摘 要：供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N由多個(gè)企業(yè)組成的具有高度業(yè)務(wù)銜接的生態(tài)鏈，基于生態(tài)鏈的角度來看，我國物流企業(yè)存在片面追求業(yè)務(wù)量，忽視營銷能力的提高、缺乏高素質(zhì)的物流營銷人才、市場劃分不夠科學(xué)合理等問題；完善供應(yīng)鏈提高物流企業(yè)競爭力，需要推動(dòng)物流企業(yè)營銷管理機(jī)制創(chuàng)新、加快培養(yǎng)、充分利用物流企業(yè)營銷人才，充分重視發(fā)揮物流產(chǎn)品差異性優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新 物流 企業(yè) 供應(yīng)鏈模式

一、引言

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵概c核心企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容或生產(chǎn)活動(dòng)密切相關(guān)的由眾多的上下游企業(yè)組成的具有高度業(yè)務(wù)銜接的一個(gè)完整的生態(tài)鏈，生態(tài)鏈中的成員和環(huán)節(jié)眾多，既包括原材料的采購者又包括中間制成品的生產(chǎn)者還包含最終產(chǎn)品的提供者；既包括制造商，分銷商，零售商，又包括最終用戶，這些存在內(nèi)部聯(lián)系的個(gè)體最終組成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈經(jīng)營理念的提出是從消費(fèi)者的角度提出來的，旨在通過企業(yè)間的協(xié)作和協(xié)調(diào)謀求供應(yīng)鏈整體最佳化的過程。實(shí)踐證明成功的供應(yīng)鏈管理能夠最大限度的協(xié)調(diào)并整合供應(yīng)鏈中所有的經(jīng)營活動(dòng)，并通過最優(yōu)化的組合最終成為無縫連接的一體化過程。而供應(yīng)鏈管理，通常是從管理學(xué)的角度出發(fā)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng)和過程；供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)以耗費(fèi)的總成本最小的原則將顧客需要的商品正確、及時(shí)的送達(dá)顧客手中。從管理思想的角度看供應(yīng)鏈管理是一種體現(xiàn)著整合與協(xié)調(diào)理念的管理模式，它最大的特點(diǎn)是要求組成供應(yīng)鏈系統(tǒng)的成員充分認(rèn)識(shí)協(xié)同運(yùn)作的功能，共同應(yīng)對(duì)外部市場復(fù)雜多變的形勢以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。

二、我國物流企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題

現(xiàn)代企業(yè)營銷理念與傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念差異顯著。現(xiàn)代企業(yè)營銷理念以市場需求為導(dǎo)向，營銷的中心對(duì)象為消費(fèi)者。在現(xiàn)代企業(yè)營銷理念的指導(dǎo)下，我國物流產(chǎn)業(yè)逐漸朝著供應(yīng)鏈模式方向發(fā)展。物流企業(yè)集采購、運(yùn)輸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、裝卸、加工、包裝、配送等功能于一身，是綜合性較強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)。物流企業(yè)在營銷過程中，要對(duì)營銷的管理及創(chuàng)新予以重視。目前，由于我國現(xiàn)代物流企業(yè)大部分是由傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)運(yùn)輸企業(yè)演變而來，在營銷模式、營銷策略、營銷管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面深受傳統(tǒng)模式的影響，從而暴露出來各種各樣的問題。

（一）片面追求業(yè)務(wù)量，忽視營銷能力的提高

片面追求業(yè)務(wù)量而忽視營銷能力的提高，是許多物流企業(yè)在營銷過程中存在的共性問題。在供應(yīng)鏈模式下，物流市場在多方力量的作用下逐漸形成強(qiáng)大的買方市場，而許多物流企業(yè)營銷管理及創(chuàng)新理念仍停留在買方市場的模式下，難以滿足物流產(chǎn)品營銷的要求。物流企業(yè)的提供的服務(wù)本質(zhì)上并不是面向消費(fèi)者，而是面向產(chǎn)品生產(chǎn)商、工商型企業(yè)以及制造商，它產(chǎn)生和引起的活動(dòng)是一種具有生產(chǎn)營銷性質(zhì)的服務(wù)，本身追求的營銷目標(biāo)是讓廣大的貨主滿意，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。但是，在傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念的指導(dǎo)下，大部分現(xiàn)代物流企業(yè)仍把采購、運(yùn)輸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、裝卸、加工、包裝、配送視為“非服務(wù)”功能。另外，很多物流企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的管理模式始終沒有設(shè)置專門的營銷機(jī)構(gòu)，僅僅是片面追求業(yè)務(wù)訂單，忽略營銷管理及創(chuàng)新的作用，不利于物流企業(yè)的健康發(fā)展。

（二）缺乏高素質(zhì)的物流營銷人才

高素質(zhì)、能力強(qiáng)的物流企業(yè)營銷人才匱乏是不爭的事實(shí)。目前，我國國際物流進(jìn)出口貿(mào)易差負(fù)值現(xiàn)象明顯，核心競爭力偏低。物流人才匱乏，影響物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于缺乏高素質(zhì)、能力強(qiáng)的物流企業(yè)營銷人才，物流企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)情況不容樂觀，運(yùn)價(jià)降低、訂單減少導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)大幅虧損。當(dāng)前，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化理念的形成，國際貨物貿(mào)易飛速發(fā)展，但我國物流企業(yè)表現(xiàn)出來的整體國際競爭力卻并不夠強(qiáng)，與許多發(fā)達(dá)國家大型物流企業(yè)相比在許多方面存在很大的差距，這與缺乏高素質(zhì)的物流營銷人才有關(guān)。

（三）市場劃分不夠科學(xué)合理

物流行業(yè)內(nèi)部存在著市場劃分不夠科學(xué)合理的問題，在一定程度上制約著物流企業(yè)營銷的發(fā)展。許多物流企業(yè)集采購、運(yùn)輸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、裝卸、加工、包裝、配送等功能于一身，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營范圍，一般的中小型物流企業(yè)難以承擔(dān)重任，存在著資金不足、運(yùn)輸設(shè)備不夠、運(yùn)輸渠道有限等問題。在多種外在因素的影響下，各種各樣的問題隨之產(chǎn)生。究其原因，主要是因?yàn)槿狈茖W(xué)合理的市場劃分，從而造成物流企業(yè)的市場戰(zhàn)略定位不明晰，最終導(dǎo)致物流企業(yè)的產(chǎn)品缺乏差異化特色，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，難以推動(dòng)物流企業(yè)的健康發(fā)展。

二、我國物流企業(yè)營銷管理創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）推動(dòng)物流企業(yè)營銷管理機(jī)制創(chuàng)新

新時(shí)期，為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，要加快推進(jìn)物流企業(yè)營銷管理機(jī)制創(chuàng)新。物流配送的優(yōu)化需要加快電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，搭建相關(guān)的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。加快電子商務(wù)平臺(tái)硬件的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，能夠?yàn)殡娮由虅?wù)交易雙方提供通暢的信息支撐。信息通暢的電子商務(wù)交易平臺(tái)能夠?qū)蛻舻挠唵渭皶r(shí)反應(yīng)，確保交易效率。在打造電子商務(wù)物流平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還需要積極開展物流促銷活動(dòng)。一方面，要求相關(guān)工作人員精通物流服務(wù)促銷知識(shí)、技能；另一方面，需要詳細(xì)調(diào)查物流市場需求以及客戶的實(shí)際需求，加強(qiáng)物流企業(yè)營銷管理與創(chuàng)新。例如，可以對(duì)物流的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面進(jìn)行優(yōu)化管理，并在成本、便利、溝通等方面進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新管理。在整個(gè)優(yōu)化升級(jí)的過程中，價(jià)格要控制在客戶能夠接受的范圍內(nèi)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）加快培養(yǎng)、充分利用物流企業(yè)營銷人才

作為一個(gè)系統(tǒng)工程，物流營銷人才的培養(yǎng)只有不斷地探索與完善，才能始終與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)出來的物流營銷人才才能具備創(chuàng)新和實(shí)踐等能力，我國物流營銷人才培養(yǎng)模式及體系也才能形成中國特色。同時(shí)，要充分利用現(xiàn)有的營銷人才，以滿足物流企業(yè)當(dāng)前的人才需求。

一是全面提高物流營銷人員綜合素質(zhì)?？梢詮?qiáng)化物流營銷工作人員的崗前培訓(xùn)，一方面，提升工作人員的業(yè)務(wù)技能；另一方面，鍛煉工作人員的綜合素養(yǎng)，如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)理念、服務(wù)效果等。另外，物流營銷工作人員在崗期間，不能疏于綜合技能和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，在業(yè)務(wù)實(shí)踐的過程，要對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的教育與指導(dǎo)，并實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)營銷人員與物流作業(yè)人員之間的整合，形成強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備，充分利用物流企業(yè)的人力資源優(yōu)勢。要為廣大員工創(chuàng)造良好的文化學(xué)習(xí)氛圍，可以創(chuàng)建圖書館，建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，與員工保持密切的聯(lián)系，進(jìn)行線上線下互動(dòng)，讓員工在潛移默化中提升自身的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，為物流企業(yè)營銷管理及創(chuàng)新打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二是科學(xué)分配物流營銷崗位。物流企業(yè)營銷崗位的科學(xué)合理分配，往往需要充分考量市場需求以及客戶的實(shí)際需要。崗位安排要充分體現(xiàn)物流企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需求以及供應(yīng)鏈管理的實(shí)際需要，做到統(tǒng)一協(xié)調(diào)，定崗定額。此外，人才的選用需要嚴(yán)格按照崗位責(zé)任制度進(jìn)行，并且以崗位勝任為導(dǎo)向，選用最適合的崗位人才，確保崗位人員安排成本最低。要對(duì)物流營銷各個(gè)崗位的職責(zé)進(jìn)行明確的劃分，并制定詳細(xì)而科學(xué)的績效考核制度，注重考核工作人員的綜合技能和綜合素質(zhì)，從而全面提升物流企業(yè)營銷管理質(zhì)量。同時(shí)，適當(dāng)提高營銷人員薪資待遇。目前，我國物流營銷工作人員的整體薪資待遇水平較低，容易造成人員流失。物流營銷的工作量比較大，可以適當(dāng)提高物流營銷工作人員的薪資待遇水平，提高醫(yī)療、教育、住房等福利待遇，調(diào)動(dòng)工作人員的積極性和主觀能動(dòng)性，提高工作人員對(duì)企業(yè)的歸屬感及向心力，從而推動(dòng)物流企業(yè)營銷管理及創(chuàng)新升級(jí)。

（三）發(fā)揮物流產(chǎn)品差異性優(yōu)勢

物流服務(wù)和生產(chǎn)性服務(wù)具有較大的不同，它具有采購、運(yùn)輸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、裝卸、加工、包裝、配送等傳統(tǒng)運(yùn)輸服務(wù)功能。在供應(yīng)鏈模式下的物流服務(wù)功能的發(fā)揮需要物流企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢，通過市場調(diào)研和客戶走訪，研發(fā)與眾不同的客戶需要的特色產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，注重細(xì)分市場與細(xì)分需求的平衡，注重科學(xué)管理及創(chuàng)新，充分發(fā)揮物流服務(wù)產(chǎn)品的差異性功能，最大限度提高廣大消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的興趣，帶動(dòng)物流企業(yè)利潤增長的同時(shí)，促進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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（尹嘉陸，中石化云南省石油公司大理配送中心。）