王曉珍+王玉珠+楊玉兵+楊拴林

內容摘要：本文以網絡購物中的包郵現象為切入點，采用實驗法研究網購價格框架效應中整合價與分離價對消費者感知價值與購買意愿的影響。結果顯示：價格框架對購買意愿具有顯著性影響，且整合價情境下消費者購買意愿得分顯著大于分離價情境下消費者購買意愿得分；感知價值在價格框架與消費者購買意愿間存在部分中介效應；涉入度和產品價格在價格框架與購買意愿之間的調節(jié)效應顯著。

關鍵詞：價格框架 感知價值 購買意愿 涉入度 產品價格

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

截至2015年12月的數據統(tǒng)計，我國網民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網的快速普及帶動網購市場持續(xù)繁榮，網購總量持續(xù)增長；我國網購用戶規(guī)模達4.13億，同比增長14.3%。網購的快速發(fā)展，既便利了生活，也改變了傳統(tǒng)購物模式。消費者與產品分離是網購區(qū)別于傳統(tǒng)購物的一個重要特點，由此產生了一個附加費用——郵費支付。當商品由多個價格組合而成時，相比于價值較高的部分，消費者對價值較低的部分價格更加敏感（Hamilton、Srivastava，2008）。由此可見，郵費對消費者網購決策產生影響，應進行深入研究。

商家的包郵行為于消費者而言是部分費用節(jié)省，相當于商家讓渡部分利潤為商品運輸買單，而實際上包郵產品和另一家打折而不包郵的產品總價值可能一致。這種以不同方式展示相同信息卻導致決策結果大相徑庭的現象即為“框架效應”。劉磊和王承璐（2012）研究不同消費者對促銷信息的反應效果，發(fā)現消費者的調節(jié)定向特質顯著影響促銷信息反應。施卓敏等（2013）對比發(fā)現，商品包郵比贈品更能促進消費者的網上購買意愿，且商品價格高低與消費者的調節(jié)定向特質對促銷框架效應起調節(jié)作用。涉入度概念自提出后逐漸被引入到消費者行為研究中作為調節(jié)變量。Sun等（2010）通過實驗發(fā)現，當消費者對低價產品的涉入度高時，現金折扣和比例折扣的降價感知無顯著差異；涉入度低時，比例折扣的降價感知更高。Campbell等（2014）認為消費者涉入度和感知價值顯著相關，正向影響消費者購買意愿。

目前，框架效應相關研究集中在價格促銷、價格呈現形式等對消費者感知價值及購買意愿的影響，網購包郵現象的研究更集中于與其他促銷形式的差異比較，卻未對“商品包郵”和“商品價+郵費”的產品定價設計效果進行比較；此外，網絡便利的搜索環(huán)境使得消費者可充分了解產品，其涉入度明顯區(qū)別于傳統(tǒng)購買。本文以框架效應理論為基礎，引入消費者涉入度和產品價格兩個調節(jié)變量，采用實驗法研究價格框架（商品包郵VS“商品價+郵費”）對消費者感知價值及購買意愿的影響。

研究假設

（一）價格框架對購買意愿的影響

價格的不同呈現方式會引起消費者偏好與行為變化的現象被稱為價格框架效應。Morwitz等（1998）指出若核心產品的價格比附加部分（如郵費）吸引力更大，分離定價模式更能夠有效促進消費者購買，但Thaler（2008）提出整合定價模式更能吸引消費者產生購買欲望。李四蘭（2011）實證發(fā)現，整合價與分離價兩種模式會顯著影響消費者感知價值和購買意愿，其中消費者認知水平起調節(jié)作用。黃敏學和綦欣德（2013）運用分離價與整合價模式研究網購郵費問題，發(fā)現難以獲得的商品更應包郵。姚倩（2015）基于S-0-R模型實證驗證了感知價值在購買意愿研究模型中的中介作用。

本文的價格框架效應是指網購中商品價格與運費價格是否分離（商品包郵VS“商品價+郵費”）所引起消費者購買意愿的變化。當商家包郵時，消費者會認為商品價格即商品價值并進一步產生成本節(jié)省的“利得”心理，其感知價值較高并促進購買決策，有利于購買意愿的達成。相反，若商家不包郵，消費者會認為郵費是一種額外付出成本，商品價格并不等于商品價值，會產生“利失”心理，其感知價值較低，不利于購買意愿的達成?；诖?，本文提出如下假設：

H1：網購中，價格框架效應顯著影響消費者購買意愿；整合定價模式（商品包郵）比分離定價模式更能促進消費者購買意愿。

H2：感知價值在價格框架與消費者購買意愿之間起中介作用。

（二）涉入度調節(jié)效應

消費者涉入度指消費者在搜索、處理商品相關信息和廣告所花時間和精力。涉入度影響消費者網購行為，其在動機與滿意度之間（Kim，2008）起中介作用，在感知契合度與品牌延伸評價之間（Jung、Tey，2010）、在價格和賣家信譽對感知價值影響中（姚倩，2015）起調節(jié)作用。

網購時消費者涉入度水平較高，說明消費者能夠較為清晰地認知產品和郵費，因此兩種定價模式對高涉入度水平消費者作用效果不明顯。由于缺乏產品知識的了解，涉入度水平較低的消費者更易從整體價格去考慮產品價值，且整合定價的產品標示價格較高，因此低涉入度消費者易認為整合定價產品比分離定價產品的實際價值較高，從而導致他們更傾向于購買整合定價產品?；诖?，本文提出如下假設。

H3：消費者涉入度水平不同時，價格框架對消費者網購感知價值的影響效果不同。

H4：消費者涉入度水平不同時，價格框架對消費者購買意愿的影響效果不同。

（三）價格調節(jié)效應

Harinck F et al.（2008）發(fā)現消費者厭惡損失的特性會受到絕對數量的調節(jié)，即當損失的數量相對總數量的比例較大時，消費者對于損失會比較敏感。高曉倩、王麗娟（2014）引入產品價格變量并運用情景實驗法研究了在線交易的價格框架，結果表明價格框架效應顯著影響消費者購買意愿，且產品價格起到調節(jié)作用。

一般而言，網購郵費的價格變化幅度較小，一般在10-20元之間。若網購產品價格較低，郵費占總體網購價格的比重較大，消費者對郵費價格的敏感性就較高。此時，如果商家采取整合定價模式，會讓消費者產生“利得”心理，從而促進消費者的購買決策。若網購產品價格較高，郵費占總體網購價格比重較小，消費者對郵費價格的敏感性不高，因此包郵與否對消費者的購買意愿影響較小。基于此，本文提出如下假設。

H5：網購產品價格不同時，價格框架對消費者網購感知價值的影響效果不同。

H6：網購產品價格不同時，價格框架對消費者購買意愿的影響效果不同。

研究設計

本文對在校大學生進行隨機抽樣調查，共計發(fā)放問卷520份，問卷甄別后最終得到有效問卷492份，問卷有效率94.6%。調查樣本在年齡、性別、受教育程度及網購頻率等方面符合《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的研究結果，具有一定的代表性。

本文采用“2（整合定價vs.分離定價）×2（高價格vs.低價格）×2（高涉入度vs.低涉入度）”的三因素混合設計，價格框架與產品價格采取組間因子實驗設計，涉入度水平采用組內因子實驗設計。研究模型見圖1所示。

實驗結果分析

（一）信度效度分析

本文運用SPSS19.0對感知價值、涉入度及購買意愿的有效性數據進行信度效度分析。信度檢驗中，涉入度水平及感知價值的克朗巴哈系數分別為0.787、0.717，均大于0.7，量表信度高；購買意愿的克朗巴哈系數為0.668，處于可接受范圍。樣本總體信度高，為0.855，說明樣本內部變量結構可靠且可信，適合做實證分析。同時，效度分析顯示，本文測量題項的KMO值為0.916，數據有效性較高。

（二）變量操控檢驗

為保證實驗的科學性與有效性，本文運用峰度及偏度系數對樣本進行正態(tài)分布檢驗，結果顯示所有變量偏度及峰度系數均在±2之間，服從正態(tài)分布，樣本數據較為合理。為進一步檢驗樣本操控變量的有效性，對其進行單因素方差分析，整合價情境下的消費者感知價值得分更高（F（1，490）=52.191，M整合價=5.8>M分離價=5.09，P=0<0.05）。因此本實驗的材料有效，可進行假設檢驗。

（三）研究假設檢驗

1.主效應檢驗。本文運用單因素方差分析對價格框架與感知價值及購買意愿影響作用進行檢驗，結果顯示，整合價情境下消費者感知價值得分更高（F（1，490）=52.191，M整合價=5.8>M分離價=5.09，P=0<0.05）、消費者購買意愿得分更高（F（1，490）=56.453，M整合價=5.81>M分離價=4.57，P=0<0.05）。因此本文假設H1得到驗證。

2.中介效應檢驗。中介效應檢驗主要包括價格框架對感知價值回歸分析、價格框架對購買意愿回歸分析及價格框架、感知價值對購買意愿回歸分析三類，結果如表1所示。

結果顯示，價格框架對消費者感知價值和購買意愿存在顯著性正向影響。同時將價格框架、感知價值放入回歸方程對購買意愿做回歸效果分析時，價格框架對購買意愿的影響程度削弱（Sig.=0.119

3.產品價格調節(jié)作用檢驗。由于產品價格和價格框架均為類別變量，因此本文對其進行交互作用分析。結果可知，價格框架顯著影響消費者感知價值（F=53.263，P=0<0.05）；產品價格對消費者感知價值不存在顯著影響（F=1.187，P=0.276>0.05）；價格框架×產品價格顯著影響消費者感知價值（F=1.857，P=0.004<0.05）。價格框架（F=58.846，P=0<0.05）、產品價格（F=3.845，P=0.05）、價格框架×產品價格（F=1.889，P=0.03<0.05）均顯著影響消費者購買意愿。綜上，價格框架與產品價格之間交互作用顯著，產品價格在價格框架與感知價值、購買意愿之間的調節(jié)效應顯著，本文假設H5、H6成立（見圖2、圖3）。

根據產品價格（高、低）對樣本數據進行分組，進行單因素方差分析。結果顯示，對于低價產品，價格框架顯著影響消費者感知價值（F=36.218，P=0<0.05）、購買意愿（F=38.894，P=0<0.05）；整合價情境下，消費者感知價值得分更高（M整合價=5.79>M分離價=4.99，P=0<0.05）、購買意愿得分更高（M整合價=5.78>M分離價=4.94，P=0<0.05）。對于高價產品，價格框架顯著影響消費者感知價值（F=18.254，P=0<0.05）、購買意愿（F=20.892，P=0<0.05）；整合價情境下，消費者感知價值得分更高（M整合價=5.76>M分離價=5.22，P=0<0.05）、購買意愿得分更高（M整合價=5.83>M分離價=5.25，P=0<0.05）。

4.涉入度調節(jié)作用檢驗。本文對涉入度水平進行標準化后轉化為分類變量，并基于此對其進行交互作用分析。結果顯示，價格框架（F=188.499，P=0<0.05）、涉入度（F=157.667，P=0<0.05）、價格框架×涉入度（F=191.365，P=0<0.05）均顯著影響消費者感知價值；價格框架（F=172.084，P=0<0.05）、涉入度（F=133.789，P=0<0.05）、價格框架×涉入度（F=191.365，P=0<0.05）均顯著影響消費者購買意愿。綜上，價格框架與涉入度之間交互作用顯著，涉入度在價格框架與感知價值、購買意愿之間的調節(jié)效應顯著，本文假設H3、H4成立（見圖4、圖5）。

根據涉入度水平不同（高、低）對樣本數據進行分組，進行單因素方差分析。結果顯示，對于低涉入度消費者，價格框架顯著影響消費者感知價值（F=150.195，P=0<0.05）、購買意愿（F=121.483，P=0<0.05）；整合價情境下，消費者感知價值得分更高（M整合價=5.83>M分離價=3.78，P=0<0.05）、購買意愿得分更高（M整合價=5.84>M分離價=3.83，P=0<0.05）。對于高涉入度消費者，價格框架對消費者感知價值（F=0.014，P=0.905>0.05）、購買意愿（F=1.236，P=0.267>0.05）不存在顯著影響。

結論及建議

（一）結果討論

價格框架對購買意愿的影響驗證結果與李四蘭以及高曉倩、王麗娟等學者研究結論一致；感知價值的中介作用驗證結果與寇巧媛、姚倩等學者的研究結論一致。此兩部分結果不再作討論，以下主要對涉入度和產品價格調節(jié)作用的驗證結果進行討論。

涉入度調節(jié)作用結果討論。前文所述，價格框架與涉入度之間交互作用顯著，涉入度在價格框架與購買意愿之間的調節(jié)效應顯著，這與李四蘭、姚倩等學者的結論部分一致。涉入度水平較高，說明消費者的產品知識較為豐富，對產品性能等指標十分了解，因此消費者在網購時會全方位對比評估產品，能夠較為清晰地認知產品和郵費，故兩種定價模式對高涉入度水平消費者作用效果不明顯。由于缺乏產品知識的了解，涉入度水平較低的消費者對產品價格及價值認知水平不夠，更多地從整體價格去考慮產品價值，且整合定價比分離定價所標示的產品價格較高，因此低涉入度消費者易認為整合價格即為產品實際價值，并進一步認為整合定價產品比分離定價產品的實際價值更高，從而導致他們更傾向于購買整合定價產品。

產品價格調節(jié)作用結果討論。前文所述，價格框架與產品價格之間交互作用顯著，產品價格在價格框架與購買意愿之間的調節(jié)效應顯著，這與施卓敏等及高曉倩、王麗娟等學者的結論部分一致。若網購產品價格較低，郵費占總體網購價格的比重較大，消費者對郵費價格的敏感性較高。此時，如果商家采取整合定價模式，郵費呈現價格為0，會讓消費者產生一種“利得”心理，從而促進消費者的購買決策。若網購產品價格較高，郵費占總體網購價格比重雖小，但消費者依然會感知額外支出成本，會讓消費者產生“利失”心理。因此，對于高價產品而言，包郵與否對消費者的購買意愿影響依然較大。

（二）營銷建議

根據上文的實證結果，本文為網絡商家提供營銷建議如下：

重視包郵策略。網購中的郵費是一種額外購物成本，而整合定價模式會讓消費者產生“利得”心理，并促進消費者購買決策。因此網絡商家應重視包郵促銷策略，促進交易的達成。

針對不同人群，投放不同類型廣告。對于低涉入度水平消費者而言，整合定價比分離定價有更高的感知價值及購買意愿；對于高涉入度水平消費者而言，消費者對分離定價與整合定價的感知價值及購買意愿不存在顯著性差異。進一步，高涉入度人群主要接觸專業(yè)類出版物，低涉入度人群主要接觸文字較少的描述性出版物。因此網絡商家在廣告投放時應注意區(qū)分不同涉入度人群需求，進行針對性廣告投放，如在文字較少的廣告中采取整合定價策略，強調包郵，吸引更多的低涉入度人群達成購買意愿。

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