[摘要]屈臣氏創(chuàng)建于1828年，遍布24個(gè)國家和地區(qū)。在亞洲，屈臣氏更是隨處可見，但是盡管營銷的主體是相同的，不同國家和地區(qū)的屈臣氏在經(jīng)營理念、營銷策略、選址等方面也有著各自不同的想法，文章就大陸屈臣氏和臺(tái)灣屈臣氏的經(jīng)營方式包括經(jīng)營理念、營銷策略等方面展開對(duì)比及分析，比較彼此的相同點(diǎn)及差異點(diǎn)，并總結(jié)出兩方的優(yōu)缺點(diǎn)，以及雙方值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]大陸；臺(tái)灣；屈臣氏；經(jīng)營理念；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719195

1中國大陸屈臣氏及中國臺(tái)灣屈臣氏的發(fā)展歷史

屈臣氏集團(tuán)于1828年在香港創(chuàng)立，現(xiàn)已發(fā)展成亞洲及歐洲最大的國際保健美容零售商，在24個(gè)市場經(jīng)營12800家商店。每年，超過30億名顧客在全球13個(gè)零售品牌所開設(shè)的實(shí)體店鋪以及電子商店上購物。集團(tuán)2015年財(cái)政年度的營業(yè)額達(dá)1519億港元，并在全球聘用超過120000人。

1989年，中國大陸第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開業(yè)。如今屈臣氏在中國200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會(huì)員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。

1987年屈臣氏進(jìn)軍中國臺(tái)灣，目前全臺(tái)總店數(shù)已超過500家，會(huì)員人數(shù)超過500萬人，提供超過2萬項(xiàng)商品，每月服務(wù)顧客超過700萬人次。

2中國大陸屈臣氏與中國臺(tái)灣屈臣氏經(jīng)營方式的相似點(diǎn)

雖然所處地區(qū)不同，但是主體同為屈臣氏，在很多方面大陸屈臣氏與臺(tái)灣屈臣氏都是相似的乃至于相同。

21經(jīng)營理念

大陸屈臣氏和臺(tái)灣屈臣氏都是以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的信息等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重質(zhì)量的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

“健康”體現(xiàn)在屈臣氏店內(nèi)一直有在售賣藥物以及各種保養(yǎng)品，因?yàn)榍际蟿?chuàng)建之初是藥店，所以屈臣氏多年來保持了這樣的理念?！懊缿B(tài)”體現(xiàn)在屈臣氏所售賣的產(chǎn)品中美容美發(fā)產(chǎn)品所占比重較大，種類也很繁多，處處滲透“美態(tài)”的概念。“快樂”體現(xiàn)在當(dāng)顧客走進(jìn)一家屈臣氏，伴隨著顧客消費(fèi)的就是歡樂動(dòng)聽的音樂，屈臣氏內(nèi)部的裝飾以及墻壁的顏色設(shè)置都能給顧客帶來歡樂的感覺。在貨架上時(shí)常會(huì)擺放可愛的公仔，結(jié)賬處的柜臺(tái)上也會(huì)粘貼著可愛的標(biāo)志，目的就是給顧客帶來歡樂。

22外部環(huán)境

不論是大陸還是臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏如今所面臨的競爭壓力越來越大。在大陸，有來自像法國絲芙蘭、萬寧、莎莎、唐三彩等化妝品零售店的壓力，而在臺(tái)灣，也有來自康是美、莎莎、TOMODS的壓力。但就算面臨著如此多的競爭者，屈臣氏也沒有被打趴，在大陸地區(qū)，屈臣氏在眾多化妝品零售市場中分得一杯羹，而在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏依舊占據(jù)著化妝品市場龍頭老大的地位。

23營銷策略

231產(chǎn)品策略

以產(chǎn)品角度來說，屈臣氏所銷售的產(chǎn)品種類繁多，在屈臣氏有來自全世界的各種美妝產(chǎn)品、保養(yǎng)品、藥品還有食品、玩具等，可以滿足消費(fèi)者的多種需求。還有一點(diǎn)就是提及屈臣氏就不得不提屈臣氏的自有品牌，自有品牌通過其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的特性而備受消費(fèi)者的青睞。截至2008年，屈臣氏的自有品牌由200多種增至1500多種，產(chǎn)品的種類急劇增多，同時(shí)，屈臣氏店內(nèi)的自有品牌的產(chǎn)品數(shù)量占到全店商品數(shù)量的15%。這就產(chǎn)生了這樣的現(xiàn)象，由于其自有品牌種類之多，數(shù)量之廣，消費(fèi)者在進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)時(shí)很容易就會(huì)在各個(gè)分區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。

232價(jià)格策略

屈臣氏主要是通過低價(jià)策略來吸引顧客，大陸地區(qū)常常會(huì)推出滿類似于滿200元減30元的活動(dòng)，臺(tái)灣地區(qū)常常會(huì)推出“加一元多一件”的活動(dòng)，還有每月月刊會(huì)提供最新的低價(jià)以及促銷產(chǎn)品情報(bào)來吸引顧客。

233促銷策略

不管是大陸地區(qū)還是臺(tái)灣地區(qū)的屈臣氏都有完善的促銷引導(dǎo)模式，分為初級(jí)促銷引導(dǎo)模式和高級(jí)的促銷引導(dǎo)模式。初級(jí)引導(dǎo)就是屈臣氏內(nèi)部的圖標(biāo)和產(chǎn)品信息指導(dǎo)，高級(jí)引導(dǎo)就是為了讓顧客了解到產(chǎn)品而有專業(yè)的導(dǎo)購員為顧客進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的咨詢，并且?guī)缀趺考仪际系拈T店都有經(jīng)過專業(yè)藥物知識(shí)培訓(xùn)的全職藥劑師以及美容知識(shí)培訓(xùn)的“健康活力大使”為顧客答疑解惑。

24目標(biāo)顧客定位

屈臣氏針對(duì)的是18～35歲的年輕女性群體，因?yàn)檫@一年齡段的女性追求好的產(chǎn)品，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，她們時(shí)間緊迫，喜歡嘗試新的產(chǎn)品，同時(shí)她們也追求舒適的消費(fèi)環(huán)境。處于18～35歲的女性，她們承受著來自家庭以及職場的雙重壓力，在這樣的壓力下，女性通常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購物欲望，但是她們又希望有快捷便利的渠道以供滿足這種欲望，隨處可見的屈臣氏給了她們機(jī)會(huì)。從心理學(xué)角度，女性通常會(huì)產(chǎn)生“情緒化消費(fèi)”，所以屈臣氏把握住了女性的這種消費(fèi)心理，通常會(huì)通過設(shè)立折扣商品，買一送一等營銷方式來迎合女性的“情緒化消費(fèi)”。

3中國大陸屈臣氏與中國臺(tái)灣屈臣氏經(jīng)營方式的差異點(diǎn)

去過臺(tái)灣屈臣氏的游客應(yīng)該都深有體會(huì)，臺(tái)灣的屈臣氏跟大陸的屈臣氏雖然說主體是一樣的，但是從內(nèi)部的產(chǎn)品品牌到整體上給人的感覺，種種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著兩者的不同和差異。

31競爭對(duì)手

大陸地區(qū)屈臣氏的主要競爭對(duì)手是萬寧、莎莎、絲芙蘭等品牌，但是跟屈臣氏的營銷手段相同的是，萬寧、莎莎、絲芙蘭這些化妝品零售店都有自己的自有品牌，自有品牌最好的一點(diǎn)就是具有定價(jià)優(yōu)勢，這些零售店都可以根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查研究來定價(jià)從而具備價(jià)格優(yōu)勢，唯一不同的是不同的零售店可以采取不同的產(chǎn)品定位以契合不同的目標(biāo)顧客，所以大陸屈臣氏在這樣的競爭環(huán)境中想要繼續(xù)存活發(fā)展就要開發(fā)有異于其他零售店自有品牌產(chǎn)品種類的產(chǎn)品。

而在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏的主要競爭對(duì)手是康是美、TOMODS以及莎莎這樣的化妝品零售店，TOMODS是不具有自己的自有品牌的零售店，它主要銷售的就是各個(gè)品牌的化妝品、保養(yǎng)品和藥物，康是美雖然具有自有品牌的產(chǎn)品，但是主要集中于美妝工具方面。因?yàn)樽杂衅放频漠a(chǎn)品種類多，價(jià)格低，所以在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，故屈臣氏在臺(tái)灣處于龍頭地位。

32貨架布局

大陸地區(qū)的屈臣氏在商品的陳列方面比較注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放。當(dāng)顧客走進(jìn)店內(nèi)時(shí)可以按照自己的需要去尋找所屬的貨架，這樣的好處是，同種類型的產(chǎn)品可以方便顧客的比較。而臺(tái)灣屈臣氏的商品布局更加注重品牌的分類，店內(nèi)靠墻會(huì)有很多個(gè)獨(dú)立的貨架，每個(gè)貨架都是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌所有販?zhǔn)鄣纳唐范紩?huì)放置在同一個(gè)貨架上。然后店內(nèi)中央會(huì)有幾排長型貨架，上面擺放保養(yǎng)品、護(hù)膚品和藥品等，但是都是根據(jù)品牌分類擺放。這樣的好處是方便有些顧客有自己鐘愛的品牌，這樣進(jìn)入店內(nèi)可以直接找到這個(gè)品牌，方便了快捷消費(fèi)。

33銷售渠道

大陸地區(qū)，屈臣氏于2011年12月16日正式進(jìn)駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。隨著大陸地區(qū)第三方支付平臺(tái)的迅猛發(fā)展，淘寶的營業(yè)額每年也是大幅度增長，進(jìn)駐淘寶對(duì)于屈臣氏來說也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加親密溝通的新聯(lián)系點(diǎn)。同時(shí)大陸地區(qū)的屈臣氏也有自己的銷售網(wǎng)頁，銷售網(wǎng)頁與支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)的合作讓網(wǎng)上購物變得更加的方便。

在臺(tái)灣地區(qū)，第三方支付還沒有成為每個(gè)人的支付習(xí)慣，在臺(tái)灣，人們還是習(xí)慣于現(xiàn)金消費(fèi)，這與大陸人到哪里買東西只要攜帶一只智能手機(jī)不同。所以在臺(tái)灣，人們還是喜歡在實(shí)體店消費(fèi)，同樣，臺(tái)灣地區(qū)的屈臣氏也擁有銷售網(wǎng)頁，但是需要用國泰世華或者是中國信托的銀行卡等，跟綁定支付寶相比起來，還是略顯麻煩。

34促銷方式

在大陸地區(qū)，人們認(rèn)為實(shí)惠才是硬道理，屈臣氏的促銷講究的就是讓消費(fèi)者感受到物超所值，所以在日常促銷活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)見到例如“加一元多一件”“全線八折”“買一送一”“套裝優(yōu)惠”等促銷手段。

而在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏除了有和大陸地區(qū)相同的“加一元多一件”的這類產(chǎn)品之外，其促銷方式更像是要依托于某種媒介，比如在臺(tái)灣屈臣氏消費(fèi)如：周二使用國泰世華卡，不累計(jì)點(diǎn)數(shù)滿888元（新臺(tái)幣）減100元（新臺(tái)幣），周三刷中國信托卡單筆結(jié)賬金額滿988元（新臺(tái)幣）結(jié)賬時(shí)再八八折。同時(shí)臺(tái)灣的屈臣氏也比較注重會(huì)員制度，雖然大陸地區(qū)也有會(huì)員制，但是一般都是會(huì)員卡積分換購這類的促銷手法，在臺(tái)灣持有的會(huì)員卡叫寵i卡，持有寵i卡在消費(fèi)特殊商品時(shí)或者在特定的日子消費(fèi)所有產(chǎn)品滿一定的額度會(huì)一下子累計(jì)3000點(diǎn)積分甚至更高，而這些積分可以直接用作抵扣商品金額，在平時(shí)持有寵i卡的顧客也可以享受商品八八折優(yōu)惠。

去過臺(tái)灣屈臣氏購物的消費(fèi)者肯定會(huì)深有體會(huì)就是大陸屈臣氏偏向于人工推銷，而臺(tái)灣的屈臣氏偏向于紙質(zhì)或者標(biāo)志推銷，前者的員工會(huì)不遺余力向你推銷各種適合你的產(chǎn)品，而后者則是傾向于讓顧客自己體驗(yàn)產(chǎn)品，每個(gè)開架產(chǎn)品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗(yàn)自己感興趣的產(chǎn)品，如果有相關(guān)問題可以向店員詢問，所以并不存在導(dǎo)購員。

4結(jié)論

從總體的營銷方式看來，大陸的屈臣氏與臺(tái)灣的屈臣氏相似點(diǎn)多于差異點(diǎn)，但正是這些差異點(diǎn)才是最重要最值得互相借鑒的元素。在大陸人們都習(xí)慣于使用第三方支付，支付寶或者微信支付，所以如果去到臺(tái)灣旅游的話，一進(jìn)入那種習(xí)慣于現(xiàn)金交易的環(huán)境必然會(huì)感覺到非常不習(xí)慣，而且臺(tái)灣很多學(xué)者都已經(jīng)注意到第三方支付帶給人們的便利性，支付寶也曾經(jīng)在臺(tái)灣做過一些活動(dòng)，第三方支付方式可能在不久的將來也即將被臺(tái)灣地區(qū)的人民所接受并使用，一旦開啟第三方支付模式，臺(tái)灣的屈臣氏也可借鑒大陸屈臣氏進(jìn)駐天貓的例子或者是將屈臣氏的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)與第三方支付模式綁定，這樣更加便于消費(fèi)者的支付，從而能很好地提高銷售額。

而大陸的屈臣氏也可借鑒臺(tái)灣屈臣氏的促銷方式，不僅僅只是通過低價(jià)模式來引起消費(fèi)者的注意和青睞，可以像臺(tái)灣屈臣氏給會(huì)員多一點(diǎn)福利，從而吸引更多的目標(biāo)顧客成為會(huì)員，讓潛在顧客變成忠實(shí)的支持者。從促銷引導(dǎo)角度來看，大陸屈臣氏不必投資過多的精力去培訓(xùn)導(dǎo)購員，從消費(fèi)者的心理來講，導(dǎo)購員的促銷引導(dǎo)在一些情況下會(huì)成為消費(fèi)負(fù)擔(dān)，而在一個(gè)自我選擇的模式下，顧客會(huì)感到更加得輕松自由，這樣有利于顧客對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)可，

而不是處于壓力下對(duì)于環(huán)境的抵觸，畢竟屈臣氏的初衷就是為消費(fèi)者營造出輕松無壓力的購物環(huán)境。

優(yōu)秀的企業(yè)總是要在不斷學(xué)習(xí)中才能得到成長，盡管屈臣氏如今已經(jīng)發(fā)展成熟壯大，但是還需要在一些細(xì)節(jié)部分繼續(xù)探索、繼續(xù)學(xué)習(xí)、繼續(xù)成長。

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[作者簡介]通訊作者：高子秋（1996—），女，漢族，江蘇泰州人，江南大學(xué)商學(xué)院。研究方向：工商管理。