王曉光　李楠

[摘要]進(jìn)一步完善政務(wù)微博輿情影響力相關(guān)研究，同時為探索提高微博平臺應(yīng)用效果提供科學(xué)依據(jù)。構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對輿情影響力構(gòu)成要素進(jìn)行實(shí)證研究。以政務(wù)微博為研究對象，結(jié)合交互功能，多角度分析影響力構(gòu)成要素及其相互關(guān)系。

[關(guān)鍵字]影響力；政務(wù)微博；結(jié)構(gòu)方程模型

1.引言

政務(wù)微博，通常是指以政府部門或政府行政人員為主體創(chuàng)辦的，主要用于發(fā)布政務(wù)信息、傾聽民眾心聲、收集民意的政府官方微博平臺。作為輿情影響力在微博領(lǐng)域的延伸，政務(wù)微博輿情影響力逐漸成為微博領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究問題。對政務(wù)微博影響力構(gòu)成要素的研究，有利于全面掌握我國政務(wù)微博整體發(fā)展水平和發(fā)展態(tài)勢；有利于政府掌握自身官方微博發(fā)展現(xiàn)狀，提升政府公信力和影響力。因此，本文在進(jìn)行政務(wù)微博用戶行為挖掘和歸納的基礎(chǔ)上，構(gòu)建政務(wù)微博輿情影響力評價模型，對政務(wù)微博輿情影響力構(gòu)成要素進(jìn)行定量分析、評價和比較，為加強(qiáng)政務(wù)微博的應(yīng)對能力、提升網(wǎng)絡(luò)政務(wù)建設(shè)等方面提供科學(xué)依據(jù)。

2.理論模型與假設(shè)

2.1理論分析

政務(wù)微博的輿情影響力是通過用戶之間的交互得以體現(xiàn)，交互模式是衡量微博影響力的重要因素。微博平臺最核心的交互功能主要為：發(fā)布功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能、評論功能、關(guān)注功能和搜索功能。

微博平臺的交互功能幫助形成了用戶之間的交互模式，影響力也在彼此之間的不斷交互中逐漸形成。對單個微博用戶來說，發(fā)布功能可以統(tǒng)計的指標(biāo)包括其發(fā)布的各種微博數(shù)量，如微博總數(shù)、含圖微博數(shù)、含視頻微博數(shù)等：轉(zhuǎn)發(fā)功能可以統(tǒng)計的指標(biāo)包括微博被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等：評論功能對應(yīng)的統(tǒng)計包括被評論總數(shù)、平均被評論數(shù)等：關(guān)注功能可以統(tǒng)計的指標(biāo)包括關(guān)注其他用戶數(shù)量、粉絲數(shù)等：基于搜索功能則可以統(tǒng)計包含微博用戶名稱的各種信息數(shù)量及內(nèi)容。

2.2研究假設(shè)

原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)、含視頻微博數(shù)、發(fā)布微博總數(shù)可從原創(chuàng)性、多媒體化、量化等不同角度衡量微博用戶的宣傳力度，不同類型的微博數(shù)量越多，意味著用戶的宣傳力度越大。從間接效果上講，對其他用戶的關(guān)注數(shù)越多，微博用戶的宣傳力度越大。基于上述觀點(diǎn)，定義政務(wù)微博用戶的“宣傳力度”為潛在變量，并提出如下假設(shè)：原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)、含視頻微博數(shù)、微博總數(shù)正向反映宣傳力度、關(guān)注數(shù)正向反映宣傳力度。

定義微博用戶的“互動程度”為潛在變量，并提出如下假設(shè)：平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)正向反映互動程度、平均被評論數(shù)正向反映互動程度。從概率上講，用戶粉絲數(shù)越多，產(chǎn)生互動的可能性越大。鑒于此，提出如下假設(shè)：粉絲數(shù)正向反映互動程度。

定義某微博用戶的“影響力”為潛在變量，定義檢索出的當(dāng)前由所有用戶發(fā)布的包含某用戶名稱的微博數(shù)為“實(shí)時檢索數(shù)”，原創(chuàng)性的包含某用戶名稱的微博數(shù)為“原創(chuàng)提及數(shù)”，短期集中出現(xiàn)的包含某用戶名稱的微博數(shù)為“熱門提及數(shù)”，所有用戶發(fā)布的包含某用戶名稱的微博總數(shù)為“綜合檢索數(shù)”，并提出如下假設(shè)：實(shí)時檢索數(shù)正向反映影響力、原創(chuàng)提及數(shù)正向反映影響力、熱門提及數(shù)正向反映影響力、綜合檢索數(shù)正向反映影響力。提出以下假設(shè)：宣傳力度對影響力產(chǎn)生正向影響、宣傳力度對互動程度產(chǎn)生正向影響、互動程度對影響力產(chǎn)生正向影響。

3.實(shí)證研究

使用通用爬蟲軟件和人工相結(jié)合的方式，抓取有代表性的政務(wù)微博用戶的相應(yīng)數(shù)據(jù)：①自動抓取微博用戶所屬數(shù)據(jù)，包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博總數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)和含視頻微博數(shù)。②利用新浪微博搜索引擎手動檢索包含各微博用戶名稱的實(shí)時檢索數(shù)、原創(chuàng)提及數(shù)、熱門提及數(shù)和綜合檢索數(shù)。③針對每個微博用戶，隨機(jī)選取其發(fā)布的微博內(nèi)容，匯總被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)，平均后得出平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均被評論數(shù)。

3.1模型評價

利用Amos進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗證研究提出的假設(shè)。定義潛在變量與對應(yīng)的觀測變量及觀測變量名如表1所示

構(gòu)建微博用戶影響力構(gòu)成因素模型。采用極大似然法對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估值并修正，輸出標(biāo)準(zhǔn)化估值結(jié)果。

3.2模型分析

3.2.1宣傳力度到其觀測變量的載荷系數(shù)分別為0.67、0.89、0.34、0.41和0.34，表明原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)、含視頻微博數(shù)、微博總數(shù)、關(guān)注數(shù)均與宣傳力度成正比，但對宣傳力度的反映程度有所不同。最大值為0.89，說明含圖微博數(shù)（X2）最能反映宣傳力度的大小。原創(chuàng)微博數(shù)（x1）的載荷系數(shù)為0.67，說明原創(chuàng)微博數(shù)量對宣傳力度的反映程度也比較強(qiáng)。

3.2.2與含圖微博數(shù)（x2）的載荷系數(shù)形成對比的是，宣傳力度到含視頻微博數(shù)（X3）的載荷系數(shù)僅為0.34，為最小值，說明發(fā)布含視頻的微博并不是非常有效的展示手段。

3.23互動程度到平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Y1）和平均被評論數(shù)（Y2）的路徑系數(shù)均為1.00，驗證了平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)是衡量微博用戶與粉絲互動程度的非常重要的指標(biāo)。微博用戶與粉絲互動效果如何，主要基于微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量，而且被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和被評論的數(shù)量同樣重要。相比較而言，粉絲數(shù)（Y3）的載荷系數(shù)為0.42，對互動程度的反映能力一般，這也符合現(xiàn)實(shí)邏輯：一用戶對另一用戶感興趣即可能成為其粉絲，但也可能隨著感興趣程度的降低而不再關(guān)注，也就無從談起彼此間的互動。綜上所述，平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均被評論數(shù)、粉絲數(shù)對互動程度均有正向的反映能力且前兩者的反映能力更強(qiáng)。微博用戶應(yīng)該注重提高微博內(nèi)容質(zhì)量，吸引粉絲注意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)或評論行為，增強(qiáng)互動性，繼而轉(zhuǎn)化為實(shí)際影響力的提升。

3.2.4影響力到其觀測變量的載荷系數(shù)分別為0.9、0.70、0.80和1.00，表明實(shí)時檢索數(shù)（Z1）、原創(chuàng)提及數(shù)（z2）、熱門提及數(shù)（Z3）和綜合檢索數(shù)（Z4）等檢索數(shù)值均能夠正向反映影響力且反映程度均比較高。綜合檢索數(shù)（Z4）對應(yīng)的載荷系數(shù)最高，意味著討論某用戶名稱的各類微博總數(shù)越多，微博的影響力就越明顯。事實(shí)上通過網(wǎng)站搜索引擎檢索出的實(shí)時提及某用戶名稱的微博數(shù)、原創(chuàng)提及該用戶名稱的微博數(shù)是綜合檢索數(shù)在不同維度上的分解體現(xiàn)。因此，影響力的幾個觀測變量均是構(gòu)成微博影響力的重要指標(biāo)，換言之，提到或包含某用戶名稱的各類微博不管是出自哪類用戶、通過哪種形式、哪個時間段提及的，只要數(shù)量越多，微博影響力也就隨之越來越大。

4結(jié)語

政務(wù)微博作為政府部門與大眾溝通交流的直通車，在官民關(guān)系建設(shè)上占有舉足輕重的地位。政務(wù)微博要充分利用微博傳播時滯趨向于零，無限延伸的可能性，層層嵌套的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等巨大優(yōu)勢和特點(diǎn)，提升自身的影響力水平。政務(wù)微博應(yīng)注重微博用戶的反饋，“提供更加實(shí)用、相關(guān)、可信、豐富、及時、持續(xù)的信息”。及時回應(yīng)爭議話題，開展各種互動活動，加大官民之間的交流和共享，達(dá)到知民意、聚民心、集民智、解民憂。采取圖文并茂、微博體等形式，摒棄官腔官調(diào)，增加親和力和人情味，從而吸引更多的微博用戶。設(shè)置公共話題，增加大眾對政務(wù)微博的認(rèn)同感和歸屬感，實(shí)現(xiàn)微博傳播系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的共振、共鳴。主動聽取意見領(lǐng)袖的建議和意見，爭取其關(guān)注和支持。開通員工微博，作為政務(wù)微博的有效補(bǔ)充，形成微博矩陣，提升傳播力和擴(kuò)大影響力。