徐風(fēng)云

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型不是什么新話題，在PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最具代表性的動(dòng)作就是建網(wǎng)站，結(jié)果大家也都能看到：大大小小的企業(yè)，或大或小的企業(yè)網(wǎng)站，難得內(nèi)容豐富兼具實(shí)用，更多的給人印象模糊，甚至內(nèi)容乏味，視覺(jué)可憎。但不管怎樣，PC時(shí)代的企業(yè)網(wǎng)站，自有其不可替代的作用。走到今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必備標(biāo)配，是自媒體。

自媒體的定義，往大里說(shuō)，是謂“人人皆媒體”或者“萬(wàn)物皆媒體”，我不是個(gè)學(xué)者，不想去細(xì)揪這些精準(zhǔn)定義，或者判別各種內(nèi)涵、外延之類的概念。其實(shí)我今天想說(shuō)的，僅僅是特指目前以微信公眾號(hào)（包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、微博為代表的“雙微”這樣的自媒體，它們?cè)谖覀儌鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中不可替代的重要作用。另外，QQ公眾號(hào)據(jù)說(shuō)也出來(lái)了。在我的理解，它們作為自媒體，應(yīng)該和微信公眾號(hào)差不多，但或許QQ更青春、更活潑和多變。但其實(shí)不管以后這一類的自媒體究竟披的是微信的外衣，還是QQ的馬甲，或者其它新崛起的別的什么工具，有一點(diǎn)是確定的：都必將朝著“萬(wàn)物互聯(lián)”的方向產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的推進(jìn)。

微信的神速發(fā)展以及對(duì)日常生活的深度滲透，已經(jīng)毋庸置言。我每天花在微信上和朋友溝通互動(dòng)、閱讀娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)休閑的時(shí)間往少里說(shuō)都有一兩個(gè)小時(shí)。固然有各種對(duì)“碎片化閱讀”以及其它微信對(duì)社會(huì)、心理等負(fù)面影響的分析和反對(duì)，但大勢(shì)不可擋，而且，微信始終是利大于弊的好事物，它讓“企業(yè)皆媒體”真正成為可能。如果時(shí)光倒流十幾二十年，當(dāng)我還在TCL品牌部的時(shí)候，就有微信公眾號(hào)這種自媒體傳播工具，當(dāng)年的那些傳播案例應(yīng)該可以做得更好、性價(jià)比更高。

喉舌自媒體

作為一個(gè)做品牌出身的人，我深深地了解，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在以往為了獲得一點(diǎn)聚光燈的閃亮，為了長(zhǎng)期、持續(xù)地在大眾面前樹立自己企業(yè)、產(chǎn)品的形象，要在建立和維護(hù)媒體關(guān)系上付出多么高的成本、背后要做多少不為人知的工作。當(dāng)然，自媒體時(shí)代來(lái)臨并不意味著企業(yè)在媒體關(guān)系維護(hù)上不需要做工作。相反，自媒體環(huán)境更雜更亂更喧囂多樣，企業(yè)在形象宣傳、危機(jī)公關(guān)上要解決的新問(wèn)題不少，但其中最要緊的一樣，就是不能放棄自己企業(yè)的自媒體建設(shè)，不能沒(méi)有自己的喉舌。

對(duì)的，我用了“喉舌”一詞。以往大眾媒體是壟斷的，特別是傳統(tǒng)的從中央到地方的報(bào)紙、廣播、電視，那可都是代價(jià)昂貴的“喉舌”。后來(lái)有了比較市場(chǎng)化的（如都市報(bào)類）大眾傳媒，他們與企業(yè)之間的關(guān)系，打打鬧鬧，分分合合。大家也清楚，其中除了利害、廣告、費(fèi)用關(guān)系，最重要的一點(diǎn)，它們始終也不是企業(yè)的“喉舌”?，F(xiàn)在好了，“企業(yè)皆媒體”，你完全可以有自己的喉舌。做得好，一個(gè)微信公眾號(hào)，一個(gè)微博，你就能向社會(huì)、向公眾發(fā)出自己的聲音，傳遞自己的理念，塑造自身的形象。所以說(shuō)，自媒體是目下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必備標(biāo)配。

不是所有的企業(yè)都有阿里的霸道和財(cái)力，可以將包括《南華早報(bào)》這樣級(jí)別的媒體收入囊中，但對(duì)于想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型成功的稍上一點(diǎn)規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少做好自己的自媒體布局，卻是完全應(yīng)該并且可以的。

做好自己的自媒體，起碼以下幾點(diǎn)好處顯而易見(jiàn)。首先自然是掌握自身企業(yè)輿論宣傳的主動(dòng)性，不僅日常的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有了自己的“喉舌”渠道、分發(fā)基地，一旦面臨品牌或公關(guān)危機(jī)，也有第一時(shí)間回應(yīng)的機(jī)會(huì)和窗口；二是深度服務(wù)客戶，掌握客戶或市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為即將到來(lái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代做準(zhǔn)備。

把自媒體建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略

實(shí)際上，順應(yīng)媒體電商化的潮流，如果你的企業(yè)自媒體做得到位，本來(lái)僅僅是用來(lái)宣傳和一般性響應(yīng)及服務(wù)的自媒體渠道，完全可以轉(zhuǎn)化成你的銷售渠道、定制渠道。

目前市場(chǎng)上一些新興的電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)，利用自媒體渠道做銷售，直接由內(nèi)容轉(zhuǎn)化成銷售的比比皆是。千萬(wàn)不要認(rèn)為這是新興小企業(yè)、IT創(chuàng)業(yè)企業(yè)才能玩得轉(zhuǎn)玩得好的事情，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)，一樣值得嘗試，一樣值得投入去做類似的事。

筆者曾經(jīng)就此話題和廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)熊曉杰聊天。作為一個(gè)從微信公眾號(hào)出來(lái)后不久就異常重視企業(yè)自媒體建設(shè)的行家，熊曉杰認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，建設(shè)好自己的自媒體矩陣，完全應(yīng)該提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看待。對(duì)此，筆者深以為然。事實(shí)上，最近在北京剛結(jié)束的中國(guó)企業(yè)自媒體高峰會(huì)議上，國(guó)資委下屬的各大型企業(yè)也對(duì)企業(yè)自媒體給予了高度重視，像中糧、聯(lián)通、電信等巨無(wú)霸企業(yè)不僅都成立了并成功運(yùn)營(yíng)了自己的自媒體，他們這些企業(yè)自媒體甚至還聯(lián)合起來(lái)，剛剛成立了一個(gè)國(guó)資委旗下的自媒體聯(lián)盟，并宣稱此自媒體聯(lián)盟覆蓋受眾達(dá)幾千萬(wàn)。

當(dāng)然，也不是所有傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)企業(yè)自媒體都能象尚品宅配或者杜蕾絲，每年以付出三幾千萬(wàn)的成本和人力陣容去做到極致、做到最佳。對(duì)于未必還有實(shí)力將企業(yè)自媒體上升到“戰(zhàn)略”高度上的眾多民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便是在“術(shù)”的層面上將企業(yè)自媒體建設(shè)好，并加以充分利用，也是事半功倍、利在當(dāng)下盈及未來(lái)的事情。就像微信自己的廣告語(yǔ)說(shuō)的：再小的個(gè)體，也有自己的聲音。要發(fā)出自己的聲音，并且還要發(fā)得好、發(fā)得妙，那又是另外一個(gè)比較專業(yè)的問(wèn)題了，需要另文詳述。這里對(duì)于企業(yè)自媒體建設(shè)能夠略略給到的建議就是：專業(yè)的事最好請(qǐng)專業(yè)的人來(lái)做，雖然不一定非要請(qǐng)?jiān)诿襟w里做過(guò)的記者編輯來(lái)做企業(yè)自媒體，但起碼還是要配備具備一定專業(yè)背景的人才來(lái)運(yùn)營(yíng)。

話說(shuō)回來(lái)，企業(yè)的自媒體，建得再好自然最終是要把重點(diǎn)落在自家的營(yíng)銷服務(wù)上，但這中間要搭好“橋”、要有曲線救國(guó)的長(zhǎng)線意識(shí)，要講究許多的技巧，這里面的門道，自然是需要專業(yè)人士結(jié)合自家企業(yè)特點(diǎn)，細(xì)細(xì)琢磨并在實(shí)踐中不斷改進(jìn)，找尋最適合自己企業(yè)的方式和方法。