新媒體時代傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型迫在眉睫

馬彥

2017年1月1日，《京華時報》正式?？?。報業(yè)寒冬來臨，報紙的轉(zhuǎn)型以及與新媒體的融合迫在眉睫，報紙作為以生產(chǎn)內(nèi)容、提供信息見長的媒介機(jī)構(gòu)，在各種信息壁壘被新技術(shù)、新媒體手段打破之后，其落后的新聞生產(chǎn)方式以及新聞出版流程已經(jīng)逐漸不能適應(yīng)和滿足民眾對新聞資訊的即時性、細(xì)分化和專業(yè)化的需求。在輿論引導(dǎo)、用戶到達(dá)、資訊服務(wù)等方面的影響力和服務(wù)能力不斷被削弱。如何改造傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)出版流程，如何形成跟得上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的生產(chǎn)力，如何依托新媒體平臺重新獲得讀者青睞，如何能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型而不是空談“轉(zhuǎn)場”，成為報紙融合轉(zhuǎn)型中所必須解決的重要問題。

2012年8月，騰訊發(fā)布了微信公眾平臺。傳統(tǒng)紙媒集體發(fā)“微”，成了轉(zhuǎn)型的一個“試驗場”。紙媒倡導(dǎo)的“內(nèi)容為王”，一時間被新媒體的“用戶為王”挑戰(zhàn)，各大傳統(tǒng)媒體紛紛推出微信公眾號，嘗試不再“高高在上”、“一言堂”式的信息傳播，探究平等、即時的“一對一”服務(wù)。

一、打造微信公眾平臺內(nèi)容特色

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須審視自己的特點(diǎn)、強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，“內(nèi)容為王”、“渠道為王”曾是傳統(tǒng)媒體立足社會與市場的兩大價值生命，但這兩大優(yōu)勢在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代逐漸被摧毀。

“內(nèi)容為王”的提出者，是維亞康姆公司（viacom，全球聞名的傳媒集團(tuán)）總裁雷石東。他認(rèn)為，只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有更多的受眾接受，受眾接受廣，產(chǎn)品發(fā)行量大，才會有更大的影響力和市場占有率，以及更高的廣告價值。這曾是傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心內(nèi)容，以內(nèi)容吸引讀者，以讀者量來賣廣告，發(fā)行量的高低就是廣告價值的標(biāo)尺。曾經(jīng)的“內(nèi)容為王”，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下固然適用，但是現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值急劇降低。媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制、信息的流通渠道等都已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，如果傳統(tǒng)紙媒微信公號的內(nèi)容不能做到絕對的獨(dú)家、絕對的特色，那“內(nèi)容為王”就是沒有任何價值的一句空話了。

1.內(nèi)容不能完全依附于母報

很多傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營微信公眾平臺時，完全將母報內(nèi)容復(fù)制搬家，或稍加修改的大篇幅搬運(yùn)。新媒體環(huán)境下，用戶需求在變化，快閱讀、輕閱讀、易閱讀才是適合微信公眾平臺用戶的閱讀模式，用戶需要的，不是大篇幅的“填鴨式”供給，也許只是幾句話幾張圖片就已經(jīng)夠了。所以，媒體要轉(zhuǎn)型，就必須跟上用戶口味變化的節(jié)奏，首先是思路必須得變，不應(yīng)該只自顧自的搞什么“內(nèi)容為王”，而是要明白用戶的真實(shí)需求是什么和內(nèi)容獲取習(xí)慣是什么。

《人民日報》微信公眾賬號總能高居排行榜之首，想想看，如果他們依附于母報內(nèi)容的復(fù)制，又如何能取得如此成績？在他們每日推送的文章中總有健康方面的內(nèi)容，這方面的文章閱讀量幾乎篇篇都能取得突破10萬的好成績，這正是運(yùn)營者對用戶進(jìn)行了仔細(xì)分析，并且抓住了自身的權(quán)威特性，在這個全民養(yǎng)生的時代，有如此地位的“《人民日報》說”，無疑成了用戶照做的養(yǎng)生權(quán)威寶典。他們推廣健康內(nèi)容的另一原因，則是他們抓住了當(dāng)今社會壓力大及快節(jié)奏的時代特性，導(dǎo)致年輕人陪伴父母的時間逐漸減少，與家中長輩面對面溝通的時間也逐漸減少。然而，打開微信賬號，幾乎人人都有諸如“相親相愛一家人”、“大家庭”等名稱的家庭微信群，晚輩在群中轉(zhuǎn)發(fā)一條健康咨詢給長輩，長輩在群中分享一條健康咨詢給晚輩，已漸漸成為家庭成員互相關(guān)心的一種模式，《人民日報》微信公眾賬號的運(yùn)營者正是抓住這一用戶需求，適時的產(chǎn)出權(quán)威的內(nèi)容咨詢，才能取得如此不可撼動的地位。

2.結(jié)合自身特色推出原創(chuàng)內(nèi)容

《新京報》新媒體微信負(fù)責(zé)人曾介紹，《新京報》微信公眾賬號在兼顧報紙原有核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上，添加了更多的原創(chuàng)內(nèi)容。其中幾乎每天都會推出單圖文消息《新京報原創(chuàng)》，主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容整合，能夠讓用戶在最短的時間內(nèi)掌握不同媒體對同一新聞事件的報道和評論，微信更加重視新聞報道背后的故事，給用戶提供新聞事件背后更多的背景、細(xì)節(jié)，抓住人們的獵奇心理，深挖整合，從而獲取高閱讀量。

2014年5月，《北京青年報》創(chuàng)辦了以北京教育新聞為依托的“教育圓桌”微信公眾號，并爭取到與北京市教委聯(lián)合運(yùn)營的機(jī)會，因為密切依托權(quán)威的政府資源，“教育圓桌”成為北京重磅教育新聞獨(dú)家發(fā)布陣地。然而，這種獨(dú)家發(fā)布內(nèi)容頻次過低，《北京青年報》開始著重打造原創(chuàng)特色內(nèi)容，搭建教師、家長、學(xué)生以及教育專家們溝通的平臺，推出了很多校長及教育專家的原創(chuàng)文章，記者獨(dú)家采訪北京多所名校的專家、校長和教師，讓他們結(jié)合多年教育體會為家長們支招解惑，并通過“教育圓桌”的后臺和家長朋友們互動。

3.定期推出具有互動性的內(nèi)容

比起傳統(tǒng)紙媒，微信公眾平臺的另一顯著特性是可以實(shí)現(xiàn)媒體與用戶之間的即時互動，多創(chuàng)辦線上線下互動活動，激發(fā)用戶參與熱情，有利于拉動粉絲數(shù)的提升。

微信的互動功能是傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營微信公眾平臺時應(yīng)該注重的要素，微信公眾平臺除了留言功能以外，有的媒體微信公眾號還設(shè)置了關(guān)鍵字回復(fù)，例如央視等很多微信公眾號就可以實(shí)現(xiàn)此項功能，例如用戶輸入“五一”，平臺便會推送與“五一”相關(guān)的若干新聞，從而提高微信內(nèi)容的閱讀量。

二、從讀者上升到用戶

人們通常將傳統(tǒng)紙媒的閱讀者叫讀者，而將新媒體的使用者叫用戶。讀者和用戶是有內(nèi)在聯(lián)系的，它們都是媒體的閱讀者或使用者。

讀者和用戶是有區(qū)別的。首先，紙媒的讀者是什么類型的人，他們對哪些內(nèi)容感興趣等等，媒體人若不通過專門的問卷調(diào)查等方式了解，是不容易弄清楚的。而新媒體則有辦法知道用戶的身份、關(guān)注的喜好以及使用后的反饋意見等。其次，紙媒的讀者一般是被動閱讀，刊物上有什么就讀什么。新媒體用戶是主動的，讀取內(nèi)容自己選擇自己決定。再次，紙媒的讀者了解的都是經(jīng)過作者和編輯層層篩選、加工過的信息。新媒體用戶既可以了解到紙媒讀者所能了解到的內(nèi)容，還能了解到很多背后的內(nèi)容以及拓展內(nèi)容。

從讀者到用戶，從不了解到了解，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的時代跨越。把讀者變成用戶，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的主要切入口。目前，紙媒的讀者流失十分嚴(yán)重，新媒體用戶的數(shù)量卻在不斷增加。紙媒和新媒體的最大不同，在于紙質(zhì)媒體滿足讀者的是諸如閱讀、查找這些相對單一的需求，而新媒體滿足用戶的則是諸如閱讀、搜索、下載、傳送、交流、體驗、發(fā)表等等立體化、多形式、全方位的需求。從讀者到用戶，體現(xiàn)的不只是產(chǎn)品形態(tài)從紙質(zhì)產(chǎn)品到電子產(chǎn)品的變化，更是產(chǎn)品內(nèi)容、功能轉(zhuǎn)化。用戶不只是讀者，它還是編者和作者，有時還是評論員和宣傳員。有研究認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒特別是報刊，要設(shè)法把讀者變成用戶，這不僅是順應(yīng)讀者閱讀方式的變化，更是報刊生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、微信公眾平臺面臨的問題及解決辦法

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的道路上，投入巨大并不意味著就能成功，如果不走出一些誤區(qū)，投入再多，也無濟(jì)于事。

1.重新定位與母報的關(guān)系

在傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中，兩者應(yīng)該是處于平等互利的關(guān)系。目前，多數(shù)傳統(tǒng)紙媒仍然以母報為主體，新媒體部門成立遲緩，即使設(shè)立新媒體部門也不過只有一兩個人，不肯投入人力財力，新媒體完全成為母報的一個擺設(shè)。所謂平等，體現(xiàn)在對不同媒體介質(zhì)的獨(dú)立性的尊重，為共同的傳播目標(biāo)而努力，彼此之間互幫互攜。

傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)營微信公眾平臺時既要考慮不同媒體平臺的分化問題，也要考慮兩者之間相融合的一面，既不能復(fù)制內(nèi)容讓他們傳播一樣的東西，也不能撇開對方各自說話，應(yīng)該相互補(bǔ)充，從而達(dá)到成功轉(zhuǎn)型的效果。

2.建立新媒體思維

傳統(tǒng)紙媒在編寫微信公眾平臺內(nèi)容時，應(yīng)該充分考慮新媒體特點(diǎn)，不能僅對母報內(nèi)容改改標(biāo)題，插幾張圖片了事。要意識到在微信傳播中，信息的價值側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在微信傳播中，用戶更關(guān)注新聞與自身的關(guān)系，接近性、趣味性、服務(wù)性等因素。在內(nèi)容展示方式上，應(yīng)該更加符合新媒體特點(diǎn)?？梢赃m當(dāng)增加音頻、視頻內(nèi)容，讓表達(dá)形式更為新穎多樣。

（編輯/穆楊）