蔣曉娜

摘要：良渚文化遺址、河姆渡文化遺址和跨湖橋文化遺址是浙江省內(nèi)具有代表性的史前遺址資源，以其為研究對象，通過分析遺址保護和傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，結(jié)合公眾滿意度的量化分析，對遺址資源傳播模式和公眾認知兩者進行了專門化的關(guān)聯(lián)研究，并給出現(xiàn)代傳播路徑的構(gòu)建策略，希望通過建立“走出去一引進來”新型循環(huán)互動模式，進一步挖掘文化遺產(chǎn)的當代價值，讓文化傳承與遺產(chǎn)價值共享更具可操作性。

關(guān)鍵詞：史前遺址資源 公眾滿意度 傳播模式

依托考古遺址建立的遺址公園因其本身特有的歷史文化屬性而具備了無可替代的特殊價值。如何發(fā)揮史前遺址這筆寶貴財富，不僅涉及到文物保護層面，更是傳播領(lǐng)域研究的重要課題。“讓文化遺產(chǎn)活起來”，通過文化有形物質(zhì)層面所呈現(xiàn)出的進步性、稀缺性來增強民族自豪感與凝聚力，無疑具有重大的現(xiàn)實作用和深遠的歷史意義。

一、浙江史前遺址資源公眾滿意度量化分析

“誕生于錢塘江上游地區(qū)的上山文化、跨湖橋文化，是浙江史前史的立足點。從河姆渡文化開始，錢塘江史前文化與以江淮文化為主體的北域文明交流、碰撞，發(fā)展出馬家浜文化，成就了一個以挑戰(zhàn)、接受、壯大為建構(gòu)的文化格局，最終創(chuàng)造出在中華文明中占據(jù)一席之地的良渚文明和吳越文明?！被谡憬非拔拿髦械牡匚患皩嶋H旅游資源的開發(fā)程度，本文選擇跨湖橋遺址、河姆渡遺址和良渚遺址展開實證研究，借助問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、文獻閱讀、實地調(diào)研等方法，建立針對遺址資源傳播現(xiàn)狀的公眾滿意度量化分析，在對現(xiàn)狀分析并發(fā)現(xiàn)存在問題的基礎(chǔ)上，思考如何通過傳播路徑優(yōu)化策略，期望能為史前遺址公園運行提供真實有效的決策指導(dǎo)和依據(jù)。

（一）觀眾樣本人口學(xué)統(tǒng)計

本次研究于2016年10月在三個遺址公園博物館內(nèi)以游覽觀眾為對象各發(fā)放問卷100份，分別回收100份，回收率100%，其中河姆渡遺址有效問卷95份，有效率為95%；跨湖橋遺址有效問卷97份，有效率為97%；良渚遺址有效問卷為98份，有效率為98%。觀眾的個人背景資料分析結(jié)果如下表：

從調(diào)查結(jié)果來看，接受調(diào)查的觀眾中，男女觀眾的性別比基本均衡。觀眾年齡集中在18歲-50歲之間，50歲以上的老年觀眾數(shù)量不多，18歲以下的青少年在調(diào)查數(shù)據(jù)中占比不高，但在實際參觀人群中有不小的數(shù)量，因為顧及問卷的有效性，年齡較小的中小學(xué)生被排除在了調(diào)查對象之外，雖然一定程度影響了調(diào)查結(jié)果，然而考慮到中小學(xué)生基本都是隨同家長參觀，因此仍可推斷主流觀眾群體為青壯年。從受教育程度來看，觀眾的文化水平較高，絕大多數(shù)觀眾具有大專以上的學(xué)歷。值得注意的是，從地域來源統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，觀眾主要來自于浙江省內(nèi)，省外游客多集中在安徽江蘇上海等華東地區(qū)，三處遺址均沒有大陸以外地區(qū)的游客，由此可見遺址的影響力輻射面不廣。

（二）觀眾認知度分析

這部分調(diào)查著重考查觀眾對三個遺址公園信息接收方面的認知度，問卷題目均為多選題，具體數(shù)據(jù)分析如下：

從圖表中可以看出，觀眾知曉了解河姆渡遺址的主要途徑為家人朋友、廣播電視等傳統(tǒng)媒體；知曉了解跨湖橋遺址的主要途徑與河姆渡類似，以家人朋友為主，輔以傳統(tǒng)媒體，通過其它網(wǎng)站和官方網(wǎng)站了解遺址信息的人數(shù)增多；知曉了解良渚遺址的主要途徑同樣以朋友家人為主，通過網(wǎng)站獲取信息的觀眾顯著增多，利用微博與微信的人數(shù)上升，但依舊不是主要途徑。

與之相對應(yīng)，遺址官方網(wǎng)站、微博與微信的認知度低，絕大多數(shù)觀眾沒有瀏覽過遺址的官方網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。觀眾中瀏覽過河姆渡遺址官網(wǎng)的人數(shù)為8人，其中2人認為內(nèi)容豐富有趣；官方徼博的閱讀人數(shù)為3人，均認為微博內(nèi)容單一。觀眾對跨湖橋遺址官方網(wǎng)站、徼博與微信的認知度與河姆渡遺址類似。良渚遺址的情況好于其他兩個遺址，知曉觀眾對于其官網(wǎng)、官徼給予正面評價，20個瀏覽過官網(wǎng)的觀眾中有16人認為內(nèi)容豐富有趣，11個瀏覽過官方微信的觀眾中有8人認為內(nèi)容豐富有趣。

針對提高官網(wǎng)、官微有效性的問題，調(diào)查中得知觀眾最想了解的信息排序為文博知識、活動公告、互動體驗和新聞動態(tài)，因此有用和有趣應(yīng)該成為信息推送的關(guān)注點。

三個遺址中觀眾最想?yún)⑴c的前三項活動均為：模擬考古、志愿講解和文物仿制，超過一半的觀眾都愿意進行模擬考古的體驗活動，由此可見觀眾的參與需求旺盛，遺址資源被認知的途徑需要開拓更多的“活化”模式。

調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，游客對于遺址旅游紀念品的認可度不高，絕大多數(shù)游客沒有購買紀念品，被訪談游客提及沒有購物的主要原因為紀念品特色不高。

（三）觀眾滿意度分析

這部分的問卷設(shè)計以考查觀眾游覽結(jié)束后對于遺址公園的展示系統(tǒng)、解說系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、體驗收獲等方面進行滿意度評價為目的，期望發(fā)現(xiàn)遺址資源傳播中存在的問題與不足，能夠在以參照觀眾興趣、改善意見的基礎(chǔ)上，進一步調(diào)整遺址公園的整體傳播策略，實現(xiàn)自身建設(shè)的不斷完善。

通過表3可以看出，河姆渡遺址觀眾對遺址歷史價值的認可度高達95.8%，91人認同其深厚的歷史價值。81.1%的觀眾對于遺址公園的自然環(huán)境有較高的滿意，64.2%的觀眾認為多媒體信息資源豐富，61.1%的觀眾認為能學(xué)到很多的考古知識，55.8%的觀眾認可遺址展示方式、重游意愿強。觀眾的不滿主要集中在解說、宣傳、旅游產(chǎn)品方面，而且比例較高，高達84.2%的觀眾認為解說宣傳品獲取不方便，75.8%的觀眾不認為旅游項目豐富多樣，72.7%的觀眾對現(xiàn)有旅游紀念品持不滿意態(tài)度。68.4%的觀眾認為解說系統(tǒng)不豐富，60%的觀眾不認可現(xiàn)有的宣傳推廣。

跨湖橋遺址觀眾同樣對遺址歷史價值的認可度最高，91.8%的觀眾認為該遺址歷史價值深厚，87.6%的觀眾對遺址自然環(huán)境表示滿意，75.2%的觀眾認為遺址展示方式先進，70.1%的觀眾重游和推薦意愿強，65.9%的觀眾認為可以學(xué)到很多考古知識，51.6%的觀眾認為解說系統(tǒng)豐富生動，56.7%的觀眾認為解說資料獲取方便。54.6%的觀眾認為多媒體資源豐富有趣。負面評價集中在三方面：65%的觀眾不認可現(xiàn)有的宣傳推廣活動，56.7%的觀眾認為旅游項目及旅游紀念品不夠豐富。

良渚遺址觀眾的滿意度普遍較高，94%的觀眾認為遺址歷史價值深厚，93.9%的觀眾認為自然環(huán)境優(yōu)美，83.7%的觀眾認為遺址展示方式先進，77.5%的觀眾覺得可以學(xué)到很多考古知識并且重游意愿強，73.4%的觀眾認為解說宣傳品獲取方便，71.4%的觀眾認為多媒體信息有趣，61.2%的觀眾認為解說體統(tǒng)豐富生動、旅游項目豐富，59.2%的觀眾認為旅游紀念品有特色，55.1%觀眾認為宣傳推廣好。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查中所有的選項都獲得了超過半數(shù)受訪者的認可，這與良渚遺址整體推廣投入力度最大不無關(guān)系。

通過訪談?wù){(diào)研得知，三處觀眾對遺址資源的歷史價值和自然風(fēng)光均有極高的認可度，對于現(xiàn)有的展示方式、多媒體資源也持肯定態(tài)度，認為能學(xué)到考古知識，因而重游和推薦意愿較強。但同時普遍認為現(xiàn)有的旅游項目單一、旅游紀念品缺乏特色、宣傳推廣還需要加強。

二、遺址資源傳播中存在的問題

“國家考古遺址公園建設(shè)秉承保護為主、考古先行、面向公眾、因地制宜的基本原則，強調(diào)遺址展示與闡釋要準確全面、直觀生動，重視遺址與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。燜三座被調(diào)查的浙江史前遺址在這樣的建設(shè)思路指導(dǎo)下，都采用了“博物館+公園”的開發(fā)模式，即既有以藏品展示為主的場館體驗，又有將遺址本身與周圍環(huán)境妥善保存并展示的自然體驗。這種從整體出發(fā)進行遺址展示與闡釋的策略，是對遺址資源展示利用的有益創(chuàng)新和探索模式，以達到游客在身臨其境時多角度感受遺址資源所具有的科研、教育、游憩等功能。但在調(diào)研中通過受眾反饋發(fā)現(xiàn)，遺址資源在實際傳播過程中的效果與大眾的期待仍有差距，主要問題體現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）展館體驗單一

博物館的展示傳播，基于獲得盡可能全面的展品信息，通過遺址本身、出土文物、輔助展品等再現(xiàn)特定時期人們真實的生產(chǎn)生活狀況，從而讓觀眾獲得直觀的感受認識，滿足了人們對歷史的想象，加深對遺址及其背后所要呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵的理解。

然而古遺址，特別是年代久遠的史前遺址，其在展示傳播實際中遇到的突出問題是展品資源的缺失。經(jīng)歷了千百年來自然因素與人為活動的影響，遺址大多只剩下夯土基礎(chǔ)，觀賞性不強，展示難度大。本次調(diào)查中，有不少受訪觀眾表示展廳里的展品太少，也有觀眾認為遺址現(xiàn)存遺跡殘缺，可看性弱。盡管為了豐富展品信息，每個遺址博物館內(nèi)都運用了多媒體手段，通過現(xiàn)代化的手段進行補充展示，但博物館依然停留在單向度的傳播模式上，即觀眾通過“聽和看”獲得來自于展示方的信息，這種走馬觀花式的參觀無法引起參觀者的共鳴，遺址價值內(nèi)涵很難被公眾全面深入的了解，自然也無法有效實現(xiàn)遺址“活化”和利用的目標。

（二）宣傳途徑單一

重視和保護遺產(chǎn)已成為全球共識?！白屛幕z產(chǎn)活起來”，通過文化有形物質(zhì)層面所呈現(xiàn)出的進步性、稀缺性來增強民族自豪感與凝聚力，無疑具有重大的現(xiàn)實作用和深遠的歷史意義。這一目的的實現(xiàn)必須借助多層面的傳播渠道來營造全社會共同參與文化遺產(chǎn)保護的良好氛圍。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，觀眾普遍對遺址資源的傳播推廣表示不滿，認為目前的宣傳工作沒能起到實際的激發(fā)倡導(dǎo)功能。此次調(diào)研的3家遺址公園都采取事業(yè)型的管理方式，免費對公眾開放，主要依靠政府行政事業(yè)撥款來維持運營，在這種情況下往往會出現(xiàn)人、財配置緊張的情況，宣傳工作必然出現(xiàn)力不從心的現(xiàn)象。除了通過傳統(tǒng)媒體發(fā)通稿外，鮮見相關(guān)遺址消息出現(xiàn)在大眾傳播渠道中，與此同時，以遺址官方網(wǎng)站、微博、微信為代表的自媒體傳播渠道也存在更新慢、內(nèi)容陳舊、缺乏互動等問題，從而導(dǎo)致關(guān)注度低，影響面小，沒有形成有效的傳播機制。

三、浙江史前文化遺址資源的傳播模式構(gòu)建

（一）立足遺址本原的“走出去”策略

遺址資源的現(xiàn)代傳播模式的出發(fā)點為是為公眾服務(wù)，“遺址公園作為向公眾展示大遺址文化價值的一種形式，其核心為遺址，對其的展示就是要在深刻領(lǐng)會遺址價值的前提下將其中可資展示的本原存在及人文內(nèi)涵進行提煉整合并以大眾化的展示策略或手法進行具象化處理，使參觀者能夠更加直觀的感受遺址價值，從而實現(xiàn)從載體（遺址本身）到受眾（參觀者）的傳播。”。觀眾的需求應(yīng)當成為遺址資源傳播的中心任務(wù)，圍繞著這一中心而提出的“引進來——走出去”新型循環(huán)傳播模式試圖改變傳統(tǒng)以藏品為中心的傳播策略，將為公眾和社會的利益服務(wù)確立為遺址資源傳播工作的出發(fā)點和歸宿。

“走出去”策略依托于遺址及其周邊環(huán)境，借助各種媒介將其中所所蘊含的文化信息脫離展館場域的時空限制傳遞給受眾，以期實現(xiàn)真正意義上的普及傳播。具體方式包括舉辦專業(yè)知識“走出去”的科普公益活動。對公眾進行遺址知識教育，是形成公眾遺址保護意識和提高公眾遺址參與行動的必要前提，如果缺乏基本知識，人們就不能有效科學(xué)認識和保護文化遺產(chǎn)，因此要采取多種措施和方法幫助公眾進行歷史文化知識的了解。例如走進學(xué)校進行學(xué)術(shù)講座、走進社區(qū)普及文物知識，寓教于樂，生動地向觀眾再現(xiàn)浙江古文明，激發(fā)觀眾保護遺址的熱情。

策劃文物展品“走出去”的展覽。異地策展是目前通行的博物館文化交流方式，有條件的情況下到外地甚至是外國策劃遺址資源主題展，這種當?shù)毓娭苯咏佑|文物本體的方式，無疑更直觀、也更能擴大遺址資源的知名度與影響力，良渚遺址就通過這種方式在北京中國國家博物、中國婦女兒童博物館、南京市博物館、廣東省博物館、上海市松江區(qū)博物館以及臺北縣十三行博物館等多地策劃文物特展，將良渚古文明傳遞給更廣大的受眾。

利用新媒體傳播手段實現(xiàn)服務(wù)溝通“走出去”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)的力量不容忽視，應(yīng)當充分利用官方微信與微博的溝通、服務(wù)和互動功能，使之成為良好的推廣平臺。從受眾調(diào)查的結(jié)果來看，目前遺址新媒體傳播手段并沒有被充分利用，基本上流于形式，沒有形成真正的互動溝通作用。因此“走出去”策略的重點之一就是要打造以官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信為主體的新媒體傳播渠道，注重內(nèi)容的趣味性和實用性，結(jié)合線上線下活動，吸引受眾關(guān)注。

打造優(yōu)秀的文藝作品以使影響力“走出去”。一方面可以由政府主導(dǎo)為遺址資源打造藝術(shù)形式的展示和宣傳，例如創(chuàng)作歷史劇、音樂劇等在全國巡演。四川的金沙遺址對此做出了有益的嘗試，以金沙遺址的發(fā)現(xiàn)為主題的《金沙》音樂劇，已在國內(nèi)外巡演數(shù)千場，這成為提升遺址知名度的生動舉措。另一方面可以圍繞遺址資源拍攝考古紀錄片等影視作品，2016年一部《我在故宮修文物》的紀錄片引起轟動，這說明廣大觀眾對文博題材有著濃厚的興趣，好的視聽表現(xiàn)形式能將專業(yè)性和趣味性有機結(jié)合，從而最大程度的滿足普通觀眾的需求，擴大遺址影響力。

（二）以創(chuàng)意創(chuàng)新為主的“引進來”策略

“引進來”策略重視遺址信息傳播的有效性，注重在遺址場域內(nèi)為公眾提供生動的遺址價值解讀方式，增進公眾對遺址展示信息和內(nèi)容的接收，讓公眾獲得愉悅的觀賞體驗。具體策略包括引進多維展示手段。在現(xiàn)有展館體驗服務(wù)過程中，需要把新理念、新技術(shù)、新方法帶入其中，以此推動遺址資源展示傳播的科學(xué)發(fā)展。目前浙江的三座史前遺址公園的展示場館都設(shè)有多媒體講解設(shè)備，也獲得了多數(shù)觀眾的認可效果，但整體的創(chuàng)新度還有待提高，如能加入虛擬現(xiàn)實的互動體驗，則可以彌補展品有限的缺陷，極大地改變傳統(tǒng)的參觀經(jīng)驗，帶給受眾深刻的視聽感受。

引進多元傳播類型。以志愿者講解為主的人際傳播，以單位參觀為主的群體傳播，以大眾媒介報道為主的大眾傳播，三者結(jié)合可以盡可能為不同類型、特點和文化背景的公眾提供相應(yīng)的傳播內(nèi)容，促進其對遺址的尊重、理解與欣賞，因此可以加強志愿者隊伍的建設(shè)，通過志愿者的力量增加現(xiàn)場講解、團隊接待、媒體通訊員能力；除了傳統(tǒng)的觀看展示模式，現(xiàn)在越來越多的博物館加入了模擬考古的互動傳播模式，觀眾一起參加，復(fù)原歷史古跡和實際操作模型等等，深受對博物館的宗旨和藏品不甚了解的觀眾的喜愛。在調(diào)研的過程中，多數(shù)參觀河姆渡遺址和跨湖橋遺址的受訪觀眾表示現(xiàn)有旅游項目不豐富，希望加入能夠參與的模擬考古活動。良渚遺址開展的“小小考古家”親子活動、春光正好，趣玩良渚”大型博物館親子文化游活動，都取得了很好的傳播效果，這種親子游、考古游正成為博物館旅游最受歡迎的方式，積極尋找合適的形式讓模擬考古活動常態(tài)化普及化必然可以提升遺址資源的受歡迎程度。

引進特色交流項目。除了實施文物資源走出去策略外，加強同其他國家與地區(qū)博物館的交流合作，策劃舉辦有特色、有影響的特展，也是增強遺址自身影響力的重要手段；還可以通過邀請國內(nèi)外同行進行學(xué)術(shù)研討的方式引進交流項目，這些合作不僅能豐富觀眾的游覽內(nèi)容，而且提升了遺址的研究水平，促進遺址保護利用工作高水平發(fā)展。近期國際知名考古專家科林。倫福儒勛爵、國際古跡遺址理事會國際考古遺產(chǎn)管理委員會主席道格拉斯。考莫、澳洲遺產(chǎn)專業(yè)實踐研究所主任、澳大利亞國立大學(xué)藝術(shù)委員會主席邁克爾。皮爾森等多位專家先后考查良渚遺址，此類與世界遺產(chǎn)保護領(lǐng)域的國際組織和學(xué)者的溝通聯(lián)絡(luò)，有力推動了良渚遺址保護和申遺工作的開展。

引進創(chuàng)意文化產(chǎn)品。創(chuàng)意文化產(chǎn)品對遺址資源的運營和發(fā)展具有重要意義，作為文化符號的象征物，既能實現(xiàn)文化資源信息的傳達，又能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，因而應(yīng)當把創(chuàng)意文化產(chǎn)品看作是遺址資源開發(fā)傳播的有機組成部分。參觀者購買一件遺址資源衍生產(chǎn)品，可以視作遺址資源展示信息的延伸，通過帶有博物館標記的物品可以把要展示和傳達的某個文化信息帶到博物館之外，這一過程本質(zhì)上延伸了遺址資源的教育和服務(wù)大眾功能。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品還可以帶來—定的經(jīng)濟收入，為遺址資源的保護開發(fā)提供保障?！皣庖恍┲┪镳^早已開始不斷拓展經(jīng)費的來源，衍生品的開發(fā)和銷售是其中重要一環(huán)。例如美國紐約大都會藝術(shù)博物館目前衍生品收人占博物館運營總成本的30%左右，成為維持博物館正常運營、實現(xiàn)博物館未來發(fā)展的重要資金來源。刺國內(nèi)的故宮博物院也開發(fā)出超過9000種文創(chuàng)產(chǎn)品，受到年輕網(wǎng)友的青睞和追捧，2016年故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售額高達10億，故宮淘寶店的收藏量超過80萬。

隨著博物館旅游的興盛，觀眾對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也越發(fā)旺盛。但是通過調(diào)查訪談得知，絕大部分消費者沒有購買紀念品，拒絕購買的原因主要是產(chǎn)品缺乏特色。實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于選擇承載傳統(tǒng)工藝以及具有創(chuàng)意元素的紀念品，普遍表示如果有合適的紀念品則愿意購買?，F(xiàn)有的紀念品開發(fā)思路顯然和受眾的喜好之間存在著較大的差距。引進創(chuàng)意文化產(chǎn)品的立足點就要突出遺址資源的精神內(nèi)涵，借用最具特色的符號體系，擴展延伸產(chǎn)品，形成獨特的產(chǎn)品體系。

四、結(jié)語

國家考古遺址公園“不同于一般的城市公園，或者主題公園，是以遺址為內(nèi)容，以公園為形式，包含了豐富的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，與單純的遺址相比，它更加強調(diào)公益性，更加注重遺址的展示與闡釋，更加注重文化遺產(chǎn)保護成果的全民共享”。阿從傳播學(xué)視角出發(fā)來探尋遺址開發(fā)推廣策略，目的是為了真正激活歷史文物資源的生命力，基于浙江三座遺址公園的樣本調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)遺址資源與受眾的最佳契合模式，在新媒體時代構(gòu)筑的多元互動路徑中尋找到積極推動文物保護成果創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的策略，讓文物蘊含的價值真正融入當代人們生活之中，毫無疑問將成為當下遺址資源開發(fā)保護利用工作的重點。