楊直

158家上市公司、國(guó)內(nèi)2億左右且正在增長(zhǎng)的用戶群體、超過300億的產(chǎn)值，電子競(jìng)技正在向完全產(chǎn)業(yè)化的方向極速發(fā)展。高速發(fā)展之下，是市場(chǎng)價(jià)值不斷暴露的過程。擁有MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）、FPS（第一人稱射擊游戲）、RTS（即時(shí)戰(zhàn)略游戲）等細(xì)分品類的電子競(jìng)技因其垂直于如此多的年輕用戶，正在成為新的營(yíng)銷寵兒。

擁抱了電子競(jìng)技，你也就擁抱了這群年輕人，這是當(dāng)前廠商們的共識(shí)。

悄然改變年輕人的垂直渠道

繼贊助LGD之后，哈啤今年繼續(xù)贊助5支中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)出征規(guī)模最大、獎(jiǎng)金最高的全球性DOTA2賽事——國(guó)際邀請(qǐng)賽（the International，簡(jiǎn)稱TI）；高端汽車品牌寶馬跨界與王者榮耀合作；雪碧千萬(wàn)贊助LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）和KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）；Intel斥資百萬(wàn)高調(diào)贊助排名前三的中國(guó)電子競(jìng)技職業(yè)俱樂部EDG？？毫無(wú)疑問，電子競(jìng)技已經(jīng)成為新的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

為何電子競(jìng)技近兩年會(huì)受到如此重視，原因有三點(diǎn)。

首先要從電競(jìng)用戶談起。電子競(jìng)技囊括了接近三分之一年齡位于10- 35周歲的用戶。這部分用戶共享新潮、激情的特質(zhì)，又隨著所屬項(xiàng)目不同而呈現(xiàn)差異。通過游戲內(nèi)植入，廠商的品牌可以直接傳達(dá)給這群用戶，并通過用戶游戲時(shí)間的延長(zhǎng)建立長(zhǎng)期顯著的廣告效應(yīng)。品客薯片在全球擁有5億注冊(cè)用戶的穿越火線游戲內(nèi)的植入就是很好的案例。

其次，產(chǎn)品、賽事、社區(qū)構(gòu)成了電競(jìng)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)內(nèi)，面對(duì)基數(shù)龐大的中心化用戶，電子競(jìng)技作為一條垂直的渠道可以精準(zhǔn)傳達(dá)廣告主想要傳達(dá)信息，這種特質(zhì)使得電子競(jìng)技從眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道中脫穎而出。

最后，隨著年輕人越來越沉迷于游戲特別是電競(jìng)游戲，占據(jù)了用戶更多時(shí)間的電子競(jìng)技正在迅速發(fā)展成為主流的休閑娛樂方式之一。就像英國(guó)人類學(xué)家丹尼爾·米勒說的：“我們塑造我們創(chuàng)建的事物，然后由它們塑造我們?！痹卺绕鸬耐瑫r(shí)，電子競(jìng)技也在悄然改變著年輕人的生活方式。

第一次塑造，電子競(jìng)技改變了用戶的消費(fèi)觀。從對(duì)游戲內(nèi)消費(fèi)等線上消費(fèi)嗤之以鼻，到心甘情愿地購(gòu)買價(jià)格不菲的游戲道具，這種改造是顯而易見的。而線下消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是電子競(jìng)技對(duì)用戶的第二次塑造。因?yàn)橛辛速愂?、塑造了明星，電子?jìng)技形成文化。門票收入、明星應(yīng)援、文化周邊，這些內(nèi)容不知不覺中令電競(jìng)用戶養(yǎng)成了線下消費(fèi)的習(xí)慣。這種習(xí)慣既會(huì)蔓延至線上，進(jìn)一步提升線上消費(fèi)的空間；也會(huì)蔓延至與賽事、明星相關(guān)的品牌。這正是這兩年外界廠商對(duì)電競(jìng)大力投入的原因。

紅海MOBA與藍(lán)海FPS

提到對(duì)電子競(jìng)技投入，大多數(shù)廠商第一時(shí)間會(huì)想到英雄聯(lián)盟、王者榮耀和DOTA2這三項(xiàng)MOBA類游戲，的確，MOBA游戲目前已經(jīng)成為最火的細(xì)分市場(chǎng)。但隨著投入的增多，投入的成本自然也水漲船高。以當(dāng)前最火的MOBA類項(xiàng)目英雄聯(lián)盟和王者榮耀為例，先不說投入的廠商都是雪碧、寶馬這種一擲千金的大公司，動(dòng)輒千萬(wàn)的贊助費(fèi)用也讓很多廠商望而卻步。

因此，對(duì)于MOBA類市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。這意味著對(duì)這個(gè)市場(chǎng)投入時(shí)會(huì)有更高的CPC和CPM。對(duì)于眾多仍在乎性價(jià)比的廠商來說，這些數(shù)據(jù)可能并不太容易接受。

另外，以DOTA2為例，即便擁有著上億的觀賽量，但國(guó)內(nèi)優(yōu)秀賽事較少、呈現(xiàn)專業(yè)度相對(duì)較低都是不得不考慮的問題。更何況眾多國(guó)內(nèi)廠商又無(wú)緣世界上曝光量最大的電競(jìng)賽事TI。因此，MOBA市場(chǎng)雖然依舊紅火，但越來越高的投入門檻是廠商不得不考慮的問題。

其實(shí)廠商對(duì)于MOBA市場(chǎng)的青睞說到底有兩個(gè)原因。首先是這些游戲覆蓋了足夠多的用戶，這是廠商投入的基礎(chǔ)。其次是這些游戲運(yùn)營(yíng)了較長(zhǎng)時(shí)間，具備完善的賽事體系。這既保證了用戶的認(rèn)知度，也保證了品牌露出的專業(yè)性。然而，電競(jìng)的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也能完美地符合這兩個(gè)需求，那就是略顯低調(diào)的藍(lán)?！狥PS。

目前國(guó)內(nèi)成熟的FPS電競(jìng)項(xiàng)目只有穿越火線和CS：GO。由于CS：GO國(guó)服尚未公測(cè)，穿越火線實(shí)際上成為FPS市場(chǎng)多年的壟斷者。這款騰訊于2008年開始代理的第一人稱射擊網(wǎng)游，經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)：擁有超過90%的電競(jìng)用戶認(rèn)知、全球逾5億注冊(cè)用戶、600萬(wàn)最高同時(shí)在線以及1500萬(wàn)DAU。而且，作為FPS領(lǐng)域排名第一，電競(jìng)端游領(lǐng)域排名第二的客戶端游戲，穿越火線是騰訊電競(jìng)計(jì)劃中FPS領(lǐng)域唯一的擁有成熟賽事體系的電競(jìng)項(xiàng)目，CFPL也是首個(gè)同時(shí)在PC端和移動(dòng)端均擁有賽事的雙端職業(yè)聯(lián)賽。

不同于其他電競(jìng)項(xiàng)目，穿越火線的職業(yè)賽事一開始就走上了專業(yè)化的道路。2012年騰訊和VSPN聯(lián)手打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)電視級(jí)制作的線下職業(yè)聯(lián)賽——CFPL。時(shí)至今日，這仍然被從業(yè)者視為行業(yè)發(fā)展的重要里程碑之一。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)廠商自主投入、自主運(yùn)營(yíng)的電競(jìng)賽事，CF有著自己豐富的賽事體系：除去與直播平臺(tái)、第三方合作的賽事，一共包含5大賽事：百城聯(lián)賽、TGA大獎(jiǎng)賽、CFPL、CFGI、CFS。值得一提的是，這5大賽事均為線下賽。以剛剛過去的2016年為例：根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2016年CF職業(yè)聯(lián)賽的觀賽人次高達(dá)7億。這個(gè)數(shù)字是去年KPL常規(guī)賽觀賽人次的2倍。雖然比不上LPL，但考慮到FPS市場(chǎng)有待開拓以及投入的成本收益比，穿越火線仍然是絕佳的投入選擇。

渠道下沉帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷

長(zhǎng)期霸占FPS領(lǐng)域的穿越火線，在用戶認(rèn)可和釋放消費(fèi)能力上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，從2008年開始運(yùn)營(yíng)的穿越火線在近10年的時(shí)間內(nèi)一直牢牢占據(jù)著FPS領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一的位置，這既是對(duì)穿越火線產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的證明，也代表著在用戶的認(rèn)知上，穿越火線占盡了先機(jī)。10年的時(shí)間足夠讓穿越火線盡可能地被整個(gè)電競(jìng)市場(chǎng)認(rèn)知，這一點(diǎn)從90%以上的用戶認(rèn)知度上也可以看出，也足夠用戶完成從認(rèn)知到熟悉再到依賴的過程。

對(duì)于電子競(jìng)技而言，線上和線下消費(fèi)本質(zhì)上都是為內(nèi)容消費(fèi)，這種消費(fèi)的一般驅(qū)動(dòng)力在于獲得用戶的信任與認(rèn)同。這兩點(diǎn)上，10年仍然長(zhǎng)盛不衰也許是最好的證明。

對(duì)市場(chǎng)用戶近乎壟斷般的占有、通過長(zhǎng)時(shí)間的努力在用戶心中樹立的IP，穿越火線的營(yíng)銷價(jià)值無(wú)需贅言。

另一方面，電子競(jìng)技作為新興的娛樂方式，其普及路徑非常明顯：即從人均收入較高的一線城市依次向二三線城市擴(kuò)散，相應(yīng)的對(duì)用戶的塑造程度也由高到低。對(duì)一線城市市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪導(dǎo)致一線用戶的消費(fèi)能力被極度壓榨，在收入上漲幅度較低的情況下，剩余的消費(fèi)空間已經(jīng)不多。

對(duì)于穿越火線則不是這樣。穿越火線的發(fā)行制作人陳侃先生曾經(jīng)提到過這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“穿越火線的用戶在每個(gè)省都有特定的比例，每當(dāng)開學(xué)季或者放假之前，你會(huì)看到明顯的有規(guī)律的用戶遷移?！边@意味著，相比于牟足了力爭(zhēng)奪一線城市市場(chǎng)的其他項(xiàng)目而言，穿越火線早已在多年的運(yùn)營(yíng)中悄然占據(jù)了二三線城市，覆蓋近30個(gè)省的百城聯(lián)賽就是最好的例子。

受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，二三線城市用戶可選的游戲并不多。這意味著穿越火線更容易憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品收獲用戶，進(jìn)而憑借著完善的賽事留住用戶，建立IP。這便是穿越火線獨(dú)特的渠道下沉的優(yōu)勢(shì)。

在渠道下沉的優(yōu)勢(shì)下，僅剩的問題便是，這些用戶會(huì)為了電競(jìng)消費(fèi)么？

經(jīng)濟(jì)學(xué)界有一個(gè)共識(shí)，當(dāng)人均GDP超過8000美元時(shí)，隨著可支配收入的增加，購(gòu)買力增強(qiáng)，購(gòu)買范圍從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至全球，對(duì)商品和服務(wù)的品質(zhì)要求也變得更高。一項(xiàng)2015年底的報(bào)告指出，在二線城市中，起碼有一半城市的人均GDP超過了8000美元。這是一群被“忽視”的人。就像沒被過多開墾的土地一樣，這些人具有的消費(fèi)能力需要釋放且空間極大。不管是對(duì)于快消品，還是針對(duì)二三線城市的品牌而言，如何快速打開這些人的認(rèn)知是至關(guān)重要的，此時(shí)，具備垂直營(yíng)銷能力的電競(jìng)便成了這些廠商的首要選擇，而具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)的穿越火線，無(wú)疑是性價(jià)比最高的營(yíng)銷載體。

電競(jìng)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，廠商對(duì)電競(jìng)的重視程度還在增加，F(xiàn)PS作為一個(gè)相對(duì)被忽視的領(lǐng)域充滿了機(jī)會(huì)，搶先進(jìn)入的人無(wú)疑會(huì)占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。