王倩倩+潘雪蓮

[摘要]網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者決策以及商家收集反饋信息有著非常重要的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，如何對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理是深化網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的關(guān)鍵問題。對(duì)近年來發(fā)表的國(guó)際權(quán)威文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，通過關(guān)鍵詞聚類以“數(shù)據(jù)流”、“信息流”、“知識(shí)流”為主線，深入解析網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的研究進(jìn)展，并提煉出網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論研究的焦點(diǎn)和重心，歸納出“評(píng)論傳播”、“評(píng)論挖掘”、“評(píng)論使用”、“評(píng)論評(píng)估”四個(gè)層面的研究單元，并提出未來可在彈幕評(píng)論、圖片挖掘、協(xié)同購(gòu)物、評(píng)估分類等領(lǐng)域展開更多的研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)商品；在線商品評(píng)論；評(píng)論傳播；評(píng)論挖掘；評(píng)論使用；評(píng)論評(píng)估；綜述

前人按照評(píng)論對(duì)象將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為了四類：新聞評(píng)論、圖書評(píng)論、影視評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論Ⅲ。筆者認(rèn)為只要評(píng)論對(duì)象是通過網(wǎng)上交易得來的，均在網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的范疇之中。因此，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品發(fā)表的觀點(diǎn)性的文本陳述。網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論作為一種新型的口碑傳播方式，對(duì)消費(fèi)者了解商品和服務(wù)，對(duì)商家改進(jìn)商品，提升用戶滿意度都具有非常重要的作用。國(guó)際著名市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查分析顯示：超過75%的消費(fèi)者在線購(gòu)買商品前會(huì)參考互聯(lián)網(wǎng)用戶所寫的產(chǎn)品評(píng)論信息。2008年以后隨著淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧易購(gòu)等各種電商網(wǎng)站的大量崛起，越來越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、異構(gòu)內(nèi)容、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化的評(píng)論文本為學(xué)界和業(yè)界帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

盡管相關(guān)領(lǐng)域的研究非常豐富，尤其自2010年起有關(guān)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的文獻(xiàn)數(shù)量大幅增加，但由于存在多種平臺(tái)、不同類型的評(píng)論以及多種研究方法，產(chǎn)生了很多碎片化的研究。這些研究主要集中在評(píng)論的有用性、評(píng)論挖掘以及評(píng)論檢測(cè)等方面。這些研究雖都取得了令人矚目的成果，但把網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論作為一個(gè)整體進(jìn)行分析的文獻(xiàn)并不多見。因此，更換一下研究的視角，筆者發(fā)現(xiàn)尚存在其他深入挖掘的空間。筆者回溯國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)，以信息視角為主線，擬歸納出網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的研究單元，分析國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的研究進(jìn)展，擬指出其中存在的問題并給出未來的研究方向。

1研究方法和框架

為深入了解國(guó)內(nèi)外的研究進(jìn)展和盡可能全面的搜索相關(guān)的文獻(xiàn)，本研究主要搜索“web of science”和“中國(guó)知網(wǎng)”兩個(gè)數(shù)據(jù)庫，搜索的英文期刊主要有：Management、MisQuarterly、Information Systems、Tourism Management、Journal of Consumer Studies、Journal of MarketingManagement Research、Decision Support Systems、Electronic Commerce Research等；搜索包含“e-WOM”、“online word of mouth”、“online reviews”、“productreviews”、“online consumer reviews”的關(guān)鍵詞。中文文獻(xiàn)的搜索主要集中在以下期刊：情報(bào)學(xué)報(bào)、中文信息學(xué)報(bào)、軟件學(xué)報(bào)、情報(bào)雜志、情報(bào)科學(xué)、現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù)、管理科學(xué)學(xué)報(bào)等，搜索主題包含“網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線商品評(píng)論”等關(guān)鍵詞，并對(duì)收集到的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選，最終得到168篇英文文獻(xiàn)和178篇中文文獻(xiàn)。

盡管網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的研究有著強(qiáng)烈的跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的特性，但許多研究重心和焦點(diǎn)可能是學(xué)者們共同關(guān)注的。筆者從收集到的文獻(xiàn)中提取了752個(gè)關(guān)鍵詞，通過對(duì)關(guān)鍵詞的清洗和預(yù)處理，最終確定了538個(gè)關(guān)鍵詞作為分析基礎(chǔ)。通過BlueMC在線數(shù)據(jù)分析軟件，將538個(gè)關(guān)鍵詞取TOP100，擬通過關(guān)鍵詞的聚類分析挖掘網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論研究的重點(diǎn)。繪制了標(biāo)簽云團(tuán)如下圖1所示。

筆者在分析后將這些關(guān)鍵詞聚類為4個(gè)層面：①評(píng)論傳播（包括評(píng)論的發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、追加等）②評(píng)論挖掘（包括特征詞提取、情感判斷、情感強(qiáng)度等）③評(píng)論使用（評(píng)論的搜索、閱讀、回復(fù)）④評(píng)論評(píng)估（給評(píng)論打分，投票、排序等）。從第一個(gè)層面到第四個(gè)層面經(jīng)歷了數(shù)據(jù)流、信息流、知識(shí)流這樣一種過渡和銜接，具體如下：

1）將網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論作為一種參與社會(huì)交換的物質(zhì)視角（數(shù)據(jù)流）。按照社會(huì)交換理論，發(fā)表和傳播口碑除了服務(wù)社會(huì)以外，評(píng)論發(fā)布者還期望獲得一種聲譽(yù)、地位、愉快等的交換。發(fā)布網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者為網(wǎng)絡(luò)用戶提供商品信息和購(gòu)物體驗(yàn)，是在相互傳遞和交換信息的過程中形成的一種無形的數(shù)據(jù)交流網(wǎng)。

2）將網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論作為一種信息流。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由代表個(gè)體參與者的節(jié)點(diǎn)和代表連結(jié)參與者的社會(huì)關(guān)系的圖表組成，信息流發(fā)生在一個(gè)項(xiàng)目通過關(guān)系圖從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳遞到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)中。電子商務(wù)市場(chǎng)是由賣家信息流、買家信息流、信譽(yù)機(jī)制信息流（包括網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的信息流）、資金流、物流等組成的，這些信息流的流通和共享使得電子商務(wù)市場(chǎng)有序的運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

3）將網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的研究看作是客戶知識(shí)的管理研究（知識(shí)流）。網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論表達(dá)了消費(fèi)者的使用感受，傳達(dá)出潛在客戶的需求，成為一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源和競(jìng)爭(zhēng)要素，是一種重要的客戶知識(shí)來源。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的研究可以很好地發(fā)掘潛在客戶的需求，了解客戶知識(shí)的產(chǎn)生、客戶知識(shí)處理以及客戶知識(shí)的信息化管理等問題。

故本文將網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的文獻(xiàn)分為“評(píng)論傳播”、“評(píng)論挖掘”、“評(píng)論使用”和“評(píng)論評(píng)估”4個(gè)層面，具體研究思路如下圖2所示：

2主體內(nèi)容

2.1評(píng)論傳播

評(píng)論傳播在本研究中指的是評(píng)論的發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)和追加。目前對(duì)于評(píng)論傳播的研究大多集中在對(duì)評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究。本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，根據(jù)評(píng)論的內(nèi)在屬性可以分為兩類：①正面口碑的心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者傳播正面口碑的心理動(dòng)機(jī)，即為了展現(xiàn)他們滿意的購(gòu)買或者無私地與他人分享自己的專業(yè)知識(shí)，獲得社會(huì)認(rèn)同以及自我認(rèn)同，網(wǎng)上評(píng)論可作為消費(fèi)者展現(xiàn)他們的專業(yè)知識(shí)和社會(huì)地位的方式。②負(fù)面口碑的心理動(dòng)機(jī)。有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以散播負(fù)面口碑，或是出于發(fā)泄敵意，或是為了尋求報(bào)復(fù)。

從評(píng)論的外在屬性來看，影響評(píng)論傳播的因素有四類：①產(chǎn)品因素。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意的程度都是用戶參與評(píng)論的直接原因。有學(xué)者調(diào)查了德國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)論的狀況，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者愿意評(píng)價(jià)的原因主要是情感釋放，特別是對(duì)商品質(zhì)量、商品使用情況不滿意的抱怨。②商家因素。商家的態(tài)度和服務(wù)可以對(duì)評(píng)價(jià)的結(jié)果產(chǎn)生重要影響，甚至可以改變消費(fèi)者原本的評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)。商家的激勵(lì)措施也是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)，如果發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)、商品價(jià)格折扣，消費(fèi)者表示更愿意主動(dòng)地、積極地進(jìn)行對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。③自我主義。無論是傳統(tǒng)環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，自我意識(shí)、希望獲得尊重、希望自我實(shí)現(xiàn)都是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的重要原因。有研究表明提升自我形象、社區(qū)興趣、情感分享、信息回報(bào)這幾種因素對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論發(fā)表行為有著顯著影響。④利他主義。有學(xué)者通過問卷調(diào)查分析了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的利他主義動(dòng)機(jī)有：樂于分享、知識(shí)貢獻(xiàn)、提醒和忠告、助人為樂4個(gè)測(cè)度項(xiàng)目。

2.2評(píng)論挖掘

對(duì)用戶發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以更好地理解用戶的行為，為政府、企業(yè)或其他潛在消費(fèi)者在決策時(shí)提供重要依據(jù)。筆者對(duì)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論挖掘方面的研究主要集中在特征詞挖掘和情感傾向性挖掘兩個(gè)方面。

2.2.1特征詞挖掘

從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中挖掘出產(chǎn)品特性詞已經(jīng)成為評(píng)論信息發(fā)掘和語言處理兩個(gè)領(lǐng)域的熱門話題，其中最具代表性的是Hu和Liu提出的超越傳統(tǒng)評(píng)論信息挖掘的方法。特征詞的挖掘可以分為自動(dòng)方法和人工方法。人工提取方法就是針對(duì)該領(lǐng)域的產(chǎn)品建立屬性特征詞表，邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家對(duì)產(chǎn)品的屬性特征進(jìn)行定義。比如以電影評(píng)論為挖掘?qū)ο?，找出電影的產(chǎn)品特征屬性；或者采用詞性標(biāo)注的方法，選取出頻繁特征集來確定產(chǎn)品特征。人工挖掘的工作難度和工作量較大，產(chǎn)品屬性的可移植性較差。如果更換了文本語料庫，那么又需要聘請(qǐng)專家再次進(jìn)行挖掘，重復(fù)利用率低。自動(dòng)提取方式是指通過對(duì)計(jì)算機(jī)輸入指令和程序，通過軟件進(jìn)行詞性標(biāo)注、句法分析等自然語言處理技術(shù)對(duì)產(chǎn)品評(píng)論中的語句進(jìn)行分析，從中識(shí)別產(chǎn)品屬性。其中精準(zhǔn)度較高的是Popescu等的研究，他們利用Konwitall系統(tǒng)自動(dòng)生成的鑒別短語和提取詞的PMI值，根據(jù)貝葉斯分類篩選出產(chǎn)品的屬性特征詞。自動(dòng)提取產(chǎn)品特征詞的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算速度快，節(jié)約人力，但是提取出的屬性精準(zhǔn)度不高，因?yàn)槟壳暗脑u(píng)論大多是非結(jié)構(gòu)化的自然語言，而計(jì)算機(jī)很難像人的大腦一樣通過語義進(jìn)行判斷。

2.2.2情感傾向性挖掘

情感傾向性挖掘的目的是判斷一些主題或整個(gè)評(píng)論文檔的上下文極性或判斷評(píng)論者的態(tài)度是支持還是反對(duì)。Titor等人利用已知的產(chǎn)品特征，將特征作為評(píng)論文本的主題，再對(duì)每個(gè)主題賦予一個(gè)情感標(biāo)簽，得到“my soup wascold”，“The chicken is great”雞湯“冷”、雞肉“好”這樣的情感詞；也有研究者利用窗口概念，以主觀情感詞為中心，凡是在窗口中的名詞和名詞性短語都被認(rèn)為是產(chǎn)品特征詞。這兩種方法無論是用特征詞找情感詞，還是用情感詞來找特征詞，都能得到較為滿意的結(jié)果。我國(guó)的郝媛媛，鄒鵬和李一軍等對(duì)影評(píng)研究也具有一定代表性，他們利用面板數(shù)據(jù)（Panel data）能夠很好控制不可測(cè)因素和隨時(shí)間變化的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)數(shù)字評(píng)分等級(jí)對(duì)評(píng)論文本的傾向性進(jìn)行分類，提高了情感分類的合理性和準(zhǔn)確性，在國(guó)內(nèi)引起很大反響。

總之，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論挖掘的核心問題在于評(píng)論對(duì)象的特征詞挖掘和情感傾向性判斷。目前的研究雖取得了可喜的進(jìn)展，但是現(xiàn)有的機(jī)器學(xué)習(xí)、語義分析等技術(shù)還不能夠做到完全精確。中文的情感傾向分析技術(shù)發(fā)展相對(duì)比較滯后，目前主要集中在網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警方面。

2.3評(píng)論使用

對(duì)評(píng)論使用的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，研究主要集中在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者為什么要使用網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論；二是消費(fèi)者在使用商品評(píng)論時(shí)有何影響。因此，本研究從這兩個(gè)方面進(jìn)行梳理：

2.3.1使用動(dòng)機(jī)

根據(jù)目前的研究，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的使用動(dòng)機(jī)指的是參與搜索查看網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的動(dòng)機(jī)，主要集中在以下幾個(gè)方面：①獲取購(gòu)前信息。消費(fèi)者在該市場(chǎng)中會(huì)自發(fā)地尋求信息，更主動(dòng)咨詢有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者，獲得更加具體完整的產(chǎn)品信息以消除對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的不確定性，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。②購(gòu)后了解產(chǎn)品。在消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束以后，可能在使用產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)一些問題，有些消費(fèi)者通過查看評(píng)論內(nèi)容以找到問題的解決辦法，或者希望通過網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論來查看其他消費(fèi)者是否也遇到類似的問題，印證自己選擇的正確性。③參與社交。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境也是一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在該網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)處會(huì)有一些活躍的評(píng)論者對(duì)網(wǎng)絡(luò)起到很好的鏈接作用。優(yōu)秀的評(píng)論者懂得參與網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論也是虛擬社區(qū)知識(shí)共享的過程，渴望參與社交、建立社交地位是有些消費(fèi)者積極搜索評(píng)論、回復(fù)評(píng)論、給評(píng)論打分投票的重要?jiǎng)訖C(jī)。④經(jīng)濟(jì)因素。使用和搜索網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論有利于消費(fèi)者比較價(jià)格、降低購(gòu)買成本、降低感知風(fēng)險(xiǎn)和提高議價(jià)能力。

2.3.2使用影響

網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論使用最直接的影響就是商品的銷量，經(jīng)過文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，研究的重點(diǎn)有以下幾類：①產(chǎn)品類型的中介調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論對(duì)銷量的作用在電子科技產(chǎn)品中影響最大，對(duì)于保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品的影響則較小，因?yàn)檫@些產(chǎn)品必須線上和線下相結(jié)合，而且受到地域的限制，因此這些類產(chǎn)品的銷量更容易受到傳統(tǒng)的口碑的影響，人們更傾向于聽從朋友和家人的推薦。②產(chǎn)品的熱門程度。網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論對(duì)銷量的效用還受到熱門產(chǎn)品和非熱門產(chǎn)品的影響，例如，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論對(duì)銷量的效用根據(jù)圖書的熱門程度不同而不同，以此為商家的營(yíng)銷和管理提供建議。③時(shí)間的調(diào)節(jié)作用?；谠诰€產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量和票房收入的研究發(fā)現(xiàn)，在線產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量和票房收入都對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量產(chǎn)生影響，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論數(shù)量的增加反過來又會(huì)增加電影的票房收入，兩者之間是相互影響的，但這種影響僅僅在前幾周，特別是對(duì)剛開始幾周的票房有顯著影響。

網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論除了影響著商品的銷量外，也影響著消費(fèi)者的感知和購(gòu)物過程。研究認(rèn)為先前消費(fèi)者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論信號(hào)比來自商家提供的商品信號(hào)更可靠，感知有用性更大。Mudambi和schuff的研究表明，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論影響著消費(fèi)者購(gòu)買的全過程（查看網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論階段、選擇產(chǎn)品和購(gòu)買決定階段以及購(gòu)后行為階段）。

2.4評(píng)論評(píng)估

筆者從大量文獻(xiàn)中了解到，學(xué)者們進(jìn)行評(píng)論評(píng)估的目的主要是對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量的評(píng)估，是在一定范圍內(nèi)量化評(píng)論的質(zhì)量或根據(jù)質(zhì)量對(duì)評(píng)論進(jìn)行分類，或研究影響評(píng)論質(zhì)量的因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)評(píng)論進(jìn)行過濾、排序、識(shí)別等研究操作。因此，對(duì)于評(píng)論評(píng)估的研究主要集中在兩個(gè)方面.一是評(píng)論信息的有效性；二是評(píng)論信息的可信性。

2.4.1有效性

有效性指網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論提供的信息量可以給人以參考，從中獲得有助于自己決策的信息。目前學(xué)者們對(duì)于有效性的研究主要集中在以下兩個(gè)方面：

1）評(píng)論本身對(duì)有效性的影響

有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論中如果提到的商品關(guān)鍵詞較少，則對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒有幫助。因此，有學(xué)者從“相關(guān)性”和“體驗(yàn)性”這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析：評(píng)論的相關(guān)性主要考慮評(píng)論者的評(píng)論內(nèi)容是否涉及到產(chǎn)品和賣家的主要特征；評(píng)論的體驗(yàn)性主要考慮評(píng)論者是否具有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、是否使用過產(chǎn)品、是否客觀無矛盾地進(jìn)行了評(píng)價(jià)。Ghose和Ipeirotis針對(duì)搜尋品（如多媒體播放器、數(shù)碼相機(jī)等）指出，評(píng)論的主客觀傾向及主客觀混雜度對(duì)商品評(píng)論有用性的影響，提到了負(fù)面評(píng)論的效用以及產(chǎn)品類型對(duì)效用的調(diào)節(jié)作用。然而Sen和Lerman卻認(rèn)為并不能直接說是正面評(píng)論有用還是負(fù)面評(píng)論有用，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的效用還會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)影響。除了研究商品類型的調(diào)節(jié)作用以外，Susan和David的研究還加入了評(píng)論極端性（情感強(qiáng)度）、評(píng)論深度這些屬性對(duì)評(píng)論有用性的影響。因此，從評(píng)論內(nèi)容的角度看，影響評(píng)論有效性的主要內(nèi)容包括：評(píng)論的相關(guān)性特性、產(chǎn)品類型特征、評(píng)論語法特征（詞性、比例），語義特征（肯定、否定）和評(píng)論的元特征（評(píng)論時(shí)間、得票數(shù)等）。

2）評(píng)論者要素對(duì)有效性的影響

在意見領(lǐng)袖的研究領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖有著較好的交際圈，較高的社會(huì)地位，可以給出有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)和權(quán)威的建議以幫助公司很好地促銷產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論發(fā)布者的權(quán)威性對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的作用有著正向影響。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)虛擬的環(huán)境，如果評(píng)論者的身份可以被公開并提交，那么該網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論會(huì)有很大的影響力。Forman的研究結(jié)果表明發(fā)布者身份的“真實(shí)性”和“公開性”對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的作用和產(chǎn)品的銷售有著正向影響。另外，網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論發(fā)布者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)影響著評(píng)論的深度，也影響著評(píng)論的有用性。因此，從評(píng)論者的角度看，影響評(píng)論有效性的因素有：評(píng)論者的社交特征（意見領(lǐng)袖、權(quán)威性）、評(píng)論者的身份特征（公開、匿名）、評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)特征等。隨著研究的深入，垃圾評(píng)論也被作為一個(gè)廣泛討論的話題。但是區(qū)分垃圾評(píng)論并沒有那么簡(jiǎn)單，有時(shí)候界限很模糊，需要基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的處理來進(jìn)行判斷一條評(píng)論到底是有用的還是垃圾的。

2.4.2可信性

網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的可信度是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論真實(shí)性的相信程度。網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的可信度受三個(gè)方面的制約：一是網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的內(nèi)容本身；二是網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的傳播者；三是網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的發(fā)布平臺(tái)。

對(duì)于在線評(píng)論可信度影響因素的研究，學(xué)者們從不同的方面給出了不同的看法。Liu等認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)（Reviewer Expertise），評(píng)論的寫作風(fēng)格（Writing Style）和評(píng)論的時(shí)效（Timeliness）這三個(gè)因素是主要影響在線評(píng)論的可信度。另外，評(píng)論內(nèi)容中產(chǎn)品描述信息的詳細(xì)度、情感傾向的客觀性、發(fā)布者身份的明確性、信息發(fā)布的及時(shí)性、其他評(píng)論閱讀者的認(rèn)同度等指標(biāo)都會(huì)對(duì)評(píng)論可信度產(chǎn)生正面影響。再次，學(xué)者們對(duì)于虛假評(píng)論的研究也是可行性研究的一個(gè)重要方面。虛假評(píng)論與垃圾評(píng)論不同，虛假評(píng)論是針對(duì)評(píng)論的可信度而言的，如果虛假評(píng)論沒有被識(shí)別，可能會(huì)被認(rèn)為是有效性很高的評(píng)論；如果被識(shí)別，則是沒有任何效用，甚至是反效用。

3研究總結(jié)及未來展望

本研究從評(píng)論傳播、評(píng)論挖掘、評(píng)論使用以及評(píng)論評(píng)估四個(gè)層面系統(tǒng)地對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的內(nèi)容挖掘、評(píng)論動(dòng)機(jī)、質(zhì)量分析、效用及影響巳經(jīng)在眾多的研究中得到了很好的解決，并取得了不錯(cuò)的成果。但隨著網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論數(shù)量的不斷增大，在以下方面仍有可以繼續(xù)研究的空間。具體如圖3所示。

3.1評(píng)論傳播方面

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)歸納，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)評(píng)論傳播的動(dòng)機(jī)、前因關(guān)注較多，如傳播正面評(píng)論動(dòng)機(jī)（情感分享、助人為樂等）、傳播負(fù)面評(píng)論動(dòng)機(jī)（抱怨、發(fā)泄情緒、警示他人等）、發(fā)表評(píng)論內(nèi)在動(dòng)機(jī)（知識(shí)貢獻(xiàn)、社會(huì)認(rèn)同、提高聲譽(yù)、）、外在動(dòng)機(jī)（激勵(lì)因素等）。后續(xù)的研究還可以引入心理學(xué)的構(gòu)念：如失落心理、漏報(bào)偏差等指標(biāo)，突破傳統(tǒng)評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究框架。但鑒于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的多樣化以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)論新形式的出現(xiàn)，一些視頻產(chǎn)品的彈幕評(píng)論尚未得到一定的關(guān)注。彈幕評(píng)論數(shù)據(jù)是與視頻時(shí)間點(diǎn)對(duì)應(yīng)的評(píng)論文本，能夠反應(yīng)出用戶在觀看過程中的瞬時(shí)情感和及時(shí)褒貶評(píng)價(jià)。未來可研究評(píng)論情感隨觀看時(shí)間的變化情況并可考慮可視化的展示，建立視頻評(píng)論檢索的新途徑，滿足用戶更多元、個(gè)性化的觀看需求，為用戶選擇視頻類產(chǎn)品提供決策參考。

3.2評(píng)論挖掘方面

目前面向中文網(wǎng)絡(luò)客戶評(píng)論的產(chǎn)品特征挖掘研究都無法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)評(píng)論挖掘功能。由于網(wǎng)絡(luò)客戶評(píng)論在書寫時(shí)隨意性較大，遣詞造句基本沒有約束。如果是監(jiān)督性方法對(duì)其進(jìn)行挖掘需要首先從語言學(xué)的角度對(duì)這種主觀性的文本進(jìn)行研究，包括語料收集、分析語言規(guī)律、研究標(biāo)注規(guī)范和方法等。但在國(guó)內(nèi)的研究中，這方面的基礎(chǔ)研究還做得很少。如果實(shí)現(xiàn)非監(jiān)督型的挖掘方法，就可以降低人工參與程度，所以對(duì)于中文客戶評(píng)論中的產(chǎn)品特征挖掘亟需進(jìn)一步研究。未來可以從以下方面進(jìn)行考慮：①挖掘更細(xì)粒度化。②實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)情感演化規(guī)律。③觀點(diǎn)結(jié)合任務(wù)挖掘，以形成比“贊同”、“反對(duì)”更有價(jià)值的結(jié)論。④圖片挖掘。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)論中的“買家秀”、或者餐飲等產(chǎn)品的“曬圖評(píng)價(jià)”中包含了大量的圖片評(píng)論內(nèi)容，目前學(xué)者對(duì)評(píng)論中的圖片挖掘和圖像采集方面的工作尚存在不足，未來研究可以多關(guān)注圖片評(píng)論的挖掘和檢索。⑤數(shù)據(jù)挖掘方面能夠與云計(jì)算技術(shù)、語義網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)結(jié)合，將會(huì)獲得更加廣闊的發(fā)展前景。⑥其他行業(yè)評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘。除了零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論，其他行業(yè)如：餐飲行業(yè)（如飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、餓了么等網(wǎng)站）、地產(chǎn)行業(yè)（如搜房網(wǎng)、鏈家網(wǎng)、愛屋吉屋等網(wǎng)站）、短租行業(yè)（如airhnb、途家網(wǎng)、小豬短租等網(wǎng)站）、汽車行業(yè)（汽車之家、瓜子二手車直賣網(wǎng)、人人車等網(wǎng)站）都存在網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論，未來可對(duì)這些領(lǐng)域的評(píng)論進(jìn)行輿情分析與檢測(cè)，提高市場(chǎng)決策能力。

3.3評(píng)論使用方面

評(píng)論使用者在使用信息時(shí)，對(duì)于評(píng)論的使用影響和使用動(dòng)機(jī)研究的較多，但對(duì)于使用評(píng)論先后順序的研究還是一塊較新的領(lǐng)域，即是先看正面的評(píng)論還是先看負(fù)面評(píng)論，先看數(shù)值評(píng)分還是先看文字評(píng)論。未來研究還可探索使用腦電實(shí)驗(yàn)、眼動(dòng)追蹤等相關(guān)方法研究用戶觀看評(píng)論網(wǎng)頁的跳轉(zhuǎn)，或者其他用戶對(duì)評(píng)論的使用過程。另外，大多數(shù)文獻(xiàn)研究的是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的使用，但在協(xié)同購(gòu)物中，會(huì)產(chǎn)生多個(gè)消費(fèi)者同時(shí)對(duì)評(píng)論信息的使用，進(jìn)而后續(xù)的研究可以考慮網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論對(duì)雙重或更多信息使用者的決策影響。還有評(píng)論的使用是使用移動(dòng)搜索還是桌面搜索，評(píng)論的使用者是“網(wǎng)絡(luò)原住民”還是“網(wǎng)絡(luò)移民”，這些都可以在未來進(jìn)行對(duì)比性的分析。另外，由于購(gòu)物網(wǎng)站在線聲譽(yù)系統(tǒng)設(shè)置以及網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論使用對(duì)象認(rèn)知偏差和認(rèn)知負(fù)荷等問題，真正被大部分用戶瀏覽到的網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論只有排名靠前的那一小部分，因此在評(píng)論使用方面也存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象值得關(guān)注和研究。

3.4評(píng)論評(píng)估方面

在研究范疇上，評(píng)論的評(píng)估主要分為對(duì)有效性的評(píng)估和對(duì)可信度的評(píng)估，但就目前的國(guó)內(nèi)研究而言，評(píng)論可信度與評(píng)論有用性的區(qū)分尚不明顯。本研究認(rèn)為虛假評(píng)論的識(shí)別、垃圾評(píng)論過濾和檢測(cè)是可信度研究的體現(xiàn)，而垃圾評(píng)論的識(shí)別和檢測(cè)是有效性研究的后續(xù)。在研究方法上，對(duì)評(píng)論信息的分析粒度的分類較多，每種分類都是針對(duì)一種或者一些特定的產(chǎn)品評(píng)論，缺乏一種普適性的分類方法對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行客觀評(píng)估。另外，對(duì)于評(píng)論信息評(píng)估的關(guān)注度可以上升到信息生態(tài)的層面，如網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論信息超載、垃圾評(píng)論對(duì)信息生態(tài)的污染以及人們受到不良信息影響引發(fā)的信息焦慮、信息恐懼等信息綜合癥，也將是未來研究的話題。