)泡沫。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，如果投身房地產(chǎn)，則會(huì)影響主業(yè)。于是，他選擇了專(zhuān)注，研究產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新。

審視其20年的商業(yè)邏輯也不難發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略起了極其關(guān)鍵的作用。用鐘睒睒自己的話說(shuō)：我們所有的東西基本方向是對(duì)的。

在確定戰(zhàn)略后，農(nóng)夫山泉專(zhuān)注于此，并憑著工匠精神去做產(chǎn)品。比如確保品質(zhì)安全、健康，是高端會(huì)議用水的第一要義。最終能擺上國(guó)際政要的桌上，自然說(shuō)明其經(jīng)過(guò)了會(huì)議主辦方嚴(yán)格的質(zhì)量審查。

由于“農(nóng)夫山泉只做大自然的搬運(yùn)工”，因而農(nóng)夫山泉一向把水源看得非常重要。從2002年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉源勘探師就在四處尋找好水源。光長(zhǎng)白山森林腹地就進(jìn)出過(guò)78次。要不是一次偶然在一位當(dāng)?shù)乩汐C人的指點(diǎn)下找到了莫涯泉，這個(gè)尋找過(guò)程還將持續(xù)下去。

10多年尋找一個(gè)水源；在人跡罕至的森林又花了4年時(shí)間建造一座工廠；而為了讓產(chǎn)品富有美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了3年時(shí)間邀請(qǐng)了5家國(guó)際設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，歷經(jīng)58稿后才最后選定

方案。

這些無(wú)不是工匠精神的彰顯，在筆者看來(lái)，成就今天農(nóng)夫山泉這一知名品牌離不開(kāi)戰(zhàn)略專(zhuān)注和工匠精神。對(duì)于廣大自主品牌，也概莫如此。

（作者系資深媒體人，財(cái)經(jīng)評(píng)論員，著有《成大事的格局》。）