張 琰，俞 越，潘華麗

(1.華東師范大學 經(jīng)濟管理學部 工商管理學院，上海 200061；2. 山東師范大學 旅游系，山東 濟南 250014)

【旅游者研究】

基于網(wǎng)絡文本分析的不同檔次酒店顧客滿意度影響因素對比研究*

張 琰1，俞 越1，潘華麗2

(1.華東師范大學 經(jīng)濟管理學部 工商管理學院，上海 200061；2. 山東師范大學 旅游系，山東 濟南 250014)

保持較高水平的顧客滿意度是酒店可持續(xù)經(jīng)營的前提。以網(wǎng)絡文本挖掘為采樣方法，以上海酒店為例，通過二項分布檢驗分析，得出高星級酒店、中低星級酒店之間顧客滿意度影響因素的差異。在此基礎上，將這些影響因素劃分為能顯著提升顧客滿意度的激勵因素以及影響顧客的不滿情緒的保健因素，并針對不同星級酒店提出培育異質(zhì)化競爭力和規(guī)避客戶不滿的策略與措施。

網(wǎng)絡文本；顧客滿意度；影響因素；二項分布檢驗

0 引言

酒店顧客滿意度研究一直是酒店研究領域的熱點，在顧客體驗、服務質(zhì)量、滿意度測評等方面形成了諸多研究成果。由于不同星級酒店的硬件設施和服務環(huán)境存在天然的差異，顧客的服務預期也有所不同。隨著酒店業(yè)整體利潤水平下降以及競爭加劇，在資源稀缺性約束下如何有針對性地提高顧客體驗和滿意度成為酒店業(yè)者非常關心的問題。然而現(xiàn)有文獻在研究內(nèi)容和研究方法方面都存在不足。一方面現(xiàn)有成果大都將酒店顧客滿意度作為一個研究整體進行研究，缺乏對不同星級酒店影響因素的差異進行比較；另一方面普遍采用問卷調(diào)研等數(shù)據(jù)收集方法，樣本數(shù)量與抽樣方法等方面均存在一定局限性。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡用戶習慣的改變，顧客線上預訂、線下體驗模式正逐步普及。顧客訂購產(chǎn)品和服務后，在網(wǎng)絡平臺分享自己的體驗經(jīng)歷并對服務與產(chǎn)品進行打分，是顧客體驗與反饋的新潮流。這一消費習慣為網(wǎng)絡文本分析提供了可能。相較于問卷調(diào)研法的局限，網(wǎng)絡評論開放、共享、互動性強，且忠實于體驗者自身的感受，因此以網(wǎng)絡文本作為采樣方法受到學者的重視和關注?；诰W(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，本文以上海酒店為例，將酒店分為高星級酒店與中低星級酒店，對比分析酒店服務中20個關鍵要素對不同星級酒店顧客滿意度的影響，并以雙因素理論為基礎進一步將這些驅動因子分為顯著提升顧客滿意度的激勵因素和消除顧客不滿的保健因素。研究結論不僅為酒店顧客滿意度研究提供了新的視角，也可以為酒店以較小的資本投入提高顧客滿意度提供管理借鑒。

1 酒店顧客滿意度及影響因素研究述評

1.1 酒店顧客滿意度及其指標體系

1965年，美國學者Cardozo第一次將“顧客滿意”這一概念引入市場營銷學[1]，激發(fā)了學術界對于顧客滿意的關注與研究。此后，學者對顧客滿意度的研究普遍以定性方式展開。直到1992年，F(xiàn)ornell等學者綜合考量產(chǎn)品購買前期望、購買后質(zhì)量績效感知、產(chǎn)品的價值和價格等多種因素，建立了顧客滿意度計量模型。在此基礎上，他們設計了美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)，其中包括感知價值、感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠等測量指標[2]。

提升顧客滿意度對服務行業(yè)，特別是酒店行業(yè)成功至關重要。近年來，國內(nèi)外學者對酒店顧客滿意度的影響因素做了許多研究?；诟兄獌r值、顧客滿意和顧客忠誠，焦明宇構建了以顧客價值為核心的經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測評模型[3]。楊韞等分析了度假酒店顧客介入、顧客體驗與顧客滿意度之間的關系[4]。沈涵等運用層次分析法構筑了經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測評模型，得出了包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、感知價值、預期質(zhì)量和品牌形象等5個影響顧客滿意度的指標體系[5]。

綜上所述，現(xiàn)有文獻成果從不同角度對影響客戶滿意度的關鍵指標進行了較為全面的分析，但是也存在一些不足。首先，現(xiàn)有文獻或是將影響顧客滿意度的因素作為一個整體進行研究，或是關注某一類型酒店的顧客體驗，缺乏對不同類型酒店顧客的滿意度影響因素的對比分析。盡管熊偉將經(jīng)濟型酒店服務質(zhì)量的評價因子與高星級酒店相比較[6]，但高星級酒店的數(shù)據(jù)來源于另一篇研究文獻，且沒有把兩種類型酒店之間的差異詳細展開。其次，現(xiàn)有文獻沒有將影響顧客“滿意”與“不滿”體驗的影響因素區(qū)分開來。Harrington認為影響餐廳顧客積極體驗與消極體驗的因素明顯不同[7]，而目前酒店滿意度研究都只考慮顧客“滿意”這一種情況，缺乏全面的分析視角。

菲利普·科特勒在其經(jīng)典著作《營銷管理》中提到，“消費預期”是影響顧客滿意度的前提要素[8]。由于高星級酒店和中低星級酒店顧客的消費預期具有顯著差異，對影響其滿意度的關鍵影響因素的對比研究可以更有針對性地發(fā)現(xiàn)影響不同星級酒店顧客滿意度的關鍵指標。本文將高星級酒店與中低星級酒店進行區(qū)分，對不同星級檔次酒店的顧客滿意度影響因素進行對比分析，并將顧客滿意度區(qū)分為“積極體驗”與“消極體驗”兩個維度，分別分析影響顧客“滿意”與“不滿”的因素，相關結論不僅豐富和完善了服務滿意度評價理論，并且在實踐中有助于為不同類型酒店管理者提供有針對性的借鑒參考。

1.2 酒店顧客滿意度影響因素

學者們對于酒店顧客滿意度的研究逐漸細化，Choi & Chu通過多元回歸方法分析影響顧客滿意度的因素，發(fā)現(xiàn)員工服務質(zhì)量、客房品質(zhì)和價值3個因素對影響旅游者滿意度水平及再購買傾向具有關鍵作用[9]。Sim利用結構方程模型分析酒店環(huán)境、服務、附加價值對顧客滿意度以及忠誠度的影響[10]。Wilkins等提取了7個影響酒店服務質(zhì)量的關鍵因素，分別是舒適、員工、個性化、客房品質(zhì)、服務速度、附加價值和餐飲[11]。Brotherton研究認為價格、一致性、衛(wèi)生、位置、員工等因素是英國經(jīng)濟型酒店成功最關鍵的影響因素[12]。

在影響因素類型劃分方面，一些學者將雙因素理論引入服務行業(yè)研究。雙因素理論是由美國學者赫茨伯格提出的，他將工作中與工作內(nèi)容有關的能使職工感到滿意的事情稱為激勵因素，將與工作環(huán)境或工作關系有關的使職工感到不滿的事情稱為保健因素[13]。認為激勵因素的欠缺不會導致員工的不滿，而其改善卻可以使職工感到滿意，產(chǎn)生強大而持久的激勵作用。在服務行業(yè)研究領域，蔣明將影響服務質(zhì)量的因素區(qū)分為保健因素和激勵因素，并提出改進服務質(zhì)量的措施[14]；王伯啟等運用雙因素理論來解釋飯店服務的標準化和個性化關系[15]；薛璟等對會展業(yè)參展商期望得到的服務進行雙因素分析，對提升展會代理商服務競爭力提出建議[16]。

在此基礎上，本文對不同星級酒店的滿意度影響因素進行差異化分析，運用定量分析的方法區(qū)分激勵因素與保健因素。本文認為在影響顧客滿意度的因素中，一類因素能顯著提升顧客滿意度，這類因素可視為激勵因素。激勵因素是酒店管理的核心，它是酒店與其他類型酒店相區(qū)別的核心競爭力，具有異質(zhì)性和獨特性。另一類因素能影響顧客的不滿情緒，是酒店管理中應該規(guī)避的問題，這類因素即保健因素。保健因素是酒店行業(yè)的門檻，也是酒店實現(xiàn)超額利潤和長遠發(fā)展的基礎和前提。本文基于雙因素理論將影響顧客滿意度的因素劃分為激勵因素和保健因素，從而更加明確地反映出酒店如何提升滿意度或消除不滿，從而為酒店顧客滿意度研究提供新的研究視角。

1.3 以網(wǎng)絡文本挖掘為方法的酒店顧客滿意度影響研究

隨著在線旅游服務商的興起，網(wǎng)絡口碑對酒店業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，也引起了國內(nèi)外學者的關注。以網(wǎng)絡文本挖掘為方法的研究成果分為兩個方向，其一是分析影響顧客滿意度、顧客服務質(zhì)量評價的影響因素，其二是分析顧客網(wǎng)絡評價對酒店經(jīng)營、酒店客房銷售的影響。例如，Qiang Y和 Law R通過回歸分析，研究用戶在線評價與酒店績效的顯著關系[17]。

本文的研究影響顧客滿意度的因素，因而主要歸納了第一個方向的研究成果。其中一些學者對于研究對象的國籍進行了分類。Yong Liu 采集了412 784篇網(wǎng)絡文本，研究影響不同語言顧客群體的酒店滿意度因素的差異。研究發(fā)現(xiàn)不同語言的顧客群體對酒店滿意度因素有不同的偏好，中國顧客更關注酒店房間的情況，而非酒店服務；而境外顧客則主要關注服務、房間、價格這三大關鍵因素，其次是衛(wèi)生和地段[18]。Norman Au等人重點研究影響顧客抱怨的影響因素，他們選取11個因子進行分析，得出服務質(zhì)量是酒店顧客最關心的核心因素。研究也指出，與香港酒店相比，大陸酒店應更關注酒店地段、噪音和服務質(zhì)量問題，以實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營[19]。

此外，一些學者區(qū)分不同類型酒店的顧客網(wǎng)絡評價。Banerjee S.將不同類型酒店的顧客評價模式進行對比，發(fā)現(xiàn)獨立酒店和連鎖酒店的顧客群體的評分模式不盡相同[20]。Rhee對美國四大連鎖品牌酒店按照高分-低分，四星級-二星級進行區(qū)分，構建2×2矩陣，分析價格、地段、睡眠質(zhì)量、房間、衛(wèi)生和服務6個因素對顧客挑選酒店的影響[21]。Zhou、 Ye和Wu通過分析1 345篇網(wǎng)絡評論，研究影響四星級和五星級酒店的顧客滿意度因子，并將23個因子歸納為6個大類：房間、酒店設施、食物、價格、地段和員工[22]。

綜上所述，隨著在線評價的普及，國內(nèi)外已經(jīng)有許多學者開始以網(wǎng)絡文本挖掘為研究方法分析顧客評價與酒店口碑。學者對研究對象的分類也推動了研究成果的不斷細化和深入。然而，現(xiàn)有的文獻僅僅停留于分析現(xiàn)象，沒有理論的融入。因而本文選取雙因素理論的視角，為研究酒店顧客滿意度提供一個新的方向。

2 數(shù)據(jù)采集與處理

2.1 數(shù)據(jù)采集

由于問卷調(diào)查可能存在對調(diào)研對象的誘導和干擾等局限[23]，網(wǎng)絡空間自由、開放、共享的特性更能夠充分地反映游客對旅游目的地形象的真實感知，因此本文將網(wǎng)絡文本作為數(shù)據(jù)來源。根據(jù)網(wǎng)站知名度和訪客活躍度的選擇標準，本文選取大眾點評網(wǎng)進行文本采集。大眾點評是生活服務類O2O平臺，囊括龐大的活躍用戶和酒店商戶，且評論內(nèi)容豐富、評論量大，很適合用于文本采集。

本文選取大眾點評的“酒店”“上海”板塊，以上海經(jīng)濟型、三星級、四星級、五星級酒店為研究對象，總共11 135家。其中經(jīng)濟型酒店9 766家，三星級酒店669家，四星級酒店489家，五星級酒店211家。

在研究過程中，本文借助網(wǎng)絡文本挖掘軟件“火車頭采集器”作為文本數(shù)據(jù)采集工具，時間設置為2015年9月到2015年11月，共抓取到37 644條評論。

2.2 數(shù)據(jù)處理

大眾點評網(wǎng)的點評界面要求訪客對本次產(chǎn)品或服務進行評分，評分可選擇1星到5星。 本文旨在分別研究影響“積極顧客體驗”與“消極顧客體驗”的影響因素，因而將1星到3星評論劃分為中低分評論，作為消極顧客體驗樣本；將4星到5星評論劃分為高分評論，作為積極顧客體驗樣本。本文依據(jù)理論和實踐界將高星級酒店定義為四、五星級酒店，將中低星級酒店定義為三星級(及以下)和經(jīng)濟型酒店的做法[24]，將四、五星級酒店歸為高星級酒店，將三星級(及以下)和經(jīng)濟型酒店歸為中低星級酒店進行對比分析。經(jīng)過整理后結果如表1所示。

表1 不同星級酒店的評論數(shù)據(jù)

資料來源：作者統(tǒng)計。

本文采用詞頻分析軟件ROST CM6作為分析工具，進行分詞和高頻詞分析，然后過濾與酒店顧客體驗分析無關的高頻詞匯(如入住、酒店、我們等)，得到高頻詞表。通過借鑒已有文獻成果，選取與酒店顧客體驗相關的高頻詞匯，并對具有相同含義的詞語進行合并，如將“早餐”與“早飯”合并為一個因素，將“衛(wèi)生間”與“洗手間”“廁所”合并為一個因素，將“干凈”“衛(wèi)生”“整潔”合并為一個因素。

其次，對所有高頻詞語的出現(xiàn)頻率進行編碼，如果一篇評論中出現(xiàn)某個因素，則記為1，否則記為0。由于不同類型酒店的評論數(shù)量不同，因此對各因素出現(xiàn)頻次的統(tǒng)計采用相對頻次的做法，即計算各因素的出現(xiàn)頻次占所有因素出現(xiàn)頻次的比率，以百分比呈現(xiàn)。

進一步，本文利用二項分布檢驗分析不同酒店類型下影響顧客體驗的重要因素。二項分布檢驗是非參數(shù)檢驗的一種，它根據(jù)收集到的樣本數(shù)據(jù)，推斷總體分布是否服從某個指定的二項分布。本文的數(shù)據(jù)結果呈現(xiàn)出兩種取值(出現(xiàn)=1或不出現(xiàn)=0)，因而適用于二項分布檢驗。本文將所有酒店中各因素的相對頻次作為對比項，分別將影響兩類酒店的各因素出現(xiàn)的相對頻次與總樣本的相對頻次進行比較，從而得出結論。

3 顧客滿意度影響因素分析

經(jīng)過數(shù)據(jù)處理與詞頻篩選，本文選取了前20個高分詞頻作為影響顧客滿意度的影響因素。以下各節(jié)將通過詞頻分析及二項分布檢驗分別對不同星級酒店積極顧客體驗影響因素、消極顧客體驗影響因素進行對比研究，并分析造成積極顧客體驗與消極顧客體驗的影響因素差異。

3.1 積極顧客體驗影響因素分析

積極顧客體驗是指4星或5星的網(wǎng)絡評分記錄，意味著該顧客對本次服務體驗評價積極、基本滿意。表2反映了積極顧客體驗的影響因素在高星級酒店與中低星級酒店中的區(qū)別。本文選取所有樣本的前20個高分詞頻作為分析對象，第一列為總樣本下各個因素出現(xiàn)的相對頻次，然后將總樣本分成了兩類：四、五星級酒店為一類，三星級、經(jīng)濟型酒店為一類，并列出了各個影響因素分別在兩類酒店的出現(xiàn)頻次。詞頻分析用于反映顧客對該影響因素的關注程度，出現(xiàn)頻次越高的詞頻說明顧客對該要素的關注程度越高。

通過二項分布檢驗可以得到各個因素出現(xiàn)頻次在兩類酒店中的顯著性差異。顯著性差異代表了這個因素在一類酒店中出現(xiàn)的相對頻次顯著高于或低于另一類酒店。也就是說，某一個因素的顯著性差異越大，且這個因素在某一類酒店出現(xiàn)的相對頻次較高，那么該類酒店就越應該關注這個因素，以利于有針對性地提高顧客體驗。

對于高星級酒店來說(四、五星級)，前5個高分詞頻分別是服務(16.9%)、干凈衛(wèi)生(10.8%)、地理位置(10.1%)、環(huán)境(9.8%)、早餐(7.9%)，說明具有積極體驗的顧客對該類服務的關注程度較高；而根據(jù)顯著性大小排序，以下10個因子具有顯著差異，且與中低星級酒店相比相對頻次更高：設施(p<.001)、早餐(p<.001)、舒適(p<.001)、餐飲(p<.001)、裝修(p<.001)、酒店用品(p<.001)、購物方便(p<.001)、衛(wèi)生間(p<.01)、服務(p<.01)、管理(p<.01)，說明相較于中低星級酒店，高星級酒店優(yōu)化這10個因素的服務表現(xiàn)更加有助于提升顧客體驗。

表2 酒店顧客體驗影響因素相對頻次(%)

注：*p<.05.**p<.01.***p<.001。

資料來源：作者統(tǒng)計。

對于中低星級酒店來說(三星級及以下、經(jīng)濟型)，前5個高分詞頻分別是干凈衛(wèi)生(21.0%)、服務(16%)、地理位置(10.2%)、交通(9.2%)、環(huán)境(9.1%)，說明具有積極體驗的顧客對該類服務的關注程度較高；而根據(jù)顯著性大小排序，以下5個因子具有顯著差異，且相對于高星級酒店出現(xiàn)頻次更高：干凈衛(wèi)生(p<.001)、交通(p<.001)、前臺(p<.001)、隔音(p<.001)、無線(p<.01)，說明相較于高星級酒店，中低星級酒店努力提升這5個因素的表現(xiàn)會得到更多的積極評價(見表2)。

對于兩類酒店來說，顯著性差異大于0.05，說明該因素出現(xiàn)的相對頻次差異性小，該因素對于兩類酒店的重要程度差不多，這些因素分別是：地理位置、性價比、環(huán)境、停車場、電梯。

從上述分析結果可以得出以下結論：

首先，在影響酒店積極顧客體驗的因素中，干凈衛(wèi)生、服務、環(huán)境、地理位置這4個因素無論高星級酒店還是中低星級酒店都具有較高的關注度。 地理位置一直以來被認為是影響酒店成功與否的重要因素之一[25]，而環(huán)境作為一種獨特氛圍和情緒，能顯著影響酒店顧客滿意度。其中，在“服務”和“干凈衛(wèi)生”兩個因素中，“服務”對于高星級酒店影響更為重要，而“衛(wèi)生干凈”對于中低星級酒店更為重要。同時，“隔音”對于中低星級酒店的重要性更為顯著。這一結果與Ren等學者的研究結論一致，他們認為“經(jīng)濟型酒店應意識到它們的目標顧客非常關注酒店房間的基本要素，顧客更關心酒店客房是否干凈、衛(wèi)生、安靜”[26]。《中國星級酒店的瓜分與評定標準》界定了中國星級酒店的評定標準，要求四星級、五星級酒店相對于中低星級酒店提供更優(yōu)質(zhì)的服務。因而相對于中低星級酒店顧客對于酒店“衛(wèi)生”“隔音”等基本要素的關注，五星級酒店顧客更重視酒店核心軟實力——“服務”。 本文結果既支持Skogland & Signaw[27]，Choi&Chu[9]278，Sim[10]1有關于“酒店‘服務’是影響酒店顧客滿意度的重要因素”的觀點，又在此基礎上有所發(fā)展和延伸，即服務對于高星級酒店顧客的積極顧客體驗影響程度更深。

其次，酒店用品、裝修在不同檔次酒店顧客的積極顧客體驗評價中提及頻次相差無幾，而設施則在高星級酒店顧客的積極評價中更常被提及。設施是酒店的硬件，是酒店的有形質(zhì)量。羅明義和仇學琴曾提出不同等級的酒店，對于設施和設備的要求是不同的[28]。星級越高的酒店所使用的設施設備檔次越高，功能越多，從而體現(xiàn)酒店在等級和品質(zhì)上的優(yōu)越性，在滿足顧客的心理需求的同時提升其滿意度。因此，高星級酒店在提升顧客體驗時應充分考慮滿足顧客對于有形質(zhì)量的追求。

再次，在影響積極顧客體驗的因素中，高星級酒店顧客對于早餐、餐飲質(zhì)量的敏感程度更高。餐飲是酒店服務至關重要的一環(huán)[29]，而目前很少有學者提出早餐對于酒店顧客體驗的重要程度。本文結果顯示在高星級酒店中，顧客對于早餐質(zhì)量十分重視，早餐質(zhì)量的高低直接影響顧客體驗，豐盛、美味的自助早餐會提升顧客體驗，提高顧客滿意度。

最后，便利的交通、優(yōu)質(zhì)的前臺服務、完善的無線網(wǎng)絡更容易贏得中低星級酒店顧客的好感，提升他們的顧客體驗。Sim認為酒店員工為滿足顧客需求而提供的服務十分重要，然而更重要的是那些與顧客有直接接觸的一線員工的服務[10]。因而，優(yōu)質(zhì)的前臺服務作為服務過程中的一部分，在本文中單獨作為一個因素來分析。

3.2 消極顧客體驗影響因素分析

消極顧客體驗是指評分為1星到3星的顧客體驗。表2列示了影響消極顧客體驗影響因素的相對頻次，以及每個影響因素在不同類型酒店的出現(xiàn)頻次，并標示了不同類型酒店間的顯著性差異。通過詞頻分析和二項分布檢驗可以研究消極體驗者對不同影響因素的關注程度，以及不同類型酒店消極顧客體驗影響因素的差別。

結果顯示，對于高星級酒店來說(四、五星級)，消極顧客體驗者關注程度最高的5個影響因素分別是服務(22.5%)、地理位置(11.5%)、早餐(8.6%)、前臺(7.9%)、設施(6.8%)。根據(jù)顯著性大小排序，共有5個因子具有顯著差異，且與中低星級酒店相比相對頻次更高，它們分別是：服務(p<.001)、早餐(p<.001)、餐飲(p<.001)、無線(p<.001)、停車場(p<.05)，說明相較于中低星級酒店，如果高星級酒店在這5個因素方面表現(xiàn)不好，更容易形成顧客的負面評價。

對于中低星級酒店來說(三星級及以下、經(jīng)濟型)，消極顧客體驗者關注程度最高的4個影響因素分別是服務(17.3%)、干凈衛(wèi)生(12.5%)、地理位置(11.6%)、前臺(8.3%)。根據(jù)顯著性大小排序，以下3個因子具有顯著差異，且相對于高星級酒店出現(xiàn)頻次更高：干凈衛(wèi)生(p<.001)、隔音(p<.001)、衛(wèi)生間(p<.05)，說明相較于高星級酒店，如果中低星級酒店在這3個因素方面表現(xiàn)不好，更容易形成顧客的負面評價。

對兩類酒店的重要性程度相同的因子按頻次大小排序分別有地理位置、前臺、性價比、舒適、電梯、用品、管理、購物方便。其中地理位置的相對頻次超過11%，可見地理位置對于不同星級酒店的顧客體驗都至關重要。

與積極顧客體驗因素相比，消極顧客體驗因素更為集中。顧客體驗會影響顧客情緒，從而指導顧客消費行為和顧客評價。因此消極顧客體驗更應該受到重視，它會威脅顧客忠誠度和品牌好感度。分析結果顯示，對于高星級酒店，服務質(zhì)量、早餐質(zhì)量、餐飲質(zhì)量這幾個因素既影響顧客積極體驗，也反過來影響消極體驗。而無線、停車場問題只顯著影響高星級酒店的消極體驗。停車場的優(yōu)越條件是吸引服務業(yè)顧客的因素之一，然而高星級酒店停車位不足、停車場太小、停車費用高等問題會導致酒店顧客體驗與顧客預期產(chǎn)生沖突，引起顧客負面情緒。而無線網(wǎng)絡信號差、覆蓋范圍小，甚至需要收費等問題也會直接引發(fā)顧客不滿，損害顧客體驗。

對于中低星級酒店，干凈衛(wèi)生、隔音仍然是最關鍵的影響因素，其中衛(wèi)生間的衛(wèi)生程度更應該受到酒店管理人員的關注。

3.3 影響不同類型酒店顧客滿意度的“激勵-保健因素”

本文將影響積極顧客體驗的影響因素定義為激勵因素，說明該因素的滿足能顯著提升該類酒店的顧客滿意度；將影響消極顧客體驗的影響因素定義為保健因素，說明如果不能保證該因素的質(zhì)量，會損害顧客體驗從而引起顧客不滿，帶來消極的服務評價。對積極體驗和消極體驗都具有顯著影響的因子被定義為既是激勵因素又是保健因素的因子，說明該類因素的滿足能提升顧客滿意度，而若表現(xiàn)不佳又可能損害顧客體驗。

通過上述有關顧客滿意度的分析發(fā)現(xiàn)，在所有20個影響因素中，對高星級酒店來說，酒店設施、舒適、裝修、酒店用品、購物、衛(wèi)生間、管理這7個因素是激勵因素，無線、停車場是保健因素，服務、早餐、餐飲既是激勵因素又是保健因素；對中低星級酒店來說，交通、前臺、無線是激勵因素，衛(wèi)生間是保健因素，干凈衛(wèi)生、隔音既是激勵因素又是保健因素(見表3)。

表3 影響不同類型酒店顧客滿意度的“激勵-保健因素”

資料來源：作者整理。

通過酒店顧客滿意度的雙因素分析可以發(fā)現(xiàn)，高星級酒店和中低星級酒店之間存在顯著區(qū)別。對于高星級酒店來說，服務與餐飲(早餐)最應受到管理者重視，服務、餐飲質(zhì)量的提升能激發(fā)顧客滿意度，而服務、餐飲質(zhì)量下降也會引發(fā)顧客不滿，它們既是激勵因素又是保健因素。此外，高星級酒店應確保酒店的無線覆蓋和無線信號能滿足顧客基本需求，并提供充足的停車位，這兩個因素的實現(xiàn)不會明顯提高顧客滿意度，但由它們引發(fā)的不滿則很容易損害顧客體驗。

酒店管理首先要滿足保健因素，確保顧客享受酒店基本服務與設施，避免引起顧客負面情緒。其次，酒店應滿足顧客較高層次的需求，提升顧客滿意度，形成良好的口碑效應和顧客忠誠度，這就需要激勵因素的實現(xiàn)。為了激發(fā)顧客好感，高星級酒店可提供豐富的設施和酒店用品，提升打造裝修風格、營造舒適溫馨的環(huán)境等等。如喜達屋酒店集團旗下的 Design Hotel強調(diào)設計感與獨特的建筑藝術風格，The Luxury Colleton提倡寧靜奢華的極致體驗，W酒店以激發(fā)靈感、創(chuàng)造潮流、大膽創(chuàng)新為風格。這些激勵因素的實現(xiàn)體現(xiàn)高星級酒店的核心競爭力與獨特性，為酒店差異化戰(zhàn)略提供了可能，為高星級酒店創(chuàng)造超額利潤。

與高星級酒店不同，中低星級酒店顧客對基本要素更為關注，這也支持了Ren等學者的結論[26]23。干凈衛(wèi)生、隔音是影響中低星級酒店顧客滿意度的關鍵要素。中低星級酒店首先應給顧客提供一個安靜、衛(wèi)生、整潔的環(huán)境，避免顧客不滿和投訴。衛(wèi)生間的衛(wèi)生狀況、設施狀況應達到顧客預期，這是酒店管理最基本的前提。最新的中國酒店星級評定標準對高星級酒店的前廳、客房、餐廳及吧室、廚房、會議和康體設施、公共區(qū)域都做了詳細規(guī)范與要求，而對中低星級酒店只描述了一般要求、設施、服務三大類指標。其中明確指出中低星級酒店要保持設施的安全、整潔、衛(wèi)生和有效。此外，中低星級酒店可通過提升前臺服務、改善無線網(wǎng)絡狀況、為顧客創(chuàng)造良好的交通條件來觸動激勵條件，實現(xiàn)顧客滿意度最大化。中低星級酒店特別是經(jīng)濟型酒店存在成本約束，不能效仿高星級酒店一味提升設施水平以提升顧客體驗，而應該抓住與顧客接觸的關鍵時刻，提供最優(yōu)質(zhì)的服務。

4 結論及建議

本文將酒店顧客滿意度影響因素歸類為保健因素和激勵因素，基于網(wǎng)絡文本挖掘的方法抓取了上海11 135家酒店共37 644條評論作為研究文本，通過詞頻分析和二項分布檢驗研究影響高星級酒店和中低星級酒店顧客滿意度影響因素，為不同檔次酒店的顧客滿意度管理提供有針對性的借鑒參考。論文得到的相關結論如下：

首先，高星級酒店和中低星級酒店的激勵因素與保健因素各不相同。不同類型的酒店管理者應該要提供良好的保健因素服務以減少顧客不滿，并在此基礎上改善提升激勵因素的服務質(zhì)量，從而提高顧客滿意度。對于高星級酒店而言，首先要確保完善的無線網(wǎng)絡覆蓋和停車場服務(保健因素)，并進一步提供良好的酒店設施、舒適的環(huán)境氛圍、良好的裝修等7個方面的激勵因素；對于中低星級酒店而言，首先要確保酒店衛(wèi)生、隔音狀況的體驗(保健因素)，并進一步優(yōu)化前臺服務、無線網(wǎng)絡覆蓋以及提高交通便捷性(例如機場經(jīng)濟型酒店提供的接機短駁車)，從而提高顧客滿意度。

其次，通過二項分布檢驗發(fā)現(xiàn)，影響不同星級酒店顧客滿意度的因素具有明顯差異，相對于服務、餐飲、裝修設計、設施等對高星級酒店的重要性，中低星級酒店更應該完善酒店衛(wèi)生、隔音等基本要素狀況。因此，不同檔次類型的酒店管理人員應該根據(jù)自身條件和資源能力有針對性地改進酒店硬件設施和服務，從而以較小的投入獲得更高的顧客滿意度。

再次，詞頻分析和二項分布檢驗顯示，地理位置、性價比、電梯狀況對于兩類酒店的顧客體驗均會產(chǎn)生重要影響，是酒店管理者應普遍關注的問題。

因此，針對上述分析結論，本文為酒店管理者提供以下建議：

4.1 精準選址，優(yōu)化酒店區(qū)位布局

準確的選址是酒店成功的關鍵，便利的區(qū)位交通是顧客選擇酒店的考量因素之一。在大眾點評網(wǎng)的評論中，酒店顧客多次提及地理位置對消費決策的影響。例如上海外灘茂悅大酒店的顧客多次提到毗鄰黃浦江、坐擁靚麗江景的地理位置是酒店的一大特色，與外白渡橋和北外灘國際客運碼頭相距5分鐘以內(nèi)的車程賦予了酒店鬧中取靜的一大優(yōu)勢。可見，優(yōu)越的地理位置不僅能提升顧客滿意度，還能成為口碑營銷亮點。相反的是，上海世博洲際酒店因區(qū)位不佳，得到了一些顧客負面評價，其中大部分評論圍繞“1公里內(nèi)無地鐵站”“公交間隔時間長”等交通區(qū)位因素。這些顧客大多給出3星左右的評分，拉低了酒店的總體評分。

因而酒店在定位初期除了考慮所在地的經(jīng)濟水平、人口規(guī)模、城市規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展水平等宏觀環(huán)境，也要重視周邊交通、基礎設施、商業(yè)配套等區(qū)位條件。一般而言，酒店與地鐵、機場、火車站的便利程度往往能影響顧客對酒店的評價。特別對三星級酒店和經(jīng)濟型酒店而言，到達地鐵站的便利性是顧客非常重視的因素。此外，酒店資產(chǎn)屬于重資產(chǎn)，投入回報期長，應具備長遠戰(zhàn)略眼光。酒店定位時要關注所在區(qū)域的未來發(fā)展規(guī)劃，對區(qū)域內(nèi)未來五年、十年內(nèi)相關商業(yè)配套、基礎設施、景區(qū)建設等資源投入有清晰的掌握。周邊的商業(yè)配套、基礎設施等資源一方面可以滿足酒店顧客需求，另一方面也可為淡化酒店非核心業(yè)務提供支撐。

4.2 提升酒店軟實力，加強員工培訓，重點提升服務質(zhì)量

對于不同檔次的酒店，服務質(zhì)量都是提升顧客體驗的重要因素。酒店提供的產(chǎn)品和服務本身具備無形性，因而需要通過酒店對員工的規(guī)范和引導，以保障高水準的服務質(zhì)量。在大眾點評網(wǎng)1星的評論中，大部分評論涉及酒店員工的服務問題。對酒店員工的對象涉及到接線員、前臺員工、保安、清潔員工等服務體驗各個階段的接觸者，對服務的評價內(nèi)容涉及服務態(tài)度問題(冷漠、惡劣)和服務行為問題(員工不作為、服務缺乏專業(yè)性、服務效率低下)等問題?？梢姡频甑囊痪€員工與顧客有最正面的溝通，對顧客需求的忽視和怠慢會直接引發(fā)顧客不滿情緒。

評論多次提及酒店員工友善、主動、親和的態(tài)度給顧客留下賓至如歸之感，因此酒店應大力提倡鼓勵微笑服務，讓顧客有“異鄉(xiāng)之家”的歸屬感。酒店可以通過建立一整套標準的服務流程來規(guī)范員工行為，通過激勵措施鼓勵員工提供更高質(zhì)的服務。其中“前臺”的服務態(tài)度被用戶反復提及，因而要重視首因效應，給顧客留下良好的第一印象。同時，關注員工的職業(yè)成長和工作訴求，提升員工忠誠度，激發(fā)員工投入更好的工作狀態(tài)。此外，在酒店評論中，顧客多次提及辦理入住和退房手續(xù)的便利性、餐廳上菜速度、對排隊區(qū)的管理和引流等優(yōu)質(zhì)服務的表現(xiàn)，并給予贊賞和肯定態(tài)度。因此酒店應高度重視服務速度，尊重顧客的寶貴時間。

4.3 針對性強化酒店硬實力，打造衛(wèi)生舒適的酒店環(huán)境

本文結論得出保健因素的滿足可改善酒店顧客的不滿情緒，滿足顧客預期。而不論是高星級酒店還是中低星級酒店的顧客都對基本酒店設施有一定要求。酒店為了給顧客提供賓至如歸的服務，首先要提供舒適衛(wèi)生的環(huán)境，才會繼而衍生其他娛樂休閑的高端服務。酒店評論中顧客最關心的是酒店客房的品質(zhì)，包括客房的寬敞度、床和浴室的整潔度、通風情況、隔音狀況、無線網(wǎng)絡覆蓋情況等等。因此，酒店應定期檢查設施設備的老舊程度，建立標準清潔流程，對室內(nèi)景觀進行定期維護；合理選擇外包服務供應商，制定嚴格的布草洗滌和檢查流程；改善隔音問題、無線網(wǎng)絡不穩(wěn)定等顧客抱怨較多的問題。

此外，大眾點評網(wǎng)的酒店評論中也涉及顧客對娛樂休閑設施的品質(zhì)追求，特別是四、五星級酒店健身房的室溫、泳池的清潔度、停車位數(shù)量、宴會廳的裝修風格等附加服務的情況。因而酒店應配備數(shù)量合理的停車場，或合理利用周圍停車環(huán)境，解決停車難問題。嚴格把控、定期檢查設施設備的運作情況。

在此基礎上，星級酒店可量力而行，強化酒店硬實力，以滿足更高的顧客期待。酒店通過個性化和特色化設計吸引顧客，營造舒適、藝術的入住環(huán)境。例如上海浦東麗思卡爾頓酒店以智能家居為特色，給顧客帶來新奇的高科技體驗；卓美亞喜瑪拉雅酒店打造中國風的藝術風格，請來日本的磯崎新為設計師，大堂公共區(qū)域陳列著名家字畫和雕塑，儼然一個小小的美術館。還有一些酒店在洗浴用品上做文章，上海外灘華爾道夫酒店的洗浴用品使用的是菲拉格慕的托斯卡納陽光系列，上海浦東香格里拉大酒店的洗浴用品使用的是歐舒丹品牌，這些特色都在酒店顧客的反饋中被反復提及，可見顧客對五星級酒店的細節(jié)和品質(zhì)的追求。

4.4 強化口碑營銷與顧客滿意度管理，重視網(wǎng)絡媒介的影響

網(wǎng)絡營銷區(qū)別于線下營銷，具備成本低、傳播迅速和輻射面廣等優(yōu)勢。而顧客的負面情緒也可能通過網(wǎng)絡渠道向外傳播，給酒店帶來負面影響。因而酒店應加強線上滿意度管理，充分利用網(wǎng)絡渠道，妥善處理顧客投訴，建立完善的客戶關系管理制度和流程。針對低評分用戶，及時安撫顧客情緒，建立回訪機制，匯集反饋信息，構建客戶投訴預案制度。

目前上海酒店中對網(wǎng)絡評論做出積極反饋的酒店不多，顧客滿意度的線上管理制度尚未普及。但也有例外，上海凱賓斯基大酒店的做法值得借鑒。自2016年下半年以來，上海凱賓斯基大酒店就開始對大眾點評用戶評論開展反饋機制，該反饋機制具有及時性、標準化、針對性、人性化的特點。首先，該酒店反饋及時，大部分反饋都發(fā)生在顧客評論后的1～2天內(nèi)。其次，酒店反饋遵循一定的格式，并具有很強的針對性。針對正面評價，酒店遵循“問候、感激、酒店特色推介、歡迎”的格式展開，針對負面評價，酒店使用“問候、感激、道歉、表達改進的態(tài)度、給予初步解決方案、歡迎”的格式。最后，酒店管理者的反饋十分人性化，在表達態(tài)度時懇切、真誠，多次使用“萬分抱歉”“真誠期待”等詞語， 并鼓勵與邀請負面評價顧客與酒店管理者進一步溝通。

對于酒店的優(yōu)勢產(chǎn)品和特色服務，也可借助網(wǎng)絡渠道進行推廣。酒店也可通過線上平臺進行特色化節(jié)日營銷，推介新產(chǎn)品，強化品牌優(yōu)勢。上海凱賓斯基大酒店在回應積極評價顧客時，加入“酒店位于繁華的陸家嘴地區(qū)，可欣賞美麗的黃浦江景色。酒店緊鄰眾多地標性建筑，給您的出行購物帶來極大便利”等推介型語句，無形間利用網(wǎng)絡平臺進行低成本宣傳。

本文運用二項分布檢驗方法將不同星級酒店進行對比，分析影響兩類酒店顧客滿意度影響因素的顯著差異，是對現(xiàn)有研究成果的內(nèi)容延伸和方法創(chuàng)新。然而，由于大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡文本挖掘只能得出高頻詞語，還應進一步結合詞語在文本中的語義進行分析，不斷完善改進。

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[責任編輯： 連云凱] [責任校對： 潘岳風]

A Comparison Research on Hotel Attributes to Customer Satisfaction： A Study based on Web Content Analysis

ZHANG Yan1，YU Yue1，PAN Huali2

(1.CollegeofBusinessAdministration，SchoolofEconomicandManagement，EastChinaNormalUniversity，Shanghai200061，China； 2.TourismDepartment，ShandongNormalUniversity，Jinan250014，China)

A high level of customer satisfaction lays the solid foundation for sustainable development of hotel. Based on web content mining， this study collects customer comments of Shanghai hotels from dianping.com as samples. Using binominal test for descriptive analysis， this study examined the attributes to hotel customer satisfaction and contrast the differences between attributes of luxury hotels and budget hotels. Besides， two-factor theory is applied to the study and attributes are divided into hygiene factors and motivational factors. Even though improvement of hygiene factors is the priority for hotel managers， motivational factors shall also be considered in order to promote customer satisfaction. The purpose is to provide suggestions of operation and management for both luxury hotels and budget hotels.

web content； customer satisfaction； two-factor theory； driven factors； binominal test

華東師范大學海外發(fā)文項目資助(2014年)

2016-11-17

張琰(1979- )，女，遼寧大連人，華東師范大學經(jīng)濟管理學部副教授，博士，研究方向為服務創(chuàng)新與管理；俞越(1992- )，女，浙江湖州人，華東師范大學經(jīng)濟管理學部碩士研究生；潘華麗(1972- )，女，山東師范大學旅游系副教授。

ZHANG Y，YU Y，PAN H L. A comparison research on hotel attributes to customer satisfaction：a study based on web content analysis[J].Tourism forum，2017，10(3)：45-57.[張琰，俞越，潘華麗.基于網(wǎng)絡文本分析的不同檔次酒店顧客滿意度影響因素對比研究[J].旅游論壇，2017，10(3)：45-57.]

F592.6

A

1674-3784(2017)03-0045-13