常宜勻　李雅君

摘要：本文確定了影響消費(fèi)者價(jià)值觀的幾個(gè)主要因素，繼而構(gòu)建了消費(fèi)者價(jià)值觀的三個(gè)導(dǎo)向，以及消費(fèi)行為和消費(fèi)意向兩個(gè)結(jié)構(gòu)方程，總結(jié)出了三種價(jià)值觀導(dǎo)向?qū)οM(fèi)行為和消費(fèi)意向影響的相關(guān)結(jié)論。本文將根據(jù)結(jié)論為企業(yè)營銷提供決策依據(jù)和建議，幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者價(jià)值觀導(dǎo)向 消費(fèi)行為 消費(fèi)意向

一、引言

當(dāng)今市場競爭日益激烈，經(jīng)濟(jì)格局變化莫測。居民消費(fèi)水平近年來也有了大幅提升，以至居民的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，所以了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀、把握消費(fèi)者的心理變化才能把握時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈搏。

對消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)行為及消費(fèi)意向之間的關(guān)系的研究是企業(yè)把握經(jīng)濟(jì)走向的重點(diǎn)，只有了解消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，才能知道什么商品是市場上真正需要的，以促進(jìn)銷售，提高生產(chǎn)積極性。

二、消費(fèi)者價(jià)值觀的影響因素

（一）年齡因素。由于年齡不同，消費(fèi)者的偏好也會不同。青年首先注重個(gè)性，以享樂型消費(fèi)為主，其次注重多元，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為主。并且十分注重品牌符號等能彰顯品位和個(gè)性的商品。而對于年長型消費(fèi)者來說，他們更注重商品的實(shí)用性，以理性消費(fèi)為主，屬于發(fā)展型消費(fèi)。

（二）文化因素。由于消費(fèi)者所接受的文化教育水平不同，導(dǎo)致每個(gè)消費(fèi)者對商品和自身需求的認(rèn)知不同。

消費(fèi)者文化觀念的形成與社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平相適應(yīng)。受教育水平不同導(dǎo)致文化的差異，以致消費(fèi)者的品位和需求認(rèn)知不同，這也會在一定程度上影響消費(fèi)者價(jià)值觀和消費(fèi)行為。

（三）道德因素。所有商品的原材料、生產(chǎn)流程都存在差異。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，消費(fèi)者道德水平的不同也會導(dǎo)致價(jià)值觀的差異。據(jù)研究表明，我國消費(fèi)者都十分注重物質(zhì)消費(fèi)，而忽視了精神消費(fèi)。在歷史積淀、教育水平等因素的影響下，會導(dǎo)致消費(fèi)者道德差異，因此對物質(zhì)和精神的消費(fèi)需求比重不同。

三、消費(fèi)者價(jià)值觀對消費(fèi)行為的影響

（一）提出假設(shè)。通過對過往專家學(xué)者研究的回顧和學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為的影響國內(nèi)外研究很多，但缺少對消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分后的消費(fèi)行為影響研究。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合前文中幾個(gè)影響消費(fèi)價(jià)值觀的因素，本文將消費(fèi)價(jià)值觀分為：時(shí)尚型、面子型、實(shí)用經(jīng)濟(jì)型三個(gè)導(dǎo)向。并提出了以下假設(shè)：

H1：時(shí)尚型價(jià)值觀對消費(fèi)行為有正向影響；

H2：時(shí)尚型價(jià)值觀對消費(fèi)意向有正向影響；

H3：面子型價(jià)值觀對消費(fèi)行為有正向影響；

H4：面子型價(jià)值觀對消費(fèi)意向有正向影響；

H5：實(shí)用經(jīng)濟(jì)型價(jià)值觀對消費(fèi)行為有正向影響；

H6：實(shí)用經(jīng)濟(jì)型價(jià)值觀對消費(fèi)意向有負(fù)向影響。

（二）研究實(shí)施。本文采用張強(qiáng)、張澤南在《消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究》文中所用的問卷，該問卷抽取了不同地區(qū)的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大專、本科（45.2%）為主。職業(yè)以機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員（16.3%）、私營或個(gè)體勞動者（8.7%）、工人、一般職員（28.6%）、自由職業(yè)（8.9%）為主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）為主。

（三）數(shù)據(jù)分析。為了證明調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和可用性，通常通過進(jìn)行信度、效度和結(jié)構(gòu)方程分析來測定調(diào)查結(jié)果是否可用，以及假設(shè)是否成立。

信度、效度分析：信度檢驗(yàn)是對調(diào)查結(jié)果穩(wěn)定性和一致性的測量，通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠程度。大多是通過用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對問卷進(jìn)行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。由于問卷中問題都是在借鑒以往該領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善后設(shè)計(jì)的，因此該問卷具有較好的內(nèi)容效度。對于結(jié)構(gòu)效度，檢驗(yàn)結(jié)果：KMO系數(shù)為0.815，并且通過了Bartlett's球形檢驗(yàn)，表明適合進(jìn)行因子分析。因子分析顯示，各個(gè)變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。

結(jié)構(gòu)方程分析：回顧以往文獻(xiàn)，大多采用以下幾個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行分析：擬合優(yōu)度指標(biāo)（GFI）、近似誤差平方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（GFI）。根據(jù)參考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9時(shí)表示模型擬合度比較好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，結(jié)合參考值，可以認(rèn)為本文的假設(shè)模型擬合度比較好。

四、結(jié)論

由結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果可知，開始提出的假設(shè)都是成立的，也就是說時(shí)尚型和面子型導(dǎo)向?qū)οM(fèi)意向有正向影響。實(shí)用經(jīng)濟(jì)型對消費(fèi)意向是負(fù)影響，在消費(fèi)行為方面，三種導(dǎo)向?qū)οM(fèi)行為的影響都是正向的。

根據(jù)研究結(jié)果我們可以對商品進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場定位，并制定不同的營銷方案。例如時(shí)尚型和面子型導(dǎo)向的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會看重商品的品牌和外型。面對實(shí)用經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者只要開展些打折、促銷、贈送的營銷活動即可。