桂子涵

摘要：澎湃新聞（The Paper），是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后推出的第一個(gè)成果，上線伊始便吸引了眾多關(guān)注，成為業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合的產(chǎn)物，澎湃新聞進(jìn)入傳播領(lǐng)域，并且得到廣泛應(yīng)用，在一定程度上體現(xiàn)了新舊媒體之間彼此分明的界限正迅速瓦解，媒介融合成為全球發(fā)展趨勢(shì)。本文以澎湃新聞為切入點(diǎn)，以媒介融合理論為依托，淺析澎湃新聞為應(yīng)對(duì)媒介融合背景從傳播到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒介；媒介融合；融合新聞；澎湃新聞

澎湃新聞是由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合其機(jī)構(gòu)投資3至4億元組建的一個(gè)“專(zhuān)注于時(shí)政與思想”的新媒體項(xiàng)目。2014年7月22日，多款澎湃產(chǎn)品同時(shí)上線，立刻聲名鵲起。澎湃新聞產(chǎn)生自媒介融合的背景之下，通過(guò)傳播社交化、問(wèn)答互動(dòng)化、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化作為適應(yīng)新環(huán)境的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)新融合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在多變的媒介環(huán)境下占領(lǐng)一席之地。

1.產(chǎn)生背景：媒介的融合發(fā)展

1.1 當(dāng)今新媒介的興起與發(fā)展

我們習(xí)慣把廣播、電視、報(bào)紙認(rèn)定為傳統(tǒng)媒介，把網(wǎng)絡(luò)媒介和手機(jī)媒介說(shuō)成是新媒介。事實(shí)上，新媒介是一個(gè)相對(duì)的概念，所謂新媒介，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言的，新媒介與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，不在于出現(xiàn)時(shí)間的先后，而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同。

媒介是信息載體，依托于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)的新型信息媒介便是“新媒介”。隨著時(shí)間的推移，時(shí)代的發(fā)展，科技的變遷，具有多種新型傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字電視、車(chē)載電視、樓宇電梯廣告、手機(jī)短信、手機(jī)電視、觸摸媒體等。

1.2 新舊媒介的競(jìng)爭(zhēng)與融合

新興媒介是現(xiàn)代傳播技術(shù)所催生的產(chǎn)物，其在信息發(fā)出者、信息接受者、信息的載體、信息的形態(tài)、信息的反饋、信息的運(yùn)營(yíng)等方面都給傳媒業(yè)帶來(lái)的巨大變化，也給傳統(tǒng)媒介構(gòu)成較大威脅。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒介還是新媒介，在擁有其他媒介不可替代的優(yōu)勢(shì)特征的同時(shí)，也存在一些不能“與時(shí)俱進(jìn)”的“先天不足”。

盡管近年來(lái)，在全球數(shù)字化的浪潮下，以互聯(lián)網(wǎng)為首的各種各樣的新媒介陸續(xù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)媒介以其在線傳播的方式，一開(kāi)始就顯示出了一日千里的態(tài)勢(shì)，新媒介改變了傳統(tǒng)傳播方式的面貌，但這并不意味著新媒介將取代傳統(tǒng)媒介。新聞傳播角度的先天缺陷和技術(shù)的不成熟使其在短時(shí)間內(nèi)還很難一統(tǒng)當(dāng)今的媒介江湖。

2.澎湃新聞的融合傳播策略

相比傳統(tǒng)價(jià)值觀忽視新聞接受者的需求而言，融合時(shí)代新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在充分了解真正的受眾，充分了解受眾的需求。在新的融合時(shí)代的背景之下，澎湃新聞也制定更符合時(shí)代要求的融合傳播戰(zhàn)略。

2.1傳播社交化

澎湃新聞利用社交化來(lái)助陣傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合。在融合新聞生產(chǎn)中有效地利用不同媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效結(jié)合，以最合理的媒體組合形式，通過(guò)最佳的傳播方案將新聞信息迅速及時(shí)地發(fā)布和傳播出去。

澎湃新聞在客戶端的維護(hù)上投入了不小的力量，保持“常用常新”就是其中的典型代表。以IOS平臺(tái)上的“澎湃新聞”APP為例，2014年7月21日上線，到7月30日就進(jìn)行了更新，而后不到一個(gè)月的8月22日，“澎湃新聞”迎來(lái)了第三次更新，截至到12月3日，澎湃新聞客戶端已經(jīng)完成23次更新。此外，客戶端為了適應(yīng)移動(dòng)端的特點(diǎn)優(yōu)化了新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式，不做網(wǎng)頁(yè)版的直接復(fù)制：網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)所呈現(xiàn)的新聞報(bào)道一般是包含圖片、標(biāo)題和完整的內(nèi)容提要，而客戶端上則刪去提要，只留圖片和標(biāo)題，更符合移動(dòng)閱讀追求視覺(jué)沖擊的特點(diǎn)。

客戶端應(yīng)用同時(shí)也考慮到了社會(huì)化傳播的需求，為移動(dòng)用戶的分享行為提供最大程度地便利。具體說(shuō)，客戶端不僅在文章的結(jié)尾處有主流社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，而且在文章頁(yè)的下方也設(shè)有明顯的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，用戶可直接點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)互動(dòng)分享。此外，分享按鈕不再是折疊在一起，而是平鋪開(kāi)的，這樣又方便了操作，優(yōu)化了用戶閱讀體驗(yàn)。

2.2問(wèn)答互動(dòng)化，重視受眾角色和地位的轉(zhuǎn)變

媒介融合背景下的融合新聞的根本目的是最大限度地滿足受眾需要，吸引受眾關(guān)注?！芭炫刃侣劇弊鳛槿诤厦襟w彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體受眾反饋信息遲緩。分析受眾需求不準(zhǔn)確等方面的弱點(diǎn)，使媒介產(chǎn)品針對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精確傳播，通過(guò)制定融合戰(zhàn)略以達(dá)到最佳的傳播效果。

這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在澎湃新聞重視新聞問(wèn)答的互動(dòng)化，重視受眾對(duì)新聞內(nèi)容的反饋和挖掘，提高讀者關(guān)注、參與的積極性。“澎湃新聞”立志成為“中國(guó)第一個(gè)新聞問(wèn)答產(chǎn)品”，通過(guò)與讀者的互動(dòng)，分辨真相和謠言，且將核實(shí)結(jié)果實(shí)時(shí)更新。

2.3內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

不同媒體信息采集方式的趨同及融合新聞的出現(xiàn)，使得當(dāng)今媒體內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重。內(nèi)容作為新聞產(chǎn)品贏得受眾認(rèn)可的關(guān)鍵因素之一，成為媒介發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念提高新聞制作水平。

以澎湃新聞為例，“澎湃新聞”重視高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。按照其官方口徑，“澎湃新聞”內(nèi)容“通俗但不庸俗，懂批評(píng)也懂建設(shè)，聽(tīng)民意但不迎合，談問(wèn)題也談主義”，試圖“在信息紛雜的時(shí)代，由追問(wèn)洗出真相，為用戶提供真正有價(jià)值的信息與見(jiàn)解，促進(jìn)民智的成熟與社會(huì)的發(fā)展”。

澎湃新聞的口號(hào)是“專(zhuān)注時(shí)政與思想”，圍繞“新聞”與“思想”這兩大領(lǐng)域，可供用戶自主選擇訂閱的欄目多達(dá)59個(gè)。其中包括時(shí)事板塊的22個(gè)欄目；財(cái)經(jīng)板塊的8個(gè)欄目；思想板塊的15個(gè)欄目和生活板塊的14個(gè)欄目，時(shí)政欄目的“輿論場(chǎng)”“打虎記”“一號(hào)專(zhuān)案”等已頗具影響力。

3.澎湃新聞的融合經(jīng)營(yíng)策略

澎湃新聞在創(chuàng)新融合傳播策略的基礎(chǔ)上，也革新其融合經(jīng)營(yíng)策略。其中，主要體現(xiàn)在其以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，整合多種產(chǎn)業(yè)資本，嘗試多元股權(quán)方式。從創(chuàng)立背景與團(tuán)隊(duì)組成來(lái)看，“澎湃新聞”是“含著金鑰匙”出生。據(jù)了解，澎湃項(xiàng)目的初期投資達(dá)3至4億元。其中一部分來(lái)自政府，一部分來(lái)自財(cái)團(tuán)，聯(lián)想旗下的弘毅資本參股。此外，“澎湃新聞”的核心成員還實(shí)現(xiàn)了對(duì)項(xiàng)目的持股，這在其他傳統(tǒng)媒體和新媒體項(xiàng)目中并不多見(jiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《媒介融合概論》，莊捷、宮承波、翁立偉著，中國(guó)廣播電視出版社出版；

[2]《媒介融合》課堂資料，莊捷endprint