周蕾

摘要：新媒體生態(tài)中，大數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)等概念已成為與實(shí)體經(jīng)濟(jì)密不可分的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。利益驅(qū)使自媒體人更加注重流量變現(xiàn)，其方式不僅是透支受眾的關(guān)注度和黏合度，也是一種文化透支。本文從自媒體運(yùn)營(yíng)入手，分析自媒體視野下文化透支的現(xiàn)狀及問題，對(duì)自媒體的健康發(fā)展提出反思。

關(guān)鍵詞：自媒體；大數(shù)據(jù)；文化透支；流量變現(xiàn)

當(dāng)前，以微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)的自媒體成為網(wǎng)絡(luò)群體化的主要陣地。一再被過度解讀的網(wǎng)絡(luò)文化成為受眾的精神消費(fèi)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)了自媒體盈利。然而，文化透支在自媒體變現(xiàn)中還能走多遠(yuǎn)？社會(huì)影響將會(huì)如何發(fā)展？這將成為我們不得不思考的問題。

一、自媒體的運(yùn)行機(jī)制

新媒體給自媒體的運(yùn)營(yíng)提供了交互、多元的推廣平臺(tái)，也強(qiáng)化了受眾的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)意識(shí)。由于新媒體話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，受眾連接度加強(qiáng)，而大數(shù)據(jù)挖掘和智能推送使群體規(guī)模又?jǐn)?shù)倍擴(kuò)大。

傳播學(xué)家麥克盧漢的“媒介即訊息”理論闡釋了媒介最重要的作用是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。[1]當(dāng)自媒體成為受眾聚集的最佳渠道時(shí)，文化就成為群體性的紐帶，而文化本身附帶的眼球經(jīng)濟(jì)則成為自媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)和方向。

二、自媒體的文化透支

媒介形式的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著媒體的運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容方和渠道方的博弈從未停歇。新媒體的發(fā)展使得壟斷渠道的成本越來越高，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)反而更加凸顯，文化透支成為利益最大化的傳播載體。

（一）原生文化的透支：文化簡(jiǎn)化

根據(jù)《2016自媒體行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，主流自媒體行業(yè)中，微信公眾號(hào)近2000萬，用戶數(shù)7.62億參與閱讀，今日頭條6億激活用戶，日均7億次閱讀。[2]另據(jù)《中國(guó)自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，多元的信息使得受眾閱讀呈“非需”和泛閱讀特征，大眾閱讀興趣集中點(diǎn)與自媒體創(chuàng)投融資的熱點(diǎn)不對(duì)稱。[3]因此，為了取得流量?jī)?yōu)勢(shì)，自媒體將原生文化進(jìn)行簡(jiǎn)化、消解，降低閱讀門檻，用犀利的風(fēng)格化表態(tài)代替嚴(yán)肅的論證鏈條，用豐富媒體混排代替?zhèn)鹘y(tǒng)的文體架構(gòu)。

（二）新生文化的透支：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

作為新生的文化現(xiàn)象，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)實(shí)生活中意見領(lǐng)袖角色的華麗轉(zhuǎn)身，以各色網(wǎng)紅臉譜影響受眾對(duì)生活的認(rèn)知。從芙蓉姐姐到Papi醬，從王思聰?shù)綇堈僦遥瑹o論是審丑、娛樂、品味或是自嘲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量變現(xiàn)很大程度上體現(xiàn)了多元性、物質(zhì)性的現(xiàn)代人文化生活。然而當(dāng)這種泛網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)鏈條都被玩透、看透之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還能走多久？這樣的新生文化有多少能被傳承？這是我們不得不反思的問題。

（三）群體文化的透支：社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)群體傳播的一種。社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)以自媒體為中心，將傳統(tǒng)文化標(biāo)簽化。“羅輯思維”的成功使人們看到了自媒體的商業(yè)化社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)。自媒體“新世相”也因“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等引發(fā)都市文藝情懷的活動(dòng)擠占一線自媒體營(yíng)銷行列，成為一個(gè)讓有“物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”自媒體。受眾享受著網(wǎng)絡(luò)社群帶來的文化歸屬感，然而社群經(jīng)濟(jì)依附于流量變現(xiàn)的存在壓力，使其自始至終抹不去對(duì)文化透支，這種為了存在而去透支群體文化的利益惡循環(huán)帶有極強(qiáng)的危機(jī)性。

三、自媒體文化透支的冷思考

自媒體運(yùn)營(yíng)是消費(fèi)社會(huì)的縮影，但是我們不得不反思其文化透支現(xiàn)象。一方面，相較于傳統(tǒng)文化的歷史積淀，網(wǎng)絡(luò)文化可汲取和探索的空間巨大，然而資本運(yùn)作使得自媒體盲目透支文化熱點(diǎn)，因此很難像傳統(tǒng)文化一樣長(zhǎng)期傳承和發(fā)揚(yáng)。另一方面，借助媒介優(yōu)勢(shì)，自媒體的膨脹壯大無法避免受眾的質(zhì)疑，其文化表述也容易走向偏差，使得虛假信息、謠言等借勢(shì)而發(fā)，而目前對(duì)新媒體的監(jiān)管卻較為薄弱，一旦出現(xiàn)大范圍的惡劣社會(huì)影響，有關(guān)部門不得不深思應(yīng)如何控制、引導(dǎo)。再者，網(wǎng)絡(luò)正逐步形成壟斷，自媒體運(yùn)營(yíng)帶來互聯(lián)網(wǎng)的安全問題。總之，網(wǎng)絡(luò)文化是現(xiàn)代社會(huì)文化不可或缺的一部分，自媒體的文化透支現(xiàn)象值得我們反思。

參考文獻(xiàn)：

[1]靖鳴，臧誠(chéng).傳媒批判視野下媒介融合過程中的問題與思考[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011（04）：93-97.

[2]TalkingData，研究報(bào)告，《2016自媒體行業(yè)洞察報(bào)告》[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心，http：//www.199it.com/archives/485546.html，2016-06-19.

[3]企鵝智酷.2016中國(guó)自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)情報(bào)網(wǎng)，http：//www.askci.com/news/hlw/ 20160704/10023237313.shtml，2016-07-04.