秦翠娟++劉亞慧

【摘 要】商業(yè)模式構(gòu)成企業(yè)存在的基本框架，描述企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中如何創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值。論文以平臺(tái)型企業(yè)歡聚時(shí)代為例，利用企業(yè)生命周期分階段研究商業(yè)模式，找出各發(fā)展階段商業(yè)模式選擇的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，并由不同生命周期與商業(yè)模式的匹配性，歸納出平臺(tái)型企業(yè)選擇商業(yè)模式的依據(jù)，最后得出針對(duì)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展的結(jié)論。

【Abstract】The business model forms the basic framework for the existence of an enterprise and describes how the firm creates， delivers， and gains value in a dynamic environment. Taking the HuanJuShiDai enterprise as an example， this paper uses the enterprise life cycle to study the business model in stages to find out the internal driving force of the business model selection in each stage of development. And from the different life cycle and business model matching， summarizes the basis for the platform-based enterprises choose business model， and finally draws the conclusions for the development of platform-based enterprises.

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)型企業(yè)；商業(yè)模式；企業(yè)生命周期理論；歡聚時(shí)代

【Keywords】platform-based enterprises； business model； enterprise life cycle theory； HuanJuShiDai

【中圖分類(lèi)號(hào)】F270-05 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）07-0035-04

1 引言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，改變了商品的交易方式、交易時(shí)間和交易場(chǎng)所，可以說(shuō)，徹底顛覆了以往的商業(yè)模式?？v觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式為供需雙方提供了社群平臺(tái)，深度挖掘用戶(hù)資源，改變了產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的基本架構(gòu)，創(chuàng)造了難以估計(jì)的利潤(rùn)。在當(dāng)今時(shí)代背景下，企業(yè)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境來(lái)選擇合適的商業(yè)模式。所以，結(jié)合時(shí)代背景和企業(yè)所處的生命周期動(dòng)態(tài)研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式更加有說(shuō)服力。本次研究正是在時(shí)代背景下，利用企業(yè)生命周期理論，以歡聚時(shí)代公司為例動(dòng)態(tài)研究商業(yè)模式與企業(yè)生命周期的匹配關(guān)系，此研究致力于打破以往靜態(tài)研究商業(yè)模式的桎梏，具有一定的創(chuàng)新性。

2 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)的認(rèn)識(shí)，Stabell &Fjeldstad認(rèn)為平臺(tái)是可以創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)，具有極大的經(jīng)濟(jì)重要性，而以平臺(tái)為本質(zhì)的平臺(tái)型企業(yè)將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要方向[1]。平臺(tái)型企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足雙邊（多邊）不同類(lèi)型用戶(hù)需求，從而建立符合自身特點(diǎn)的“平臺(tái)王國(guó)”[2]。2007年Wirtz提出在快速變化的商業(yè)環(huán)境下，平臺(tái)型企業(yè)可通過(guò)構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，增加用戶(hù)價(jià)值和私人定制實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新[3]。2013年我國(guó)學(xué)者徐德力提出，平臺(tái)型企業(yè)可通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)用戶(hù)需求黏住用戶(hù)，創(chuàng)造新消費(fèi)需求，注重創(chuàng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等方式實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新[4]。通過(guò)總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為平臺(tái)型企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)需求，在社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品和服務(wù)，利用衍生產(chǎn)品、增殖服務(wù)、廣告收費(fèi)以及與供銷(xiāo)商的合作等來(lái)獲取價(jià)值的企業(yè)。

對(duì)于商業(yè)模式概念，TEECE[5]認(rèn)為，企業(yè)在成立時(shí)便有了自己的商業(yè)模式。MORRIS則通過(guò)對(duì)30多個(gè)商業(yè)模式定義的整合，歸納出商業(yè)模式是由盈利邏輯（模式）、運(yùn)營(yíng)邏輯（運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)）和戰(zhàn)略方向三個(gè)邏輯層面構(gòu)成。亞歷山大·奧斯特瓦在《商業(yè)模式新生代》（2011）這本書(shū)中利用畫(huà)布工具對(duì)商業(yè)模式分別從客戶(hù)細(xì)分、價(jià)值主張、渠道、客戶(hù)關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)九個(gè)構(gòu)造模塊來(lái)研究[7]。這九個(gè)構(gòu)造要素可以歸納為價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取三個(gè)邏輯層面。本文借鑒以上各學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的邏輯框架。

3 典型案例分析

本文引入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的新興公司歡聚時(shí)代，以企業(yè)規(guī)模和用戶(hù)群體為依據(jù)將該公司劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期，由于歡聚時(shí)代公司目前剛剛步入成熟期，所以本文將不再分析其衰退期的商業(yè)模式。

3.1 案例簡(jiǎn)介

歡聚時(shí)代成立于2005年，于2012年底在納斯達(dá)克上市。它是一家富集各通訊業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。從創(chuàng)立至今，歡聚時(shí)代開(kāi)發(fā)了YY游戲運(yùn)營(yíng)、YY音樂(lè)與YY語(yǔ)音等核心業(yè)務(wù)。至2008年推出YY語(yǔ)音之后，其在與17173這類(lèi)游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的爭(zhēng)奪中脫穎而出，成為兼具網(wǎng)游和語(yǔ)音聊天的龍頭。YY語(yǔ)音的出現(xiàn)改變了歡聚時(shí)代的商業(yè)模式，通過(guò)YY語(yǔ)音，其牢牢把握住了核心用戶(hù)群，并在網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下聚集了大量用戶(hù)，借助YY音樂(lè)的發(fā)展將YY語(yǔ)音升級(jí)為集合了游戲語(yǔ)音工具、娛樂(lè)、社交、教育的平臺(tái)。

3.2 案例分析

3.2.1 初創(chuàng)期

2005年至2007年，歡聚時(shí)代剛剛建立，企業(yè)規(guī)模和用戶(hù)數(shù)量很小，資金也受到限制，市場(chǎng)上充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以此階段的目的是選擇目標(biāo)群體，以產(chǎn)品和服務(wù)抓住用戶(hù)。最初，歡聚時(shí)代以多玩游戲網(wǎng)起家，提供新聞、論壇、游戲道具等服務(wù)。多玩游戲網(wǎng)是最早一批進(jìn)入游戲資訊行業(yè)的網(wǎng)站，伴隨著網(wǎng)游的火爆，多玩推出第一個(gè)網(wǎng)游專(zhuān)區(qū)《魔獸世界》，并在3個(gè)月后突破百萬(wàn)流量。多玩提供的專(zhuān)業(yè)游戲資訊吸引了大量的游戲發(fā)燒友，使多玩形成良好口碑并迅速發(fā)展。多玩也憑借著貼心的服務(wù)，比如開(kāi)設(shè)游戲玩家社區(qū)，提供游戲攻略等服務(wù)，贏得了豐富流量。截止2007年4月多玩游戲網(wǎng)資訊專(zhuān)區(qū)超過(guò)200個(gè)，流量突破2000萬(wàn)。

①初創(chuàng)期的SWOT分析（圖1）

②初創(chuàng)期的商業(yè)模式選擇

處于初創(chuàng)期的平臺(tái)企業(yè)往往面臨生存壓力，其主要任務(wù)是解決如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并抓住顧客群體的問(wèn)題，只有積累了大量的用戶(hù)數(shù)量，提高了企業(yè)知名度，才能利用規(guī)模效應(yīng)拓展其他業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)平臺(tái)型企業(yè)在初創(chuàng)期積累用戶(hù)數(shù)量是商業(yè)模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如騰訊和優(yōu)酷，在成立時(shí)均以免費(fèi)服務(wù)為其商業(yè)模式也正是這個(gè)目的。所謂免費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中有一個(gè)龐大的客戶(hù)細(xì)分群體可以享受持續(xù)的免費(fèi)服務(wù)。歡聚時(shí)代的免費(fèi)模式體現(xiàn)在以游戲資訊類(lèi)網(wǎng)站多玩游戲網(wǎng)，為玩家提供新聞、專(zhuān)區(qū)、論壇、游戲道具等免費(fèi)服務(wù)來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，贏得用戶(hù)認(rèn)可后，通過(guò)開(kāi)設(shè)多個(gè)游戲資訊專(zhuān)區(qū)，積累大量用戶(hù)群體，由此，企業(yè)推廣其他服務(wù)就越來(lái)越容易。根據(jù)規(guī)模效用，企業(yè)也可以有效地阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。

3.2.2 成長(zhǎng)期

2008年至2016年，歡聚時(shí)代擁有了大量的用戶(hù)群體，并且2008年7月迎來(lái)風(fēng)投機(jī)構(gòu)Steamboat對(duì)多玩500萬(wàn)美元的投資，企業(yè)規(guī)模有了很大的提升。同年7月，公司推出了YY語(yǔ)音，同年突破30萬(wàn)人同時(shí)在線。2008年互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)存在幾款語(yǔ)音通訊軟件，如當(dāng)時(shí)的UC、QT，但他們都很難滿(mǎn)足游戲玩家的需求，經(jīng)常出現(xiàn)掉線，延時(shí)等故障。以此為契機(jī)，歡聚時(shí)代公司開(kāi)發(fā)了YY語(yǔ)音，提供給最早的游戲人群。此時(shí)的YY語(yǔ)音是一款功能強(qiáng)大、音質(zhì)清晰、適應(yīng)游戲玩家的免費(fèi)語(yǔ)音軟件，推出不久便成為許多游戲用戶(hù)必備的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音工具，YY語(yǔ)音也以其新穎性、高性能和零收費(fèi)深受消費(fèi)者追崇?；赮Y語(yǔ)音的出現(xiàn)，歡聚時(shí)代以其為平臺(tái)，開(kāi)展了新業(yè)務(wù)，主要包括：服務(wù)于網(wǎng)游的YY語(yǔ)音、在線演繹的娛樂(lè)平臺(tái)YY音樂(lè)和在線教育平臺(tái)YY教育。

①成長(zhǎng)期的SWOT分析（表2）

②成長(zhǎng)期的商業(yè)模式選擇

成長(zhǎng)期的平臺(tái)型企業(yè)在初創(chuàng)期大量用戶(hù)基礎(chǔ)上，吸引了大量投資，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，同時(shí)利用用戶(hù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)拓展新業(yè)務(wù)，或與廣告投資商合作來(lái)獲取利潤(rùn)?？梢?jiàn)，在成長(zhǎng)期由用戶(hù)數(shù)量產(chǎn)生的規(guī)模效益和利用用戶(hù)黏性拓展新業(yè)務(wù)是商業(yè)模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。此階段，平臺(tái)型企業(yè)就可以充分發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，往往采用免費(fèi)增收、多邊平臺(tái)和長(zhǎng)尾等商業(yè)模式，核心是以其增殖服務(wù)和衍生產(chǎn)品來(lái)獲取盈利。

3.2.3 成熟期

2016年至今，歡聚時(shí)代用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)速度和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張速度明顯低于成長(zhǎng)期，其全年?duì)I收增長(zhǎng)速度與成長(zhǎng)期相比，開(kāi)始變得緩慢。并且，YY沒(méi)有開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，而是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要是網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)和直播業(yè)務(wù)上加大投資，以維持企業(yè)的盈利。由此可見(jiàn)，歡聚時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入的成熟期。此時(shí)，企業(yè)面臨如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，在現(xiàn)有紅海市場(chǎng)中掙脫出來(lái)，尋求一片藍(lán)海是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

①成熟期的SWOT分析（表3）

②成熟期的商業(yè)模式選擇

成熟期平臺(tái)型企業(yè)面臨的主要難題是如何在現(xiàn)有“紅海”中擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，如何開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找一片“藍(lán)?！?，以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此階段選擇商業(yè)模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是資源整合和商業(yè)模式創(chuàng)新。在成熟期，企業(yè)在現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上整合內(nèi)外部資源，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額，致力于維持客戶(hù)數(shù)量和客戶(hù)粘性。也有部分企業(yè)在成熟期實(shí)行多元化戰(zhàn)略，進(jìn)軍新的細(xì)分市場(chǎng)，從而在實(shí)踐中創(chuàng)新商業(yè)模式。實(shí)踐證明，這樣的選擇同樣適用于平臺(tái)型企業(yè)。如在成熟期階段，歡聚時(shí)代公司則選擇在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的方式來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傊瑹o(wú)論是平臺(tái)型企業(yè)，還是其他類(lèi)型企業(yè)，資源整合和商業(yè)模式創(chuàng)新都是其在成熟期成功的關(guān)鍵。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)處于不同的生命周期階段，其發(fā)展目標(biāo)和內(nèi)外部環(huán)境不同，選擇商業(yè)模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力也不同。但是，對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)，處于同一生命周期階段的企業(yè)所選擇的商業(yè)模式有著相似的規(guī)律。不同階段的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力與商業(yè)模式的關(guān)系如表4。

通過(guò)以上分析，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)型企業(yè)在不同的發(fā)展階段對(duì)于用戶(hù)群的依賴(lài)程度不同，使得商業(yè)模式選擇也不同；平臺(tái)型企業(yè)的價(jià)值主張是其商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也是應(yīng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境變化的主要措施。因此，企業(yè)處于不同生命周期，需要明確發(fā)展目標(biāo)，把握商業(yè)模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，只有選擇與發(fā)展環(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)模式才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文基于生命周期的視角，對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，我們得到以下啟示：

首先，必須明確發(fā)展階段，找出發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)只有定位清晰，清楚自己所處的發(fā)展階段，才能更加準(zhǔn)確的分析內(nèi)外部環(huán)境，找出發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因，制定正確的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于平臺(tái)型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的用戶(hù)群是發(fā)展的基礎(chǔ)，因此在初創(chuàng)期需要積累用戶(hù)流量，才能保證發(fā)展的動(dòng)力。成長(zhǎng)期亟需利用規(guī)模效應(yīng)和拓展新業(yè)務(wù)來(lái)盈利，則此階段發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力就變成了增殖服務(wù)和衍生產(chǎn)品。成熟期的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力則是創(chuàng)新和差異化，只有提供與眾不同的服務(wù)，才能獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然后，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇合適的商業(yè)模式。不管是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)如京東、天貓，商務(wù)類(lèi)型平臺(tái)如騰訊、新浪，還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)類(lèi)型平臺(tái)如金山軟件、YY語(yǔ)音等，對(duì)用戶(hù)群體都有很大的依賴(lài)性，可以說(shuō)用戶(hù)數(shù)量決定著企業(yè)實(shí)力，因此平臺(tái)型企業(yè)初創(chuàng)期往往選擇免費(fèi)模式或低價(jià)模式，吸引顧客體驗(yàn)，積累用戶(hù)量。在成長(zhǎng)期主要目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盈利。此階段需要在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出衍生產(chǎn)品，在滿(mǎn)足用戶(hù)基礎(chǔ)服務(wù)的前提下，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，可知企業(yè)需要提供更高層次的服務(wù)才能保持穩(wěn)定用戶(hù)流量。同時(shí)企業(yè)往往利用這些衍生產(chǎn)品和增殖服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，從而選擇免費(fèi)增值模式和多邊平臺(tái)模式等。在成熟期企業(yè)面臨資源整合的困難，這時(shí)合作聯(lián)盟顯得十分關(guān)鍵。大部分的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)通過(guò)其戰(zhàn)略聯(lián)盟或反向滲透戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)壟斷地位，來(lái)維持穩(wěn)定發(fā)展。但是，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，唯有創(chuàng)新才能突破現(xiàn)狀。

最后，加強(qiáng)創(chuàng)新，打造差異化，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的活力，加強(qiáng)資源整合和技術(shù)研發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈的管理，構(gòu)造企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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