李亞紅 徐富明

（1中南民族大學教育學院，武漢430074；2江西師范大學心理學院，南昌330022；3華中師范大學心理學院，武漢430079）

物質主義與在線評論情感傾向：滿意度的中介作用

李亞紅1，3徐富明2，3

（1中南民族大學教育學院，武漢430074；2江西師范大學心理學院，南昌330022；3華中師范大學心理學院，武漢430079）

本研究采用物質主義價值觀量表、滿意度問卷以及在線評論情感傾向問卷對568名在線消費者進行調查，考察了物質主義價值觀對消費者在線評論情感傾向的影響，以及滿意度在其中的中介作用。結果顯示：（1）在人口統計學變量中，性別、年齡、出生地、產品類型、婚姻狀況影響消費者在線評論的情感傾向；（2）物質主義價值觀可以負向預測滿意度，滿意度又進一步預測在線評論情感傾向；（3）滿意度在物質主義與積極情感傾向之間起完全中介作用，在物質主義與消極情感傾向之間起部分中介作用。

物質主義；在線評論；情感傾向；滿意度

1 引言

物質主義價值觀一直是心理學和市場營銷領域關注的焦點問題。物質主義是一種強調擁有物質財富對于個人生活重要性的價值觀念，包含獲取中心、獲取快樂、財務成功三種成分［1］。研究表明，物質主義會增加在線強迫購物［2］。物質主義與情緒的關系已經引起了學者們的廣泛關注，一般認為物質主義水平高者沒有水平低者快樂，物質主義與幸福感之間呈顯著負相關［3］。高物質主義者較少感受到積極情緒，但卻較多感受到消極情緒［4］。

在線評論的情感傾向反映消費者對某種商品或者服務優(yōu)劣的褒貶態(tài)度，包括積極情感傾向和消極情感傾向兩個方面。積極情感傾向促進消費者對商品或服務的期待和正面態(tài)度；相反，消極情感傾向則降低消費者對商品或服務的期待和正面態(tài)度。物質主義價值觀影響消費者的情緒。Richins的研究發(fā)現，物質主義者的情感反應隨購買階段的不同而發(fā)生變化，購買前體驗到較強的積極情感和較弱的消極情感，購買后積極情感水平明顯下降，消極情感水平明顯上升［5］。國內學者李原的研究證實，高物質主義者體驗到的正向情緒更少，體驗到的負向情緒更高［6］。李亞紅和趙寶春的研究表明，物質主義與購買后的積極情緒呈顯著負相關，與購買后的消極情緒呈顯著正相關［7］。由此，本研究提出如下假設，H1a：物質主義對在線評論中的積極情感傾向有負向預測作用；H1b：物質主義對在線評論中的消極情感傾向有正向預測作用。

物質主義價值觀對滿意度的影響已得到廣泛驗證。Day將消費者滿意度定義為對特定某次購買選擇進行的評估和判斷，與消費者對某品牌或商品的態(tài)度有本質的差異［8］。Wright和Larsen的研究表明，物質主義價值觀與滿意度間呈顯著負相關［9］。在購買過程中，物質主義價值觀不僅影響消費者的購買目的、購買前的期待，并且影響購買后的滿意度［10］。另一方面，已有研究對消費者滿意度和情緒之間的關系進行了廣泛探討，認為滿意度中包含情緒。Westbrook的研究發(fā)現，消費情緒可分為積極情緒和消極情緒兩個相互獨立的維度，并且能夠在消費者滿意度中得到主要體現［11］。White和Yu的研究證實，情緒在口碑中得到體現，正面口碑與愉快、驚喜等積極情緒呈顯著正相關，與憤怒、失望、后悔等消極情緒呈顯著負相關，而抱怨行為與消極情緒呈明顯正相關［12］。因此，本研究提出以下假設，H2：物質主義對滿意度有負向預測作用；H3a：滿意度在物質主義與積極情感傾向的關系中起中介作用；H3b：滿意度在物質主義與消極情感傾向的關系中起中介作用。

2 方法

2．1 被試

采用方便抽樣法，對近1月內有網絡購物并發(fā)表在線評論經歷的671名被試進行問卷調查，回收整理后得有效問卷568份，有效回收率為84．6%。其中男性162人（占28．5%），年齡在35歲以下者306人（占53．9%），單身者341人（占60．0%），每月網購次數1～4次者430人（占75．7%）。平均網購經驗4．3±2．1年。本次購買商品種類頻數排在前三位的依次是：服飾（48．3%）、鞋包（14．8%）和食品（10．1%），這與2014年中國網絡購物市場研究報告中零售市場最活躍商品為服裝鞋帽的情況基本相一致。

2．2 工具

2．2．1 物質主義價值觀量表

采用物質主義價值觀量表［10，13］進行測量。該量表共15個條目，分為三個維度，即財物成功、獲取中心和獲取快樂。采用5級評分，1＝很不同意，2＝不大同意，3＝不確定，4＝同意，5＝非常同意。得分越高，表示物質主義傾向程度越高。本研究中該問卷的Cronbach’α系數是0．67。

2．2．2 滿意度問卷

滿意度問卷是在購物滿意度問卷［14］的基礎上修訂而來。購物滿意度原始問卷基于歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型編制，用來測量消費者在某次特定消費之后的滿意程度。該問卷有四個條目，內容包括對購買決策結果優(yōu)劣的判斷、對商家服務的體驗等，例如“對于本次購買決定，您的評價是？”選項從“非常糟糕”至“非常完美”，采用李克特7點計分，數字越大，表示該條目描述的內容越符合自己。已有研究表明，該問卷具有良好的內部一致性和區(qū)分效度［15］。本研究中該問卷的Cronbach’α系數為0．86。

2．2．3 在線評論情感傾向問卷

本研究借鑒普拉切克［16］和羅素［17］情緒模型中的情緒詞，以及Richins的消費情緒問卷［18］，編制在線評論情感傾向問卷，分為積極情感傾向和消極情感傾向兩個維度，各7個條目。本研究中積極情感傾向和消極情感傾向兩個維度Cronbach’α系數分別是0．88和0．95；各主要變量的AVE平方根均大于0．50，且各AVE平方根均大于所在列變量間的相關系數，表明本研究中該問卷具有較好的區(qū)分效度。

2．3 程序和數據分析

對14名應用心理學專業(yè)本科學生進行問卷調查培訓，培訓時間為2．5小時。由以上學生擔任主試，采用一對一的形式進行問卷調查。采用SPSS19．0進行描述統計、檢驗變量的相關分析，使用Mplus7．0進行中介效應檢驗。

由于物質主義價值觀量表的各維度均滿足單維性和同質特點，符合題目打包的條件［19］。在進行中介效應前對物質主義價值觀量表各維度進行打包，以新指標作為基礎，采用Mplus7．0進行結構方程建模。

由于Bootstrap方法具有較高的統計效力，近年來Bootstrap被認為是最理想的中介效應檢驗方法［20］。因此，本研究采用Bootstrap方法進行數據統計分析，檢驗變量間的路徑系數。

3 結果

3．1 共同方法偏差的檢驗

由于本研究中所有變量均由消費者作答，因此可能會存在共同方法偏差問題。參照周浩和龍立榮介紹的Harman單因素檢驗方法，進行共同方法偏差檢驗［21］。把物質主義（3個維度）、滿意度和積極情感傾向、消極情感傾向等變量全部放到一個探索性因素分析中，檢驗未旋轉的因素分析結果。第一個公因子的方差解釋率為20．6%，特征根大于1的因子有6個，其特征根分別為10．97、7．41、3．82、1．26、1．12和1．01，沒有出現“只析出一個因子或某個因子解釋率特別大”的情況。表明本研究沒有存在明顯的共同方法偏差問題。

3．2 在線評論情感傾向的均值比較分析

配對t檢驗結果顯示，在線評論積極情感傾向得分高于消極情感傾向得分（p＜0．001）。

多元方差分析結果如表1所示，積極情感傾向得分在性別上有顯著性差異，男性明顯高于女性（p＜0．01）；消極情感傾向得分在性別上沒有顯著性差異（p＞0．05）。積極情感傾向、消極情感傾向得分在年齡上均有顯著性差異（p＜0．01），24歲及以下消費者的積極情感傾向得分顯著低于其他年齡組（p＜0．01），消極情感傾向得分顯著高于其他年齡組（p＜0．01）。家庭在農村的消費者積極情感傾向得分顯著高于城市消費者（p＜0．01）；消極情感傾向得分顯著低于城市消費者（p＜0．01）。積極情感傾向得分在商品類別上存在顯著性差異（p＜0．05），電子商品的積極情感傾向得分高于其他商品（p＜0．05），消極情感傾向得分沒有顯著性差異。積極情感傾向和消極情感傾向得分在月網購次數上均無顯著性差異（p＞0．05）。單身者發(fā)表評論中的積極情感傾向和消極情感傾向均顯著高于已婚者（p＜0．01）。

3．3 在線評論情感傾向、物質主義變量的相關性

表2列出了在線評論情感傾向、物質主義和滿意度主要研究變量間的相關系數。研究結果顯示，物質主義與滿意度、積極情感傾向呈顯著負相關（p＜0．01），與消極情感傾向呈顯著正相關（p＜0．01）。滿意度與積極情感傾向呈顯著正相關（p＜0．01），與消極情感傾向呈顯著負相關（p＜0．01）。積極情感傾向與消極情感傾向呈顯著負相關（p＜0．01）。

表1 在線評論情感傾向均值比較（M±SD）

表2 變量間的相關系數（r）

3．4 物質主義、情感傾向的作用效應和路徑分析

變量的正態(tài)性檢驗結果顯示，物質主義、滿意度、積極情感傾向和消極情感傾向的峰度系數絕對值分別為1．74、1．29、1．21和0．08，均小于2，偏度系數分別為0．49、0．88、0．86和0．90，均小于7。以上研究結果表明，本研究中各主要變量的數據基本呈正態(tài)分布，不會導致參數估計偏差。

參照溫忠麟和葉寶娟提出的中介效應檢驗步驟［22］，第一步檢驗物質主義對積極情感傾向和消極情感傾向的直接作用。將物質主義價值觀量表按照維度進行打包后放入模型，χ2／df＝331．55／116＝2．86，RMSEA＝0．057，CFI＝0．97，TLI＝0．96，表明模型擬合良好。物質主義對積極情感傾向的直接作用不顯著（b＝－0．25，p＜0．001），對消極情感傾向的直接作用顯著（b＝0．28，p＜0．001），可以進一步進行中介效應檢驗。

第二步，根據研究假設，將四個變量及其觀測值同時帶入結構方程模型，采用校正偏差Bootstrap方法進行中介效應估計。結果顯示，χ2／df＝448．50／183＝2．45，RMSEA＝0．051，CFI＝0．96，TLI＝0．96，表明該結構方程模型擬合良好，各指數均達到可以接受的水平。模型估計的路徑系數見表3和圖1。

表3 物質主義對情感傾向的作用效應分析

物質主義到積極情感傾向的路徑系數不顯著（p＝－0．09），物質主義到滿意度、滿意度到積極情感傾向的路徑系數均顯著（p＜0．01），說明滿意度在物質主義和積極情感傾向間起完全中介作用；物質主義到消極情感傾向的路徑系數顯著（p＜0．01），物質主義通過滿意度到消極情感傾向間接效應顯著（p＜0．01），表明滿意度在物質主義和消極情感傾向間起部分中介作用。

參照溫忠麟和葉寶娟［22］的方法，根據Mplus運行結果檢測ab的99%置信區(qū)間，由第0．5%個百分位點和第99．5%個百分位點構成，如果置信區(qū)間不包含0，則表示ab的乘積顯著。本研究顯示，物質主義和積極情感傾向中介效應99%置信區(qū)間為［－0．80，－0．10］，物質主義和消極情感傾向中介效應99%置信區(qū)間是［0．07，0．60］。以上置信區(qū)間均不包括0，因此中介效應均在0．01水平上顯著。在物質主義與消極情感傾向的關系中，間接效應所占比例為26．9%。

4 討論

4．1 情感傾向與人口統計學變量的關系

圖1 物質主義和情感傾向的作用路徑系數圖

本研究表明，男性在積極情感傾向維度上得分高于女性，這可能與男性和女性在情緒語言表達存在差異有關。對情感詞使用頻率的對比研究發(fā)現，男性對“興奮的”這一類情感詞的使用頻率高于女性，并且男性和女性的情緒管理策略也明顯不同［23］。情感傾向得分在年齡上有顯著性差異，24歲及以下消費者的積極情感傾向得分顯著低于其他年齡組，而消極情感傾向得分顯著高于其他年齡組。這可能與年輕人批判性思維強且負面情緒刺激反應大，而中年人樂于接受積極事物且盡量避免消極情緒有關。農村出生消費者的積極情感傾向得分顯著高于城市出生消費者，而消極情感傾向得分顯著低于城市出生消費者。農村出生消費者以追求實用為主，喜歡物美價廉的產品，對產品的品牌、包裝以及外觀設計等細節(jié)方面不太關注，容易獲得滿足感和表達出積極情緒。在商品類別方面，電子商品的積極情感傾向得分高于其他商品。隨著社會的發(fā)展，電子產品獲得了前所未有的發(fā)展，已逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分，極大滿足了消費者的需求。單身消費者發(fā)表評論中的積極情感傾向和消極情感傾向均顯著高于已婚者，這可能與單身消費者的情緒相對不穩(wěn)定有關。

4．2 物質主義對情感傾向的作用效應

本研究結果發(fā)現，在考慮了滿意度中介作用情況下，物質主義對消費者在線評論中消極情感傾向仍有直接影響作用，這與Otero－López和Villardefrancos的研究結果相一致［24］。該項目在對西班牙消費者進行研究時發(fā)現，物質主義得分與消費者購買后的焦慮、沮喪等消極情緒有顯著正相關，物質主義水平正向預測焦慮、沮喪等消極情緒。

以往研究充分表明，物質主義生活方式會削弱個體的幸福感［25］，在中國文化環(huán)境下，物質主義也是個體應對存在不安全感的一種策略［26］。物質主義者的典型特征是追求和擁有財富，Kasser和Ryan的研究發(fā)現，獲得金錢、擁有物質等外在目標可以預測沮喪等消極情緒［27］。究其原因，物質主義者過分追求物質目標，而不重視對其幸福感等有益目標的追求。高物質主義者在購買前對商品或服務有較高期待，商品或服務激發(fā)起較高的積極情緒體驗，但購買后積極情緒明顯下降，消極情緒明顯上升。另一方面，物質主義得分較低的消費者在購買前后沒有明顯的情緒波動變化［5］。因此，與低物質主義者相比，高物質主義者在網絡購物后會體會到更高的消極情感。

由此可見，物質主義者追逐物質與財富，難以滿足自身的內在需要，購買后會對商品或服務產生更多的失望和焦慮。

4．3 物質主義對情感傾向的作用路徑

本研究結果表明，滿意度在物質主義與在線評論情感傾向間發(fā)揮中介作用。物質主義與滿意度的關系已引起相關學科的廣泛關注。一般認為，物質主義與生活滿意度呈明顯負相關［28］。消費心理學的研究進一步證實，物質主義與商品滿意度間呈顯著負相關，尤其是當商品有較強的社會地位符號時更是如此［29］。Richins的研究表明，滿意度可能在購買期待和消費情緒的關系中發(fā)揮中介作用［5］。本研究結果發(fā)現，物質主義通過購買后的滿意度對在線評論中的情感傾向產生影響作用，這與Richins的研究結果相一致［5］。由期望不一致理論可知，顧客滿意是對購買前期望與購買后實際之間的差距進行評價的結果［30］。已有研究證實，物質主義與購買前的期待呈正相關［7］，高期待容易導致較高心理落差，從而引起消費者的滿意度明顯降低。高物質主義消費者在線發(fā)表評論時，往往會表達出更多的消極情感，以及更低水平的積極情感。

由此可見，消費者價值觀對在線評論情感傾向會產生影響，這一研究結果提示，電商平臺在對在線評論進行管理時，應該根據消費者價值觀制定細化的管理策略。

5 結論

（1）在人口統計學變量中，性別、年齡、出生地、產品類型、婚姻狀況影響消費者在線評論的情感傾向。

（2）物質主義價值觀可以負向預測滿意度，滿意度又進一步預測在線評論情感傾向。

（3）滿意度在物質主義與積極情感傾向之間起完全中介作用，在物質主義與消極情感傾向之間起部分中介作用。

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Materialism and Sentimental Orientation of Online Reviews：The Mediating Role of Satisfaction

Li Yahong1，3，Xu Fuming2，3
(1 School of Education，South－Central University for Nationalities，Wuhan 430074；2 School of Psychology，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；3 School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079）

With a sample of 568 online shoppers，this study adopted the Material Values Scale，the Satisfaction Scale and the Sentimental Orientation Scale of Online Reviews to examine the relationship between materialism and sentimental orientation of online reviews via satisfaction．Results indicated that：（1）In demographical variables，gender，age，birthplace，product category and marital status were found to affect significantly consumer sentimental orientation of online reviews；（2）Materialism values had significant negative effects on the satisfaction of online shopping．Satisfaction of online shopping had a significant effect on sentimental orientation of online reviews；（3）Satisfaction played a complete role in the relationship between materialism values and positive sentimental orientation，and played a partial role in the relationship between materialism values and negative sentimental orientation．

materialism；online review；sentimental orientation；satisfaction

國家自然科學基金面上項目（71571083）

徐富明，男，教授，博士生導師。Email：fumingxu＠126．com