田斌

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這給受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊的傳統(tǒng)媒體帶來新的曙光。在社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何利用自身優(yōu)勢加快轉(zhuǎn)型？本文以社群經(jīng)濟(jì)為背景，通過對社群經(jīng)濟(jì)的傳播特征深入分析并結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀來探討傳統(tǒng)媒體如何通過社群經(jīng)濟(jì)找到支撐自我發(fā)展的盈利模式和傳播策略。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念

據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？

社會(huì)學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，包含社群精神或社群情感?！渡缛航?jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時(shí)間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時(shí)隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢

1、忠實(shí)受眾和粉絲

傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動(dòng)中積累下來的大量忠實(shí)受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時(shí)間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報(bào)紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺(tái)等媒體成員共同組成社群，一起探討某個(gè)焦點(diǎn)話題或問題。

2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認(rèn)可。

3、可靠的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)相對于真實(shí)社會(huì)虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無形的資產(chǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運(yùn)營優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不了解、對社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運(yùn)營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)—銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個(gè)社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時(shí)間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內(nèi)容、觀點(diǎn)等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動(dòng)以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節(jié)目、拉動(dòng)節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。

3、運(yùn)營方式的改變

用戶時(shí)代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺(tái)，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時(shí)結(jié)合成熟的線下運(yùn)作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。

三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時(shí)機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。

（一）自力更生——搭建社交媒體矩陣

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開展線上和線下活動(dòng)提供了便利的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細(xì)分受眾并加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個(gè)社交媒體平臺(tái)都應(yīng)該堅(jiān)持服務(wù)于細(xì)分的受眾，使內(nèi)容傳播達(dá)到精準(zhǔn)，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運(yùn)營若干個(gè)社交媒體，進(jìn)而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號(hào)中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂會(huì)”、“家政女皇”等六個(gè)微信公眾號(hào)，單日閱讀量達(dá)到8萬人次，位居省級(jí)以上衛(wèi)視公眾號(hào)閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號(hào)獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務(wù)微信公眾號(hào)最具影響力TOP10”稱號(hào)。

（二）建群、互動(dòng)、變現(xiàn)——運(yùn)營社群圈

社交媒體矩陣在線上宣傳等方面優(yōu)勢突出，但在與用戶的互動(dòng)和參與上還略顯不足，這時(shí)就需要搭建大量的“群”來增強(qiáng)互動(dòng)。社交群的建立要堅(jiān)持“人以群分”的原則，可按照興趣、節(jié)目類型、線下活動(dòng)等來組建，把具有相同愛好或具有共同話題的個(gè)體聚集到一起，大家進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)和探討，而媒體可根據(jù)群成員的需求開展線上或線下活動(dòng)作為配合，促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)轉(zhuǎn)換能力的提高。例如，報(bào)社可組建攝影群，通過微信或報(bào)紙版面消息的宣傳方式讓具有相同興趣的攝影愛好者自愿進(jìn)群，共同探討攝影技巧，期間媒體可根據(jù)群成員的需求開展線上攝影比賽或線下旅游活動(dòng)，在維護(hù)固有群體系統(tǒng)穩(wěn)定的同時(shí)創(chuàng)造更大的群體經(jīng)濟(jì)價(jià)值。社群運(yùn)營最重要的一步就是加強(qiáng)社群成員對社群的粘性，會(huì)員制是當(dāng)下社群運(yùn)營比較成功的方式。以收費(fèi)會(huì)員的方式可使社群成員加大對社群的付出從而加強(qiáng)其粘性，通過提供定制化服務(wù)讓群成員得到實(shí)實(shí)在在的利益。例如，出版社可對會(huì)員開展購書優(yōu)惠活動(dòng)等，湛廬文化旗下的讀者社群“廬客匯”就是收費(fèi)會(huì)員制的成功案例，具有參考價(jià)值。

一個(gè)人的思想是有限的，群體的智慧則是無窮的，媒體經(jīng)營社群要注意挖掘社群的價(jià)值，同時(shí)也要注意到，盡管用戶時(shí)代受眾具有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，但也存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相聯(lián)結(jié)的方式，將用戶或群體的智慧與專業(yè)人士的指導(dǎo)相結(jié)合，讓用戶參與到產(chǎn)品的制作過程中，這樣會(huì)更有益于用戶或社群的購買行為。社群是媒體的一筆無形財(cái)產(chǎn)，社群智慧對于企業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大的助推力，社群間的交流更可能會(huì)碰觸新的傳播模式，形成智慧產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）團(tuán)結(jié)協(xié)作——充分利用新媒體技術(shù)作為反哺

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷和內(nèi)容控制，形成了“泛內(nèi)容、泛渠道、多終端、社會(huì)化”的傳播格局，特別是隨著移動(dòng)端的智能化發(fā)展，受眾呈規(guī)?；南蛐旅襟w遷移，從而撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的根基，而直播、AR、VR等技術(shù)的發(fā)展更加速了傳統(tǒng)媒體受眾的流失，傳統(tǒng)媒體面對日益多樣化的傳播方式應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)？筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順勢而為，充分利用新技術(shù)、新手段來為傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)，利用新媒體的社群資源，以自己的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，直接作為內(nèi)容生產(chǎn)方，利用優(yōu)勢平臺(tái)，以品牌內(nèi)容生產(chǎn)者的身份打造影響力，服務(wù)目標(biāo)用戶群，媒體品牌以及價(jià)值才可以延續(xù)。

2016年作為直播元年，YY、斗魚、映客、一直播等數(shù)十個(gè)直播平臺(tái)如雨后春筍般的建立為用戶提供了很好的展示平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體可通過直播平臺(tái)吸引目標(biāo)服務(wù)對象，作為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，用最擅長的提供有價(jià)值的內(nèi)容與互動(dòng)的能力，聚集垂直領(lǐng)域受眾，建立并推介社群，而社群建立起來之后，又可以反過來對直播平臺(tái)進(jìn)行通知與推薦，形成新的傳播循環(huán)。例如，廣播電臺(tái)可利用直播平臺(tái)開辦定期節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力會(huì)更有利于信息的傳播和品牌形象的宣傳。2017年1月9日，微信推出了“小程序”，新華社的“微閱讀”作為首個(gè)新聞?lì)愋〕绦蛲缴暇€。在“新華社微閱讀”中，視頻和圖片所占比重加大，因?yàn)橐罁?jù)新媒體受眾的瀏覽特點(diǎn)，圖片和視頻更容易得到新媒體受眾的歡迎。互動(dòng)、彈幕和添加彈幕字體顏色的功能也得到了不少受眾的喜愛。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了一次次的沖擊，受眾呈規(guī)?；牧魇ё寕鹘y(tǒng)媒體廣告收入快速下滑。但是，互聯(lián)網(wǎng)在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了再次發(fā)展的巨大機(jī)遇，未來是社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，利用好社群這筆無形資產(chǎn)，從自身的優(yōu)勢出發(fā)創(chuàng)新傳播模式，建立和運(yùn)營社群，讓社群經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)，同時(shí)要利用新技術(shù)、新平臺(tái)，通過與其他新媒體通力協(xié)作，贏得更多受眾。

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（作者：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶