吳子鈺

在全球化經(jīng)濟日益蓬勃發(fā)展的今天，市場競爭也日趨激烈，而越來越多的競爭已經(jīng)開始表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌在企業(yè)當中起到的作用遠遠不是原先理解的“象征意義”，它是企業(yè)的靈魂和支柱，而仔細深入地研究品牌后，眾多企業(yè)家發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化是其品牌的深層內(nèi)涵。由此可以了解，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)文化的打造，企業(yè)文化和品牌管理相輔相成，缺一不可。中小企業(yè)雖然各方面實力較弱，企業(yè)文化和品牌管理感覺是離其現(xiàn)實狀況較遠的要求，但是眾多優(yōu)秀的大型企業(yè)也是從中小企業(yè)發(fā)展而來，而且原先的粗放型發(fā)展方式已經(jīng)被時代和市場所厭棄，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，注重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌兩手抓才是中小企業(yè)的出路。

一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動力。未來市場的競爭實則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個品牌是否能長期占據(jù)市場的關鍵是其所蘊含的文化傳承和價值取向。舉例來說，世界100強的知名公司中，寶潔、強生、可口可樂等都具有一個共同的特點就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張裕、全聚德、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費者當中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點的價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價值取向通過品牌來進行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營活動中的行為準則和方式。而消費者比較容易接觸到的企業(yè)的標識、企業(yè)的標志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當下社會的消費者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務等基本訴求已經(jīng)變得沒有原先那么重要，而社會生活的多元化、消費需求的個性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費者的心理認同，物質(zhì)層面滿足的同時，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設的現(xiàn)狀

（一）認識膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營和管理者對于品牌管理和企業(yè)文化應該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實質(zhì)。認為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認為企業(yè)文化就是制定相關的規(guī)章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動。這些誤區(qū)導致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營理念，品牌缺乏核心競爭力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者和管理者無法全面認識企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號往往嚴重脫離。企業(yè)因為自身能力和資源的局限性，往往不具有核心的競爭力，嚴重缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力和團隊組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導致對所謂的“企業(yè)文化，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼觀和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時省事是一般這類企業(yè)的處事風格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應該放棄對企業(yè)長遠的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團隊協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運作是一個循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設工作簡單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應該融入到企業(yè)的整體當中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項長期堅持、科學管理的過程，只有通過各組織部門消費經(jīng)濟研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計劃，建立企業(yè)的核心能力和價值觀。品牌彰顯的價值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢的核心競爭力。在企業(yè)文化的理念價值體系中，企業(yè)價值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團隊機制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營者應該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業(yè)的忠誠度。

（二）融合管理品牌和企業(yè)文化，各部門協(xié)作執(zhí)行。在確立好企業(yè)的核心價值觀的情況下，品牌管理和企業(yè)文化建設應該形成及時的良性的融合和合作。這種協(xié)作融合應該從三個層次來著手：首先，在企業(yè)的核心價值觀層面，品牌內(nèi)涵應該與企業(yè)文化建設的主旨相統(tǒng)一；其次在企業(yè)的制度層面，企業(yè)文化建設的具體內(nèi)涵、形式應該與品牌策略相統(tǒng)一；最后從執(zhí)行層面來看，品牌管理的管理的全過程應該遵從企業(yè)文化建設的規(guī)劃和安排。從具體的執(zhí)行方式來說，中小企業(yè)應該制定與其企業(yè)文化建設規(guī)劃和理念相符合的品牌管理機制，并且嚴格執(zhí)行其計劃，例如品牌的外形、宣傳標語和宣傳口號應該要符合企業(yè)文化建設的理念。

（三）統(tǒng)一領導，配合執(zhí)行，全力推動。目前大部分的中小企業(yè)都有沒有設置專門的企業(yè)文化管理機構(gòu)或者是品牌管理部門，企業(yè)關于這兩方面的所有想法基本上都是有企業(yè)主來決定和推動。比較合適的方式是設定專門的部門制定和實施品牌計劃、規(guī)劃企業(yè)文化創(chuàng)建的路線，通過企業(yè)主和管理團隊的言傳身教、身體力行，從組織到個人全面落實計劃、推動活動，從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。