楊行昌

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 教務(wù)處，河南 鄭州 450044〕

?

經(jīng)濟(jì)與管理

河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)證分析與模式創(chuàng)新

楊行昌

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 教務(wù)處，河南 鄭州 450044〕

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動(dòng)計(jì)劃的重點(diǎn)和難點(diǎn)。河南農(nóng)業(yè)信息化設(shè)施初具規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完備，農(nóng)產(chǎn)品電商的資源優(yōu)勢(shì)突出、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但提速增效任務(wù)艱巨。產(chǎn)品開發(fā)與管理薄弱、配套服務(wù)不到位、應(yīng)用意識(shí)不強(qiáng)、物流配送與平臺(tái)建設(shè)滯后是制約河南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素?！癋2C2B”模式符合河南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實(shí)際，推行該模式需要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、推進(jìn)綜合示范工程、提升三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)功能、優(yōu)化電商平臺(tái)布局、完善物流配送體系、研制標(biāo)準(zhǔn)體系、培育行業(yè)品牌、構(gòu)建品控和追責(zé)體系、強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管和公共治理。

農(nóng)產(chǎn)品電商；實(shí)證分析；發(fā)展模式；對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)(以下簡(jiǎn)稱農(nóng)產(chǎn)品電商)是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動(dòng)計(jì)劃的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，更是助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、破解“三農(nóng)”難題的重要抓手。全面把握農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞參與主體各方的實(shí)際需求，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的發(fā)展模式，是促進(jìn)河南農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展的根本保證和必由之路。

一、河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)業(yè)信息化設(shè)施初具規(guī)模

截至2017年1月，河南省的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到43.4%，擁有域名118萬(wàn)個(gè)、網(wǎng)站數(shù)20萬(wàn)個(gè)，去重網(wǎng)頁(yè)總數(shù)109億張；全省所有城區(qū)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)及重點(diǎn)行政村實(shí)現(xiàn)光纖覆蓋，97%的行政村開通了“新農(nóng)村商網(wǎng)”；建成國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地3個(gè)、示范企業(yè)7家，省級(jí)電子商務(wù)示范基地25個(gè)、示范企業(yè)113家，建成或在建各類電子商務(wù)園區(qū)近百家；世界工廠網(wǎng)、中華糧網(wǎng)等本土電商平臺(tái)及河南省農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、“掌上農(nóng)網(wǎng)”、“豫農(nóng)寶”等APP移動(dòng)平臺(tái)快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商的技術(shù)條件顯著改善。

2.農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完備

河南省地處全國(guó)路網(wǎng)中心，高速公路通車總里程連續(xù)八年位居全國(guó)之首，擁有鐵路、公路、航空、水路、管道相結(jié)合的綜合交通運(yùn)輸體系，與阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)合作共建全國(guó)性電子商務(wù)物流樞紐。先后建成了縣級(jí)商品配送中心300個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心約1000個(gè)、直營(yíng)農(nóng)家店近60000個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了縣城有分撥、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以城區(qū)店為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商的資源優(yōu)勢(shì)突出

河南省有近6000萬(wàn)農(nóng)村人口，GDP總量的70%來(lái)自縣域，糧食總產(chǎn)量占全國(guó)的十分之一，畜牧業(yè)發(fā)展居全國(guó)農(nóng)區(qū)之首，油料、烤煙、棉花、肉類總產(chǎn)量連續(xù)多年位居全國(guó)前三位，“四大懷藥”、新鄭紅棗、信陽(yáng)毛尖、原陽(yáng)大米、中牟大蒜、洛陽(yáng)牡丹、靈寶蘋果、開封西瓜、永城辣椒、西峽獼猴桃、淮陽(yáng)黃花菜等名優(yōu)特產(chǎn)品享譽(yù)中外。龐大的人口基數(shù)、豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為在線交易提供了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

2016年，河南省電商企業(yè)超過20萬(wàn)家，博愛新世紀(jì)、河南新萬(wàn)農(nóng)、淇縣瑞達(dá)等一批本土企業(yè)已發(fā)展成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的領(lǐng)軍企業(yè)；“農(nóng)村淘寶”已在孟州、汝州等25個(gè)合作縣(市)開業(yè)，輻射1600個(gè)行政村。2016年全國(guó)冬季農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)銷對(duì)接會(huì)上，河南省共發(fā)布370個(gè)品種的購(gòu)銷信息3.1萬(wàn)條，成交額7.1億元，居全國(guó)第二位，其中內(nèi)黃縣、淇縣、虞城縣、伊川縣、泌陽(yáng)縣成交額進(jìn)入全國(guó)前十五名。全省農(nóng)村網(wǎng)店超過3萬(wàn)家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額居全國(guó)第十、消費(fèi)額居全國(guó)第九；以干果產(chǎn)品為特色的新鄭市和以蜂蜜產(chǎn)品為特色的長(zhǎng)葛市進(jìn)入阿里農(nóng)產(chǎn)品電商50強(qiáng)縣(市)。[1]

5.農(nóng)產(chǎn)品電商提速增效任務(wù)艱巨

根據(jù)2016年阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額，全國(guó)各省(市、區(qū))的農(nóng)產(chǎn)品電商分為五個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)為銷售額超過100億元的江蘇省和浙江省，第二梯隊(duì)為廣東省、上海市、安徽省、山東省和福建省，河南省屬于第三梯隊(duì)，銷售額和增長(zhǎng)速度在全國(guó)均為中低水平[1]。作為農(nóng)業(yè)大省、人口大省，河南省的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展明顯滯后，特別是農(nóng)產(chǎn)品上行問題亟待尋求新的突破。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素的實(shí)證分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型

在匯總分析有關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，課題組成員先后赴“博愛人家”“中州農(nóng)商網(wǎng)”以及“河南新萬(wàn)農(nóng)”等4家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并與中高層管理人員和專家進(jìn)行訪談，構(gòu)建由7個(gè)潛變量、32項(xiàng)觀測(cè)變量組成的結(jié)構(gòu)方程指標(biāo)體系(見表1)。

根據(jù)營(yíng)銷相關(guān)理論和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行機(jī)理，假設(shè)“消費(fèi)者體驗(yàn)”和“商家效益”為兩個(gè)外源潛變量，“環(huán)境”“平臺(tái)”“服務(wù)”“物流”“產(chǎn)品”為五個(gè)內(nèi)生潛變量且均對(duì)外源潛變量有顯著影響，七個(gè)潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖1所示。

表1 河南省農(nóng)產(chǎn)品電商制約因素的結(jié)構(gòu)方程指標(biāo)體系

2.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

采用李克特五級(jí)量表法，將影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展因素的32項(xiàng)觀測(cè)變量分別設(shè)計(jì)成積極態(tài)度的陳述性語(yǔ)句，回答“十分同意”“同意”“未定”“不同意”“十分不同意”依次賦5分、4分、3分、2分和1分，每個(gè)語(yǔ)句的平均得分為受調(diào)查者對(duì)該觀測(cè)變量的總體態(tài)度。

3.調(diào)查樣本選擇

在河南省現(xiàn)有108個(gè)縣(市)中，省級(jí)以上“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣(市)”有48個(gè)，占比為44.5%。考慮到綜合示范縣(市)的電子商務(wù)基礎(chǔ)條件好、發(fā)展水平高、經(jīng)驗(yàn)較為豐富，具有較好的代表性，適合開展農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)證研究，課題組從綜合示范縣(市)中隨機(jī)選擇了32名農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、80名消費(fèi)者以及16家流通商、16家加工商、48家銷售商、16家服務(wù)商的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了問卷調(diào)查，共回收有效問卷184份，有效率為88.5%。

4.數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 22.0軟件對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，校正和剔除了部分異常數(shù)據(jù)。可靠性檢驗(yàn)結(jié)果中，總體數(shù)據(jù)的Cranbach系數(shù)為0.887，各潛變量的Cranbach系數(shù)也均大于0.8；聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果中，所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸載荷值均大于0.5，t檢驗(yàn)值也均在0.05水平上顯著(見表2)，表明各觀測(cè)變量能夠代表潛變量，調(diào)查數(shù)據(jù)的綜合信度及效度可以接受。

表2 調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性與效度檢驗(yàn)結(jié)果

5.擬合度分析與模型修正

首先，模型參數(shù)中沒有出現(xiàn)負(fù)的誤差方差，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)的系數(shù)均小于1，說(shuō)明模型中不存在違規(guī)估計(jì)現(xiàn)象。[2]其次，采用極大似然法對(duì)數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，卡方值X2與自由度DF之比為4.58(高于判斷值3)，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI的值為0.654(低于判斷值0.9)，近似誤差平方根RMSEA的值為0.214(高于判斷值0.05)，說(shuō)明模型的擬合度不理想，需要進(jìn)行修正。通過反復(fù)調(diào)整修正指數(shù)較高的潛變量相互之間的路徑關(guān)系，同時(shí)剔除因子載荷值低于0.6的六個(gè)觀測(cè)變量Y3、Y13、Y15、Y17、Y20和Y23后，除RMR值略高于判斷值之外，其他擬合指標(biāo)均在判斷值范圍之內(nèi)(見表3)，修正后的結(jié)構(gòu)化方程模型如圖1所示。

表3 修正模型的擬合度指標(biāo)

6.結(jié)果分析

(1)農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，一般指的是產(chǎn)品資源、交通網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)扶持措施等，與產(chǎn)品特色、政策法規(guī)以及道路交通等存在相關(guān)性，如保留該變量會(huì)增強(qiáng)方程的共線性，因此剔除了環(huán)境中的區(qū)位優(yōu)勢(shì)觀測(cè)變量。

(2)由于基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境中的道路交通、物流中的倉(cāng)儲(chǔ)條件存在相關(guān)性，而流通損耗、配送成本與商家效益中的利潤(rùn)高低和資本投入具有較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)性，因此剔除了物流中的基礎(chǔ)設(shè)施、流通損耗和配送成本觀測(cè)變量。

(3)由于我省農(nóng)產(chǎn)品電商處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品的安全追溯體系尚未真正建立，且電子商務(wù)主要集中在具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品上，所以產(chǎn)品的安全追溯、特色優(yōu)勢(shì)兩個(gè)觀測(cè)變量的調(diào)查結(jié)果比較極端，要么很滿意，要么很不滿意，最終因數(shù)據(jù)擺動(dòng)顯著引起方差過大而被剔除。

(4)潛變量路徑關(guān)系中，七個(gè)潛變量彼此之間均具有顯著性正向影響。其中，五個(gè)內(nèi)生潛變量對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響力從大到小依次是產(chǎn)品、物流、平臺(tái)、服務(wù)和環(huán)境，載荷系數(shù)分別為0.891、0.866、0.854、0.724和0.639；而對(duì)商家效益的影響力從大到小依次是服務(wù)、物流、環(huán)境、平臺(tái)和產(chǎn)品，載荷系數(shù)分別為0.903、0.885、0.870、0.723和0.546。另外，外源潛變量消費(fèi)者體驗(yàn)和商家效益的載荷系數(shù)僅為0.247，故忽略了二者的相關(guān)性分析。

圖1 修正后的結(jié)構(gòu)化模型及其度量值

(5)從五個(gè)內(nèi)生潛變量的觀測(cè)變量來(lái)看，在環(huán)境方面，交易雙方的應(yīng)用意識(shí)、相關(guān)的鼓勵(lì)政策與法規(guī)是最主要的因素，道路交通的影響較弱，這主要是由于目前我省道路交通條件已經(jīng)位居全國(guó)前列，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商基本沒有制約；在平臺(tái)方面，信用體系、綜合化服務(wù)是主要的影響因素，而功能的實(shí)用性與操作是否簡(jiǎn)便的影響相對(duì)較弱；在服務(wù)方面，技術(shù)指導(dǎo)、信息傳遞、營(yíng)銷管理和人才培養(yǎng)具有基本相同的顯著影響；在物流方面，良好的倉(cāng)儲(chǔ)條件、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)集中分揀以及物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域具有基本相同的顯著影響；在產(chǎn)品方面，知名的網(wǎng)絡(luò)品牌、科學(xué)權(quán)威的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和適宜的加工包裝具有較大影響，但生產(chǎn)規(guī)模的影響較弱。各觀測(cè)變量的載荷數(shù)據(jù)見圖2。

根據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商的影響機(jī)理，制約河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素主要包括：產(chǎn)品開發(fā)與管理薄弱，網(wǎng)售產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌不顯著，未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一加工與銷售，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低；相關(guān)配套服務(wù)不到位，扶持鼓勵(lì)政策以及技術(shù)指導(dǎo)、信息傳遞和人才培養(yǎng)的力度不夠；物流配送體系建設(shè)滯后，落后的冷鏈物流影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，物流覆蓋區(qū)域小、分散化經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)、中間環(huán)節(jié)多降低了農(nóng)產(chǎn)品流通效率；農(nóng)民、中介機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者等主體對(duì)電子商務(wù)缺乏基本認(rèn)識(shí)，懼怕交易風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)用意識(shí)不強(qiáng)；區(qū)域涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量少、水平低，信用體系不健全，服務(wù)功能單一，線上線下融合不深入。

三、國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的比較研究

1.國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電商的典型經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商以企業(yè)自律和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為主，注重發(fā)揮企業(yè)的主體作用，建立不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品門類的農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路；政府主要致力于農(nóng)業(yè)科技的推廣應(yīng)用和信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展電子商務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，建立健全信息安全、隱私保護(hù)、交易監(jiān)督和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。

日本與荷蘭成功探索出了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展道路，“八百屋”等網(wǎng)上商店依靠實(shí)體便利店成熟的渠道和物流，形成“網(wǎng)店+中心+實(shí)體店”三位一體的渠道優(yōu)勢(shì)。與農(nóng)戶直接簽訂進(jìn)貨合同，保證蔬菜果品的新鮮、安全、低價(jià)，建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)調(diào)聯(lián)運(yùn)物流中心、交易市場(chǎng)、集成保鮮中心和中轉(zhuǎn)站，實(shí)行同價(jià)銷售、送貨上門。

澳大利亞的各級(jí)政府主要進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息技術(shù)、電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)的規(guī)劃與建設(shè)，在政府預(yù)算中單列農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，著力提供必要的技術(shù)和信息支持，農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行天氣狀況、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息等的查詢和在線購(gòu)銷，實(shí)現(xiàn)信息與資源共享。

2.國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的成功模式

吉林省通榆縣是著名的“雜糧雜豆之鄉(xiāng)”，但地處偏遠(yuǎn)、交通不便。在政府的全方位支持下，由社會(huì)力量投資成立的“云飛鶴舞”電子商務(wù)企業(yè)，整合當(dāng)?shù)匦∶?、綠豆、燕麥和竹豆等產(chǎn)品，統(tǒng)一以“三千禾”品牌進(jìn)行包裝，并在淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售和服務(wù)，形成了“生產(chǎn)方+電子商務(wù)企業(yè)”的“一縣一品一公司”模式。然而，“云飛鶴舞”電子商務(wù)企業(yè)既是鏈條上的中心，又是單一故障點(diǎn)，如果出現(xiàn)問題，將會(huì)引起縣域電子商務(wù)運(yùn)行效率降低甚至整體塌方。該模式適用于產(chǎn)品品牌化程度低以及電子商務(wù)基礎(chǔ)不好、小網(wǎng)商較少的區(qū)域。

河北省清河縣號(hào)稱中國(guó)“羊絨之都”，山羊絨產(chǎn)量長(zhǎng)期占全國(guó)60%、全球40%以上的份額，具有非常雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[3]。該縣依托這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，全面營(yíng)造電子商務(wù)生態(tài)，建成了16個(gè)淘寶村和2個(gè)淘寶鎮(zhèn)，在阿里系統(tǒng)平臺(tái)上的網(wǎng)店數(shù)量超過2.3萬(wàn)家，從業(yè)人員達(dá)到6萬(wàn)人，年零售額達(dá)35億元。這種“專業(yè)市場(chǎng)+電子商務(wù)”的“網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)、有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)互補(bǔ)”的模式，如果政府監(jiān)管與行業(yè)自律不到位，容易出現(xiàn)低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”，不利于走品牌化和差異化發(fā)展之路。該模式適用于特色產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。

“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”是上海的一家非營(yíng)利組織，通過整合上游優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和下游的品牌知名、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商，制定多項(xiàng)涉農(nóng)產(chǎn)品的交易和管理標(biāo)準(zhǔn)，為雙方提供以交易為中心的一體化服務(wù)。這種“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商+聯(lián)盟+采購(gòu)企業(yè)”的“供應(yīng)鏈信托管理”模式，整合的是有一定實(shí)力和信譽(yù)的企業(yè)，而不是個(gè)體農(nóng)戶和消費(fèi)者，同時(shí)需自主開發(fā)和運(yùn)營(yíng)輻射全國(guó)的大宗農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)交易平臺(tái)，因此具有一定的規(guī)模和技術(shù)門檻，不適合基于第三方平臺(tái)的小網(wǎng)商，也不適合其它地域進(jìn)行復(fù)制。

四、河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的適宜模式

1.基本要求與整體思路

農(nóng)產(chǎn)品電商是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，在要素構(gòu)成上包含物流配送、服務(wù)平臺(tái)、參與主體、網(wǎng)銷產(chǎn)品等實(shí)體要素，在運(yùn)營(yíng)管理上則包含資本投入、風(fēng)險(xiǎn)控制、技術(shù)與成本、利潤(rùn)與效率、品牌與信任等經(jīng)濟(jì)管理要素。農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的基本要求是以營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為統(tǒng)領(lǐng)，確立適合地域特色的理念和模式，科學(xué)定位各參與主體的角色，使得各環(huán)節(jié)相互合作、參與各方互利共贏。因此，探索研究河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式，必須立足省情特點(diǎn)，堅(jiān)持系統(tǒng)整合產(chǎn)業(yè)鏈、線上線下渠道融合、打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的三大原則，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的適度規(guī)模化到初加工、深加工階段的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)化，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.基于三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的“F2C2B”模式

依據(jù)我省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的特點(diǎn)與流通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，圍繞河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展環(huán)境和制約因素，在充分吸取國(guó)內(nèi)外成功模式優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮現(xiàn)有村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))電子商務(wù)服務(wù)站、縣域電子商務(wù)綜合服務(wù)商三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的功能，推行“農(nóng)戶(farmer)+專業(yè)合作組織(cooperative)+電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)(business)”的農(nóng)產(chǎn)品電商的模式(F2C2B)，如圖2所示。

圖2 河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的“F2C2B”模式

該模式立足于縣域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以整合農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)，以縣域農(nóng)產(chǎn)品電商綜合服務(wù)商為核心，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)專業(yè)合作組織(生產(chǎn)基地或加工企業(yè))為網(wǎng)商主體，有利于將分散的農(nóng)戶組織起來(lái)開展規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈和社會(huì)環(huán)境共生進(jìn)化的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)，有效化解“小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)與大市場(chǎng)流通”的矛盾。

3.“F2C2B”模式的運(yùn)行機(jī)制

堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)和政策推動(dòng)相結(jié)合，示范引領(lǐng)和全面發(fā)展相結(jié)合，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，完善品控、標(biāo)準(zhǔn)、物流、監(jiān)管等支撐體系，部門聯(lián)動(dòng)、區(qū)域協(xié)同、互利共生，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈[4]。其結(jié)構(gòu)要素、各自功能及其相互關(guān)系如下：

政府。在基礎(chǔ)設(shè)施投入、軟環(huán)境建設(shè)上，發(fā)揮扶持、引導(dǎo)、規(guī)劃與服務(wù)作用，科學(xué)整合農(nóng)村流通資源，完善支撐服務(wù)體系，建立健全倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，開展專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，從財(cái)政、稅收、用地、融資、人才、政策等方面，支持縣域電子商務(wù)綜合服務(wù)商發(fā)展壯大。

縣域電子商務(wù)綜合服務(wù)商。不具體從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易活動(dòng)，是服務(wù)性、互助性、自律性的本地化非營(yíng)利組織，在縣級(jí)政府的支持下，重點(diǎn)發(fā)揮連接線上線下、協(xié)同多方資源、提供一體化服務(wù)的核心作用。其主要功能包括：建立并依托縣域農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和運(yùn)營(yíng)企業(yè)，開展人才培訓(xùn)和技術(shù)咨詢，幫助合作社(網(wǎng)商)成長(zhǎng)；制定并推行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)，整合供應(yīng)商的網(wǎng)貨資源并協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，統(tǒng)一制作圖片與描述數(shù)據(jù)包、統(tǒng)一營(yíng)銷推廣，集中采購(gòu)、統(tǒng)籌發(fā)貨；規(guī)范物流、快遞、金融等服務(wù)市場(chǎng)與價(jià)格，推進(jìn)各環(huán)節(jié)之間的緊密協(xié)作。

專業(yè)合作組織(生產(chǎn)基地或加工企業(yè))。借助第三方平臺(tái)或自建特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，通過開設(shè)并經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)化網(wǎng)店開展網(wǎng)上交易，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商的主體作用，實(shí)現(xiàn)代購(gòu)代銷的集聚效應(yīng)。其主要功能包括：根據(jù)市場(chǎng)需求和采購(gòu)訂單組織并指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，開發(fā)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象；統(tǒng)一采購(gòu)原材料并做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，統(tǒng)一收購(gòu)、分揀、加工與包裝，把分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)升級(jí)為規(guī)?；庸?；運(yùn)營(yíng)并依托鄉(xiāng)(鎮(zhèn))電子商務(wù)服務(wù)站，建設(shè)線下體驗(yàn)店，組織開展產(chǎn)品展示、信息咨詢、農(nóng)戶培訓(xùn)和生活服務(wù)。

農(nóng)戶。采購(gòu)并使用符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)資物品，嚴(yán)格按照工藝規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)、分揀、包裝和儲(chǔ)存，執(zhí)行產(chǎn)品的品控措施和安全追溯管理，發(fā)揮網(wǎng)銷產(chǎn)品源頭提供者的基礎(chǔ)作用。同時(shí)，部分有實(shí)力的種植(養(yǎng)殖)大戶或具有網(wǎng)絡(luò)分銷技術(shù)的農(nóng)戶，可以依托縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))兩級(jí)電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)運(yùn)營(yíng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，發(fā)揮獨(dú)立的網(wǎng)商功能。

五、推行“F2C2B”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的政策建議

1.全面加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

省級(jí)政府職能部門要把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商作為建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)村市場(chǎng)體系和城鎮(zhèn)化建設(shè)的強(qiáng)大引擎，對(duì)全省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。各縣(市)要制定具體的實(shí)施方案，明確工作目標(biāo)、具體內(nèi)容、責(zé)任分工、支持政策、主要任務(wù)和實(shí)施步驟，探索符合本地實(shí)際、特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新路徑。要建立健全政府的部門聯(lián)席會(huì)議制度，并將農(nóng)產(chǎn)品電商與單位績(jī)效考核和個(gè)人年度考核掛鉤，形成縣鄉(xiāng)村三級(jí)聯(lián)動(dòng)、縣直有關(guān)部門通力合作的工作機(jī)制。

2.持續(xù)推進(jìn)綜合示范工程

充分利用我省被納入“全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范試點(diǎn)省份”所獲得的政策優(yōu)勢(shì)和央財(cái)專項(xiàng)支持，在現(xiàn)有國(guó)家級(jí)、省級(jí)電子商務(wù)示范縣(市)的基礎(chǔ)上，科學(xué)論證、突出重點(diǎn)，分批分級(jí)擴(kuò)大試點(diǎn)縣(市)的范圍。進(jìn)一步完善制度體系，及時(shí)協(xié)調(diào)解決困難和問題，加強(qiáng)對(duì)示范縣(市)的檢查督導(dǎo)，認(rèn)真組織開展年度績(jī)效評(píng)估，統(tǒng)籌做好各級(jí)各類示范項(xiàng)目的實(shí)施和驗(yàn)收。通過召開座談會(huì)、工作推進(jìn)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)及電話、網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種途徑，組織開展相互交流學(xué)習(xí)活動(dòng)，充分發(fā)揮示范縣(市)的輻射帶動(dòng)作用。

3.整體提升三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)功能

各縣(市)圍繞本地特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，建設(shè)縣域電商運(yùn)營(yíng)公共服務(wù)中心，并逐步延伸到鎮(zhèn)、村建設(shè)服務(wù)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷商品的互采分銷、品控分揀、集采統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)配統(tǒng)送，具備產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造、展示體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)管理、網(wǎng)商孵化等功能，提供信息傳遞、營(yíng)銷策劃、管理咨詢、技術(shù)支持及其他增值服務(wù)。依托現(xiàn)有的直營(yíng)店、農(nóng)家店、村級(jí)服務(wù)中心，加快完善鄉(xiāng)(鎮(zhèn))電子商務(wù)服務(wù)站和村電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)，使其具備倉(cāng)儲(chǔ)配送、代購(gòu)代銷、繳費(fèi)充值、代收代發(fā)、取送貨品、引導(dǎo)宣傳等功能，提供農(nóng)產(chǎn)品電商的末端服務(wù)。

4.系統(tǒng)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)布局

引導(dǎo)具有特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的縣(市)，在阿里、京東、蘇寧等知名電子商務(wù)平臺(tái)上入駐開店，借助其倉(cāng)儲(chǔ)配送設(shè)施和平臺(tái)信用體系帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品在線銷售。積極促成順豐優(yōu)選、天天果園、沱沱工社等自營(yíng)平臺(tái)開拓河南業(yè)務(wù)，建立穩(wěn)定的貨源采購(gòu)渠道，設(shè)立生鮮分倉(cāng)和前置倉(cāng)，合作實(shí)現(xiàn)共同配送。鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通的優(yōu)勢(shì)企業(yè)建設(shè)本地化自營(yíng)平臺(tái)，提升供應(yīng)鏈管理能力，走規(guī)?；膯纹分聞俚缆?。遴選一批管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、商業(yè)模式優(yōu)、市場(chǎng)前景好的本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、動(dòng)態(tài)調(diào)整的方式，支持其加快進(jìn)行電子商務(wù)供應(yīng)鏈的布局與布點(diǎn)，提升知名度和市場(chǎng)影響力。

5.加快完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

規(guī)劃建設(shè)各縣域電子商務(wù)物流集散中心和倉(cāng)儲(chǔ)中心，用于產(chǎn)品的集貨、分揀、包裝、保鮮和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的配送，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流周轉(zhuǎn)倉(cāng)承擔(dān)對(duì)村級(jí)服務(wù)站的配送功能。改造和升級(jí)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，加快農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)信息化改造，實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通和資源共享。整合現(xiàn)有鄉(xiāng)(鎮(zhèn))商貿(mào)中心、配送中心和村級(jí)直營(yíng)店等流通資源，推進(jìn)農(nóng)村末梢通道建設(shè)，解決農(nóng)產(chǎn)品電商“最后一公里”問題。遴選一批有特色產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域，建設(shè)具備集貨、分揀、加工、預(yù)冷功能的田頭市場(chǎng)，在部分主產(chǎn)地、功能區(qū)的一二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，布局建設(shè)一批冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。開展上下雙向、協(xié)作配送試點(diǎn)，支持開發(fā)與使用可回收、能重復(fù)利用的保鮮設(shè)備，降低農(nóng)產(chǎn)品的配送損耗和物流成本。

6.統(tǒng)籌制定農(nóng)產(chǎn)品電商的標(biāo)準(zhǔn)體系

組織行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)圍繞農(nóng)產(chǎn)品分類、生產(chǎn)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)劃分、加工包裝和物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，科學(xué)制定標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)方案，明確標(biāo)準(zhǔn)類別和性質(zhì)，研制實(shí)用有效的地方標(biāo)準(zhǔn)或參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。通過文件、新聞等形式，做好標(biāo)準(zhǔn)的宣傳報(bào)道，引導(dǎo)全產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)匯總與開發(fā)奠定基礎(chǔ)。積極鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)先行先試，建立健全實(shí)施過程中的信息反饋機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)制定、實(shí)施、修訂的良性閉環(huán)機(jī)制。

7.著力培育農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)品牌

引導(dǎo)各縣(市)立足地方特色，挖掘、包裝、打造具有歷史文化傳承、獨(dú)特風(fēng)土人情和自然地理特色的原產(chǎn)地域標(biāo)志、區(qū)域性公共品牌。選擇一批品類地標(biāo)品牌，借助知名電子商務(wù)平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，加快進(jìn)入主要品類的品牌高地。開展無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的“三品”認(rèn)證與河南省名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，培育一批國(guó)家級(jí)和省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。通過召開產(chǎn)業(yè)峰會(huì)、主流媒體宣傳、資助商標(biāo)注冊(cè)等方式，支持本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、具有差異化經(jīng)營(yíng)特色的網(wǎng)商打造一批平臺(tái)品牌、單品品牌和網(wǎng)店品牌。

8.構(gòu)建全程化品控和追責(zé)體系

加強(qiáng)農(nóng)資物品的市場(chǎng)監(jiān)控，嚴(yán)禁使用高殘留、劇毒農(nóng)藥，推廣測(cè)土配方施肥，從源頭上保障網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。引導(dǎo)市場(chǎng)參與主體實(shí)行科學(xué)有效的包裝、保鮮和儲(chǔ)運(yùn)方式，防止變質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流向市場(chǎng)。強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任和網(wǎng)商的直接責(zé)任，通過二維碼、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立質(zhì)量追溯體系，加大對(duì)網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的抽檢力度，推進(jìn)誠(chéng)信建設(shè)，依法打擊假冒偽劣行為，切實(shí)保障消費(fèi)者的退換貨權(quán)利。

9.強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管和公共治理

增進(jìn)政府部門之間的溝通協(xié)調(diào)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，強(qiáng)化對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管，加大對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)造假行為的懲處力度，建立消費(fèi)者維權(quán)和糾紛調(diào)處工作機(jī)制。鼓勵(lì)區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟和協(xié)會(huì)采取合法手段和方式構(gòu)建誠(chéng)信體系，充分發(fā)揮其行業(yè)自律功能。通過網(wǎng)貨銷量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等指標(biāo)，完善名牌產(chǎn)品的評(píng)選機(jī)制，對(duì)知名品牌實(shí)施地域保護(hù)。支持政府部門與科研院所聯(lián)合開展農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、匯總和分析，圍繞熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題組織開展行業(yè)前瞻性研究和戰(zhàn)略謀劃，定期發(fā)布權(quán)威報(bào)告，及時(shí)向政府部門提供決策咨詢。

[1] 阿里研究院. 阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2016)[EB/OL]. http://www.toutiao.com/i6416858236602810882.

[2] 周麗萍，陳燕，金玉健.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究—基于企業(yè)聲譽(yù)視角的分析解[J].江蘇社會(huì)科學(xué),2016(06)：95-102.

[3] 周長(zhǎng)青.中國(guó)縣域電子商務(wù)的八大模式[J].中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn), 2016(01)：111-118.

[4] 王芳,王志飛.湖北羅田:開創(chuàng)扶貧三好局面[J].經(jīng)濟(jì),2016(36)：62-63.

(責(zé)任編輯：劉 陽(yáng))

2017-05-10

楊行昌(1971-)，男，河南南陽(yáng)人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教務(wù)處副教授。

河南省政府決策研究招標(biāo)課題( 編號(hào):2016B180)。

10.3969/j.issn.2096-2452.2017.03.001

F327

A

2096-2452(2017)03-0001-07