田美

摘要：隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)和微信平臺的快速發(fā)展，微商于2013年應(yīng)運而生。目前，行業(yè)里還沒有對“微商”的準(zhǔn)確定義。就公眾理解來說，所謂的微商，就是指通過微信這個渠道進行商品或服務(wù)的展示、銷售的從業(yè)者。起初，微商主要以代購、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的分享購買為主要形態(tài)。

關(guān)鍵詞：微商 消費行為 心理分析

作為一個以朋友圈為主要社交平臺的90后，我起初對天天刷屏的微商也會產(chǎn)生厭惡之情，所以在朋友圈里總會對這些微商采取屏蔽的對待方式，從我個人的角度而言，我認為朋友圈是一個相對私密的社交平臺，我通過這個平臺分享自己的生活日常，而微商則是借助這個平臺輕而易舉的窺探別人的隱私，并且樂死不疲的宣傳推銷自己的產(chǎn)品，直到偶然的一次機會，我被要求添加一個代理自創(chuàng)護膚品牌的微商為好友，在翻閱對方朋友圈的時候我才發(fā)現(xiàn)她微商之所以做的十分出色的原因，除了產(chǎn)品本身之外，作為一個微商她很清楚微商的利弊，好處在于投入成本低，風(fēng)險小，辦公時間地點十分隨意，只要有一部手機，一個微信號，隨時隨地都可以開展工作?？蛻舻恼承愿?，復(fù)購率高。但微商劣勢也十分明顯，客戶拓展難，客戶數(shù)量少。所以從該微商的工作性質(zhì)出發(fā)，她懂得如何將自己的微商生活巧妙的分享至朋友圈，達到與好友建立感情交流，進而銷售獲利的目的。同時這也激發(fā)了我的探究欲望，并決定跟蹤其近三個月朋友圈中的消費記錄，從中探究其消費動機，心理并從中分析以其為代表的消費群體，他們的群體特征和其消費行為的合理性。

通過仔細分析，從該微商已發(fā)表的朋友圈中得出以下幾點有關(guān)她的個人信息，90后，高中教育水平，已婚媽媽，孩子3歲左右，全職微商，月收入十萬左右，從1年前從事微商職業(yè)，經(jīng)過一年，現(xiàn)如今成為年收入過百萬的微商，去年一年憑自己的努力全款購得60萬跑車一部，現(xiàn)主要從事扶植培養(yǎng)代理的工作。

所以從已知的這些個人信息我們可以得知，她應(yīng)該已經(jīng)具備了一個中產(chǎn)階級消費的能力，從其現(xiàn)在的業(yè)績成就來看，我認為她已經(jīng)可以成為這個行業(yè)從業(yè)者的典型代表。從其最近三個月的朋友圈來看，他每天的朋友圈的發(fā)表數(shù)量在25條左右，其中大約有20條內(nèi)容是其宣傳的產(chǎn)品，從每天平均五條有關(guān)消費的朋友圈中可以總結(jié)歸納出其最近三個月的消費軌跡，作為一名十分忙碌的微商，她幾乎沒有在家里吃過飯，都是和朋友外出吃飯，最常光顧的是海底撈，西餐廳。因為工作時間相對自由，所以外出吃飯玩耍并不影響她的正常工作?；旧吓笥讶癯龅亩际且恍┲懈叨瞬蛷d，大概人均消費在150至200之間，平均一個星期4次左右，做微商的尤其女生，因為工作性質(zhì)需要，一般都十分重視自己的外在，所以美發(fā)美甲的頻率很高，大概一個星期一次美甲，兩個星期一次美發(fā)，較為高檔的美甲護理一人平均每次1 50元，同檔次的美發(fā)在500元左右，并且在近期的半個月她所帶領(lǐng)的微商團隊進行了一次日本福利之旅在旅游途中促進每個微商成員的情感交流有利于團隊的凝聚和協(xié)作，很明顯，從消費目的的角度來講，可以看出該微商的日常消費模式屬于享受型消費模式。收入是消費者實現(xiàn)消費動機，滿足各種消費需要的基礎(chǔ)，它制約著消費者的個人購買能力。購買方式和生活習(xí)慣，所以從這一點我們可以推斷出該微商的收入層級，應(yīng)該屬于都市年輕人的中高等收入水平。所以綜上我們可以總結(jié)出該類消費群體的消費行為特征來看，這類群體，尤其是女性群體，他們的購買力較強，消費行為具體表現(xiàn)在追求時尚與新潮，再加上她們良好的外在條件，渴望被關(guān)注與被羨慕的社交心理，她們往往習(xí)慣于走輕奢的消費路線，例如一個包在3千到1萬之間，囤少量高檔化妝品如3、4支相同型號的Dior的口紅，并且她們大多數(shù)人追求個性，多偏向感性消費，決策迅速，變化性強，消費多樣化且對待商品的購買態(tài)度十分明朗。這些消費行為的外在特征表現(xiàn)除了來自于她們實際的收入支持，更是她們內(nèi)在消費心理的驅(qū)動結(jié)果，所以要分析此微商所代表的該類型消費群體的消費心理，我們應(yīng)該從以下幾個方面切入，首先，從性別來看，該微商為年輕女性，女性消費者往往具有愛美心理，喜歡聯(lián)想幻想，喜歡經(jīng)久耐用，物美好用的產(chǎn)品，同時喜歡炫耀彰顯自己優(yōu)勢地位的心理特征，再者，結(jié)合她自身的工作情況分析，她是一名總代級別的微商，在微商界可以常被成為大咖，慕名來加好友的粉絲眾多，并且她目前最主要的工作是扶植自己的產(chǎn)品代理，所以為了保持自己的良好微商形象，提升自己的吸粉能力和新產(chǎn)品的上新熱度，她必須要展示自己的積極生活，輕松賺錢的優(yōu)越心態(tài)，高消費能力甚至展示自己炫耀性消費行為，所以朋友圈中去泡溫泉，去日本滑雪吃高級料理等消費行為也似乎在情理之中。綜合上述兩個方面的分析，我們可以得出高級別代理的女性微商群體的消費心理類型大致屬于八大消費類型中的求名求新的炫耀性消費心理，精美的食物，高端化妝品或服裝品牌都往往會得到他們的青睞，實用性不一定高，但本身必須具有一定的代表性，以此來滿足她們一定的社交需要。并且經(jīng)數(shù)據(jù)因為成為微商的門檻很低，有需要大量零散時間所以大部分徼商她們的受教育程度并不高，這就決定了即使有了錢，她們用在自己身上的發(fā)展型消費支出也會比較少，也就是說她們將自己的錢花在自我實現(xiàn)需要的方面較少，當(dāng)然隨著其中寶媽的微商比例在逐年上升，所以很多人都會選擇為自己的孩子培養(yǎng)教育投入一部分資金。但大部分女性徽商還是習(xí)慣將賺來的錢花在服裝，化妝品，旅游，美容美發(fā)，美食等能夠通過照片或者小視頻展示出來的消費上。畢竟微商是通過朋友圈的平臺在傳播幾乎所有有關(guān)自己的信息，也就是說每條朋友圈都將成為宣傳自己和產(chǎn)品的廣告，所以廣告內(nèi)容如何直接決定了廣告效果如何。這就不難理解為什么有的微商習(xí)慣稱自己的職業(yè)為面子工程。

從她們的消費行為表現(xiàn)，特征和消費心理分析我們可以輕而易舉的得出她們購買動機應(yīng)該是習(xí)慣性和時髦性的購買動機。所謂習(xí)慣型購買是指消費者對于商品執(zhí)拗的信任和偏愛，比如一些名牌高檔產(chǎn)品就很容易讓人形成信賴感和忠誠度。而時髦性購買則是為了突出和強化自己的形象而產(chǎn)生的一種購買動機。所以在為上述以該微商為代表的一些消費群體進行營銷的時候我們應(yīng)該準(zhǔn)確的把握好這些消費者的特征和心態(tài)。

當(dāng)然在營銷時，除了考慮消費群體本身，我們也可以從社會生活大的背景出發(fā)對這類群體有一個更深刻的認識，首先女性微商的大量出現(xiàn)，體現(xiàn)了女性在家庭角色扮演和地位上的變化，越來越多的婦女會主動選擇用微商這樣的方式來承擔(dān)一部分的家庭責(zé)任，同時也可以充實自己的日常生活，走出家門結(jié)交到更多的志同道合的朋友。其次微商這個職業(yè)的職業(yè)地位隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展和微信平臺的交易利潤直線上升而有了巨大的提升，在加上其工作性質(zhì)的眾多優(yōu)點，越來越多的人想要并且正在成為微商，致使這份工作越來越具有吸引力，吸金能力也越愛越強。再者，隨著生產(chǎn)力，科技水平的進步，越來越多新產(chǎn)品問世，但由于電商廣告的投入代價太高所以很多人選擇微信這樣廣泛的社交平臺進行產(chǎn)品宣傳，微商職業(yè)也就順勢而生，算是時代發(fā)展的產(chǎn)物。所以總上來看，微商這個消費群體，尤其是女性微商這樣的消費群體的壯大也是有一定道理的。在營銷時如果能夠準(zhǔn)確把握這個消費群體的特征和產(chǎn)生背景，那么很多比如組織一個區(qū)域的或者一個大微商團隊的所有成員進行產(chǎn)品工廠觀摩和學(xué)習(xí)旅游等新的商業(yè)機會將會悄然來臨，一個個微商代表就是一個個活的廣告宣傳平臺，也許在不久的將來怎么把握住他們的消費心理和新的營銷機會做到互惠互利會成為又一個重點討論的商業(yè)話題。