馬國(guó)力

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)+體育發(fā)展很快，這主要得益于現(xiàn)在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起。以大城市為主導(dǎo)的市民生活里，體育是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。我在體育界做了35年，從1981年底進(jìn)入央視，管了16年的中央電視臺(tái)的體育中心，然后做了4年的北京奧運(yùn)會(huì)，又做了8年的盈方中國(guó)，給中國(guó)籃球掙錢，近期我進(jìn)入到樂(lè)視體育擔(dān)任副董事長(zhǎng)。與以前不一樣的是，我在樂(lè)視體育不再做任何決定，主要是在觀察。

樂(lè)視體育是一個(gè)朝氣蓬勃的新媒體公司，平均年齡不到28歲。我上任以后見到一些國(guó)內(nèi)外的體育界人士（和我年齡相仿），他們問(wèn)我兩個(gè)問(wèn)題：“你為什么看好互聯(lián)網(wǎng)和樂(lè)視體育？他們能掙錢嗎？”我分享一下我的回答。

為什么看好樂(lè)視體育？

在歐洲、美國(guó)，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)體育沒有可能。在10年前，我在上海的一個(gè)類似論壇上就說(shuō)過(guò)，高清讓體育在電視領(lǐng)域里至少領(lǐng)先到2030年。比如美國(guó)，盡管是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，OTT（“OverTheTop”的縮寫，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）也發(fā)展得很好，但是他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沒有接觸任何體育。為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)形成了非常成熟的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，他們已經(jīng)把所有的體育版權(quán)簽到2030年以后了，比如奧運(yùn)會(huì)簽到2032年，NBA也已經(jīng)簽到2026年。而新媒體的傳播，也是在傳統(tǒng)電視臺(tái)的羽翼之下，因此導(dǎo)致了新媒體在體育方面沒有發(fā)展的余地。

由于體制的原因，我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去是這樣，現(xiàn)在基本上還是這樣。而現(xiàn)在從政策上來(lái)講，政府是在鼓勵(lì)體育市場(chǎng)化，鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)講，在體育領(lǐng)域之所以能夠成為市場(chǎng)，電視企業(yè)就得有盈利要求，而版權(quán)費(fèi)是其最核心的收入來(lái)源。歐美電視企業(yè)的版權(quán)費(fèi)收入占總收入的50%～60%，為什么他們能高到這種程度？因?yàn)樗懈?jìng)爭(zhēng)，但在國(guó)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)。

我當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)體育部，和國(guó)家體育總局之間最大的爭(zhēng)論，就是版權(quán)費(fèi)到底給多少合適。他們說(shuō)：“你為什么不多付點(diǎn)錢？歐美都付多少錢。”我說(shuō)：“我為什么要付多的錢？我一百塊錢都能買來(lái)，而且你還是一定要給我的內(nèi)容，我要用三百塊錢買嗎？若這樣做，我的領(lǐng)導(dǎo)不就該質(zhì)疑我的決定了嗎？”電視業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)，所以就不可能在版權(quán)費(fèi)上支持體育市場(chǎng)。如果這個(gè)問(wèn)題不能解決，再怎么推動(dòng)，中國(guó)體育不可能有發(fā)展。

這時(shí)候，中國(guó)新媒體就有機(jī)會(huì)了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)從一開始就“出生”在市場(chǎng)上，有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而行業(yè)監(jiān)管單位一開始并沒有把它當(dāng)成一個(gè)媒體去管死（如果一開始就知道它后來(lái)會(huì)變成媒體，他也就死了）。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最早感知到政府對(duì)于體育事業(yè)的支持與鼓勵(lì)，所以近幾年從樂(lè)視、PPTV、騰訊開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足體育新媒體，一下把喪失的版權(quán)費(fèi)提升了20～30倍，甚至50倍。從版權(quán)費(fèi)上來(lái)講，他們實(shí)際上承擔(dān)了歐美國(guó)家電視臺(tái)的作用。

樂(lè)視體育等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么能做到這些？除了對(duì)市場(chǎng)的敏感度、對(duì)政策的把握程度之外，更多的是緣于觀眾對(duì)體育的多樣化需求。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步也是重要推手。在5年前，我們不可以想像：用一個(gè)WiFi可以看比有線電視還通暢、質(zhì)量更高，用手機(jī)、OTT電視，可以有更多的內(nèi)容選擇，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的空間幾乎是無(wú)限的，比如樂(lè)視一年就15000多場(chǎng)比賽可供觀看，這在電視臺(tái)是不可想象的。

這幾個(gè)因素使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為了中國(guó)體育發(fā)展的主要推動(dòng)力。

樂(lè)視體育的生意經(jīng)

“投入這么多錢，他們掙錢嗎？怎么掙回來(lái)的？”這也是我在兩年前開始問(wèn)他們和自己的問(wèn)題。

在3年以前，中國(guó)大部分的體育版權(quán)都和我有關(guān)，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在中央臺(tái)的時(shí)候是個(gè)定價(jià)者?？吹綐?lè)視體育等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這么翻著跟頭報(bào)價(jià)，我當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“瘋了，整個(gè)價(jià)錢已經(jīng)不符合市場(chǎng)規(guī)律了。”于是，我就開始琢磨：他們?cè)趺磼昊赝顿Y？其實(shí)，這也是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。

電視臺(tái)的收入方式只有一個(gè)，就是廣告，廣告收入是衡量其出多少錢買這個(gè)賽事版權(quán)的重要因素。電視臺(tái)一般用70%左右的收入來(lái)買賽事版權(quán)，不能超過(guò)這個(gè)比例。因?yàn)閷?duì)電視臺(tái)來(lái)講，賽事播出一次性結(jié)束，廣告拿到后，整個(gè)交易過(guò)程就完了。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)，它是雙向甚至多向的傳播。因此，電視觀眾對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講是個(gè)百分?jǐn)?shù)，例如1%代表1300萬(wàn)人口，但是這1300萬(wàn)人口和該電視臺(tái)今后就沒有關(guān)系了。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，哪怕不到1%，只有500、600萬(wàn)人口，在賽事播放后就變成了他的用戶。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用體育賽事內(nèi)容，作為吸引用戶的一個(gè)入口。而且，在賽事播完后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于用戶的獲取和服務(wù)，以及把用戶變成潛在的消費(fèi)者，還剛剛是一個(gè)開始，他們有更多的獲利途徑。

在中國(guó)，由于政策關(guān)系，我們已經(jīng)失去了收費(fèi)電視的窗口（國(guó)外有收費(fèi)電視），因此沒有這個(gè)收費(fèi)的來(lái)源。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的出現(xiàn)，改變了傳播途徑和收費(fèi)習(xí)慣，因此有了新收費(fèi)窗口的可能。例如樂(lè)視體育，現(xiàn)在擁有150萬(wàn)常年的收費(fèi)用戶，將來(lái)還要推出單場(chǎng)收費(fèi)。在一場(chǎng)足球賽事播放中，一個(gè)觀眾收費(fèi)5元，如果有500萬(wàn)人收看，就是一個(gè)了不得的數(shù)字。

此外，樂(lè)視體育還可以“跟蹤”終端用戶，看到你喜歡看高爾夫，就會(huì)在下個(gè)星期給你推薦一場(chǎng)高爾夫比賽。因此和電視臺(tái)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多的收入渠道。當(dāng)然現(xiàn)在這些收入還不像電視臺(tái)這般巨大，但是從邏輯上來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有潛力。估計(jì)再等兩三年，整個(gè)模式全部成熟后，其盈利只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。因此，背后的產(chǎn)業(yè)資本當(dāng)然是愿意扶持、投資這類企業(yè)。

2020年左右，我國(guó)可能會(huì)出現(xiàn)2-3家真正的互聯(lián)網(wǎng)體育公司，但不會(huì)被打上“互聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽，而是一個(gè)綜合型的體育公司，相信樂(lè)視體育會(huì)是其中之一。