郭鎮(zhèn)之

有智庫日前發(fā)布報(bào)告稱，中國入境游客增速低于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體的入境游客增速，外國游客入境與大陸居民出國旅游形成明顯逆差。在當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢下，未來五年我國國際游客赤字將進(jìn)一步拉大至1億人次。對這個(gè)說法和數(shù)據(jù)也有不同看法，但問題是真實(shí)存在的。

對于“旅游赤字”，很多人一直沒當(dāng)回事或不夠重視，覺得中國已進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，境內(nèi)市場實(shí)際供不應(yīng)求，等到境內(nèi)旅游供過于求，靠本國游客“吃不飽”時(shí)，再開發(fā)國際市場也不遲。但凡事都應(yīng)未雨綢繆——到那個(gè)時(shí)候，一定會(huì)有境外游客填補(bǔ)空缺嗎？

進(jìn)一步看，中國旅游資源豐富，全球旅游又蔚然成風(fēng)，入境游客不足，顯然是外國人用腳投票，選擇了其他目的地。例如近鄰日本，就是許多外國客反復(fù)踏訪、甚至定期“報(bào)到”的旅游目的地。那些外國人為什么不到旅游資源更多的中國來？為什么很多來過的人不一而再再而三地來？

一個(gè)重要原因在于中國內(nèi)地的旅游服務(wù)質(zhì)量。相較于旅游發(fā)達(dá)國家，中國內(nèi)地旅游服務(wù)較為粗放，不能令外國游客滿意；相較于外國游客，國內(nèi)游客對旅游標(biāo)準(zhǔn)要求較低，也“慣壞”了國內(nèi)的旅游服務(wù)。

的確，中國旅游市場興起不久，驟然商業(yè)化，商家追求起利潤來有時(shí)就難免“面目猙獰”。而國內(nèi)游客不到萬不得已，絕少據(jù)理力爭——因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴大家：投訴大多屬于自找麻煩，自討沒趣。受不了的游客，有的干脆出國游。于是，除非遇到“事件”，國內(nèi)旅游服務(wù)改進(jìn)動(dòng)力不強(qiáng)、問題頻出，而外國游客就不那么好對付了。

旅游是宣傳“美好中國”的絕佳機(jī)會(huì)，境外游客接觸的第一個(gè)“中國形象大使”就是旅游服務(wù)業(yè)。從這個(gè)意義上說，解決旅游逆差絕不僅是經(jīng)濟(jì)問題，更可能成為改善中國形象的一個(gè)契機(jī)。如果境外游客親身印證外媒的一些批評——霧霾嚴(yán)重的空氣、臟亂差的環(huán)境、不安全的食品，特別是遭遇喜歡忽悠人的旅行社、強(qiáng)逼人買東西的導(dǎo)游和宰客沒商量的旅游目的地商家，中國形象能好到哪去呢？

有人可能會(huì)說，旅游服務(wù)可以內(nèi)外有別，但如果積習(xí)不改，到真正需要面對外國游客時(shí)，服務(wù)者能突然間“變臉”嗎？

改善境內(nèi)旅游的重要性還不僅于此。近些年來，大量出境中國游客在國外的表現(xiàn)也給中國帶來負(fù)面影響。素養(yǎng)不是一日形成的，歸根結(jié)底與人們在日常生活中的行為息息相關(guān)。

改善出境游客的表現(xiàn)也可從境內(nèi)旅游入手。有關(guān)部門對旅游質(zhì)量的管理，除發(fā)放許可證、實(shí)行資格認(rèn)定和事后進(jìn)行處理之外，更應(yīng)從公眾外交的高度，重視對旅游從業(yè)者（特別是涉外服務(wù)人員）的職業(yè)培訓(xùn)及對游客文明素養(yǎng)的文化培訓(xùn)，從而打破外界對中國服務(wù)價(jià)低質(zhì)次的成見，塑造良好的中國形象?！?/p>

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）