王煜華

（1.南京財經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，南京 210023；2.南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

色彩意象在兒童家具營銷中的應(yīng)用研究

王煜華1,2

（1.南京財經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，南京 210023；2.南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代設(shè)計師必須掌握消費者的心理活動規(guī)律。文章借助PCCS色彩體系以及消費者的行為模式和色彩營銷方式，對兒童家具的色彩設(shè)計進(jìn)行探討，并且總結(jié)出兒童家具設(shè)計的色彩特征和配色方案。

色彩；意象；兒童家具

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人們對于色彩的視覺感知，讓我們認(rèn)識到物質(zhì)世界的多姿多彩。“色彩”一詞可以適用于所有的視覺感受，“蒼白”與“漆黑”，“火紅”與“蔚藍(lán)”等都屬于我們對于色彩的語言描述，在人的視覺世界里，色彩則象征著情感。而設(shè)計則是捕捉到了這種色彩所帶來的視覺感受，一個成功的產(chǎn)品設(shè)計，色彩是靈魂。如何讓色彩在兒童家具設(shè)計中發(fā)揮更好的作用，不僅要對色彩的基本理論有所了解，同時要從消費者的消費行為以及消費心理的角度去分析，讓色彩能夠在家具設(shè)計中，起到揚長避短的作用，這不僅是對藝術(shù)的理解，也是將藝術(shù)融入到生活當(dāng)中的必要手段。

一、人對色彩的心理反應(yīng)

康定斯基曾說：“所有色彩都引發(fā)我們產(chǎn)生與之呼應(yīng)的精神波動，盡管我們從色彩那里獲得的物理性印象是很重要的，但它只不過是激起精神波動最初的第一步而已。”這里的“物理性印象”，主要指色彩在物理方面的屬性帶給人在知覺上的刺激，“精神波動”則是色彩對人的心理和情感上的反應(yīng)。①

（一）PCCS色彩體系中的色彩心理學(xué)

20世紀(jì)60年代以后，隨著社會經(jīng)濟，特別是科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費心理學(xué)、廣告心理學(xué)、工業(yè)心理學(xué)和人機工程學(xué)的研究取得了巨大成就。而色彩心理學(xué)也是在這一時期得到了一定程度的發(fā)展。在一系列的色彩理論體系中，包括美國畫家蒙賽爾（A.F.Munsell，1858-1918）首創(chuàng)的蒙賽爾色彩體系、德國化學(xué)家奧斯特瓦爾德（Ostwald）發(fā)明的奧斯特瓦爾德色彩體系以及1965年日本色彩研究所制定的PCCS（Practical Color Co-ordinate System）色彩體系最為成熟和廣為運用，PCCS色彩體系綜合了蒙賽爾色彩體系和奧斯特瓦爾德色彩體系這兩種色彩體系的優(yōu)點和模式的同時，還在色相、明度、純度之外確立了系統(tǒng)化的色名與色調(diào)，并且總結(jié)出了單色形象坐標(biāo)以及配色形象坐標(biāo)。而小林重順的色彩心理探析便是在色彩心理學(xué)的角度給予各設(shè)計領(lǐng)域的設(shè)計師實用性指導(dǎo)。其研究方式是以心理學(xué)的立場，對色彩、設(shè)計、消費者嗜好等進(jìn)行研究，在建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、交通設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、展示設(shè)計和數(shù)字設(shè)計等領(lǐng)域進(jìn)行了長期的社會調(diào)查和心理學(xué)研究。重點在于構(gòu)建由WC/冷暖軸、SH/軟硬軸、KG/清濁軸三個心理軸構(gòu)建的色彩心理研究。②

如圖1的單色形象坐標(biāo)和配色形象坐標(biāo)中，我們可以很清楚的感知到各種色彩搭配帶給我們的冷暖、軟硬的心理感覺。具體的認(rèn)讀方式應(yīng)該包括：（1）相互間有距離的配色是異質(zhì)的，具有相反的形象。相近的配色具有類似的形象。（2）坐標(biāo)的周邊清色配色多，中央能經(jīng)?？吹綕嵘渖?。（3）華麗的形象是可愛的、閑適的、動感的、豪華的、粗獷的（五種形象模式）。（4）穩(wěn)重的形象是浪漫的、自然的、精致的、雅致的，古典的，考究的、古典的&考究的，正式的（八種形象模式）。（5）清爽的形象是清爽的，冷，閑適的、現(xiàn)代的（三種形象模式）。這樣的色彩形象坐標(biāo)模式從人的心理層面出發(fā)，對于產(chǎn)品設(shè)計以及環(huán)境設(shè)計的色彩搭配提供了很好的借鑒方法。

（二）產(chǎn)品色彩意象

產(chǎn)品造型設(shè)計的心理因素包括材質(zhì)、色彩、形態(tài)三個方面。人們對色彩的印象、感覺就是色彩的意象。由于不同的人不同的社會文化背景以及不同的生長環(huán)境，對于色彩也就有了不同的情感體驗。這反映了人們深層次的情感活動，是對色彩想象和聯(lián)想的結(jié)果。任何一件產(chǎn)品的設(shè)計，首先我們要對其目標(biāo)客戶群的心理進(jìn)行分析，了解其色彩意象，然后列舉出多個色彩意象形容詞，最后再根據(jù)這些形容詞來分析產(chǎn)品的色彩設(shè)計偏好。所以說，色彩所承載的價值不僅僅是滿足人們的視覺需求，也是滿足消費者在心理、情感上的更深層次的精神需求。而設(shè)計師的作用就是要將產(chǎn)品和消費者兩者聯(lián)系起來，合理進(jìn)行產(chǎn)品的色彩設(shè)計，以期達(dá)到色彩的最大利用價值。

具體的來說，色相、明度、純度是色彩的三大屬性。色相的分類最為明顯，也是色彩的首要特征，能夠區(qū)別各種不同物體的色彩。色彩的明亮程度即是明度，它在一定程度上影響了人們在心理上對于物體的重量感和體積感。所以在產(chǎn)品設(shè)計中，淺顏色會使人心理感覺比實際物體要輕，而深顏色則相反，會給人以重量感。純度，就是指顏色添加白色或者黑色的程度。色彩純度越高，給人的色彩感覺就是越純粹、越強烈；純度越低，加入的白色或黑色越多，其給人的色彩感覺就越中性，越平和。例如我們在觀察一輛汽車的同時，會發(fā)現(xiàn)白色的車輛，會使人視覺感覺明亮，體量會比實際的體量心理感覺要大，視覺感覺越輕，而黑色則使人視覺感覺沉穩(wěn)，體量會比實際體量心理感覺要小，視覺感覺越重。因此，不同年齡層的人群在選擇購買汽車的同時，顏色的偏好是考慮車型的一個重要因素。在兒童家具的設(shè)計過程中，兒童這一消費人群較為特殊，其心理發(fā)育以及對世界的認(rèn)知還沒有完全成熟，因此，對于兒童的色彩意象認(rèn)知是要建立在這一特定的消費群上進(jìn)行的意象認(rèn)定。

> 圖1 單色形象坐標(biāo)和配色形象坐標(biāo)

二、消費者行為理論和色彩營銷

（一）消費者行為

作為物，是為人服務(wù)，其設(shè)計目標(biāo)是符合人這一消費者的使用需求，消費者首先要能夠從各種渠道獲得產(chǎn)品相關(guān)的信息，這些信息包括產(chǎn)品的造型、色彩、功能以及與其他同類產(chǎn)品不同的地方，從而經(jīng)過視覺以及心理感知判斷，進(jìn)而產(chǎn)生使用聯(lián)想，并進(jìn)一步引發(fā)情緒上的體驗或反應(yīng)，這一系列的心理逐漸使消費者形成購買需要、購買動機，再做出購買決策，最終實施購買行為③。從購買需要和購買動機這一層面來看，屬于馬斯洛需要層次理論的最底層。然而隨著社會發(fā)展進(jìn)程的多元化，人們的消費心理、消費習(xí)慣、消費方式、消費水平都在一定程度上出現(xiàn)了變化。兒童家具的消費對象雖然是兒童，但是購買對象是其父母，因此，在進(jìn)行兒童家具色彩設(shè)計時不僅要關(guān)注兒童的心理認(rèn)知，還要從家長的心理認(rèn)知角度去考慮。如今的年輕家長多是20世紀(jì)80、90年代出生的，這一代人基本都是獨生子女，屬于熱情、奔放、對生活充滿激情的一代，追求較高的生活品質(zhì)，他們對于子女的生活和教育都比較舍得投入，因此對于兒童家具的環(huán)保理念一定是消費者所看重的，這其中必然包括色彩的環(huán)保。

（二）色彩營銷

20世紀(jì)80年代，色彩營銷在歐美日等發(fā)達(dá)國家興起，它是一種強調(diào)產(chǎn)品外觀形象、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)及迅速提高產(chǎn)品附加值的新型營銷策略，當(dāng)時國外把這種高端的營銷方式稱為色彩營銷④。目前學(xué)術(shù)界對于色彩營銷的目標(biāo)和定位并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，有的學(xué)者是從消費者的個性化需求出發(fā)，對既定的客戶群做出分析判斷，對自身的產(chǎn)品做出產(chǎn)品本身以及包裝上色彩的配色，以期達(dá)到刺激消費者的目的。還有的學(xué)者則是從企業(yè)本身的企業(yè)文化和社會需求等多方面進(jìn)行綜合色彩營銷，將色彩運用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等方面以滿足市場需求。而隨著市場競爭日趨激烈，更多的企業(yè)將消費者和目標(biāo)市場色彩的偏好作為色彩營銷的基本策略，結(jié)合消費目標(biāo)群和企業(yè)文化定位，將色彩通過優(yōu)化組合和配置促進(jìn)銷售，形成一種新穎的色彩營銷理念。

色彩營銷受多方面因素影響，包括文化因素、地域因素、個人因素等。不同的人不同的背景，色彩所引起的心理效應(yīng)則完全不同。色彩營銷的目的是使人通過視覺對色彩產(chǎn)生刺激，進(jìn)而對人的情緒、情感、行為、判斷等心理活動產(chǎn)生影響。消費者購買兒童家具，除了購買家具的使用功能外，同時也是購買商品的精神形象，在特定的兒童房這一大環(huán)境中，具有誘目性的色彩，富有聯(lián)想的主題，都能極大的吸引消費者的目光，從而引起消費群體的購買欲。因此我們在進(jìn)行兒童家具的銷售時，要模擬實際場景，配合適當(dāng)?shù)膬和恐黝}背景色，對于消費者的購買情緒會產(chǎn)生極大的影響。

三、以兒童家具為例的消費者色彩意象分析

現(xiàn)如今，大部分家庭都是4+2+1的構(gòu)成模式，孩子在家庭的地位越來越被重視。據(jù)調(diào)查顯示，中國有約40%的家庭給孩子配備了獨立的兒童房，約46%的家庭有購買兒童家具的需求?；谶@樣一個時代背景，兒童家具的色彩配色以及色彩營銷就顯得尤為重要。父母是購買者，兒童是消費者，隨著家庭民主化教育理念的影響，兒童在購買家具時也會參與決策。因此，父母和兒童的色彩心理都必將影響兒童家具色彩的設(shè)計。

我們以7-10歲的低年級兒童為研究對象，經(jīng)過調(diào)查得知這一階段的小學(xué)生已經(jīng)初步具備邏輯思維的思考能力，普遍比較熟悉并且樂于接受的形容詞包括可愛的、高興的、可口的、快樂的、溫柔的、自然的、健壯的、認(rèn)真的、柔軟的、開朗的、明亮的、激烈的、豐富的、炫目的、親切的、溫暖的、美麗的等等。我們對照配色形象坐標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，這些形容詞在坐標(biāo)上的色彩配色大部分屬于明度和純度都較高，色彩感知偏暖的部分以及偏軟的部分。而偏硬的穩(wěn)重性的色彩搭配則不在這一年齡階段感知范圍內(nèi)，這跟兒童的生長環(huán)境以及溫柔的媽媽和溫暖的家庭場景有關(guān)。從一系列的語義形容詞對應(yīng)的形象坐標(biāo)，我們可以總結(jié)以下幾點色彩特征及配色方案：

（一）兒童家具應(yīng)具有高純度、高彩度的視覺感受。語義坐標(biāo)多表現(xiàn)為軟軸，冷暖軸隨性別不同略有區(qū)別，語義多形容為躍動的、刺激的、可愛的、清爽的。

（二）在色相上以R/V（大紅色）、YR/S （柿色）、YR/B（杏色）、GY/V（春綠色）、GY/B（淡草綠色）、Y/V（檸檬黃色）、Y/B（蛋黃色）、RP/B（桃紅色）為主，其表征的是青春、活力、向上等意義。因此在色相上以純色偏暖為主，白色做適當(dāng)搭配。

（三）色彩在色調(diào)上偏向于明色調(diào)、淺色調(diào)，并且在色調(diào)上以銳調(diào)（V）、明調(diào)（B）為主，反應(yīng)出色彩的鮮艷、明亮。

（四）配色方案以高純度色相之間搭配、高純度色相與白色搭配、中性偏暖色調(diào)與白色搭配三種方式為主。

四、總結(jié)

產(chǎn)品設(shè)計的服務(wù)對象是人，市場經(jīng)濟的發(fā)展，要求生產(chǎn)者和設(shè)計師從以往的“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的舊觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者為導(dǎo)向”的新觀念，要從消費者的消費行為及消費心理角度出發(fā)，為消費者提供既能滿足使用功能，又能滿足精神需求的產(chǎn)品。兒童作為特殊的消費群體，其心理認(rèn)知形態(tài)更應(yīng)該得到設(shè)計師的關(guān)注，兒童家具的色彩形式直接影響了消費者對于家具的第一直觀印象，也是最能影響消費者購買決策的因素，對色彩的意象認(rèn)知和行為模式的探討有助于設(shè)計師更好的、全方位的把握消費者的心理動向，從而設(shè)計出更人性化、更情緒化的產(chǎn)品。■

注釋：

① 張寒凝.現(xiàn)代家具的色彩意象研究[D].南京：南京林業(yè)大學(xué)，2011.3.

② （日）小林重順.色彩心理探析[M].北京：人民美術(shù)出版社，2006.12.

③ 趙偉軍.設(shè)計心理學(xué)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.12.

④ 朱香菊.色彩營銷理論在家具營銷中的運用與實施[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2013.6.

Color Image in the Application of Children Furniture Marketing Research

WANG Yu-hua1,2
（1.Art & Design College , Nanjing University of Finance and Economics , Nanjing 210023, China; 2.Nanjing Forestry University，Nanjing 210037, China）

With the development of social economy,modern designers must master the consumer psychological activity rules.The article with the help of PCCS color system and consumer behavior patterns and color marketing methods,this paper dicusses the color design of children furniture,and summarizes the children color characteristics and color scheme.

color; image; children furniture

TS6

A

1008-2832(2017)07-0110-03

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