文 /張 云

定位：決定期刊生存發(fā)展的命門
——對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的若干思考

文 /張 云

Positioning∶ the vital of the existence and development of periodicals -some thoughts on traditional paper media in the new media era

在去年年末中國(guó)有色金屬工業(yè)協(xié)會(huì)召開的行業(yè)期刊負(fù)責(zé)人座談會(huì)上，有色金屬行業(yè)里七十多個(gè)有正式刊號(hào)的期刊的有關(guān)負(fù)責(zé)人交流了當(dāng)前發(fā)展中的問(wèn)題以及未來(lái)的走向。大家都感到，在紙質(zhì)媒體逐漸式微的今天，如何適應(yīng)新的形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)期刊的生存與發(fā)展是一個(gè)普遍關(guān)注的重大命題。

傳統(tǒng)印刷業(yè)的視覺(jué)表現(xiàn)力一直受限于媒介載體，面對(duì)新媒體更為鮮活、動(dòng)感的視覺(jué)表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)媒體原本就較弱的優(yōu)勢(shì)慢慢被消減，陷入尷尬境地。目前，中國(guó)期刊雜志業(yè)在經(jīng)歷新生、短暫繁榮后已開始面對(duì)衰退的威脅，尤其是近年來(lái)新媒體給紙質(zhì)媒體的生存帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。行業(yè)期刊本來(lái)受眾面就比較狹窄，僅靠發(fā)行和廣告都不足以維持生存，當(dāng)前普遍面臨著收入驟然下滑，廣告客戶嚴(yán)重流失，市場(chǎng)占有率大大萎縮的現(xiàn)狀，面對(duì)這種局面，一些期刊不斷裁員，以節(jié)省開支；許多編輯部不得不尋找新的生存之路，有些則靠出售版面以維持生計(jì)……盡管如此仍然入不敷出。最近，又有一些行業(yè)期刊因無(wú)法支撐正常的運(yùn)作而淪為發(fā)表論文的載體，原有定位已經(jīng)失去，這不能不引起業(yè)內(nèi)人士的惋惜與思索。因在《資源再生》雜志工作的經(jīng)歷，故此，我想就行業(yè)期刊發(fā)展中存在的一些問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

對(duì)于大多數(shù)行業(yè)的科技期刊來(lái)說(shuō)，生存與發(fā)展是朝夕寤寐的頭等大事。在我國(guó) 9000 多種期刊中，真正能夠?qū)崿F(xiàn)自立、自養(yǎng)的并不多。許多期刊一開始就面臨著讀者面窄，專業(yè)門檻高，受眾認(rèn)知度低的先天缺失，在今天這樣一個(gè)信息鋪天蓋地、紙媒承受巨大沖擊的社會(huì)環(huán)境下，我們的期刊面臨幾大難點(diǎn)：資金、人才、平臺(tái)、渠道……自立與自強(qiáng)如何實(shí)現(xiàn)？

《資源再生》雜志原名為《有色金屬再生與利用》，其早期定位是再生有色金屬行業(yè)的專業(yè)技術(shù)期刊。經(jīng)過(guò)最初兩年多的運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)：作為再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的期刊，其讀者群十分有限。首先，誰(shuí)來(lái)看這份雜志？是再生有色金屬行業(yè)的工程技術(shù)人員還是高等院校的有關(guān)專業(yè)師生，這些潛在的讀者人群有多大的量，他們會(huì)訂這份雜志嗎？盡管資源再生產(chǎn)業(yè)近年來(lái)方興未艾，但是若辦成單一的科技期刊，受眾群體反應(yīng)如何？辦刊之初，訂戶寥寥幾十家，到了第三年，訂戶數(shù)量依然上不去。顯然，以訂閱雜志根本不足以支撐期刊的生存。直到第四個(gè)年頭，都沒(méi)有商業(yè)廣告方面的收入，而經(jīng)費(fèi)日漸枯竭，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。經(jīng)過(guò)艱苦的摸索，我們決定把這份雜志轉(zhuǎn)變成為行業(yè)眾多企業(yè)家服務(wù)的一份綜合性期刊，打破以往那種刊發(fā)論文式的技術(shù)期刊模式，走向?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)服務(wù)的新路。

2007年，我們對(duì)《有色金屬再生與利用》進(jìn)行改版并將其更名為《資源再生》之后，我們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，一定要解決雜志的定位問(wèn)題。雜志定位，不外乎讀者定位、內(nèi)容定位與風(fēng)格定位。讀者定位，這是首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。數(shù)年來(lái)，一些兄弟期刊一直在堅(jiān)守著自己的專業(yè)特點(diǎn)，始終保持著期刊的專業(yè)內(nèi)容和風(fēng)格，常年都沒(méi)有變化，翻開過(guò)去若干年前的期刊與當(dāng)前版面一對(duì)比，從內(nèi)容、討論的問(wèn)題到期刊的編排方式，幾乎都沒(méi)有變化，幾十年前的話題在今天依然在討論。在當(dāng)下信息大爆炸的時(shí)代，這種刊物如何吸引讀者和廣告主？如果沒(méi)有廣告支撐，刊物又如何實(shí)現(xiàn)生存和可持續(xù)發(fā)展？這真是當(dāng)下許多科技期刊共同面臨的窘境。甚至有些期刊主辦單位面對(duì)下轄的系列刊物，無(wú)可奈何，只好一人辦一個(gè)刊物，從組稿、編輯到發(fā)行，一個(gè)人統(tǒng)攬；雖然還能夠維持，但是，編輯人員的工資福利全都靠主辦單位來(lái)解決；一旦斷了輸血，期刊立馬就受到影響。有些期刊名頭很大，但是既沒(méi)有固定的讀者群，又沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的廣告主，還是保持著單色印刷的風(fēng)格，而其報(bào)道內(nèi)容又比較單一，沒(méi)有多少新話題和更深入的專題報(bào)道，這種定位我們顯然不能選擇。

一份行業(yè)期刊同樣也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，需要悉心經(jīng)營(yíng)。所謂的期刊經(jīng)營(yíng)，包含三個(gè)方面：編輯經(jīng)營(yíng)、出版經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。因此，我們?cè)谄髽I(yè)走訪和讀者調(diào)查的基礎(chǔ)上，把讀者定位選擇在相對(duì)狹窄但是潛在讀者群巨大的再生資源企業(yè)的管理者和工程技術(shù)人員以及企業(yè)高管人群上。找到具有共同特征或者共同興趣的人之后，我們努力改變報(bào)道內(nèi)容，為這些特定的讀者群量身定制屬于他們的期刊。值得慶幸的是，我們趕上了一個(gè)良好的歷史機(jī)遇，那就是中國(guó)再生資源產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，從業(yè)人員基數(shù)巨大，使中國(guó)成為全球再生資源產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大也是最活躍的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，證明我們當(dāng)初的讀者定位既符合行業(yè)的實(shí)際，同時(shí)也適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。隨著中國(guó)從事再生資源回收利用的企業(yè)

數(shù)量逐年增長(zhǎng)，各種產(chǎn)業(yè)園區(qū)也逐年增加，在全行業(yè)還沒(méi)有一份能夠反映這個(gè)行業(yè)共同訴求的傳媒現(xiàn)狀下，《資源再生》雜志成為大家共同關(guān)注的一個(gè)平臺(tái)。因雜志的記者經(jīng)常走訪生產(chǎn)一線，深度報(bào)道行業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和重大事件，雜志的影響力在逐年增強(qiáng)。有了這樣的基礎(chǔ)之后，我們把記者隊(duì)伍的培養(yǎng)建設(shè)放在了首要位置，并且把對(duì)行業(yè)中先進(jìn)企業(yè)的報(bào)道作為雜志的突出亮點(diǎn)。這些年來(lái)，上百位的企業(yè)家和專家學(xué)者成為雜志的封面人物，經(jīng)過(guò)記者的深入采訪和詳實(shí)報(bào)道，為行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的溝通與合作提供了線索與契機(jī)，這種持續(xù)深入的人物專訪也提升了雜志的行業(yè)關(guān)注度。

今天的信息傳播仍然是內(nèi)容為王的時(shí)代。盡管海量信息熙熙攘攘，但是許多行業(yè)內(nèi)所獲得的信息仍然是碎片化的，傳播者與受眾之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱；讀者不僅想知道業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)，更希望看到有深度、觀點(diǎn)獨(dú)特的報(bào)道，同時(shí)要有立體化的行業(yè)完整映像。我們?cè)谛袠I(yè)深度報(bào)道和專題選擇上深耕細(xì)作，抓住行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題分析，以貼近企業(yè)需求為特色。正是這樣的期刊經(jīng)營(yíng)策略，使得我們?cè)谛旅襟w層出不窮的紛爭(zhēng)環(huán)境下保住了《資源再生》這樣一個(gè)紙媒的生存空間。

如何實(shí)現(xiàn)被看者付費(fèi)機(jī)制的形成，這是新環(huán)境下期刊出版的又一重大命題。在確定期刊讀者的同時(shí)，我們也在摸索：哪些廣告客戶會(huì)看重這批讀者，并愿意通過(guò)在期刊上做廣告來(lái)影響這批讀者從而產(chǎn)生企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，期刊的讀者既包括目標(biāo)讀者，也包括廣告客戶，而且廣告客戶是支撐媒體生存發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。中國(guó)再生資源產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c集約化的過(guò)程中，企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)于新技術(shù)的關(guān)注遠(yuǎn)不如對(duì)于新裝備的關(guān)注程度，這就是目前的現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)需求。于是，我們把“自己的刊物要吸引哪一部分廣告客戶，這些廣告客戶看重的是哪部分讀者，這些讀者的共同特征、愛(ài)好和需要是什么”作為工作出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)“原點(diǎn)”我們逐步找到了讀者定位。十多年來(lái)的辦刊歷程清楚表明，再生資源產(chǎn)業(yè)的回收與加工裝備制造商成了這份期刊廣告收入的主要提供者。而有了較為充足的廣告來(lái)源之后，被看者付費(fèi)的機(jī)制就有了最基本的依托。

此外，我們著力加強(qiáng)期刊內(nèi)容與形式的進(jìn)一步提升，重點(diǎn)抓了期刊的風(fēng)格定位。在今天信息化與娛樂(lè)化的社會(huì)風(fēng)潮下，如果再按照以往的期刊版面與色彩布局設(shè)計(jì)，讀者會(huì)失去閱讀的興趣。作為期刊的創(chuàng)辦者，要對(duì)其內(nèi)容和外在形式的個(gè)性和氣質(zhì)進(jìn)行重新設(shè)定。這包含兩層含義，一方面是指期刊的內(nèi)在品質(zhì)，具體指期刊的文字特色與氣質(zhì)；另一方面是指如何進(jìn)行外在展示，即如何運(yùn)用設(shè)計(jì)元素對(duì)圖文等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)?！顿Y源再生》在業(yè)內(nèi)期刊中率先采用銅板紙彩色印刷，給讀者留下了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代感。今天，人都很忙，也很浮躁，如果我們不能在視覺(jué)感官上給讀者以輕松愉悅，我們就不能達(dá)到讓讀者愿意看的目的。此外，我們?cè)陔s志的內(nèi)容上盡量避免行業(yè)期刊視野狹窄的通病，通過(guò)多維度的報(bào)道和副刊的編排，盡量使之具有審美性、趣味性與知識(shí)性。實(shí)踐證明，我們的風(fēng)格定位達(dá)到了預(yù)期。

如何實(shí)現(xiàn)自立與自養(yǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，這是眾多期刊雜志面臨的重大挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十多年的探索，我們先解決了內(nèi)容的定位問(wèn)題，從《有色金屬再生與利用》逐步轉(zhuǎn)到《資源再生》，專業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大了，讀者群也擴(kuò)大了，報(bào)道的內(nèi)容從單一的再生有色金屬擴(kuò)大到了更廣泛的領(lǐng)域，走出了受眾群體窄的困境。其二，我們著力建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，大力尋找雜志的合作伙伴，廣告投放量逐年增加，自立與自養(yǎng)的條件也逐步成熟。但是，我們也看到，僅僅有了廣告客戶的支撐，還不足以完全實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。作為行業(yè)媒體，我們通過(guò)舉辦各種論壇和會(huì)議，不僅大大增強(qiáng)雜志的行業(yè)服務(wù)功能，在政府、行業(yè)、專家與企業(yè)之間搭建橋梁，使我們的合作方在這個(gè)平臺(tái)上受益，同時(shí)也使雜志有了相對(duì)穩(wěn)固的收入。

為了使雜志的內(nèi)容能夠真實(shí)快捷地反映行業(yè)焦點(diǎn)和發(fā)展方向，及時(shí)向讀者傳遞具有重要參考價(jià)值的信息，我們的記者和營(yíng)銷骨干每年都會(huì)參加許多行業(yè)的論壇和展覽，在與企業(yè)家和專家的交流中挖掘新聞?lì)}材，追蹤行業(yè)亮點(diǎn)與焦點(diǎn)，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)和園區(qū)給予持續(xù)的關(guān)注，落到期刊上是內(nèi)容的豐富與信息的快捷，形成了媒體與受眾之間的高度互動(dòng)。通過(guò)行業(yè)與企業(yè)的反饋，刊物的內(nèi)容與風(fēng)格得到了讀者的認(rèn)同，行業(yè)影響力逐漸顯現(xiàn)。我們明白：廣告客戶絕不會(huì)把真金白銀投放到?jīng)]有受眾的媒體上，因?yàn)閺V告商的市場(chǎng)定位是非常精準(zhǔn)的。

根據(jù)對(duì)行業(yè)的了解和把握，我們充分發(fā)揮了期刊與眾多企業(yè)和行業(yè)專家學(xué)者聯(lián)系密切的優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和轉(zhuǎn)型升級(jí)的各種服務(wù)上深耕細(xì)作。創(chuàng)刊以來(lái)，《資源再生》雜志先后舉辦了14期中國(guó)再生鋁產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇和中國(guó)再生銅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇，借助這種交流，專家學(xué)者與眾多企業(yè)建立了實(shí)質(zhì)性的合作交流關(guān)系，企業(yè)家找到了解決問(wèn)題的途徑和抓手，每一次的活動(dòng)都增強(qiáng)了雜志的影響力，我們也獲得了自身生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)基礎(chǔ)。

(作者單位：《資源再生》雜志社）