李 晗 趙茜茜

英文公益廣告中的概念隱喻研究

李 晗 趙茜茜

隨著時(shí)代的發(fā)展，我們面臨著日益嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，公益廣告作為一種橋梁，向大眾傳播正確的思想道德觀念，受到越來(lái)越多的重視。1980年，Lakoff & Johnson的《我們賴以生存的隱喻》一書指出隱喻是一種認(rèn)知手段，是一種思維方式。從認(rèn)知的角度出發(fā)，隱喻分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻三類。本文以Lakoff & Johnson的概念隱喻理論為理論框架，分析了三類概念隱喻是如何應(yīng)用于公益廣告中，同時(shí)探究其在公益廣告中的特點(diǎn)與作用，從而使讀者更好的理解公益廣告中的概念隱喻。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在公益廣告中結(jié)構(gòu)隱喻出現(xiàn)頻率最大，而本體隱喻和方位隱喻出現(xiàn)頻率較小。公益廣告中的概念隱喻具有多重性和結(jié)構(gòu)不完整特點(diǎn)，就功能而言，公益廣告中的概念隱喻具有推廣和勸說(shuō)功能。

公益廣告 隱喻 概念隱喻

1.引言

廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，已經(jīng)成為生活的一部分。廣告根據(jù)其屬性可分為兩大類：商業(yè)廣告和公益廣告。公益廣告通常來(lái)說(shuō)，是以社會(huì)利益而非盈利為目的的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展，諸如貧困、恐怖襲擊、干旱、饑餓等問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，公益廣告在加強(qiáng)公眾意識(shí)，規(guī)范人們的言行以及影響社會(huì)風(fēng)氣上起到了越來(lái)越重要的作用。因此越來(lái)越多的社會(huì)組織和政府開(kāi)始關(guān)注公益廣告。傳統(tǒng)意義上隱喻一直被認(rèn)為是一種修辭手段，直到1980年，Lakoff & Johnson的《我們賴以生存的隱喻》一書出版才改變了人們的認(rèn)識(shí)。他們指出隱喻是一種認(rèn)知手段，是一種思維方式，不僅僅局限在詩(shī)歌以及文學(xué)作品里。本文通過(guò)研究公益廣告中的概念隱喻使讀者對(duì)公益廣告以及概念隱喻有更深刻的認(rèn)識(shí)。

2.概念隱喻

2.1 理論基礎(chǔ)

概念隱喻是由Lakoff& Johnson在1980年《我們賴以生存的隱喻》一書中提出。他們突破了傳統(tǒng)隱喻的修辭觀，提出了“隱喻的認(rèn)知觀”，系統(tǒng)闡述了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的隱喻觀，主要有：（1）隱喻的普遍性：隱喻不是一種特殊的語(yǔ)言表達(dá)手段，它代表了語(yǔ)言的常態(tài)，日常語(yǔ)言運(yùn)用中相當(dāng)普遍。（2）隱喻的系統(tǒng)性：隱喻不是個(gè)別地、隨意地制造出來(lái)的，而是有系統(tǒng)的。（3）隱喻的概念性，隱喻不僅是語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題，也是一種思維方式。在Lakof& Johnson的《我們賴以生存的隱喻》中也給出了這樣的例子。

例1：

ARGUMENT IS WAR.

a.He attacked every weak point in my argrument.

b.Your claims are indefensible.

c.His criticisms are right on target.

d.I’ve never won an argument with him.

上述這些例子里，attack（攻擊），indefensible（不可防御的），target（目標(biāo)）和won(勝利)多用來(lái)形容戰(zhàn)爭(zhēng)和打仗，用這些來(lái)和口頭上的爭(zhēng)執(zhí)搭配，說(shuō)明我們?cè)谟^念上，都持有“爭(zhēng)論是戰(zhàn)爭(zhēng)”這樣的觀念。這也說(shuō)明人們?cè)谡J(rèn)知抽象復(fù)雜的事物時(shí)通常運(yùn)用大腦中已存的較為簡(jiǎn)單而具體的概念來(lái)表達(dá)。Lakoff認(rèn)為諸如“Theory is Building”，“Argumentis War”這樣的概念普遍存在于我們的認(rèn)知當(dāng)中，而復(fù)雜的概念域被較為具體的概念域隱喻化，因而隱喻是概念問(wèn)題、認(rèn)知問(wèn)題。

2.2 概念隱喻的分類

Lakeoff & Johnson將概念隱喻分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor）、方位隱喻（orientational metaphor）、實(shí)體隱喻（ontological metaphor）。

（1）結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻指的是，通過(guò)一個(gè)概念來(lái)建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域自然是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如我們常說(shuō)“時(shí)間就是金錢”，在這個(gè)隱喻中，“時(shí)間”作為目標(biāo)域是一個(gè)比較抽象的概念，看不見(jiàn)摸不到，而“金錢”作為源域是大家都接觸的到并且熟知的東西。這兩者之間都有相似的地方，比如我們花錢，浪費(fèi)錢，省錢，同樣我們也花時(shí)間，浪費(fèi)時(shí)間，省時(shí)間。在這樣的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了“時(shí)間就是金錢”這一隱喻。

（2）方位隱喻

方位隱喻，也稱為空間隱喻。方位隱喻不是一個(gè)概念構(gòu)造另一個(gè)，而是在同一個(gè)概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上下、內(nèi)外、前后、深淺、中心—邊緣之類的空間方位自相組織起來(lái)的。方位隱喻是基于人們的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的隱喻，就比如“More is Up”這個(gè)隱喻，人們?cè)谙虮拥顾畷r(shí)，杯子里的水越多，它的表面就隨之上升。除了和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有關(guān)外，方位隱喻還和個(gè)人文化背景相關(guān)，比如對(duì)于“未來(lái)”的觀念，未來(lái)還沒(méi)有發(fā)生的事情，有的文化表達(dá)成在“今后”，有的文化表達(dá)成“面臨”，一個(gè)是用“前”來(lái)表達(dá)，另一個(gè)是用“后”來(lái)表達(dá)，在英漢當(dāng)中類似于這樣的例子均有很多。

（3）本體隱喻

本體隱喻以人們生活的物質(zhì)為基礎(chǔ)，將抽象的和模糊的思想、感情、心理活動(dòng)、事件、狀態(tài)等無(wú)形的概念看作是具體的、有形的實(shí)體，因而可以對(duì)其進(jìn)行談?wù)?，量化，識(shí)別其特征及原因等。在本體隱喻中，最經(jīng)典的是容器隱喻。人作為區(qū)別于外部世界的一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，每個(gè)人都可以看成是一個(gè)容器。把人看做容器這種投射也可以用在諸如地區(qū)、房屋甚至一些抽象的態(tài)度和處境當(dāng)中。比如，我們陷入了困境之中，在這個(gè)隱喻中，困境被看成了一個(gè)容器。

3.英文公益廣告中概念隱喻分析

本文共選取50則不同形式的英文公益廣告，包含海報(bào)、廣播和電視廣告，這些廣告均來(lái)自權(quán)威的公益廣告網(wǎng)站——AdCouncil網(wǎng)站。所選取的公益廣告涉及到六大話題：環(huán)境問(wèn)題、交通問(wèn)題、家庭關(guān)愛(ài)、歧視問(wèn)題、健康問(wèn)題以及饑餓問(wèn)題。這些公益廣告形式多樣，內(nèi)容廣泛，具有普遍性。本文通過(guò)定性和定量分析試圖解釋公益廣告中概念隱喻，以及其功能和特點(diǎn)。

3.1 英文公益廣告中概念隱喻的分布

50條公益廣告中包含了45個(gè)概念隱喻，這說(shuō)明概念隱喻普遍使用在公益廣告中，在其中占了絕大多數(shù)，表1為三類概念隱喻的分布，從該表中可以看出，結(jié)構(gòu)隱喻在公益廣告中占絕大多數(shù)。

3.1.1 英文公益廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻

戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻：

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撘恍﹪?yán)肅的事情時(shí)，我們傾向用戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)概念來(lái)進(jìn)行類比。戰(zhàn)爭(zhēng)中的敵我雙方，互相斗爭(zhēng)。我方擊敗敵方則贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)人們談?wù)摰胶蛻?zhàn)爭(zhēng)相似的事情時(shí)，經(jīng)常會(huì)用到一些詞匯，如“攻擊（attack）”、“防御（defend）”、“保護(hù)（protect）”等。

例2：： You can detect breast cancer early.Beat the disease before it’s too late

--Kuwait.PENCIL Advertising,November 2007

乳腺癌（breast cancer）并不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但是和乳腺癌作斗爭(zhēng)和打仗非常類似。首先打仗和對(duì)抗乳腺癌都有明確的敵人。導(dǎo)致乳腺癌的因素有很多，諸如長(zhǎng)期酗酒，長(zhǎng)期服用雌性激素等。如果想要保持乳房健康就要和這些致癌因素作斗爭(zhēng)。正如真正的戰(zhàn)役一樣，這種斗爭(zhēng)也是有策略的，比如定期檢查，規(guī)律作息運(yùn)動(dòng)等。在和乳腺癌做斗爭(zhēng)中的每一步都是建立在戰(zhàn)爭(zhēng)的概念之下的，盡管這場(chǎng)戰(zhàn)役沒(méi)有硝煙和戰(zhàn)火，人們?nèi)匀辉诙窢?zhēng)，拼搏，贏取勝利。這個(gè)概念隱喻的源域是戰(zhàn)爭(zhēng)。人們?cè)趹?zhàn)役中和敵人狹路相逢，為保護(hù)自己采取不同的戰(zhàn)略，而人們?cè)诳箵羧橄侔┑臅r(shí)候也做著相似或相同的事情。

因此我們可以這樣來(lái)理解該則廣告中的隱喻：

抗擊乳腺癌是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)你防御乳腺癌失敗時(shí)，你可能會(huì)喪生。

乳腺癌診斷檢測(cè)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的有效武器。

贏取這場(chǎng)勝利并不困難，只要我們選擇了正確的策略。

旅行隱喻：

當(dāng)人們?cè)囍〉媚承┏删蜁r(shí)，必然有一則實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。目標(biāo)就是最終的目的地，路上的疲倦和麻煩都是通向目的地的障礙，而在努力通往成功道路上的收獲，就好比在旅行中的美麗風(fēng)景。而在通往成功的路上的伙伴，如同旅行中的旅客們。

例3：Just this second,another kid dropped out of school.There’s one every ten seconds.Almost 200 kids an hour.That adds up to 20 5000kids every school day.If we do nothing,3.5million kids won’t receive a diploma over the next 4 years.But there is someone who can change that.And that someone is you.United Way knows that kids who have a caring adult in their life are more likely to make it.So make a pledge.Tutor a child who needs help.Mentor a kid who needs someone on their side.Volunteer to read to children.Because the path to success or failure starts long before graduation day.And the difference between a graduate and a dropout could be you.Take the pledge to volunteer now,at unitedway.org.

-- United Way and the Ad Council.

該則公益廣告是呼吁人們加入教育兒童的公益活動(dòng)當(dāng)中。在這則廣告中，明確告訴觀眾，為了營(yíng)造更好的社會(huì)環(huán)境，需要走很長(zhǎng)一段路。在真正的旅行中，人們從起點(diǎn)開(kāi)始，在旅途中選擇正確的方向和工具，經(jīng)過(guò)跋涉抵達(dá)終點(diǎn)。這則公益廣告中，這條道路就是兒童通向成功或是失敗的道路，是否成功取決于在這趟旅程里是否有合適的“方向”和“工具”，即是否有合適的家庭教師引導(dǎo)。

3.1.2 英文公益廣告中的方位隱喻

方位隱喻和空間方位有關(guān)，方位隱喻源于和日常生活的交互，比如一些生活的基本概念。在方位隱喻中，最典型的是“MORE IS UP; LESS IS DOWN”，“多向上，少向下”。

例 4：In fifty years,drink driving deaths have fallen from 1640 a year to 230.But that’s still 230 too many.

在這則公益廣告中，醉駕死亡量從每年1640降至230。1640數(shù)量多，因此在“上位”，230數(shù)量少，在“下位”。這則廣告中方位隱喻的物質(zhì)基礎(chǔ)是：隨著數(shù)量累積，物體會(huì)越摞越高，表面就會(huì)越升越高。所以當(dāng)醉駕致死數(shù)量減少時(shí)，數(shù)量就下降。

另一個(gè)典型的方位隱喻是“CONSCIOUS IS UP;UNCONSICIOUS IS DOWN”“有意識(shí)向上，無(wú)意識(shí)向下”。

例5：Every mouthful helps.Raise awareness for breast cancer research.

-- MountFranklin BreastCancer ads

這則廣告中方位隱喻的物質(zhì)基礎(chǔ)是：當(dāng)人類和大多數(shù)動(dòng)物睡覺(jué)時(shí)，他們會(huì)躺下并且無(wú)意識(shí)。當(dāng)他們醒來(lái)時(shí)，他們會(huì)起身并且恢復(fù)意識(shí)。這則公益廣告呼吁人們對(duì)乳腺癌多一些關(guān)注。人們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)預(yù)防乳腺癌的意識(shí)。人類的大腦有同一個(gè)容器。人們應(yīng)當(dāng)在這個(gè)容器中投入更多的意識(shí)。當(dāng)更多的意識(shí)投入其中時(shí)，這個(gè)容器中所盛物質(zhì)表面會(huì)上升，好似向玻璃杯中注入更多的水一樣。因此這里使用了“raise”，“使……升高”這一詞。

3.1.3 英文公益廣告中的本體隱喻

人類生存的環(huán)境是物質(zhì)的，因此人們的經(jīng)驗(yàn)提供了將抽象概念轉(zhuǎn)換成實(shí)體概念的物質(zhì)基礎(chǔ)，因而有了本體隱喻，即人們通常會(huì)將如情緒、思想等抽象的概念實(shí)體化。本體隱喻展示了源域和目標(biāo)域之間的相似性。

例 6：Life vest inside.Because kindness keeps the world afloat.

-- Ad council

在這則廣告中，“善良”的目標(biāo)域是水，“世界”的目標(biāo)域是船。“水能載舟亦能覆舟”這句古語(yǔ)展示了水的強(qiáng)大力量。當(dāng)洪水爆發(fā)時(shí)，水吞沒(méi)了一切。而干旱時(shí)，水又能拯救一切。善良也是如此。如果我們將世界比作船，那善良之水一定能使這艘大船平穩(wěn)前行。因此這則公益廣告可以這樣理解：

當(dāng)洪水爆發(fā)時(shí)，船能拯救生命，善良亦如此。

水能使船漂浮，力量強(qiáng)大。

世界可以被看成一艘船，那么善良就是撐起這艘船的水。

善良的力量可以像水的力量一樣強(qiáng)大。

例6是一個(gè)本體隱喻，將抽象的情緒或境地實(shí)體化，使之可視化。在本體隱喻中，典型的還有容器隱喻。容器隱喻將原本不是容器的地域、視野、事件、活動(dòng)、狀態(tài)心境等視為一種容器，使其邊界化、可量化。

例 7：By the time the next issue comes out,your donations will have helped people earn new jobs.

-- Ad council

這則廣告中，社會(huì)作為一個(gè)穩(wěn)定的容器，問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，它就從這個(gè)容器中出來(lái)，從而得到人們的關(guān)注。這時(shí)候人們把自己脫離在這個(gè)容器之外。

3.2 英文公益廣告中概念隱喻的特點(diǎn)

3.2.1 多重性

同一則公益廣告當(dāng)中往往包含不止一個(gè)概念隱喻。一方面，概念隱喻可以使公益廣告更加生動(dòng)活潑，另一方面，每則公益廣告涉及到不止一個(gè)領(lǐng)域，因此需要多方面的背景知識(shí)。為了加深人們對(duì)公益廣告中內(nèi)容的理解以及涵蓋廣告中涉及到多種領(lǐng)域，所以一則公益廣告會(huì)包含到多個(gè)概念隱喻。

例 8：The teacher’s instructions are like wine, becoming mellow as time goes by.

例8中包含兩個(gè)隱喻，將老師的教導(dǎo)比作紅酒，而時(shí)間這種看不見(jiàn)摸不到東西，比作了像汽車一樣可以前行。這則廣告包含了兩個(gè)結(jié)構(gòu)隱喻，老師的教導(dǎo)是一個(gè)非常抽象的東西，但將它比成人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的紅酒，人們就能很快很迅速的觸發(fā)自己已有知識(shí)，使抽象事物更容易理解。時(shí)間同樣也是不可見(jiàn)的事物，但是將時(shí)間比作汽車，人們就可以清楚感覺(jué)到時(shí)間的流動(dòng)性。同一則廣告中含有了兩個(gè)概念隱喻，使得該廣告用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言清楚描述了較為抽象復(fù)雜的事件。

3.2.2 結(jié)構(gòu)不完整性

目標(biāo)域和源域?qū)τ诶斫飧拍铍[喻都十分的重要，但是很多公益廣告中只體現(xiàn)了目標(biāo)域或者源域，很多并沒(méi)有同時(shí)體現(xiàn)兩者。作者認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)：第一，公益廣告中，目標(biāo)域和源域的相似性比較明顯，因此缺失一個(gè)并不會(huì)影響公益廣告的效果，第二，由于公益廣告的性質(zhì)，需要用凝練的語(yǔ)句表達(dá)深層次的含義，因此公益廣告可能會(huì)省去源域或者目標(biāo)域。

例9：Smoking kills.So why not quit?

例9中，吸煙是一種像殺傷性武器一樣危險(xiǎn)的事情，以生命為代價(jià)的行為。武器和吸煙一樣，都可以?shī)Z走人們的性命，然而在這個(gè)公益廣告中只出現(xiàn)的了目標(biāo)域——吸煙，而沒(méi)有出現(xiàn)源域——武器。“kill”（殺死）這個(gè)詞已經(jīng)觸發(fā)了從武器到吸煙的投射，因此為了使語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔凝練，沒(méi)有必要將源域也寫出來(lái)。

3.3 英文公益廣告中概念隱喻的作用

3.3.1 推廣功能

盡管公益廣告是一種不以盈利為目的的廣告，但是它歸根到底依舊是一種廣告，它的根本目的是通過(guò)建議和勸說(shuō)改變公眾的行為和觀點(diǎn)。通過(guò)公益廣告，公眾應(yīng)當(dāng)重新審視自己的做法，受到公益廣告的影響，從而做出改變。公益廣告作為一種宣傳形式，應(yīng)當(dāng)更注重語(yǔ)言的表達(dá)。因此為了是受眾能更好的理解，公益廣告采用了多種多樣的語(yǔ)言形式。而概念隱喻作為一種輔助，豐富了公益廣告的語(yǔ)言形式，使受眾更容易接受和理解，從而達(dá)到促進(jìn)公益廣告宣傳推廣的功能。

3.3.2 勸說(shuō)功能

商業(yè)廣告的功能是為了說(shuō)服受眾去買相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而公益廣告的目的是為了勸說(shuō)受眾聽(tīng)從公益廣告中的建議改變自己的行為做法。這其中很重要的一點(diǎn)就是，公益廣告必須能讓受眾接受廣告中的內(nèi)容。公益廣告通常不會(huì)采取直接展現(xiàn)的形式，而是通過(guò)塑造一個(gè)場(chǎng)景或者指代其他相關(guān)事物來(lái)引起受眾的共鳴。在這一方面，概念隱喻通過(guò)源域和目標(biāo)域之間的相似性，起到了重要的作用。

4.結(jié)語(yǔ)

公益廣告作為社會(huì)必不可少的一部分，其目的主要是規(guī)范公眾的行為，構(gòu)建一種健康和諧的社會(huì)風(fēng)氣。本文通過(guò)分析公益廣告中的概念隱喻，探討了概念隱喻在公益廣告中的作用和特點(diǎn)。作者發(fā)現(xiàn)概念隱喻在英文公益廣告中普遍使用，通常源域和目標(biāo)域不同時(shí)出現(xiàn)，并且具有勸說(shuō)和推廣的功能，同時(shí)增加公益廣告語(yǔ)言的趣味性和多樣性。最后需要指出的是本文選取的語(yǔ)料有限，未來(lái)研究應(yīng)涵蓋更多形式的公益廣告，如廣播中的公益廣告以及戶外廣告牌上的公益廣告等，同時(shí)可以采用中英文對(duì)比的形式，探索中文公益廣告和英文公益廣告間的異同。

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[6]倪寧.試論公益廣告及其傳播[J].新聞界,2000(3):26-27.

（作者介紹：李晗，中國(guó)海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院研究生在讀，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方面研究；趙茜茜，中國(guó)海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院研究生在讀，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方面研究）