比肩進(jìn)口車?yán)遄拥膰a(chǎn)櫻桃
——福山大櫻桃的品牌故事

山東省煙臺市福山區(qū)張格莊鎮(zhèn)，光照好，云霧多，大櫻桃果樹都種植在海拔300米的山坡梯田上，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境使得這里成為煙臺最佳的櫻桃產(chǎn)區(qū)之一，有“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”的稱號。福山大櫻桃，也成為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。

美早櫻桃，果實(shí)大、肉質(zhì)肥厚，果柄較短，外觀美，果皮全紫紅色，有光澤，鮮艷美觀，充分成熟時(shí)為紫色，果肉較硬，果汁較多，酸甜口味，可食率達(dá)92.3%。這些特點(diǎn)，讓美早成為無可爭議的櫻桃貴族，絲毫不亞于美國車?yán)遄印?/p>

然而，好的產(chǎn)品，不一定可以賣出自己應(yīng)有的價(jià)值和尊嚴(yán)。

如何讓福山大櫻桃賣出獨(dú)特性？在接受福山大櫻桃項(xiàng)目之初，這個(gè)問題就擺在天下星農(nóng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)面前。

一、給產(chǎn)品注入靈魂，使之人格化

“櫻桃小口柳葉眉”，自古就是衡量美女的標(biāo)準(zhǔn)。所以，不說櫻桃，說紅唇。烈焰紅唇，張揚(yáng)著火一般的熱情，但是稍顯狂野了些；吻，顯得深情款款、含情脈脈，那就取名為“紅唇之吻”吧，讓她成為一枚性感的櫻桃。

“櫻桃如吻，小心輕咬”，品牌宣傳語就這樣確定了。主題圖的標(biāo)準(zhǔn)版式設(shè)計(jì)見左圖。真正讓性感紅唇和高品質(zhì)的櫻桃聯(lián)系起來。

二、讓產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特點(diǎn)相互印證

好的產(chǎn)品名稱，還必須和產(chǎn)品特性相結(jié)合，否則得不到消費(fèi)者認(rèn)可，淪為自我陶醉的營銷噱頭。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將時(shí)尚性感美女的特點(diǎn)做了分析，總結(jié)為“高挑、成熟、小鮮肉”；同時(shí)也分析了“紅唇之吻”的選品標(biāo)準(zhǔn)。綜合兩者，我們選取三個(gè)關(guān)鍵字，作為打通產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特點(diǎn)之間的橋梁：

挑 挑選出平均果徑27毫米至30毫米的櫻桃，這樣的櫻桃大小最佳；

熟 選取自然成熟且成熟度在8.5至9的櫻桃，這樣的櫻桃擁有生摘催熟櫻桃不可比擬的風(fēng)味；

鮮 采摘后采用先進(jìn)的“水預(yù)冷”技術(shù)，讓櫻桃迅速“休眠”，同時(shí)選用專業(yè)航空和全程冷鏈，24小時(shí)新鮮直送，保證每一顆到手的櫻桃都是新鮮的。通過預(yù)售方式，“紅唇之吻”從田間到消費(fèi)者的舌尖最快不到24小時(shí)。

三、好馬配好鞍，“紅唇之吻”的包裝要有自己的調(diào)性

在包裝的外觀設(shè)計(jì)上，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)爭取讓紅紅的嘴唇和白皙的皮膚交相輝映。同時(shí)，包裝材質(zhì)采用國內(nèi)最好的PVC泡沫箱和牛皮紙外箱，沒有任何異味。試想一下：一位美女花了高價(jià)錢，打開包裝，撲面而來的是泡沫箱的異味，這將是一種怎樣的體驗(yàn)？

四、選擇合適的渠道和推廣方式傳遞品牌價(jià)值

該產(chǎn)品的目標(biāo)人群具有高檔消費(fèi)能力，以女性為主，喜歡去中高檔超市購買水果，也比較喜歡網(wǎng)購。所以創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)選擇了線上渠道進(jìn)行銷售，推廣以線上活動(dòng)為主。效果最好的是一場秀紅唇活動(dòng)，很簡單但非常易傳播，就是秀紅唇評選。該活動(dòng)起到了較大的影響力，有的女孩化妝后拍下自己的嘴唇，最有意思的是一個(gè)女孩涂完口紅后在自己老公肥肥的肚皮上留下一個(gè)紅唇。

2016年“紅唇之吻”第一季，30天時(shí)間10多萬人參加秀紅唇活動(dòng)，產(chǎn)生了2萬單的銷量。3斤“紅唇之吻”櫻桃售價(jià)168元，價(jià)格足以和美國車?yán)遄渔敲馈?017年“紅唇之吻”第二季，15天時(shí)間獲得300多萬人次的關(guān)注，僅在京東商城就產(chǎn)生訂單超過7萬，成為京東商城櫻桃品類銷量冠軍。

（北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司供稿）

欄目編輯：劉媛媛