王邦匯+覃會優(yōu)

白象梳篦作為中華老字號，在經(jīng)過文化、環(huán)境、思想、體制沖擊下漸漸消磨殆盡。本文旨在研究白象梳篦品牌形象近來發(fā)展現(xiàn)狀，通過對之前學(xué)者的文獻(xiàn)研究，梳理當(dāng)下白象梳篦的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，指出白象梳篦品牌形象在適應(yīng)當(dāng)今社會的消費潮流下所需要的戰(zhàn)略方向，為常州梳蓖后續(xù)發(fā)展提出建議，重振中華老字號——白象梳篦。

白象牌梳篦是常州地域中華老字號的代表，同時也是江蘇省歷史文化的積淀。梳蓖是梳和篦的統(tǒng)稱，古稱櫛。說到梳篦，必須要提的是見證梳篦的發(fā)展——篦箕巷。經(jīng)過走訪和調(diào)查篦箕巷，筆者發(fā)現(xiàn)，常州梳篦品牌種類繁多，其中很多店面甚至比白象牌梳蓖規(guī)模更大，而白象牌梳篦是經(jīng)過很長一段歷史的洗禮，才蛻變成國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

一、梳篦工藝技法探究

梳篦絕大部分是純手工操作，在產(chǎn)品制作中不斷摸索進(jìn)步中改良梳篦質(zhì)量。篦箕制作過程中要求特別嚴(yán)格，篦通過膠合和挫草的工藝不僅使得篦箕堅牢耐用，而且篦齒打磨光滑，在使用時增加舒適度，因此生產(chǎn)出來的梳篦堅韌耐用。在以前的研究中，學(xué)者對木梳的28道工序以及篦箕的73道工藝都做了詳細(xì)的解說。

梳篦的工藝技法是列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心內(nèi)容，有如下特點：一是民俗性，一個手工藝作品的誕生是人們對當(dāng)時社會態(tài)度的反應(yīng)，“什么時代出什么樣的作品，什么作品出現(xiàn)在什么年代”，這都是按照社會發(fā)展規(guī)律來變更的。人們就地取材，常州市附近省份盛產(chǎn)木材，為常州梳篦提供了基礎(chǔ)的制作材料。關(guān)于梳篦的各種神話故事以及梳篦歌謠為它增加了神秘感，這種神秘感在梳篦的裝飾圖形上得以體現(xiàn)，這往往和中國傳統(tǒng)裝飾圖形密不可分，人們注重吉祥觀念和意境觀念。二是科學(xué)性，雖然現(xiàn)在機械制造業(yè)的覆蓋面極廣，但是在梳篦的生產(chǎn)中有些是機械無法替代的。在梳篦的不斷改良中，常州梳篦最大的特點就是梳齒是“寶劍型”，這不僅能夠繼承以往梳篦的去污功能，同時增加了使用的舒適性，機械的大規(guī)模制作可以快速生產(chǎn)成千上萬副梳篦，但是每個梳齒要達(dá)到寶劍型則必須用手工來制作。其三，師徒傳承性，過去的常州學(xué)習(xí)梳篦技藝都有拜師的行規(guī)。這個特性不僅是常州梳篦延續(xù)的方式，也是眾多傳統(tǒng)手工業(yè)的傳承方式。在常州，梳篦主要的工藝技法有“雕、描、刻、燙、嵌”，每一個工藝都是由不同的工藝師傅負(fù)責(zé)，很多工序都面臨淘汰、失傳、斷代的傳統(tǒng)手工業(yè)危機，隨著印刻、燙花、鑲嵌的流失，目前的梳篦都以彩繪為主。

二、白象梳篦品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

“白象牌”產(chǎn)品商標(biāo)于1925年注冊，從真老卜恒順梳篦店到白象梳蓖的商標(biāo)注冊，雖然白象梳蓖在發(fā)展中也逐漸重視品牌地位，但是沒有體現(xiàn)品牌生產(chǎn)力的核心價值。在白象梳篦的宣傳中，側(cè)重于“宮梳名篦”這個口號，不注重“白象”這個品牌形象，常州白象品牌梳篦鮮為人知，大多數(shù)人只知道常州梳篦昔日為宮廷御用的宮梳名篦。品牌形象是維系消費者的重要載體，是社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，無論是從視覺感知上還是從內(nèi)在精神上都決定了一個品牌在大眾心理的地位。??常州白象梳蓖忽視了品牌戰(zhàn)略的力量以及品牌形象能夠帶給企業(yè)更好的效益，導(dǎo)致白象梳篦從過去的宮梳名篦到現(xiàn)今的“無人問津”這一發(fā)展現(xiàn)狀。

白象梳篦滯后的發(fā)展現(xiàn)狀給社會、企業(yè)、政府敲了警鐘，現(xiàn)今常州市政府結(jié)合當(dāng)下發(fā)展政策，重新規(guī)劃設(shè)計篦箕巷來振興常州白象梳篦品牌。人們逐漸認(rèn)識到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化即將面臨消亡，這種消亡的緊迫感要求人們在政治、經(jīng)濟的發(fā)展中振興中華傳統(tǒng)文化。結(jié)合當(dāng)下的社會文化、社會環(huán)境、消費者思想、企業(yè)機制等因素，筆者將其發(fā)展滯后的根本問題歸納為四大沖擊。

（一）文化沖擊

“文化大革命”時期的掃四舊，不但掃掉了老字號的實體，而且掃掉了老字號優(yōu)秀的管理經(jīng)驗和獨特工藝。從政治上來說，十年內(nèi)亂不僅從根源上限制了老字號的發(fā)展，甚至擊垮了許多老字號的實體，同時一些優(yōu)秀的管理經(jīng)驗和獨特的制作工藝也隨之消亡。從經(jīng)濟上來說，改革開放后由于西方文化的沖擊，越來越多的人追求新潮，中華老字號無法及時嗅察新的消費潮流，自然而然被新的品牌所取代。常州白象牌梳篦一直專注于梳篦的生產(chǎn)，而現(xiàn)代生活方式的改變，梳篦也逐漸失去它的功能，即便從各式各樣的梳篦形態(tài)上著手，也難以滿足現(xiàn)今消費者的購物需求。

（二）環(huán)境沖擊

外部環(huán)境的加速變遷縮短了老字號的歷史使命，不少本來規(guī)模就不大而且適合當(dāng)時社會需求需要的老字號，在歷史的變遷中和外部環(huán)境的改變下必然消亡也是情理之中的事。由于城市的建設(shè)，很多店鋪需要遷移，同時一些老態(tài)龍鐘的中華老字號無法與當(dāng)時新興品牌競爭更好的經(jīng)營地段，導(dǎo)致許多老字號店鋪選址偏遠(yuǎn)，漸漸被人遺忘，以至于后續(xù)的消亡。就常州梳篦來說，明清兩代常州西門外的花市街、南門外的木梳街都是車水馬龍的市集，后來常州市政府改造運河，因常州梳篦作為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的存在，所以重新建設(shè)了篦箕巷作為旅游消費的入口。其中，篦箕巷里面的梳篦品牌種類繁多，白象牌梳篦的店鋪較其他店鋪相比略顯粗糙。環(huán)境沖擊對常州白象梳蓖的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的，其在發(fā)展品牌的同時需要順應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，才能在發(fā)展中找到新的突破點。

（三）思想沖擊

老字號目標(biāo)市場戰(zhàn)略模糊，隨著時間的推移和環(huán)境的變遷，許多老字號原有的目標(biāo)市場發(fā)生分化，導(dǎo)致市場需求量不斷下降，但它們沒有重新界定目標(biāo)市場并針對新界定的目標(biāo)市場修改原有的營銷組合策略。老字號發(fā)展缺少戰(zhàn)略規(guī)劃。在走訪的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，常州白象梳蓖的門店、包裝、logo一直都沒有改變，室內(nèi)導(dǎo)視設(shè)計給人一種隨意感。隨著生活水平的提高，現(xiàn)在很多的營銷策略側(cè)重于情感定制——消費者精細(xì)的情感需求，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實用功能，更注重展現(xiàn)產(chǎn)品的個性。在這種沖擊下，如果常州梳篦一直墨守成規(guī)不做改變，那么就無法俘獲消費者的內(nèi)心。常州梳篦從白象牌的注冊開始，整體的視覺沖擊上一直沒有改進(jìn)。但是，人們的視覺感官是第一情感，只要常州梳篦在發(fā)展中把握好消費者內(nèi)在的情感需求，形成一個情感識別系統(tǒng)，常州梳篦會被越來越多的人認(rèn)可。

（四）體制沖擊

與國外百年企業(yè)多是家族企業(yè)不同，中國許多老字號都是國有企業(yè)，這種體制抑制了企業(yè)活力煥發(fā)，存在人員老化、效率老化、產(chǎn)品老化等問題。公私合營的推出，一夜之間讓所有的老字號都變成了國有企業(yè)，國有體制限制了老字號的發(fā)展。在筆者走訪常州白象梳篦博物館時，一位年輕的工作人員說：“梳篦廠的工作簡單、輕松，適合養(yǎng)老，由于薪資不高，所以大多數(shù)人不愿意來梳篦廠就業(yè)，進(jìn)而引進(jìn)不到新型人才，也就缺乏新的思想，難以讓白象牌梳篦更好地轉(zhuǎn)型?！辈痪茫P者再次走訪梳篦廠，這位工作人員已經(jīng)離職。這種現(xiàn)象不僅僅是梳篦廠的問題，也是現(xiàn)在社會普遍的現(xiàn)象，一個好的管理體制更容易吸引優(yōu)秀人才。所以，梳篦廠要想留住人才，必須從內(nèi)部找問題根源，這樣才有利于白象梳蓖的長遠(yuǎn)發(fā)展。

隨著2017年3月5日兩會的開幕，大眾更加重視傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會發(fā)展中的重要作用，希望通過打造中號老字號品牌價值，帶動整個中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。2006年，商務(wù)部啟動的“振興老字號工程”，帶動了一批老字號企業(yè)的發(fā)展，我國老字號品牌影響力有所提升，但部分老字號企業(yè)市場競爭力不強，難以適應(yīng)經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和消費潮流。在兩會中，商務(wù)部指出當(dāng)前老字號發(fā)展存在的一些問題，其中“傳承創(chuàng)新動力不足、企業(yè)機制僵化、支持和保護力度不夠”等問題限制了老字號的發(fā)展；提出了中華老字號又好又快的發(fā)展戰(zhàn)略，為了順應(yīng)新的消費需求，提出了一個新的概念——結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，在這種模式下，中華老字號要加快改革、創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)一步弘揚優(yōu)秀文化，拓展品牌價值。

三、體制改革與企業(yè)創(chuàng)新

梳篦制作工藝的復(fù)雜與收入無法平衡，導(dǎo)致很多老的手藝人后繼無人。為了改善這種狀況，可通過企業(yè)的體制改革吸引新型人才，積極舉辦各類設(shè)計大賽活動，把握設(shè)計風(fēng)向標(biāo)，培養(yǎng)在校大學(xué)生以及社會人士對中國傳統(tǒng)文化的民族自豪感和歸屬感。梳篦精品取決于制作的精良和制作的用料，梳篦的制作原料珍貴，且樹木生長周期長，無法及時供應(yīng)生產(chǎn)原料，現(xiàn)代化機械漸漸取代傳統(tǒng)的加工器具，國家非物質(zhì)文化遺傳的手工藝逐漸被取代，手工藝也漸漸消亡；各種贗品沖擊常州白象梳蓖的市場，對于要求不是很高的消費者，價格低廉的產(chǎn)品更符合他們的需求，對常州梳篦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了很大壓力。“白象牌”梳篦可通過企業(yè)創(chuàng)新，與產(chǎn)品設(shè)計緊密結(jié)合開發(fā)新型的制作原料，把傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代理念揉合，考慮當(dāng)下日用品行業(yè)中的熱門，考慮品牌延伸。面對這些情況，“白象牌”梳篦發(fā)展舉步維艱，體制改革與企業(yè)創(chuàng)新在一定程度上可以改善這種情況。

四、品牌戰(zhàn)略與品牌形象

白象牌梳篦對于自身蕭條的狀態(tài)也采取了保護措施，如注冊商標(biāo)、建博物館，但保護的效果并不理想。自從1978年申報注冊商標(biāo)開始，其品牌形象一直沒有任何改動。一頭大象背上一盆萬年青，字體的形式和線條的運用能夠給人古老的神秘感，萬年青是人們對長壽健康的情感寄托，其寓意也恰好反映了中國傳統(tǒng)文化的意境特性，其品牌形象的內(nèi)涵確實能傳達(dá)給消費者這是“白象牌”，但是品牌形象識別度不高，無法辨別這是一個生產(chǎn)加工梳篦的企業(yè)。

在當(dāng)今高速發(fā)展的時代，一成不變只會帶來腐朽，品牌形象的再設(shè)計和品牌的定位刻不容緩。對老字號品牌形象的再設(shè)計進(jìn)行討論，在原有品牌形象的基礎(chǔ)上，人們通過整合時代元素進(jìn)而提升視覺感知，創(chuàng)造品牌差異的設(shè)計方法。在logo的設(shè)計上，白象牌梳篦可以保留萬年青和白象的基本形象，改進(jìn)整體的設(shè)計思路，把企業(yè)的內(nèi)在梳篦文化融合在整個logo設(shè)計中，也可以適當(dāng)?shù)亍半S類賦彩”，讓整個視覺上的效果更豐富。其中，常州白象梳篦的包裝也是一成不變，不管是高檔產(chǎn)品的包裝還是旅游小禮品的包裝，都趕不上現(xiàn)代的消費潮流，也無法打造更好的企業(yè)形象。而產(chǎn)品的包裝是與消費者接觸最直接的方法，可借鑒“譚木匠”的營銷策略，在各大設(shè)計網(wǎng)站不定期推出不同的設(shè)計大賽，搜集更好的設(shè)計思路，隨時把握設(shè)計新風(fēng)向。白象牌梳篦也可以運用這種辦法集思廣益，在改變包裝設(shè)計的同時加上情感營銷，在包裝里面放入或者印上鼓勵客戶提出的建議，建議采納者給予獎勵的小卡片和字樣，搜集消費者的任何建議或者顧客申訴，在抱怨聲中尋找新的突破點。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展引起了社會各界人士的關(guān)注，1993年9月，江蘇省頒布了《江蘇省傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護條例》，以地方法規(guī)的形式保護傳統(tǒng)工藝美術(shù)，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝美術(shù)愈來愈被人們重視。其中，對于常州白象梳篦的保護，立法保護與規(guī)范市場秩序的措施也要積極運用起來。

常州白象梳篦目前存在的問題包括品牌知名度小、店鋪選址偏僻、傳承人論資排輩、產(chǎn)品設(shè)計更新慢。以往學(xué)者對常州梳篦的研究中大多未結(jié)合企業(yè)實際，提醒性文章成果較多、對企業(yè)（品牌）針對性少，對產(chǎn)品傳統(tǒng)工藝介紹多、對產(chǎn)品改進(jìn)和實際操作的建議少、對如何呈現(xiàn)傳統(tǒng)的研究少。常州梳篦的發(fā)展策略和發(fā)展方向也可以借鑒其他中華老字號品牌，例如，學(xué)者王東、饒春平在研究常州餐飲老字號的品牌管理時指出，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，常州中華老字號要站在保護民族文化的高度，發(fā)展經(jīng)濟，重視品牌的發(fā)展與傳承，將常州餐飲中華老字號進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，在保護的同時引入現(xiàn)代管理體系標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式與人文精神的結(jié)合。學(xué)者王璐在研究中提出，在加大宣傳力度的同時優(yōu)化品牌形象，添加品牌情感，在時尚、個性和國際化的消費特點上，塑造差異化的品牌形象有利于增強消費者對品牌的認(rèn)知，提升品牌形象的影響力，促進(jìn)消費。國外企業(yè)在提升品牌形象影響力時，不僅依靠設(shè)計，更注重維系顧客，值得人們借鑒和學(xué)習(xí)。當(dāng)人們精神世界更豐富時，想要更豐富的品牌，如果企業(yè)對顧客的需求反應(yīng)遲緩，就會導(dǎo)致品牌的滯后。品牌形象一直都是提升品牌影響力研究中的熱門話題，大多數(shù)學(xué)者都是從營銷策略、政府支持、企業(yè)保護、大力宣傳上探討，很少談及設(shè)計對提升品牌形象的重要作用，而品牌形象設(shè)計是常州白象梳篦和其他老字號創(chuàng)新永恒不變的主題。

（常州大學(xué)）