文|范 鵬

新零售原來是個(gè)女性？

文|范 鵬

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更有利于女性消費(fèi)，“她經(jīng)濟(jì)”崛起。在此大趨勢(shì)倒逼下，新零售女性主義的特征也必將越來越明顯。你，準(zhǔn)備好了嗎？

零售到底是男的，還是女的？這個(gè)問題可能從來沒有人問過，但它確實(shí)是個(gè)問題。至少我認(rèn)為，新零售一定是女性。

世界上很多國(guó)家的語(yǔ)言，比如德語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、拉丁語(yǔ)等，單詞都是分陰性和陽(yáng)性的，他們認(rèn)為世界上的事物在性別上是有區(qū)分的。有一次跟一個(gè)做電子商務(wù)多年的朋友聊到新零售的話題，我說新零售的特點(diǎn)是追求體驗(yàn)式消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、注重社交化的情感交流等，具有敏銳商業(yè)嗅覺的他一語(yǔ)點(diǎn)破：這都是女性特征。

回溯零售發(fā)展的歷程，我發(fā)現(xiàn)零售確有女性化的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)就是驅(qū)動(dòng)這種改變的底層力量。

新特征：零售開始女性化

消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開始追求商品的附加值，用戶的消費(fèi)行為和購(gòu)買觸點(diǎn)都在不斷發(fā)生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費(fèi)的倒逼下，零售的特征也在持續(xù)改變，呈現(xiàn)出以下三個(gè)女性化突出的特點(diǎn)。

1.追求疊加體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在興起，也對(duì)零售有了更高要求。女性更適合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橄噍^男性，女性更加感性，更長(zhǎng)于體驗(yàn)。

首先，追求產(chǎn)品的體驗(yàn)。女性在購(gòu)物上天生比較精明，她們注重產(chǎn)品的體驗(yàn)和品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量有更高要求，不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”，甚至能帶來“享受”，最好還別太貴。

其次，追求服務(wù)的體驗(yàn)。女性天生細(xì)心、敏感、情緒化，一項(xiàng)貼心的服務(wù)可以讓她熱淚盈眶（比如買衣服送一束玫瑰花或一張暖暖的祝?？ǎ！坝H，包郵哦”，淘寶、天貓的客服用語(yǔ)自有其情感需求。

最后，追求消費(fèi)的體驗(yàn)。女性都渴望消費(fèi)的過程要有檔次、有品位，最好可以滿足其虛榮心?！鞍牙夏锼藕蚝昧?，買買買，怎么剁手都不是問題”，沖動(dòng)消費(fèi)也是司空見慣了。

2.重視情感鏈接

賈寶玉說女人是水做的，多愁善感，潤(rùn)物無聲。很多針對(duì)女性的消費(fèi)品之所以能備受追捧、獲得溢價(jià)，就在于其給消費(fèi)者帶來情感享受和情感歸屬，通過這種情感體驗(yàn)提升品牌的用戶體驗(yàn)。

一方面，在消費(fèi)過程中，女性渴望被理解、被尊重，甚至被寵愛，情感鏈接會(huì)成為商業(yè)的驅(qū)動(dòng)要素。專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)站蘑菇街，通過“每天至少愛一次”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，巧妙把握購(gòu)物和愛情之間的微妙聯(lián)系，主打感情牌，將女性粉絲牢牢地拴住。

另一方面，溝通是女性的天性，女性更愿意與他人交流、溝通、表達(dá)情感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)碎片化時(shí)間的有效利用更加解放了女性，整個(gè)社會(huì)更加注意到女性的表達(dá)和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了這個(gè)趨勢(shì)。

3. 具有偶像情結(jié)

目前，娛樂圈的小鮮肉、萌大叔、長(zhǎng)腿歐巴等身價(jià)水漲船高，甚至已經(jīng)到了令人匪夷所思的地步。他們有一個(gè)共同特點(diǎn)：女性喜歡。女人追星的狂熱有增無減，無數(shù)商家都是利用這個(gè)特點(diǎn)大做文章。主要定位是女性用戶的vivo、OPPO手機(jī)，通過請(qǐng)李易峰、彭于晏、陳偉霆等當(dāng)紅小生做廣告籠絡(luò)了一大批女性粉絲。據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，vivo手機(jī)女性用戶達(dá)68.7%，OPPO手機(jī)女性用戶達(dá)74.3%，并且忠誠(chéng)度非常高。

偶像的力量給零售帶來的商業(yè)價(jià)值不可小覷，劉濤曬單購(gòu)了一款1098元的瑪汐羽絨服，結(jié)果獲得點(diǎn)贊10874個(gè)、評(píng)論2501條，導(dǎo)致該款單品UV增長(zhǎng)300多倍。京東開通了明星曬單推薦的功能，包括范冰冰、林志玲、劉濤、鹿晗等幾十位明星用戶在購(gòu)物圈里曬單，帶來十幾萬用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論，最終轉(zhuǎn)化為十幾萬單關(guān)聯(lián)跟隨購(gòu)買。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“00后”用戶中，尤其是女性，因?yàn)槊餍堑耐扑]而選擇購(gòu)買商品的比例高達(dá)29.5%。

零售心法：得女性者得天下

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的社會(huì)地位和家庭地位不斷提升，在家庭消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色，零售只要占據(jù)了女人的心，就能取得競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。

《中國(guó)婦女》最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，3/4的女性掌握著家庭財(cái)政大權(quán)，成為購(gòu)物的中堅(jiān)力量。因此，新零售必須抓住女人的情感訴求和場(chǎng)景體驗(yàn)，“抓住女人的心，才能抓住女人的錢包”。如今，除了在服飾、珠寶、化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域女性成為消費(fèi)主力之外，在家居、食品、日用品等零售消費(fèi)領(lǐng)域，也掀起了一場(chǎng)女性消費(fèi)的主張。

《2016年女性財(cái)富管理報(bào)告》顯示，過去30年，女性平均收入增長(zhǎng)63%。同時(shí)，有超過八成的家庭消費(fèi)由女性做主。“女權(quán)力量”正在崛起——女性對(duì)家庭開支使用擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)：購(gòu)買服飾、化妝品的話語(yǔ)權(quán)均為88%，購(gòu)買家居用品的話語(yǔ)權(quán)為85%，休閑旅游為84%，母嬰產(chǎn)品為69%。毫無疑問，女性的消費(fèi)市場(chǎng)潛力要遠(yuǎn)大于男性。

法則：新零售構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部曲

在消費(fèi)女權(quán)時(shí)代，新零售如何構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)，迎合女性消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)的制高點(diǎn)？筆者認(rèn)為，零售企業(yè)要學(xué)會(huì)玩場(chǎng)景、玩數(shù)據(jù)、玩情懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗(yàn)。

1.有趣：打造個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景

目前，中國(guó)零售呈現(xiàn)“千店一面，千店同品”，“千店一面”是零售企業(yè)連鎖化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，其核心是標(biāo)準(zhǔn)化和格式化。標(biāo)準(zhǔn)化是零售發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和規(guī)范管理模式的前提，然而，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的個(gè)性化時(shí)代，開始顯得不合時(shí)宜。

根據(jù)商圈、業(yè)態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)群體等差異化要素，基于大數(shù)據(jù)的支撐，零售場(chǎng)景打造應(yīng)該向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。要不斷滿足消費(fèi)者越來越細(xì)分的個(gè)性化需求，就要大力研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)手段：如大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫像及消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)繼續(xù)聚焦優(yōu)質(zhì)商品，通過買全球、賣全球拓展商品品類，滿足用戶既龐雜又細(xì)分的個(gè)性化需求。消費(fèi)場(chǎng)景如果做到“千店千面”甚至“千人千面”，那么零售的潛力將會(huì)被徹底激發(fā)。

什么是真正的個(gè)性化場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)？譬如，炎炎夏日，你用滴滴叫來一輛專車，上面一般都會(huì)配礦泉水，但如果滴滴APP能從美團(tuán)外賣APP處獲知你喜歡喝可樂，因而提前通知司機(jī)準(zhǔn)備了一瓶冰可樂，你會(huì)不會(huì)會(huì)心一笑？進(jìn)一步，如果它能從你的音樂應(yīng)用蝦米APP中知道你喜歡聽李宗盛的歌，從而來一曲《越過山丘》，你會(huì)不會(huì)感覺更爽？

在爭(zhēng)奪女性顧客方面，電商已經(jīng)走在前列，各種針對(duì)女性的服務(wù)內(nèi)容和軟硬件開發(fā)已經(jīng)在進(jìn)行。相比之下，線下的購(gòu)物中心等零售終端，仍然停留在打折促銷等比較初級(jí)的手段，忽略了對(duì)女性消費(fèi)者特質(zhì)的理解，忽略了如何去讀懂女人心。

首先，女性都是愛美的動(dòng)物，購(gòu)物中心抓住女性的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要看項(xiàng)目本身有多少女性喜歡的因素在里面。無論是從購(gòu)物中心的名字，還是項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，都應(yīng)該從女性的審美角度出發(fā)，把購(gòu)物中心變成女同胞喜歡的地方。其次，業(yè)態(tài)方面以女性為主要目標(biāo)群體的服飾、化妝品、母嬰、時(shí)尚家居等，都需要引進(jìn)更多符合女性消費(fèi)特征的新興業(yè)態(tài)，讓女性消費(fèi)者獲得更多體驗(yàn)感。此外，除了環(huán)境和業(yè)態(tài)外，購(gòu)物中心還應(yīng)該更多地體現(xiàn)女性關(guān)懷，在諸如女性衛(wèi)生間數(shù)量、母嬰室等基礎(chǔ)設(shè)施上做到位，把女性關(guān)懷體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，都將更多地吸引女性消費(fèi)者的注意力，從而獲得其掌握的高比例家庭消費(fèi)支出。

2.有心：建立戀愛式的情感鏈接

女性喜歡被關(guān)愛、被尊重、被理解，同時(shí)對(duì)于“懂我”的商業(yè)品牌具有極高的忠誠(chéng)度，甚至主動(dòng)成為傳播者。

針對(duì)此特點(diǎn)，零售應(yīng)該建立會(huì)員體系，通過不斷迭代的數(shù)據(jù)，完善消費(fèi)者畫像，做到在她失落時(shí)給予關(guān)懷，在需要時(shí)送上祝福，在特殊的日子暖心地呵護(hù)，像一位貼心的“初戀男友”。想想看，當(dāng)你認(rèn)為又要度過一個(gè)單身寂寞的生日時(shí)，“他”在你上班時(shí)間，高調(diào)送上一束鮮艷欲滴的紅玫瑰，并用精致的卡片獻(xiàn)上“親愛的，每年的今天我都會(huì)默默陪伴你度過”的祝福，讓你在冷嘲熱諷的同事面前高調(diào)受寵，你怎會(huì)不愛上“他”？

屈臣氏把會(huì)員營(yíng)銷做到了極致。一方面，利用網(wǎng)站、APP、微博、微信、淘寶等多個(gè)渠道，開展與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。更難能可貴的是，在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。當(dāng)你在門店或網(wǎng)站成為某個(gè)等級(jí)的會(huì)員后，你可以在其他任何公開的渠道查到相關(guān)的權(quán)益和優(yōu)惠信息。會(huì)員卡線上線下通用，線下會(huì)員自動(dòng)成為線上會(huì)員，這使得屈臣氏在享受淘寶平臺(tái)巨大流量資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，得以繼續(xù)保有線下會(huì)員，形成消費(fèi)人群的有效疊加。

另一方面，強(qiáng)化“個(gè)人護(hù)理專家”的定位。所有客服人員都經(jīng)過專業(yè)護(hù)理知識(shí)培訓(xùn)，能夠根據(jù)皮膚狀況推薦適宜的產(chǎn)品。平時(shí)客服也經(jīng)常與用戶交流護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，在一些特別的日子如客戶生日、“三八”婦女節(jié)、母親節(jié)等都會(huì)獻(xiàn)上獨(dú)有的關(guān)懷，從而讓會(huì)員忠心不移。

3.有愛：尋求偶像式的價(jià)值認(rèn)同

我們處在一個(gè)偶像營(yíng)銷的時(shí)代，而偶像營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是利用消費(fèi)者“愛屋及烏”的情感，與消費(fèi)者建立情感溝通，讓消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌或企業(yè)上。肯德基請(qǐng)鹿晗為代言人，并聘請(qǐng)他為“鹿店長(zhǎng)”，吸引了一大批粉絲。屈臣氏自從楊洋成為代言人，會(huì)員人數(shù)增加了800萬。這些嘗試，都是為了讓消費(fèi)者尋求偶像式的價(jià)值認(rèn)同。

除了通過明星代言，零售企業(yè)也可以通過打造自己的IP，把自己打造為“偶像”，建立堅(jiān)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同。Stylenanda是韓國(guó)最紅的女裝網(wǎng)店，2016年10月，在首爾明洞用一整棟樓開了復(fù)合式體驗(yàn)店——以夢(mèng)幻粉色為主題的Pink Hotel，很快便晉升為擁有少女心的女性們的朝圣地。整棟樓外墻都被刷成了粉紅色，浪漫而吸睛，店內(nèi)圍繞著“Hotel”概念，打造出不同的體驗(yàn)區(qū)。一層是化妝品專區(qū)， 二層以SPA和“梳洗”為概念，用洗手臺(tái)、梳妝臺(tái)和放滿花瓣的浴缸擺設(shè)來展示彩妝風(fēng)情，酒店行李車也變成貨品陳列架。三、四層的服裝與配飾部，分別以搭配霓虹燈飾的復(fù)古風(fēng)和洗衣店主題的時(shí)尚感為設(shè)計(jì)靈感，并配以酒店房間形式的更衣室，十分有趣。五層名為“泳池咖啡廳”，是最獨(dú)特的一部分。粉紅復(fù)古的開放式泳池，池邊的茶幾上配有一杯咖啡，讓人仿佛置身在國(guó)外的度假區(qū)。Stylenanda打造的超級(jí)IP，做到了有趣、有愛、有心的零售體驗(yàn)，圈粉無數(shù)。

去年“雙11”，螞蟻花唄宣布將當(dāng)天定為“女王日”，并單獨(dú)給女性用戶人均提升5000元額度，此舉背后反映的是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。在此消費(fèi)大趨勢(shì)的倒逼下，新零售女性主義特征也必將越來越明顯。你，準(zhǔn)備好了嗎？

編輯：

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