“大哥你殺進(jìn)去干嗎呢？”

每當(dāng)有朋友打算帶著錢(qián)沖進(jìn)移動(dòng)直播的風(fēng)口大干一番，來(lái)瘋CEO張宏濤的第一反應(yīng)總是不解，正如別人不理解他為什么對(duì)一個(gè)顯而易見(jiàn)的風(fēng)口表現(xiàn)得如此保守一樣。

如今，他們終于可以理解了。

僅僅火了一年，這個(gè)行業(yè)就由熱到發(fā)燙轉(zhuǎn)為危機(jī)四伏。增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，眼下它陷入集體悲觀，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)進(jìn)入盤(pán)整期。熊貓直播副總裁的莊明浩說(shuō)，對(duì)很多排名靠后的直播公司來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役它們不過(guò)打了半年或一年，市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入最后一局。

那些辛苦走到頭部的直播平臺(tái)，日子也不好過(guò)。直播行業(yè)第一只獨(dú)角獸映客，正打算將50%以上股份賣(mài)給本土公關(guān)公司宣亞；今年2月，曾估值5億元的光圈直播宣布關(guān)門(mén)，并留下數(shù)百萬(wàn)元欠薪。而更多直播平臺(tái)（如微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播等）的謝幕則乏人問(wèn)津。

即便如此，還是有人“飛蛾撲火”，這其中就包括國(guó)外的網(wǎng)紅。最近兩年，國(guó)外的YouTuber們?nèi)找婵春脫碛?0億移動(dòng)用戶的中國(guó)市場(chǎng)，紛紛選擇進(jìn)入微博、今日頭條等平臺(tái)。國(guó)外網(wǎng)紅會(huì)是救命稻草？恐怕他們也要折戟中國(guó)直播的戰(zhàn)場(chǎng)了。

無(wú)法留下的3.44億用戶

2016年直播還是與共享單車(chē)相提并論、僅有的兩個(gè)風(fēng)口之一。每月都能傳出好幾筆融資消息，同一個(gè)直播平臺(tái)，估值在6個(gè)月內(nèi)可以翻上10倍甚至20倍。就算沒(méi)有融資，用戶打賞、平臺(tái)分成的現(xiàn)金流模式，也讓直播看上去像是躺著都能掙錢(qián)的生意。連債務(wù)纏身的樂(lè)視也想從中分一杯羹。2016年夏天，熊貓直播進(jìn)行數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，樂(lè)視作為領(lǐng)投方，卻匱于資金困境，半年之后投資款都無(wú)法到賬。這導(dǎo)致熊貓直播在2016年年底花了兩三個(gè)月將樂(lè)視清出投資方名單后，才得以開(kāi)啟B輪融資。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告，截至2016年12月，中國(guó)的直播用戶達(dá)3.44億，占網(wǎng)民總體47%。用戶數(shù)起點(diǎn)相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)積累了七八年的量。

然而，如今這些創(chuàng)造了奇跡的映客、花椒們都在熬著，雖然，他們?nèi)再嶅X(qián)，但必須面臨用戶褪去新鮮感，收入增速放緩的現(xiàn)實(shí)。

3.44億用戶中的很大一部分，對(duì)直播并不那么感冒，他們被好奇心引導(dǎo)，來(lái)了又走，裝了又卸。無(wú)論是映客強(qiáng)調(diào)的全民直播，還是花椒標(biāo)榜的高顏值直播，抑或是一直播或者來(lái)瘋，在運(yùn)行一段時(shí)間之后，都像是秀場(chǎng)直播的升級(jí)版。所謂的才藝型或者陪伴型的職業(yè)主播占了主要的推薦位，除了少數(shù)與主播沉淀下關(guān)系的忠實(shí)用戶，大部分用戶并不會(huì)因?yàn)樗麄兌Ａ簟?/p>

用戶的留存率，成為直播平臺(tái)當(dāng)下最焦慮的問(wèn)題。斗魚(yú)、熊貓等內(nèi)容類直播平臺(tái)，只好削尖腦袋購(gòu)買(mǎi)頭部?jī)?nèi)容。當(dāng)大家為了留住用戶而爭(zhēng)搶內(nèi)容時(shí)，又讓頭部主播和內(nèi)容變得越來(lái)越貴。

有主播提到，在熊貓 TV 對(duì)斗魚(yú)主播“動(dòng)手”之前，他們的收入不算高，只有一兩萬(wàn)元，搶人大戰(zhàn)開(kāi)始之后，這個(gè)數(shù)字直接翻了十倍以上。

戰(zhàn)旗直播CEO陳悠悠覺(jué)得2016年的搶人大戰(zhàn)堪稱瘋狂，“比如說(shuō)有一個(gè)主播，在我這里從 3000 塊錢(qián)一個(gè)月開(kāi)始培養(yǎng)。兩年以后，年薪可以達(dá)到 50 萬(wàn)，但是在去年環(huán)境下就有新的平臺(tái)給他開(kāi) 5 倍以上，甚至 6 倍、10 倍的價(jià)格去挖他?！?/p>

干勁十足的國(guó)外網(wǎng)紅

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)比拼的關(guān)鍵，這讓一些網(wǎng)紅主播的身價(jià)不斷水漲船高。

去年2月，虎牙直播以一億元天價(jià)簽下當(dāng)紅游戲主播MISS。簽下MISS一個(gè)月后，虎牙直播發(fā)布財(cái)報(bào)，其第四季度營(yíng)收額（非純利潤(rùn)）為人民幣1.336億元，這意味著，MISS一個(gè)人的簽約費(fèi)就相當(dāng)于虎牙直播一個(gè)季度的收入。

光源資本CEO鄭烜樂(lè)認(rèn)為，“社交直播本質(zhì)上是一種刺激性很強(qiáng)、但品質(zhì)相對(duì)較差的內(nèi)容，因?yàn)椋ㄖ鞑ィ┒荚谡f(shuō)一樣的話?！?/p>

正是在這樣的大背景下，從2015年開(kāi)始，一些直播平臺(tái)開(kāi)始引進(jìn)外國(guó)主播，比如韓國(guó)美女主播，并在2016年掀起高潮。受這些韓國(guó)美女主播影響，一些國(guó)內(nèi)女主播的觀眾瞬間從百萬(wàn)級(jí)掉到了不足一萬(wàn)，以至于有主播直接在直播間痛哭流涕。

還有更多的國(guó)外網(wǎng)紅看好中國(guó)市場(chǎng)。烏克蘭的Slivki show，是一個(gè)在Youtube上用英語(yǔ)科普生活常識(shí)的頻道，在Youtube上擁有超過(guò)79萬(wàn)訂閱者和9800萬(wàn)視頻點(diǎn)擊量。今年，Slivki show開(kāi)始在新浪微博推送帶有中文字幕的內(nèi)容，包括教你如何用一個(gè)橙子榨出2升果汁等生活視頻。

在Youtube上面的流行視頻，時(shí)間大多在1-20分鐘，考慮到目前國(guó)內(nèi)流行的是1-6分鐘的短視頻，Youtube的博主們?cè)谖⒉┥弦岔樦劢z的口味，將視頻時(shí)間控制在1-5分鐘內(nèi)。Youtube的原版視頻一般不帶字幕或僅帶英文字幕，為避免因語(yǔ)言原因?qū)е聜鞑バЧ蟠蛘劭?，他們也積極尋找特定團(tuán)隊(duì)制定中文字 幕。

除了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)之外，也有Youtube網(wǎng)紅親自運(yùn)營(yíng)新浪微博。如在Youtube上擁有790萬(wàn)粉絲的搞笑視頻博主Logan Paul和他的弟弟Jake Paul，他們的狂熱粉絲自發(fā)創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)主頁(yè)替偶像宣傳。為更好、更快適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和粉絲，外來(lái)博主都干勁十足地制定了一系列迎合市場(chǎng)需求的手段和方案。

4月1日，Logan Paul推出一個(gè)含有白娘子等國(guó)內(nèi)粉絲熟悉元素的視頻，果不其然，播放和轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了日常推出的視頻播放和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)10倍左右。

或許很快，這些國(guó)外的網(wǎng)紅們也將感受到中國(guó)直播行業(yè)的“冷意”。

直播“嚴(yán)年”

夏天是直播平臺(tái)“秀色秀場(chǎng)”的一名主播，不到四個(gè)月時(shí)間，她便擁有1202個(gè)粉絲，成長(zhǎng)為“四冠主播”——這是秀色平臺(tái)專為主播打造的等級(jí)系統(tǒng)，以主播收到的虛擬禮物總價(jià)值作為唯一評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，夏天對(duì)于做直播并沒(méi)有多大興趣，吸引她的是這個(gè)行業(yè)一度興起的淘金熱。在秀色平臺(tái)上，最讓夏天羨慕的是那些擁有“25冠”稱謂的主播。她們的皇冠是代表最高等級(jí)的紅色，旁邊標(biāo)有數(shù)字“25”，這意味著主播已收到價(jià)值超過(guò)二百九十萬(wàn)人民幣的禮物。相比之下，夏天每月一萬(wàn)五千元左右的收入稱得上慘淡。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在幾大頭部直播平臺(tái)上，累計(jì)參與的主播規(guī)模已超過(guò)350萬(wàn)人。但隨著直播風(fēng)口的結(jié)束，主播也在一點(diǎn)點(diǎn)褪去色彩。2016年，主播三年身價(jià)過(guò)億，像挖球員那樣挖主播的新聞屢見(jiàn)不鮮。但進(jìn)入2017年，看到最多的新聞卻是斗魚(yú)、王思聰被主播討薪。

直播造富，終歸成為這個(gè)行業(yè)金字塔尖的傳說(shuō)。根據(jù)今日網(wǎng)紅對(duì)映客、花椒、一直播三家泛娛樂(lè)平臺(tái)主播的收入統(tǒng)計(jì)，從2016年10月到2017年5月，除去去年底及4月平臺(tái)周年慶帶來(lái)的波動(dòng)，頭部主播的整體收入增速也在不斷放緩。

今年4月，陌陌的頭牌吸金利器阿冷被封殺，陌陌CEO唐巖在直播中生硬地回復(fù)網(wǎng)友：“你們眼里的阿冷女神，在我眼里不就阿冷阿熱的，沒(méi)有區(qū)別?！辈⒅苯犹裘?，平臺(tái)跟阿冷在利益上談不攏，而陌陌沒(méi)打算太依賴某個(gè)主播。唐巖反復(fù)向外界強(qiáng)調(diào)，社交才是陌陌用戶留存關(guān)鍵。

就算是容納了MC天佑、二驢的等諸多紅人主播的快手，也不愿將重點(diǎn)只維系在直播上。

現(xiàn)在讓直播平臺(tái)活得好的內(nèi)容，一類是秀場(chǎng)直播這種擦邊球經(jīng)濟(jì)，掙粉絲打賞的錢(qián)，一類是游戲等主題明確、圈粉效應(yīng)特別強(qiáng)的內(nèi)容。移動(dòng)直播產(chǎn)生的新場(chǎng)景，所謂的泛娛樂(lè)生活直播，被微博、陌陌、快手們一一瓜分走了。

從去年開(kāi)始，熊貓和斗魚(yú)都加大對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容的投入，斗魚(yú)與米未傳媒合作《飯局的誘惑》，熊貓與燦星共同出品《小蔥秀》。但有投資人透露，為布局泛娛樂(lè)，斗魚(yú)去年虧損高達(dá)7億元。

直播不再新鮮之后，“直播+”概念出來(lái)了：直播+教育/電商/醫(yī)療……但直播和各種垂直行業(yè)的結(jié)合，在PC時(shí)代沒(méi)有引起多大反響，在移動(dòng)直播時(shí)代依然如此。

直播也迅速引起監(jiān)管部門(mén)的重視，相對(duì)2016年的“直播元年”，2017年是個(gè)直播“嚴(yán)年”。主管部門(mén)幾乎是一月一查，就在上個(gè)月，文化部剛剛關(guān)停12家平臺(tái)，處分了包括虎牙、YY、龍珠在內(nèi)的30家知名平臺(tái)。

這是一個(gè)似曾相識(shí)的故事：資本和創(chuàng)業(yè)者快速抓住一個(gè)風(fēng)口，以極高的熱情、大把的金錢(qián)制造了用戶量的爆發(fā)，經(jīng)歷急速掙錢(qián)和花錢(qián)，又受到政府強(qiáng)力監(jiān)管——直播行業(yè)過(guò)去一年的速起速落，將變成一個(gè)又一個(gè)以年為計(jì)的新風(fēng)口。

繁榮過(guò)于短暫，以至于人們還沒(méi)有參透劇情。