從“好車”到“正確的車”

李三

即便把合資車也納入視線，觀致也都是上乘之作，但遺憾的是銷量始終不如人意。這個一路磕磕絆絆走來的高冷品牌，何時會有轉(zhuǎn)機(jī)？劉良就任觀致CEO之初，有人說他有點(diǎn)臨危受命的意味，幾個月來，他治下的觀致開始出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。舉手投足間，劉良傳遞出一種自信，這也許和他的成長經(jīng)歷有關(guān)。

“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)也不知道下一顆吃到的是什么?！边@話出自《阿甘正傳》。對劉良來說，他開始品嘗巧克力的時候，阿甘還不知道在哪里。

劉良1977年參加了高考，當(dāng)時他高中還沒畢業(yè)，他過了分?jǐn)?shù)線，但在體檢環(huán)節(jié)沒有過，“因?yàn)樾r候有中耳炎，對聽力有點(diǎn)影響?？悸犃芨阈?，坐在隔壁，墻那邊說打倒蔣介石，你聽出來就好，聽錯了就說明耳朵有問題”。劉良讀高中在鄉(xiāng)下，那個年代念書不易，學(xué)校很爛，他是那一屆的絕唱。

劉良一直覺得他的幸運(yùn)之神是第一次參加高考開始的，“如果沒有恢復(fù)高考，像我們這些農(nóng)村娃，是出不來的。我父親一輩子就念了三年半書，母親文盲，但他們有一點(diǎn)很堅(jiān)持，哪怕是勒緊褲帶，也要讓兒子上學(xué)。我念書時成績一直很好，等到1978年高中畢業(yè)參加高考，我是縣里的狀元”。

大學(xué)還沒畢業(yè)，研究生制度恢復(fù)了。他在紡織廠一邊實(shí)習(xí)一邊做畢業(yè)設(shè)計(jì)，并準(zhǔn)備考研。那時國家教委有一個計(jì)劃，選一批尖子生去國外留學(xué)，劉良真就考上了出國研究生。那算是幸運(yùn)之神第二次關(guān)照到他。

1982年，原本準(zhǔn)備去美國讀研的劉良，突然又遇到了一個插曲，網(wǎng)球運(yùn)動員胡娜去美國比賽，滯留不歸，“胡娜事件”致使中美文化交流一度被暫停。學(xué)校輔導(dǎo)員跟他說，留學(xué)這事還是有，美國是去不了了，日本怎么樣，日本還可以去?！拔乙粋€農(nóng)村娃，哪里都可以，巧的是我在畢業(yè)那年鬼使神差選修了日語。

在日本，劉良讀完了碩士，接著又考上東京工業(yè)大學(xué)博士生。東京工業(yè)大學(xué)是日本的麻省理工學(xué)院，他是機(jī)械工程碩士，高分子材料博士。在日本學(xué)完了，就去了美國，念了一年的博士后。不久，他就進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。

到今天，進(jìn)入汽車行業(yè)已有27年的劉良，曾任職威伯科公司卡車、客車、轎車事業(yè)部全球總裁，有著偉世通、福特等知名企業(yè)高管的供職履歷。是什么吸引他來到了觀致呢？

在較長一段時間里，劉良覺得汽車行業(yè)已經(jīng)是一個夕陽產(chǎn)業(yè)了，但過去三年汽車行業(yè)開始不一樣了，自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、新能源車等等，有些改變根本就是顛覆性的，這一切給劉良一種躍躍欲試的沖動，汽車行業(yè)要變成一個高科技很有吸引力的產(chǎn)業(yè)，他又有激情了。

三聯(lián)生活周刊：為什么會選擇觀致作為職業(yè)的落腳點(diǎn)？

劉良：我對觀致一直很關(guān)注，來之前也做過一些案頭調(diào)研，我真心覺得一群曾經(jīng)在奔馳、寶馬等企業(yè)任職的全球汽車精英人士，聚集到觀致這樣的平臺，以聰明著稱的猶太人也為此投資，這是一個很有意思的事。還有奇瑞，作為民族品牌的標(biāo)桿，一心要打造新的中國品牌，這是很有想象空間的事業(yè)。

三聯(lián)生活周刊：去年9月進(jìn)入觀致，今年3月出任CEO，你是怎樣的心態(tài)？

劉良：以前我服務(wù)的企業(yè)都是成功、成熟的跨國公司，觀致是一個非常年輕的初創(chuàng)型企業(yè)，它的性質(zhì)決定了企業(yè)文化和以往我經(jīng)歷的有較大差別?？傮w來說，我覺得在中國要成功，要對中國市場比較了解，要有能力制定策略并使之落地，我自認(rèn)為我這方面有優(yōu)勢。我以前的職業(yè)生涯也遇到過很多困難，我覺得那些吃苦的經(jīng)歷，在觀致說不定會用得上。我自信我能夠帶好一個團(tuán)隊(duì)，能夠和股東進(jìn)行充分溝通。

我來觀致前，對困難是有預(yù)估的，來了以后現(xiàn)實(shí)情況應(yīng)該說比我想象的挑戰(zhàn)還要大，但我覺得這是個機(jī)會。也許當(dāng)時觀致“新高端”這個概念生不逢時，經(jīng)過幾年磨合，我覺得，只要現(xiàn)在找準(zhǔn)方向，而且有足夠的資金支持，觀致一定會取得成功的。

三聯(lián)生活周刊：你覺得觀致亟待解決的問題是什么？

劉良：在我看來，觀致首先缺子彈，產(chǎn)品就是汽車公司的子彈，沒有合適的產(chǎn)品，拿什么去市場上競爭？我們快速決定做了一款和奇瑞平臺共享的SUV，這個產(chǎn)品今年底就會亮相，我來之前是沒有這個計(jì)劃的。SUV是中國市場的寵兒，我們已經(jīng)有觀致3都市SUV、觀致5 SUV，今年將會推出副品牌Model Young的一款緊湊型SUV。

三聯(lián)生活周刊：在產(chǎn)品認(rèn)知上，觀致是否需要一些調(diào)整？

劉良：觀致是好車，但它也許不是一款正確的車。以德國人的標(biāo)準(zhǔn)，更多看重操控性、制動距離等，但以中國市場目前的消費(fèi)需求看，更多的還是看重空間、動力選項(xiàng)、內(nèi)室色調(diào)等等，當(dāng)然還有價格定位。之前，觀致的產(chǎn)品只做對了一半，做了一個好車，相對我們的目標(biāo)客戶來說，不一定是正確的車。

所謂做正確的車，出發(fā)點(diǎn)不是工程師的夢想，出發(fā)點(diǎn)是市場需求。未來的新車型將按照這個思路去做，既要做好車，更要做對的車。

三聯(lián)生活周刊：你對觀致的未來有信心嗎？

劉良：我來觀致后的最主要工作之一，就是確定觀致品牌的核心價值。我認(rèn)為，中國汽車市場處于消費(fèi)升級過程中，“新高端”品牌定位因此有了市場機(jī)會。觀致的未來在于消費(fèi)升級，汽車消費(fèi)者買第一輛車時，由于財(cái)力不夠，用小幾萬塊錢買了一個自主品牌的車，幾年之后，當(dāng)這些消費(fèi)者開始購買第二臺車的時候，觀致應(yīng)該在他們的消費(fèi)清單上。

三聯(lián)生活周刊：你所說的“正確的車”，是否應(yīng)該包含一些流行元素，比如移動互聯(lián)？

劉良：我對車的定義從幾方面來考慮：一是造型，觀致在這方面有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，我們要繼續(xù)優(yōu)良基因，更年輕化、更動感;再就是配置，其中一類是智能互聯(lián)，觀致逸云在2014年剛出來時是行業(yè)領(lǐng)先的，未來新款開發(fā)，將重新梳理它的功能和能力，了解市場需求和同行的開發(fā)態(tài)勢，我們要做差異化，確保在新車出來時，觀致逸云能夠重回行業(yè)領(lǐng)先。

當(dāng)然首先要保持品質(zhì)第一，然后是智能互聯(lián)，將它變成一個亮點(diǎn)，動力要有非常大的提升，全驅(qū)的動力選項(xiàng)會出來，內(nèi)飾也將重新審視，這些措施在駕駛員輔助駕駛技術(shù)、安全技術(shù)等配置方面都會加強(qiáng)。最后，我們會非常慎重地審視價格定位。

三聯(lián)生活周刊：怎樣從一個好的產(chǎn)品變成一個“好+對”的產(chǎn)品？

劉良：從一個好的產(chǎn)品變成一個好的加對的產(chǎn)品，要求是很高的。品牌方面確實(shí)是很大的一本書，首先品牌就是品牌定位的問題，我們的定位就是新高端。觀致的目標(biāo)群體為“80后”“90后”，這批新的汽車消費(fèi)者，他們會越來越多地看中獨(dú)特的時尚造型、一流品質(zhì)以及智能互聯(lián)帶來的體驗(yàn)。時尚的設(shè)計(jì)、一流的品質(zhì)我們已經(jīng)有了，在產(chǎn)品體驗(yàn)以及智能互聯(lián)方面再進(jìn)一步加強(qiáng)，我們有能力做得更好。

這是很有挑戰(zhàn)的，一個產(chǎn)品要不斷地投入，既做好又要做對，品牌也要打造，而且可能不會帶來立竿見影的效果，需要一些時間。另外，盡管現(xiàn)在中國市場對新能源車的追求方興未艾，但我認(rèn)為，對觀致來說，提出兩棲戰(zhàn)略是正確的，傳統(tǒng)車的量需要盡快上來，一旦達(dá)到基本的銷量開始盈利，傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)就會變成觀致新能源車發(fā)展的助推器。而這個助推器一旦出現(xiàn)，就變成差異化的優(yōu)勢。

觀致CEO劉良