App背后的大推手

周欣

《王者榮耀》是當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)下最火手游。你可能相信它有2億用戶，但你很難想像其中超過(guò)一半用戶都是女性，未成年玩家占比高達(dá)25.7%，小于14歲的玩家占比3.5%。

以上這些數(shù)據(jù)，來(lái)自今年5月發(fā)布的《王者榮耀研究報(bào)告》，出品方是一家名為極光大數(shù)據(jù)（以下簡(jiǎn)稱“極光”）的公司。在這份報(bào)告中，它用數(shù)據(jù)詳盡地描述了《王者榮耀》及玩家的復(fù)雜屬性，如日活躍量、滲透率、游戲時(shí)間、游戲頻次、分布地區(qū)等。對(duì)研究《王者榮耀》的外界人士而言，報(bào)告中所提到的數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為一個(gè)非常必要的參考指 標(biāo)。

不過(guò)對(duì)極光來(lái)說(shuō)，定期發(fā)布垂直行業(yè)報(bào)告只是一項(xiàng)日常工作。6月，伴隨《歡樂頌2》的完美收官，極光又趁熱打鐵發(fā)布了《北上廣深單身女子報(bào)告》。俏皮的語(yǔ)言和圖文并茂的形式使這份報(bào)告再一次刷屏朋友圈。你可以很明顯地感受到，極光正在努力擺脫“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞給人們留下的冰冷印象，連每期報(bào)告選擇的主題都那么“接地氣”。

在極光CEO羅偉東看來(lái)，發(fā)布行業(yè)報(bào)告的主要目的還是為了塑造品牌形象。這家成立于2011年的公司，目前主營(yíng)業(yè)務(wù)是開發(fā)者服務(wù)、極光效果通，以及數(shù)據(jù)服務(wù)。開發(fā)者服務(wù)指的是包括“極光推送”“極光即時(shí)通訊”“極光短信”等在內(nèi)的一系列第三方服務(wù)。在做這件事時(shí)，羅偉東其實(shí)是受美國(guó)一家名為Urban Airship的公司影響，其業(yè)務(wù)就是為客戶提供信息推送服務(wù)。當(dāng)時(shí)他有一個(gè)模糊的想法—開發(fā)者如果喜歡這個(gè)產(chǎn)品，長(zhǎng)期來(lái)看，他們可能會(huì)獲得一些有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。

正如羅所預(yù)想的那樣，從信息推送到數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是非?！白匀弧钡囊惶走壿嫛?016年，極光品牌正式升級(jí)為“極光大數(shù)據(jù)”，數(shù)據(jù)服務(wù)和“極光效果通”等變現(xiàn)業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。迄今為止，這家公司已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)50萬(wàn)款移動(dòng)應(yīng)用，累計(jì)覆蓋80多億移動(dòng)終端，月活躍終端在7億以上。6月，極光宣布獲得了來(lái)自富達(dá)國(guó)際的數(shù)千萬(wàn)美元D輪融資。

本質(zhì)上，信息推送不是技術(shù)門檻很高的服務(wù)。也正是因?yàn)樗芏喙镜暮诵臉I(yè)務(wù)沒有關(guān)系，很多大公司不愿意投入時(shí)間和人力成本去做這件事。但不可否認(rèn)的是它們有這個(gè)需求，而需求的強(qiáng)烈程度取決于其服務(wù)的精細(xì)化程度。因?yàn)橥扑蜕婕暗讲煌倪\(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其中有很多需要注意的地方。羅偉東認(rèn)為，只要服務(wù)免費(fèi)、穩(wěn)定又能滿足推送需求，肯定會(huì)有很多開發(fā)者愿意使用。事實(shí)證明了他的判斷，“極光推送”上線以后，在沒有任何市場(chǎng)推廣的情況下，每天新增至少100個(gè)開發(fā)者。

每年，極光在服務(wù)器和寬帶上投入的成本都達(dá)幾千萬(wàn)元。哪怕是在數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)生以后，這部分成本也依然占到整體成本的1/4。它可以看作是極光信息推送的壁壘之一。因?yàn)樵谥袊?guó)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶經(jīng)常會(huì)在不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之間切換，而推送要及時(shí)到達(dá)，手機(jī)連接的服務(wù)商必須處在一個(gè)合適的服務(wù)器位置。比如在聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，手機(jī)正好連到最近的聯(lián)通節(jié)點(diǎn)，如果從移動(dòng)節(jié)點(diǎn)忽然跳到聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就會(huì)存在信息延遲或收不到的情況。此前有一個(gè)北京用戶，只要回家就收不到推送信息，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榧依锾幱阼F通網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，部署節(jié)點(diǎn)后，問(wèn)題就得到了解決。

通過(guò)將軟件開發(fā)工具包（SDK）植入合作伙伴的App這種方式，極光可以獲得包括安裝、卸載、停留時(shí)間等用戶行為習(xí)慣。從單個(gè)用戶層面角度來(lái)說(shuō)，這種信息意義不大。但在覆蓋足夠多App的情況下，這些信息結(jié)合App自帶的標(biāo)簽，匯總到一起，就會(huì)產(chǎn)生很多有趣的數(shù)據(jù)。極光在這種情況下可以提供很多增值服務(wù)?；诘乩砦恢?，比如某垂直類美食App到了特定商圈，極光可以給用戶推送優(yōu)惠券，引導(dǎo)其消費(fèi) 等。

在極光數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總裁陳宇看來(lái)，深度和廣度是數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值的兩個(gè)重要因素。所謂深度，就是上文所提到的，基于事件、位置、網(wǎng)絡(luò)等的用戶行為；而廣度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，“覆蓋越多終端、越多開發(fā)者越好”—但光廣度還不夠，必須要在不同行業(yè)平衡覆蓋，這樣數(shù)據(jù)才不會(huì)發(fā)生“傾斜”，才“更加準(zhǔn)確”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，先發(fā)具有明顯優(yōu)勢(shì)。這是一門需要靠很長(zhǎng)時(shí)間積累才能“厚積薄發(fā)”的生意。所以2016年以前，極光的重心都放在完善推送服務(wù)、與App開發(fā)者建立聯(lián)系之上?！拔覀冇X得數(shù)據(jù)有價(jià)值，但這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程?！绷_偉東說(shuō)，在前三四年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他們并沒有考慮過(guò)盈利的問(wèn)題，或者說(shuō)，當(dāng)時(shí)也沒有想好該以什么樣的方式盈利，只是一路摸著石頭過(guò)河，小心翼翼地打好基礎(chǔ)。

羅偉東曾嘗試直接利用推送服務(wù)盈利。2013年下半年，他們推出了付費(fèi)版本的信息推送服務(wù)，最終結(jié)果卻不理想，付費(fèi)的客戶只有1000家左右。而極光整體服務(wù)的客戶迄今為止已有50多萬(wàn)，比例實(shí)在太低。

在持續(xù)沒有收入的情況下，融資變得迫切起來(lái)。2013年10月，經(jīng)朋友介紹，羅偉東和IDG合伙人周建華見了一面，由于IDG投案子需要兩個(gè)人一起同意，所以周又引薦羅給合伙人楊飛，“必須當(dāng)天獲得他的認(rèn)同，才可以往前推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目”。羅偉東對(duì)這次見面印象深刻，他的最初要價(jià)是2500萬(wàn)美元，楊飛給的是1600萬(wàn)美元，羅說(shuō)不行，楊飛也“非常爽快”，最終雙方以2000萬(wàn)美元的價(jià)格成交。2014年1月，極光收到了來(lái)自IDG的A輪投資。

A輪資金主要投入在服務(wù)器和帶寬上。與此同時(shí)，極光也在嘗試商業(yè)化。在這期間，羅偉東的一個(gè)朋友忽然找到他，說(shuō)某汽車類客戶要在媒體上做廣告投放，希望能利用極光積累的數(shù)據(jù)挖掘出一些有效信息，幫助優(yōu)化廣告投放策略。抱著試試看的態(tài)度，極光很快為對(duì)方篩選出了一批潛在客戶，最后的結(jié)果也令人滿意：?jiǎn)蝹€(gè)用戶成本迅速?gòu)?00元降到了50 元。

這次嘗試讓羅偉東看到了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的可能性。到2016年，極光開發(fā)者服務(wù)已經(jīng)覆蓋了30萬(wàn)左右的App，每月活躍終端數(shù)在5億左右。他認(rèn)為，這件事已經(jīng)到了可以做的時(shí)候。

外部數(shù)據(jù)如何與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)更好地融合，是陳宇一直思考的問(wèn)題。核心標(biāo)準(zhǔn)是要對(duì)企業(yè)更加友好，“不是給你一把刀，讓你切菜，而是你想吃什么菜，我給你做好?！标愑钫J(rèn)為，這種融合可以分為技術(shù)和資源兩個(gè)層面。技術(shù)層面，他們會(huì)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議比如API、HTTP等，為企業(yè)提供符合開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)準(zhǔn)則的數(shù)據(jù)服務(wù)，“我們不會(huì)把技術(shù)輸出作為核心產(chǎn)品，我們不會(huì)打破企業(yè)的技術(shù)架構(gòu)”；資源層面，他希望達(dá)到一種“開箱即用”的效果，比如為企業(yè)提供強(qiáng)弱因子，讓企業(yè)自己去完善模型。

極光在為企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，會(huì)在底層數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上針對(duì)行業(yè)搭建數(shù)據(jù)框架。底層數(shù)據(jù)對(duì)極光而言是非常重要的資源。在為客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，極光使用的并不是原始數(shù)據(jù)，而是二次加工后的數(shù)據(jù)。這也是他們與開發(fā)者簽訂的協(xié)議內(nèi)容之一?！半m然這些底層數(shù)據(jù)對(duì)開發(fā)者來(lái)說(shuō)并沒有太多影響，但這是我們的態(tài)度?！标愑钫f(shuō)道。

框架呈樹狀結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同行業(yè)，不同標(biāo)簽，層層細(xì)分。比如某些行業(yè)關(guān)注消費(fèi)標(biāo)簽，就會(huì)跟銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)生聯(lián)系；再比如極光現(xiàn)在有全國(guó)4萬(wàn)家4S店的位置信息，它會(huì)針對(duì)4S店的訪問(wèn)軌跡等做實(shí)時(shí)的客流分析，等到需要的時(shí)候，這些歷史數(shù)據(jù)就能夠發(fā)揮作用。極光的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)近200人，占整個(gè)公司人數(shù)的一半左右。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，這些人每天需要處理幾十TB的數(shù)據(jù)，也只有通過(guò)分層匯總，建立行業(yè)模型，才能達(dá)到更高效的目的。

利用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，極光會(huì)對(duì)這些模型不斷優(yōu)化。比如廣告主這次篩選的效果很好，極光就會(huì)對(duì)模型正向優(yōu)化；效果不好，就會(huì)對(duì)模型做數(shù)據(jù)上的改善。

因?yàn)榈讓訑?shù)據(jù)不能直接提供給廣告主，而廣告主又有營(yíng)銷的需求，所以極光嘗試的第一個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品是效果通廣告平臺(tái)。效果通可以通過(guò)標(biāo)簽幫廣告主篩選出目標(biāo)用戶，再將廣告投放到合適的媒體上。傳統(tǒng)的DSP（需求方平臺(tái)）一般會(huì)找市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)供應(yīng)商去篩選用戶，很難把控整個(gè)環(huán)節(jié)，即使有自己的數(shù)據(jù)，覆蓋量上也不夠廣泛。而這剛好是極光的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)陳宇透露，極光曾經(jīng)幫助一個(gè)3C企業(yè)實(shí)現(xiàn)了1：20（廣告投入與收入比）的轉(zhuǎn)化。

但在某些銷售決策流程較長(zhǎng)的行業(yè)，數(shù)據(jù)尚未發(fā)揮很好的分析作用。比如汽車行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)周期過(guò)長(zhǎng)，數(shù)據(jù)效果無(wú)法得到精確的衡量。不過(guò)這本來(lái)就是廣告行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)心照不宣的一個(gè)痛點(diǎn)。“隨著數(shù)據(jù)量和合作伙伴的增多，再結(jié)合線下數(shù)據(jù)，我相信我們能夠解決汽車行業(yè)以及更多其他新的行業(yè)的問(wèn)題。”羅偉東認(rèn)為，極光現(xiàn)在的重點(diǎn)在于將可以發(fā)揮作用的，比如金融、地產(chǎn)等垂直領(lǐng)域做好。

目前，極光效果通已經(jīng)接入了包括廣點(diǎn)通、今日頭條等在內(nèi)的多家廣告平臺(tái)和主流媒體，根據(jù)轉(zhuǎn)化率等效果向客戶收費(fèi)，這種方式已經(jīng)為整個(gè)極光貢獻(xiàn)了近一半的收入。此外，極光還推出了一款針對(duì)App的用戶特征分析及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)對(duì)比產(chǎn)品iApp，通過(guò)購(gòu)買SaaS服務(wù)的賬號(hào)，客戶可以獲得數(shù)據(jù)分析服務(wù)。偶爾，如果用戶希望查詢一樣?xùn)|西，類似征信報(bào)告，極光還會(huì)提供按次收費(fèi)的接口服務(wù)。

極光的核心優(yōu)勢(shì)主要是覆蓋的App夠廣，掌握的數(shù)據(jù)夠多。但從數(shù)據(jù)深度而言，并不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。用羅偉東的話說(shuō)，極光所掌握的單個(gè)用戶數(shù)據(jù)無(wú)非就是“你在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，用了什么樣的App”?；谶@一點(diǎn)，極光開始尋求與更多企業(yè)的深度合作。去年年初，陳宇找到銀聯(lián)，“金融消費(fèi)行為和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為，可以做到標(biāo)簽性互補(bǔ)”，雙方一拍即合，很快就確定了合作關(guān)系。

數(shù)據(jù)深度之外，極光面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是市場(chǎng)認(rèn)知。某種程度上，這與大數(shù)據(jù)行業(yè)長(zhǎng)期遭人誤解的背景不無(wú)關(guān)系?！耙郧按蠹叶加X得大數(shù)據(jù)就是AlphaGo這樣的東西，無(wú)所不能，但你要允許大數(shù)據(jù)存在一定偏差。”為了解釋所謂的“偏差”，陳宇舉了個(gè)例子：如果男生手機(jī)里裝有很多自拍軟件，而女生手機(jī)里裝有很多游戲App，如何準(zhǔn)確判別這個(gè)人的性別？企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為，這個(gè)男生是女生，女生是男生。但大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶行為分析的結(jié)果卻非如此。針對(duì)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷，效果可能反而更好。—這就是觀念上的改變。

所以在融合企業(yè)數(shù)據(jù)的過(guò)程中，極光更強(qiáng)調(diào)“混合架構(gòu)”。怎么將企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)不同維度不同指標(biāo)的數(shù)據(jù)融合，比如淘寶買的客戶消費(fèi)標(biāo)簽，可能和京東完全不同，是沖突還是融合，這都需要自己的判斷，也是大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)之一。不過(guò)，陳宇能夠明顯感覺到，行業(yè)近幾年在慢慢回歸正軌，“客戶不會(huì)再提一些實(shí)現(xiàn)不了的需求，它們會(huì)用正確的方法做正確的事情，更加合理，不走捷 徑。”

復(fù)星銳正投資高級(jí)總監(jiān)劉思齊是極光的B輪投資人。在極光還只有推送服務(wù)的時(shí)候，她就已經(jīng)非?？春眠@個(gè)公司未來(lái)的趨勢(shì)。為了驗(yàn)證極光的行業(yè)位置，他們請(qǐng)人編輯了一個(gè)程序，對(duì)App Store下載排名前1萬(wàn)的App做反編譯，以驗(yàn)證它們到底使用了哪家的推送服務(wù)。結(jié)果顯示，極光覆蓋的App數(shù)最多。投委會(huì)上，劉思齊借這一案例說(shuō)服了那些反對(duì)的人。

“大數(shù)據(jù)的故事在2012年到2013年確實(shí)很火，但當(dāng)時(shí)公司都沒有完成自己的承諾，所以存在很多讓大家懷疑的因素，”劉思齊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“但從我們投資到現(xiàn)在兩年多時(shí)間，極光從1億月活發(fā)展成7億，它是經(jīng)歷了一個(gè)飛速的上升期的?！?/p>

上升期之后，極光需要考慮的是如何進(jìn)一步拓展數(shù)據(jù)的深度和廣度。銀聯(lián)只是一個(gè)開始，下一步它還會(huì)與市場(chǎng)上其他深度數(shù)據(jù)源公司展開更多投資與合作。此外，極光也會(huì)在有限的范圍內(nèi)開放數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)開發(fā)自己的數(shù)據(jù)模型，更好地完成數(shù)據(jù)融合。

“我們也很期待，數(shù)據(jù)未來(lái)在行業(yè)的演變甚至世界的變革之中，起到越來(lái)越多的作用?！绷_偉東相信“數(shù)據(jù)可以改變世界”。未來(lái)，他希望極光能帶來(lái)“顛覆性的革命產(chǎn)品”。