黃玉濤，楊柳依依

(1. 湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 墨爾本大學(xué) 商學(xué)院 ，澳大利亞 墨爾本 3000)

王郅隆時(shí)期《大公報(bào)》金融廣告發(fā)展原因探析

黃玉濤1，楊柳依依2

(1. 湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 墨爾本大學(xué) 商學(xué)院 ，澳大利亞 墨爾本 3000)

金融廣告主要包括銀行廣告和保險(xiǎn)廣告?！洞蠊珗?bào)》的金融廣告代表了我國(guó)近代金融廣告的整體水平、王郅隆時(shí)期《大公報(bào)》的金融廣告異軍突起，幾乎成了《大公報(bào)》廣告的支柱，其形成的主要原因是當(dāng)時(shí)天津金融業(yè)的繁榮發(fā)展，同時(shí)，王郅隆是其有力推手。

王郅??；《大公報(bào)》；金融廣告；銀行；保險(xiǎn)

我國(guó)金融業(yè)起步較早，解放以前我國(guó)的金融業(yè)主要是銀行、保險(xiǎn)和租賃。金融廣告是傳播金融信息的重要手段，金融廣告的內(nèi)容主要是金融政策法規(guī)、金融組織形象和金融產(chǎn)品。[1]廣告收入對(duì)報(bào)紙的重要性，決定了報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈。[2]《大公報(bào)》創(chuàng)辦于20世紀(jì)初的1902年，它從1908年開(kāi)始刊登金融廣告，從此百年《大公報(bào)》金融廣告瓜瓞延綿?！洞蠊珗?bào)》早期的金融廣告主要包括銀行廣告、保險(xiǎn)廣告和租賃廣告等主要門類，銀行廣告和保險(xiǎn)廣告是我國(guó)近代金融廣告的代表，反映了我國(guó)近代金融廣告的整體水平和基本特征。我們對(duì)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前的《大公報(bào)》金融廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，王郅隆時(shí)期《大公報(bào)》的金融廣告所占比重最大，在關(guān)鍵時(shí)期幾乎成了《大公報(bào)》廣告的支柱。究其原因這既是天津金融業(yè)發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也與王郅隆的社會(huì)關(guān)系密切相關(guān)。

一 王郅隆時(shí)期《大公報(bào)》金融廣告異軍突起

新中國(guó)成立以前的《大公報(bào)》分為三個(gè)時(shí)期:第一時(shí)期為英斂之時(shí)期(1902—1911年)這一時(shí)期就是晚清時(shí)期；第二時(shí)期為民國(guó)初期，它主要是《大公報(bào)》的王郅隆時(shí)期(1911—1925年)，第三時(shí)期是新記《大公報(bào)》時(shí)期(1926—1949年)。1916年10月—1925年11月，王郅隆全面接收《大公報(bào)》?！巴踣ぢr(shí)期的《大公報(bào)》在《大公報(bào)》百年發(fā)展的歷程中，是最缺乏民主獨(dú)立精神的一個(gè)時(shí)期，既無(wú)英斂之時(shí)期的銳氣，又無(wú)新記《大公報(bào)》的獨(dú)立，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)管理的低谷”。[3]125唯一值得我們注意的是王郅隆時(shí)期的《大公報(bào)》與銀行界關(guān)系密切，報(bào)紙上金融廣告所占比重在《大公報(bào)》各個(gè)歷史時(shí)期是最大的。

表1 1908—1936年《大公報(bào)》銀行廣告統(tǒng)計(jì)

表2 1908—1936年《大公報(bào)》金融廣告統(tǒng)計(jì)

表1和表2分別是1908—1936年《大公報(bào)》銀行廣告和金融廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和比例。從表1和表2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中我們看到，《大公報(bào)》金融廣告的主體是銀行廣告，且以與王郅隆關(guān)系密切的銀行為中堅(jiān)力量，保險(xiǎn)及其他的金融廣告所占比重很??；銀行廣告水平迅速提高，所占版面越來(lái)越大。1916—1925年間月平均刊登銀行廣告超過(guò)300則，占廣告總量的10%以上，最多的時(shí)候會(huì)超過(guò)20%，即使是在報(bào)紙奄奄一息的1925年，《大公報(bào)》廣告也主要靠銀行廣告來(lái)支撐。

二 天津銀行業(yè)的發(fā)達(dá)成就了《大公報(bào)》銀行廣告

金融的發(fā)達(dá)程度，與商業(yè)的發(fā)展情形息息相關(guān)，同時(shí)也是衡量經(jīng)濟(jì)尤其是商業(yè)貿(mào)易發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。天津銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展是《大公報(bào)》金融廣告興盛的經(jīng)濟(jì)根源。明清時(shí)期，天津作為京津重鎮(zhèn)，成為鹽業(yè)基地和商貿(mào)集散中心，又有緊鄰政治中心的優(yōu)勢(shì)，清代時(shí)期錢莊、票號(hào)等金融組織已相當(dāng)興盛。

天津的近代銀行業(yè)始于19世紀(jì)末。1860年，中英、中法《北京條約》簽訂，天津被迫開(kāi)埠通商，外國(guó)商品和資本進(jìn)入天津。1882年，天津有了第一家近代銀行，這就是英國(guó)匯豐銀行天津分行。不久，清政府也開(kāi)始在天津發(fā)展銀行業(yè)，盛宣懷在清光緒二十三年( 1897年) 奏請(qǐng)創(chuàng)設(shè)中國(guó)歷史上第一所近代化銀行——中國(guó)通商銀行。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，天津銀行業(yè)迎來(lái)了自己的輝煌發(fā)展時(shí)期，銀行一躍成為天津最重要、最具實(shí)力和影響力的金融組織。20世紀(jì)初至第一次世界大戰(zhàn)前是天津銀行業(yè)的初步興起階段。在此期間，法國(guó)的東方匯理銀行、法比合資的儀品放款銀行以及比利時(shí)的華比銀行3家外資銀行先后在天津建立分支機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，華資銀行也開(kāi)始增多，志成銀行、直隸省銀行和殖業(yè)銀行3家國(guó)內(nèi)銀行也在天津粉墨登場(chǎng)。另外，還出現(xiàn)了一家中外合資銀行——1910年設(shè)立的北洋保商銀行(該銀行后來(lái)轉(zhuǎn)為中國(guó)獨(dú)資)。

第一次世界大戰(zhàn)至20年代末期是天津銀行業(yè)的興盛階段。這一時(shí)期成為天津近代歷史上銀行創(chuàng)建最多的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1915至1928年短短14年時(shí)間內(nèi)，在天津建成的銀行總計(jì)有:外資銀行9家，中外合資銀行6家，總行設(shè)在天津的華資銀行25家(另有分行設(shè)在天津的銀行30余家)。[4]其中最著名的是鹽業(yè)、金城、大陸三家銀行, 與中南銀行合稱北四行, 這也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的區(qū)域性金融集團(tuán)。[5]與南方由浙江實(shí)業(yè)、浙江興業(yè)和上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行組成的“南三行”形成對(duì)立之勢(shì)，成為中國(guó)銀行業(yè)中不容忽視的兩大金融集團(tuán)。“北四行” 的控制者是舊中國(guó)北方的金融資本集團(tuán), 它們分別成立于1915，1917，1919，1921年，自它們建立至抗戰(zhàn)前的20年代，業(yè)務(wù)重心都在北方。天津是華北第一港口，物資和資金的流量很大。當(dāng)時(shí)，天津銀行業(yè)的規(guī)模雖與上海相比仍存在相當(dāng)大的差距，不過(guò)已穩(wěn)居全國(guó)第二位，也是全國(guó)重要的金融中心。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，1936年全國(guó)銀行總行總計(jì)159行，上海最多，為60行，占總數(shù)的37.7%，天津以8行位居第二，占總數(shù)的5.0%。[6]643另外，由銀行資本額來(lái)看，在20世紀(jì)30年代天津也僅次于上海而名列全國(guó)第二位。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》1935年統(tǒng)計(jì)，1932年下半年上海與天津銀行繳進(jìn)股本總額在全國(guó)分占前兩位，分別占全國(guó)銀行繳進(jìn)股本總額的60.02%和12.69%。[6]1021由此可見(jiàn)，天津銀行業(yè)興起后無(wú)論是規(guī)模還是實(shí)力在全國(guó)都是屈指可數(shù)的。

天津銀行業(yè)走向興盛的時(shí)期正好是《大公報(bào)》的王郅隆時(shí)期，于是《大公報(bào)》的銀行廣告被置于最重要的位置，甚至是頭版位置，廣告內(nèi)容與頭版新聞相呼應(yīng)。《大公報(bào)》第一版刊登廣告，以銀行廣告居多。銀行廣告數(shù)量大，集中發(fā)布，設(shè)計(jì)水平提高。首先，運(yùn)用大版面、固定版面的廣告方式，強(qiáng)化了刺激效果；《大公報(bào)》所登銀行廣告的標(biāo)題和內(nèi)容均力圖表現(xiàn)出系列性變化，并多采用連續(xù)登出的方式，這不僅能更全面、更豐富地傳播廣告產(chǎn)品的各方面信息，給讀者以持久印象，同時(shí)還往往通過(guò)運(yùn)用大版面、變字體等方法，以增強(qiáng)視覺(jué)效果，強(qiáng)化廣告效應(yīng)。

三 天津的保險(xiǎn)業(yè)豐富了《大公報(bào)》保險(xiǎn)廣告

第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，英國(guó)人率先在上海開(kāi)設(shè)保險(xiǎn)公司，1865年5月，中國(guó)第一家民族保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也是在上海成立。民國(guó)時(shí)期中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)，民國(guó)時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：民國(guó)前期(1912—1927年)是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的緩慢發(fā)展時(shí)期；民國(guó)中期(1927—1936年)是保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期；民國(guó)后期(1937—1949年)是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的低落時(shí)期。[7]

《北京條約》增開(kāi)天津商埠，加上天津得天獨(dú)厚的地理位置，天津成為列強(qiáng)對(duì)華商品輸出的重要基地，保險(xiǎn)業(yè)也就隨著商品傾銷進(jìn)入中國(guó)。1895年《中日馬關(guān)條約》簽訂后，列強(qiáng)對(duì)中國(guó)大規(guī)模資本輸出，投資保險(xiǎn)業(yè)是資本輸出的重要組成部分，大批外國(guó)保險(xiǎn)公司的開(kāi)設(shè)也刺激了中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)投資保險(xiǎn)行業(yè)。1907年華商民族保險(xiǎn)業(yè)在天津開(kāi)始出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)主要是一些銀行開(kāi)始創(chuàng)辦保險(xiǎn)公司。如金城銀行獨(dú)資創(chuàng)辦了太平保險(xiǎn)公司，資本額為舊幣100萬(wàn)元?？偛吭O(shè)在了上海，天津等國(guó)內(nèi)各大商埠設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，由于當(dāng)時(shí)天津是北方金融中心，所以，天津分公司地位尤其重要。金城銀行總經(jīng)理處曾通知所屬:“凡本行所有房屋及押匯或堆存貨品, 其未保險(xiǎn)者, 可即與該公司洽理, 或已保險(xiǎn)者一經(jīng)到期, 即改由太平承辦”。金城銀行認(rèn)為:“我國(guó)保險(xiǎn)業(yè), 向操諸外商之手, 利權(quán)外溢, 亟宜補(bǔ)救, 且斯業(yè)亦與銀行業(yè)務(wù)及附屬營(yíng)業(yè)深切關(guān)聯(lián)?！盵8]有金城銀行的資金和業(yè)務(wù)的扶助, 太平保險(xiǎn)公司迅速發(fā)展。此后，中南、大陸、交通、東萊、國(guó)華5家銀行也紛紛注資保險(xiǎn)公司，這樣銀行與保險(xiǎn)公司之間相互依托，相輔相成地開(kāi)展業(yè)務(wù)，使得天津的保險(xiǎn)業(yè)在銀行的支持下迅速發(fā)展。

隨著天津保險(xiǎn)業(yè)的初步發(fā)展，《大公報(bào)》保險(xiǎn)廣告出現(xiàn)了一些新的形式。為了增大保險(xiǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力，開(kāi)始采用證人證言式廣告，在廣告詞上大做文章。如一則以“賠款迅速”為題的廣告:“合娃少巖于光緒三十二年，經(jīng)沈麗生君在永年人壽保險(xiǎn)五千金巨款，三十三年十一月病故，保險(xiǎn)費(fèi)僅交一期，該公司并不驗(yàn)看病人情狀，于十日內(nèi)即將賠款送至敝宅似此公道信實(shí)，詢足令人佩服，至沈駱之熱誠(chéng)，尤足感人，如有欲保險(xiǎn)者經(jīng)沈君介紹毫無(wú)錯(cuò)失，若有故，可以應(yīng)急需，平安仍可食其利，諸君其勿忽諸。陳梓臣謹(jǐn)啟?！贝撕螅恍┭笮幸沧霰ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)，如華隆洋行、益昌洋行等做火險(xiǎn)生意。它們的廣告的整體水平有了一定的提高，廣告開(kāi)始出現(xiàn)明顯的策劃痕跡。如開(kāi)始注重保險(xiǎn)廣告的版面設(shè)計(jì)，在文字宣傳的同時(shí)配合商標(biāo)圖案的運(yùn)用，廣告更加醒目，廣告效果提高。

四 王郅隆成為《大公報(bào)》金融廣告異軍突起的有力推手

王郅隆是中國(guó)近代著名的企業(yè)家，投資報(bào)業(yè)、金融與紡織等行業(yè)，他在官場(chǎng)和商場(chǎng)周旋，尤其與銀行界關(guān)系非同尋常。王郅隆與銀行界和安福系深厚的淵源成為《大公報(bào)》金融廣告異軍突起的有力推手。

1902年《大公報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)王郅隆就是《大公報(bào)》股東之一，1916年他集資購(gòu)入《大公報(bào)》。1918年4月，王郅隆的裕元紗廠投產(chǎn)，1923年就成為天津資本最雄厚、獲利最豐的紗廠。1917 年，王郅隆與倪嗣沖合辦裕慶公銀號(hào)。1917年5 月15日，王郅隆與周作民等人發(fā)起成立金城銀行， 金城銀行在華北地區(qū)與中國(guó)、交通和鹽業(yè)3大銀行并駕齊驅(qū)。王郅隆還是鹽業(yè)銀行的董事，吸收了大批軍政首腦入股，導(dǎo)致該銀行實(shí)力居“北四行之首。1919年王郅隆又與徐樹(shù)錚在天津創(chuàng)辦了邊業(yè)銀行，身為多家銀行大股東的王郅隆與金融界關(guān)系密切。

王郅隆的多重身份對(duì)《大公報(bào)》金融廣告起了催化的作用。從1917年開(kāi)始，《大公報(bào)》不僅大量刊登金融廣告，新聞也以金融界為首選。以1917年1月28日為例，當(dāng)日第一張第二頁(yè)(這是實(shí)際上的新聞?lì)^版)共刊登了24條新聞，其中兩條是關(guān)于交通銀行的，言論欄目“冷觀小言”(冷觀是胡政之的筆名)也是關(guān)于銀行界的。金融廣告更是迅猛增加，金城銀行、鹽業(yè)銀行、邊業(yè)銀行的廣告幾乎天天都有。僅1917年10月2日這一天，就登了8個(gè)銀行的廣告，占據(jù)第1版的醒目位置，內(nèi)容主要是推介存款、買賣金銀等業(yè)務(wù)。從1917年開(kāi)始，《大公報(bào)》刊登的銀行廣告篇幅也大量增加，既有交通銀行、金城銀行、天津殖邊銀行等與王郅隆關(guān)系密切的銀行，也有中孚銀行、浙江興業(yè)銀行等其他銀行的廣告。銀行成為《大公報(bào)》廣告的重要客戶。

在《大公報(bào)》廣告的三個(gè)時(shí)期，金融廣告的經(jīng)營(yíng)和整個(gè)廣告演變的軌跡的變化較為明顯，金融廣告的初步發(fā)展時(shí)期是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)并不出色的民國(guó)初期。在1916年至1925年王郅隆時(shí)期，金融廣告尤其是銀行廣告的數(shù)量上升很快，廣告版面迅速增加，特別是與經(jīng)營(yíng)者關(guān)系密切的銀行的廣告占據(jù)了主要的廣告版面，從1917年以后銀行的廣告明顯增多，帶動(dòng)了廣告數(shù)量整體增長(zhǎng)，1924和1925年，廣告的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了一個(gè)低谷，這是因?yàn)閳?bào)紙?jiān)谕？敖?jīng)營(yíng)不利造成的，那時(shí)報(bào)紙每天只有8版，廣告隨之銳減。

《大公報(bào)》經(jīng)歷了從晚清到中華人民共和國(guó)的四個(gè)歷史時(shí)期?！霸诼L(zhǎng)的歲月中，她傳播信息，主導(dǎo)輿論，臧否時(shí)事，月旦人物，像百科全書一樣地記錄了世紀(jì)的風(fēng)云，記錄了民族的苦難，記錄了中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也積極維護(hù)著國(guó)家和民族的利益，呼喚和期待著中華的振興。她是中國(guó)歷史上除了古代的封建官報(bào)以外出版時(shí)間最長(zhǎng)的報(bào)紙，也是中國(guó)新聞史和全球華文傳媒史上惟一擁有百歲高齡的報(bào)紙?！盵3]2廣告是商業(yè)報(bào)紙的生命線，天津的工商業(yè)遠(yuǎn)不如上海發(fā)達(dá)，《大公報(bào)》能夠從天津走向全國(guó)，成為中國(guó)難得的百年大報(bào)，王郅隆時(shí)期雖然只是百年《大公報(bào)》的一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，金融廣告卻對(duì)這一時(shí)期報(bào)紙的生存起了至關(guān)重要的作用，留下了不少金融廣告的精品，也為我們今天的金融廣告提供了很好的借鑒。

[1] 付連曄.金融廣告的文化風(fēng)格[J].新聞愛(ài)好者，2001(6)：23.

[2] 曹山泉.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的出路探討[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，19(10)：86-90.

[3] 方漢奇.《大公報(bào)》百年史[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[4] 成淑君.近代天津銀行業(yè)興起[J].天津經(jīng)濟(jì)，2004(11)：77-78.

[5] 中國(guó)銀行總行中國(guó)第二歷史檔案館.中國(guó)銀行行史資料匯編：上編[G].北京：檔案出版社，1991：87.

[6] 實(shí)業(yè)部中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒編撰委員會(huì).中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒續(xù)編[M].上海：商務(wù)印書館，1936.

[7] 朱華雄，孔 捷.民國(guó)時(shí)期(1912—1949)保險(xiǎn)思想研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2011(11)：142-148.

[8] 佚 名.金城銀行紀(jì)念刊[G].上海:上海檔案館,1937:153.

責(zé)任編輯：李 珂

Exploration and Analysis on the Reasons for the Development of FinancialAdvertisements in the Newspaper Ta Kung Pao of Wang Zhilong’s Time

HUANG Yutao1，YANG Liuyiyi2

(1. School of Literature and Journalism, Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan 412007, China；2. Faculty of Business and Economy Economy, University of Melbourne, Melbourne Victoria 3000, Australia)

Financial advertisements mainly contain advertisements for banks and insurances. The financial advertisements inTaKungPaorepresent the overall level and general features of the modern financial ads in China. Wang Zhilong’s time witnessed a sudden emergence of the financial advertisements, which almost became the backbone ofTaKungPao. This situation resulted from the boom of Tianjin’s financial industry of that time and from Wang’s social connections as well.

Wang Zhilong;TaKungPao; financial advertisements; banks; insurances

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.03.022

2017-03-13

黃玉濤( 1966-) ，女，湖南醴陵人，湖南工業(yè)大學(xué)教授，研究方向?yàn)閺V告史； 楊柳依依(1991-)，女，湖南株洲人，墨爾本大學(xué)碩士生，研究方向?yàn)榻鹑诮y(tǒng)計(jì)。

F713.8

A

1674-117X(2017)03-0116-04