京東商城戰(zhàn)略環(huán)境分析

陳志清

京東商城在眾多線上銷售平臺中始終保持著高速穩(wěn)定的增長和市場地位，其成功始終來自于其對于產(chǎn)品和銷售渠道的嚴(yán)格管理，消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，以及健全產(chǎn)品鏈條的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。京東商城不同于阿里巴巴、聚美優(yōu)品等同行業(yè)電商的戰(zhàn)略布局，其特別的營銷模式將成為未來同行業(yè)發(fā)展的榜樣。

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，以其成熟的營銷策略和資本優(yōu)勢始終走在行業(yè)前端。1998年6月18日，劉強(qiáng)東先生成立京東公司；自2004年1月，京東以京東多媒體網(wǎng)正式涉足電商，開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田；2007年京東獲得軟銀融資自此開始進(jìn)入屬于京東的高速發(fā)展時(shí)期，2007-2015年京東每年以最高可達(dá)300%以上的速度增長；2014年5月23日，京東成功在納斯達(dá)克上市（JD.US），當(dāng)日收盤價(jià)20.90美元，較發(fā)行價(jià)上漲10%，成為國內(nèi)第一個(gè)赴美上市的大型綜合型電商平臺。

2014年京東年消費(fèi)額突破十億大關(guān)，直至今天超過15萬的龐大員工隊(duì)伍和單季度凈收入達(dá)到652億元的今天，京東在在線銷售等方面已經(jīng)有了長足發(fā)展。隨著ID電子商務(wù)的發(fā)展，京東憑借全面“開放化、智能化”的戰(zhàn)略規(guī)劃和CEO劉強(qiáng)東積極地運(yùn)營政策及誠信合作的經(jīng)營理念促使京東商城在全球互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)暴狂潮的席卷下，成功度過了試水期，在面對越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速對電子商務(wù)的開拓的緊張競爭氛圍下京東商城緊抓幾年喘息機(jī)遇，用自己獨(dú)到的方式彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈上的短板依托自己強(qiáng)大的運(yùn)行能力贏得了客戶的尊重與信任。

京東戰(zhàn)略分析

京東以其正品保真的銷售渠道、特色低價(jià)政策以及適時(shí)的營銷策略成為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺。京東自主研發(fā)信息系統(tǒng)，以賺取采購價(jià)與盈售價(jià)之間的差價(jià)，立足微利以薄利多銷理念向產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，終端客戶提供了眾多價(jià)值。除此之外，京東支持的多種付款方式和獨(dú)立自主的物流配送體系使京東真正做到了“多快好省”，京東的種種獨(dú)到的人性化的產(chǎn)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢最終使京東在眾多電商中脫穎而出。

京東經(jīng)營模式分析

京東以全方位的交易平臺，獨(dú)立自主的運(yùn)營體系而在激烈競爭中得以生存。

獨(dú)立高效的配送方式。京東在追求最大利潤和向消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基點(diǎn)上，放棄了傳統(tǒng)的與各快遞公司合作的方式，獨(dú)立的發(fā)展了自己的快遞體系，并延伸成為京東商城最強(qiáng)硬的產(chǎn)業(yè)鏈條之一。首先，京東商城為消費(fèi)者提供了多種配送方式，包括郵局普包服務(wù)、京東快遞運(yùn)輸服務(wù)、京東特快專遞、普通快遞服務(wù)等多種選擇；其次，提供京東商城自提服務(wù)，在北上廣設(shè)立多處京東自提點(diǎn)，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，提供自提服務(wù)的同時(shí)也成為京東向線下服務(wù)延伸和廣告宣傳的起點(diǎn)；為鞏固配送服務(wù)質(zhì)量，京東商城目前著力于打造物流倉儲平臺，在全國陸續(xù)購置1200畝土地，同時(shí)率先在國內(nèi)B2C企業(yè)中實(shí)現(xiàn)了7*24全天候配送服務(wù)，用企業(yè)的形象和信譽(yù)做擔(dān)保實(shí)現(xiàn)多快好省的配送。

多元化的支付平臺。多元化的支付方式為消費(fèi)者營造一個(gè)簡單快捷的消費(fèi)環(huán)境提供了重要保障。京東商城目前支持的支付方式有：在線平臺支付、網(wǎng)上銀行付款、大額銀行匯款、到貨現(xiàn)金支付、郵局匯款及公司轉(zhuǎn)賬等多種選擇。其中在線平臺支付和網(wǎng)上銀行付款是由支付寶、財(cái)付通，網(wǎng)銀在線和環(huán)迅支付四家第三方服務(wù)商平臺提供服務(wù)支持，為消費(fèi)者提供多元化選擇。

此外，京東商城逐漸向金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)延伸，推出小規(guī)模貸款金融服務(wù)。一方面與銀行信用卡合作，在廣州地區(qū)與中國工商銀行合作，推出以牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡結(jié)賬支付時(shí)可享受有期分期付款的服務(wù)選項(xiàng)；另一方面“京東白條”，推出“先消費(fèi)，后付款”、“30天免息，隨心分期服務(wù)”等服務(wù)標(biāo)語，從賒購服務(wù)延伸到線上小額信用貸款，將逐漸深入租房、旅游、裝修、教育等多個(gè)消費(fèi)支付領(lǐng)域，致力于為更多消費(fèi)者提供服務(wù)。這樣多元化的支付方式是京東業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展前提。

京東營銷戰(zhàn)略分析

產(chǎn)品策略。京東商城是目前國內(nèi)規(guī)模最大的、提供品類最多的、品牌效應(yīng)最高的電子產(chǎn)品類銷售平臺，產(chǎn)品以電腦、數(shù)碼、通訊等電子設(shè)備以及家用電器產(chǎn)品為主。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城起步于計(jì)算機(jī)、通信產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品等電子設(shè)備和電器的銷售，主要客戶來自千禧一代的主流消費(fèi)人群。在電子電器產(chǎn)品銷售方面，京東一直以來都有自身得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢和銷售經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品正品保真，渠道正規(guī)，在消費(fèi)者行列中一直以來保持較高的口碑。

價(jià)格策略。京東商城憑借特色特價(jià)銷售戰(zhàn)略，在國內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的B2C渠道競爭中獨(dú)占鰲頭。京東毛利率始終保持在15%左右，通過降低毛利擴(kuò)大銷量來獲得規(guī)模效益和市場品牌效應(yīng)，同時(shí)凈利仍舊處于行業(yè)前端位置。隨著京東商城企業(yè)的擴(kuò)大和人氣的積累，京東在不斷調(diào)整自己的價(jià)格，以最求最大企業(yè)效益為出發(fā)點(diǎn)在價(jià)格與銷量之間找到最完美的動(dòng)態(tài)平衡。京東在低價(jià)的同時(shí)也做到了質(zhì)量保證，京東的美譽(yù)度高于任何一個(gè)對手，所以低價(jià)策略及其品質(zhì)保證是京東的根本。

渠道策略。京東商城作為中國B2C行業(yè)的代表，它的分銷渠道構(gòu)建策略也為其產(chǎn)生獨(dú)特競爭優(yōu)勢，根據(jù)其年報(bào)披露內(nèi)容，京東商城全部供應(yīng)商都有可靠保障，全部來自品牌公司或品牌廠商指定代理經(jīng)銷商名錄，線上商城所在售產(chǎn)品都是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品并提供專業(yè)全面的售后保障服務(wù)；京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京廣州兩地的采購中心，將強(qiáng)渠道誠信建設(shè)，真正做到了誠信無假貨是京東商城超過其他電商的競爭優(yōu)勢。

京東市場戰(zhàn)略環(huán)境分析

同行業(yè)公司比較。相比較而言，淘寶安全中心等一系列周邊產(chǎn)品和導(dǎo)流入口，并且其移動(dòng)端軟件在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有獨(dú)立做大的能力。京東在2011年陸續(xù)推出適用于各種系統(tǒng)和平臺的移動(dòng)客戶端，總的來說起步太晚用戶積累不夠。再從支付平臺管理看，阿里巴巴的支付寶平臺在互聯(lián)網(wǎng)支付第三方平臺領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢，對比而言京東直至2015年在才推出了網(wǎng)銀錢包、京東白條等金融服務(wù)和支付平臺服務(wù)，京東較阿里而言其起步較晚造成了在支付體系方面還不夠成熟。

外部機(jī)會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量每年都以驚人的速度在增長，再加上第三方支付平臺及安全性的完善，電子商務(wù)在中國得以迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物取得了快速發(fā)展的長足空間，從而網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為當(dāng)今社會的一種時(shí)尚。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物正從PC端不斷向移動(dòng)端滲透，線上線下聯(lián)動(dòng)也越來愈快。預(yù)計(jì)未來幾年中國移動(dòng)購物將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。加大發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物移動(dòng)端的開發(fā)，努力打造簡單科學(xué)的移動(dòng)端購物平臺是未來京東發(fā)展主要方向。

京東商城未來的戰(zhàn)略抉擇

京東作為目前國內(nèi)B2C市場的先驅(qū)，京東要競爭中不斷創(chuàng)新和提升，將京東學(xué)不走的優(yōu)勢放大，努力開發(fā)自己的支付平臺和手機(jī)購物終端。京東商城還要充分發(fā)揮自己在物流配送等方面的優(yōu)勢，在某些領(lǐng)域做到更加本土化和專業(yè)化做更加開放性的平臺，開發(fā)實(shí)體店鋪，實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的特色經(jīng)營，減小因跨境交易而帶來的種種不利，在不斷發(fā)展中打造出核心競爭力。

競爭對手各有千秋，相較于其它電商來說，京東在物流和服務(wù)上有很大優(yōu)勢。然而無論是物流還是服務(wù)價(jià)格，歸根結(jié)底，還是源于京東一直賣正品，擁有著良好的企業(yè)形象和信譽(yù)度。因此，創(chuàng)新發(fā)展策略，發(fā)展自己產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，擔(dān)起營造良好的B2C電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的社會責(zé)任，京東才能更健康可持續(xù)的發(fā)展。